中國日報在上個月底就直播購物進行了一次投票，70%以上參與投票的網(wǎng)友都表示不會在直播購物買東西。部分網(wǎng)友認為看直播買東西浪費時間，商品質(zhì)量大多沒有保障。

這不禁使人思考，對消費者而言，看直播買東西真的是“浪費”時間嗎？另一方面，對商家而言，直播電商是不是一種高效的獲客方式？

? 搜索型電商VS直播電商：對癥下藥才能滿足用戶需求

我們看到的各大直播電商，最大的品類是服裝，其次是美妝，然后是翡翠玉石，農(nóng)副產(chǎn)品等眾多產(chǎn)品。可以看出，直播平臺覆蓋的品類越來越全面，規(guī)模也越來越壯觀。

圖片來源：艾媒咨詢

直播電商如火如荼的發(fā)展景象背后必定離不開用戶需求的支撐。事實上，用戶的購物心理是多元的。舉個例子，既然網(wǎng)上購物這么快捷方便，為什么還沒有完全取代線下商超？因為集影院、餐飲、百貨等各種服務(wù)于一體的商超所具備的場景性和功能性可以最大限度的滿足人們“逛街”的需求。

而搜索型電商時代，方便快捷就意味著大多是目標(biāo)型購物，即想買一樣?xùn)|西，然后搜索、比價、看評價、下單。但是對于有逛街需求的人來說，這些時間本身就是用來浪費的，方便快捷并非他們需要的，也就是說，這部分人多維的購物心理就很難得到滿足。

相反的，直播電商就像逛商場一樣，但是足不出戶就能逛；而主播則兼?zhèn)淞司€下導(dǎo)購服務(wù)功能；更不用說直播電商還兼?zhèn)鋼屬?、湊熱鬧等對標(biāo)線下商場的活動，這些都是搜索型電商做不到的。

當(dāng)然，“逛”不代表“買”，在直播間剁手的用戶又是出于什么心態(tài)？首先是圍觀購物的心態(tài)，有點像逛集貿(mào)市場，周圍吆喝聲很多，而如果某個“攤位”生意火爆，用戶很可能會在羊群效應(yīng)的驅(qū)使下跟風(fēng)購買；

其次是學(xué)習(xí)的心態(tài)，例如通過看蘑菇街直播學(xué)習(xí)怎么搭配，化妝，同時了解相關(guān)產(chǎn)品和行業(yè)概況，進而購買商品。這相比于傳統(tǒng)搜索引擎下的靜態(tài)頁面，直播的用戶體驗必定優(yōu)化很多；

另外，還有一部分人是抱著好玩的心態(tài)進行購物打賞，這種情況在快手直播里面比較多?？焓职汛蛸p與購物巧妙的融為一體，把之前的打賞模式變成了購物打賞模式，通過與主播進行一種靜態(tài)購物所不存在的互動來促成交易。

直播電商對于用戶多維購物心理的滿足造就了其今日的輝煌，這也離不開橫向?qū)Ρ认缕渥陨砟Ｊ较鄬τ谒阉餍唾徫锏膬?yōu)勢。事實上，正是由于這些自身優(yōu)勢的客觀存在，才讓直播成為了當(dāng)下的風(fēng)口。

? 直播的“是”：必須承認的高效與轉(zhuǎn)化

顯然，站在用戶的角度去挖掘他們內(nèi)心深處的需要是直播電商成功的開端，更是關(guān)鍵。從前在線下逛街時,無論是看電影，還是與友人逛累了隨便在某個地方歇腳，抑或是與導(dǎo)購面對面的溝通，用戶追求的體驗歸結(jié)起來，無非是社交、場景和決策成本三個方面。

社交性：高節(jié)奏生活下的精神剛需

社交性對于直播的重要性體現(xiàn)在兩方面。首先，主播的拍攝角度與鏡頭拉得很近，無形中拉近了與粉絲之間的距離，增強粉絲的忠實度；其次，直播過程中可以通過實時彈幕與粉絲進行溝通，滿足現(xiàn)代社會高節(jié)奏生活下的社交需求。

仔細觀察，無論是oh my god魔鬼李佳琦還是與粉絲話家常的知心姐姐薇婭，他們與觀眾的實時互動顯得更加親切，李佳琦在推薦美妝和口紅時可以準(zhǔn)確抓住年輕女孩的需求：顯白度、滋潤度、持久度等多維度的建議，而薇婭則是在直播時通過聊自己的生活拉近與粉絲的距離。

此外，對于自己推薦的產(chǎn)品，主播都是在直播時親自使用示范的。這會極大增加好感度，提高轉(zhuǎn)化率。而除了好感度，信任度也可以提升轉(zhuǎn)化。這就涉及到直播可以增加信任度的特有因素——場景。

場景：獲取信任，刺激購買的源泉

場景性其實是直播效果好壞的重要決定因素。這是因為，移動傳播的本質(zhì)是基于場景的服務(wù)，即對場景的感知及信息/服務(wù)適配。而直播作為一種移動傳播方式，場景的構(gòu)建是為觀眾進行個性化定制并激發(fā)購買力的源泉。

依據(jù)自身所處的環(huán)境為用戶提供一個場景，可以使得用戶具有較強的現(xiàn)場感和參與感，從而引發(fā)購買行為，產(chǎn)生用戶價值。而針對不同的需求，場景又有不同的構(gòu)建方式，主要是直接到貨源地的外景直播和普通的內(nèi)景直播。

以蘑菇街為例，頭部主播“小甜心”近日在澳洲舉辦了專場溯源直播，匯集了Swisse，UGG，EAORON等近20家澳洲國民品牌。在活動中，護膚品牌EAORON一小時的銷售額突破千萬元，整場溯源活動最終達成3900萬元的成交額。

海外溯源專場直播之所以可以取得成功，原因之一就是因為主播可以直接走到品牌總部或者品牌發(fā)源地，現(xiàn)場為粉絲進行講解，不僅消除了信任和假貨問題，還通過場景的搭建將品牌文化傳遞給了粉絲。

如果是室內(nèi)直播，蘑菇街的服裝類主播在進行直播時，對于室內(nèi)布置的燈光、顏色把握都比較講究，因為這直接關(guān)系到衣服呈現(xiàn)給粉絲的上身效果，刺激他們的消費。

無論是互動性還是場景，都是以用戶心理作為橋梁，間接有效的促成交易，而主播作為意見領(lǐng)袖，則是通過幫用戶做決定，直接促成了轉(zhuǎn)化。

購物無需再糾結(jié)：選擇恐懼癥的福音

現(xiàn)代社會是高節(jié)奏的，對于多數(shù)習(xí)慣手機購物的年輕人來說，搜索商品、通過評價比較商品品質(zhì)，是比作出購買決策更浪費時間的一件事。琳瑯滿目的商品也是眾多“選擇恐懼癥”患者最恐懼的夢魘。

而直播能夠很快速的幫人決策是否購買，節(jié)省時間。說到底，直播激發(fā)的是沖動消費。一方面，主播所具備的能力就是在最短的時間內(nèi)擊透核心用戶群，穩(wěn)準(zhǔn)狠的抓住用戶的痛點，刺激粉絲進行購買。

另一方面，大多數(shù)人在消費時是有盲從心理的。由于“羊群效應(yīng)”，其他人的購買決策會對自己產(chǎn)生影響，甚至許多人并不考慮自己是否需要，看見其他很多人下單自己也下單，這也是直播轉(zhuǎn)化率極高的原因。

直播這些優(yōu)點是客觀存在的，也是目前其他電商模式無法做到的，也正因如此，無數(shù)平臺和商家可以錯過社交電商，但絕不愿錯過轉(zhuǎn)化率極高的直播電商。

? 平臺、商家：絕不想錯過的直播電商

幾年前，隨著移動端購物成為一種習(xí)慣，各個平臺之間的流量爭奪戰(zhàn)開始進入到白熱化階段。然而隨著流量紅利見頂，連阿里和京東這種巨頭的用戶增速都開始走下坡路。然而就在這時，以社交為突破口的拼多多以燎原之勢迅速崛起，如探囊取物般從其他平臺的虎口中奪取到了大批新用戶。

數(shù)據(jù)來源：阿里巴巴、京東、拼多多歷年財報

一時之間，消費降級的討論不絕于耳，即使是有人刻意散播，卻依舊引起了社會各界的廣泛關(guān)注。各個平臺都開始意識到，看似已經(jīng)見頂?shù)牧髁科鋵嵾€有增長空間。因此一方面要下沉爭奪用戶，尋求增量；另一方面保住存量用戶，挖掘單個用戶的最大價值。直播作為一種帶有社交屬性的全新模式無疑就是最好的突破口。

由于滿足了用戶需求，所以直播電商獲得了極高的轉(zhuǎn)化率，平臺上的商家紛紛意識到：早入局早吃肉，晚了可能連湯都喝不到。最早的時候，是蘑菇街將直播與電商結(jié)合起來；隨后，淘寶入局、快手發(fā)力，賽道瞬間擁擠了起來。

目前為止淘寶直播間的用戶存量最大，剛剛過去的雙11當(dāng)天，淘寶直播間成交額達200億，其中10個直播間銷售額過億，李佳琦與薇婭的銷售額均超過了十億；而增速最快的老鐵快手，則通過策劃的“1106賣貨節(jié)”，在11月5日至6日兩天內(nèi)，吸引了數(shù)百萬賣家和1億多用戶，下單數(shù)超過5000萬。

除了快手，我們在蘑菇街最新季度財報中也看到其增速迅猛。報告顯示，蘑菇街2019年第三季度直播業(yè)務(wù)占GMV比重已接近40%，同時這個比重還有繼續(xù)擴大之勢。作為現(xiàn)在以及未來的核心業(yè)務(wù)，直播本季度依舊保持著三位數(shù)的高速增長，來自直播的活躍用戶買家也同比增長64%達到290萬。

見利趨之是人之常情，直播的高效性也確實為商家和平臺帶來了巨大的收入。但是從辯證的角度來說，任何事物都需要一分為二的進行看待，在肯定長處的同時，短板也是不容忽視的。

? 直播的“非”：急需解決的三個難題

任何一個行業(yè)的生態(tài)都應(yīng)該是在相互制約中尋找一個平衡點，然而目前直播平臺這種頭部主播壟斷，腰部主播帶不動貨，尾部主播火的周期太短，淘汰極快，這三大狀態(tài)都意味著生態(tài)并不健康。

話語權(quán)掌握在誰的手里更好？

想要做好直播，就必須與三個角色參與：有帶貨能力的網(wǎng)紅、提供流量入口的平臺以及坐等收錢的商家。這本是共贏的事，但是涉及到利益分配問題，其實還有主播的MCN機構(gòu)在參與。

傭金比例上，以淘寶直播間為例，頭部主播一般可以達到30%～50%，而MCN機構(gòu)同樣會抽成20%～30%，刨除商家的自留部分，其實留給平臺的分成很少。這是因為，主播是直播帶貨的關(guān)鍵，而目前頭部主播數(shù)量很少，因此會被許多尋求流量的平臺挖來挖去，這么一來，話語權(quán)自然就掌握在主播和MCN機構(gòu)手里。

按道理來說，平臺作為流量入口應(yīng)該獲取比例不低的分成，但是目前卻陷入了一種依靠直播獲取增長，受制于人的尷尬境地，這種生態(tài)是不夠健康的。那行業(yè)對這一問題有什么樣前沿嘗試呢？

淘寶直播負責(zé)人趙圓圓曾接受媒體采訪時說道：“我很擔(dān)心淘寶直播只有一個人在往前沖，沒有其他的聲音，很惶恐，不知道做得對不對。所以蘑菇街其實是給了我很多信心的，他們也能做起來，那就說明是對的?！蹦⒐浇肿鳛橹辈ル娚痰那把靥剿髡?，甚至有些探索還走在淘寶面前。針對這一問題，我們從蘑菇街嘗試的解決方法中，或許能得到啟示。

目前直播業(yè)務(wù)中，蘑菇街作為平臺方會拿走10%的傭金點，而為了扶植腰部主播，平臺首先鼓勵個人主播入駐，盡量避免頭部主播和MCN結(jié)構(gòu)壟斷現(xiàn)象的出現(xiàn)；其次明確規(guī)定主播獲取的傭金點，例如服裝品類的傭金差不多是在8%到10%左右，達到和平臺平衡的效果，剩下來的就是商家的利潤。

另外蘑菇街規(guī)定主播以CPS的形式獲得酬勞，也就是說憑直播帶貨的效果決定收入。這種形式一方面保證了公平性，另一方面，對主播也有激勵作用，有利于充分調(diào)動積極性，不斷提高自身的水平。這種解決方法是否足夠徹底，也是值得探討的地方。

另外，除去主播，直播電商作為一種依靠內(nèi)容進行轉(zhuǎn)化的形式，內(nèi)容沉淀的問題也很大。

內(nèi)容沉淀困難該怎么辦？

直播一般是晚上七點開始，12點以后結(jié)束，期間會進行不間斷的商品推薦。直播作為以內(nèi)容傳達商品價值的模式，內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)程度不僅直接關(guān)系著成交率，還影響著后續(xù)的粉絲的忠實度和留存率。

但是每件商品短短幾分鐘的介紹根本無法沉淀內(nèi)容，消費者大多是沖動購物，因此后面很容易出現(xiàn)消費者因為商品質(zhì)量而退貨、投訴主播的問題。

針對這點，蘑菇街加強了短視頻社區(qū)建設(shè)，讓直播精華內(nèi)容通過短視頻持續(xù)傳播，以此加強內(nèi)容沉淀及用戶轉(zhuǎn)化；同時打通了商城和直播后臺供應(yīng)鏈，增加直播間商品在非直播時段內(nèi)的貨架時間，以此增加商品曝光率，向用戶傳遞商品價值。

除此以外，直播電商還需要不斷加強用戶體驗，具體來說，用戶希望在直播間買的東西能獲得與傳統(tǒng)網(wǎng)購模式相同的體驗，也就是說從售前到售后都是相同的店鋪或者人去對接。但是直播購物出了問題，大多數(shù)用戶第一反應(yīng)會去找主播，然后才是商家。

就這一點，蘑菇街所打造的是平臺全方位對接的服務(wù)，也就是說，消費者想尋求服務(wù)，全部都是由平臺來完成，不涉及主播或者商家，力求為消費者實現(xiàn)一致的購物體驗。這是個很好的努力方向，但是仍需要強大的運營調(diào)配能力以及后臺客服人員作為保障。

事實上，無論是扶植主播，還是沉淀內(nèi)容，都是為了打造一個良好的生態(tài)，進而使得整個行業(yè)規(guī)范化，這樣才能尋求長遠的發(fā)展。

行業(yè)規(guī)范化還能實現(xiàn)嗎？

整體來說，目前數(shù)量極少的頭部主播背后可能有非常強的供應(yīng)鏈資源，更多的還是腰部主播，想要扶植他們，就需要平臺加大資源的投入。不僅要對他們的直播能力進行培養(yǎng)，也要將供應(yīng)商與他們匹配起來。

這是個工業(yè)化、規(guī)范化、模式化的過程。就像迪士尼把電影從手工業(yè)變成了工業(yè)，導(dǎo)演、編劇、演員等一切要素都按照一整套作業(yè)流程進行編排，進而不斷生產(chǎn)出新的電影。直播電商行業(yè)想要做到如此，首先要有足夠多的專業(yè)從業(yè)人員；其次，要有足夠殷實的基礎(chǔ)；最后還要有一套標(biāo)準(zhǔn)，為行業(yè)的活動建立邊界。

因此，從工業(yè)體系角度出發(fā)，培養(yǎng)發(fā)展主播時，平臺需要從法律、經(jīng)濟、各種各樣的賦能、服務(wù)商等等全方位進行協(xié)助。除此以外還要輔助于技術(shù)，為了促成交易，需要后臺在直播過程中實時監(jiān)測數(shù)據(jù)，比如那么多視頻，怎么保證用戶能一下找到自己想看的內(nèi)容？蘑菇街方面表示，想解決這個問題，除了技術(shù)手段，還必須要有足夠多的主播和足夠多的可觀看直播內(nèi)容時長。這兩個維度上的總數(shù)量級足夠多的時候，為用戶快速匹配適合的直播內(nèi)容和商品，也將不是問題。

此外，如果直播過程中試穿一件衣服時退出直播間人數(shù)變多了，那說明這種類型的衣服可能不受歡迎，那么能不能將這些數(shù)據(jù)及時反饋給主播，讓他們對后面直播的內(nèi)容進行相應(yīng)調(diào)整？

針對這一點，蘑菇街表示目前還在探索，但是未來希望通過技術(shù)手段將多維數(shù)據(jù)以一定形式實時反饋給主播，屆時直播效果會上一個新的臺階。雖然淘寶、快手等頭部平臺都在打磨自己的直播算法，但是在這方面，大家都是站在同一起跑線。可以看出，整個行業(yè)連技術(shù)都還沒完全成熟，將行業(yè)工業(yè)化更是任重而道遠，今后仍需各個平臺不懈努力，尋求突破。

簡單來說，盛極則衰，物極必反，直播現(xiàn)在確實是風(fēng)口，但是也確實是優(yōu)點與缺點并存的結(jié)合體。就像消費升級和降級是根據(jù)用戶群進行區(qū)別一樣，電商直播是否浪費時間同樣要看用戶訴求，不可蓋棺定論。

未來隨著行業(yè)走向成熟，直播一定是一種高效的購物形式。但是目前想要持續(xù)發(fā)展，必須要取長補短，否則最后只能是“落了片白茫茫大地真干凈”。