85°C——被多家外賣(mài)平臺(tái)下架：昨日85°C事件引熱議，由于該企業(yè)營(yíng)收超60%在大陸，15日其母公司美食-KY股價(jià)大跌3%。甚至有網(wǎng)友反映，大陸多家外賣(mài)平臺(tái)下架85°C。是否會(huì)退出互聯(lián)網(wǎng)咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)？我們拭目以待。

星巴克——抵御中年危機(jī)： 30多年里，星巴克霸著全球連鎖咖啡四成以上的市場(chǎng)。隨著瑞幸咖啡崛起，為抵御“中年危機(jī)”， 8月2日，星巴克正式攜手阿里全面進(jìn)軍新零售。雙方合作內(nèi)容涉及阿里巴巴旗下餓了么、盒馬、淘寶、支付寶、天貓和口碑等多個(gè)業(yè)務(wù)線，達(dá)成新零售全面戰(zhàn)略合作。

瑞幸——咖啡行業(yè)“推土機(jī)”：稱自己是中國(guó)新零售咖啡典型代表。小藍(lán)杯氣勢(shì)兇猛，幾乎只用了一個(gè)月的時(shí)間，在蘋(píng)果App Store上的下載量就從70位飆到第一！

在近10個(gè)月的時(shí)間里，瑞幸咖啡一躍成為了中國(guó)門(mén)店數(shù)排名第2的咖啡店，雖然目前只有900家，甚至不及星巴克中國(guó)門(mén)店數(shù)的1/4，但表現(xiàn)出了碾壓行業(yè)老大的勢(shì)頭。就在近日，瑞幸官方宣布，融資2億美元，進(jìn)軍輕食，在今年剩下不到5個(gè)月的時(shí)間里要開(kāi)店2000家，誓做“每個(gè)人都喝得起、喝得到的好咖啡”。消息一出，星巴克、Costa、太平洋咖啡通通坐不住了！因?yàn)樗麄冎?，?lái)了一臺(tái)推土機(jī)！

瑞幸這么會(huì)玩，咖啡巨頭們能不哆嗦嗎？咖啡究竟是一個(gè)怎樣的行業(yè)？新零售在咖啡領(lǐng)域是否存在機(jī)會(huì)?未來(lái)的咖啡企業(yè)是什么樣子的？在本篇報(bào)告中，我們將給予回答。

第一章：咖啡行業(yè)發(fā)展概述

一、咖啡行業(yè)基本概念：按消費(fèi)方式，分為速溶、即引和現(xiàn)磨；按渠道，分為便利店、咖啡店和外賣(mài)。

二、我國(guó)咖啡行業(yè)發(fā)展歷程：近20年進(jìn)入行業(yè)高速發(fā)展期；千億國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，速溶咖啡占比超七成。

三、中外市場(chǎng)對(duì)比：國(guó)人人均年飲咖啡4.5杯，同美日相比還有巨大的增長(zhǎng)空間。

未來(lái)國(guó)內(nèi)增量市場(chǎng)依靠現(xiàn)磨咖啡。中美咖啡飲用結(jié)構(gòu)比：美國(guó)3萬(wàn)億市場(chǎng)中現(xiàn)磨占87%，速溶僅占13%；我國(guó)1000億市場(chǎng)中現(xiàn)磨占1.8%，速溶占比72%。

四、咖啡需求三個(gè)層次：飲品之上滿足情感和社交需求。

第二章、咖啡行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈細(xì)分研究

一、咖啡產(chǎn)業(yè)鏈基本結(jié)構(gòu)：價(jià)值貢獻(xiàn)93%，創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)在下游環(huán)節(jié)。

二、下游流通：5種銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售3類咖啡產(chǎn)品。

重點(diǎn)討論現(xiàn)磨咖啡三種銷(xiāo)售渠道：咖啡館、自助咖啡機(jī)和外賣(mài)咖啡。

咖啡館和外賣(mài)咖啡本質(zhì)上都屬于線下門(mén)店，區(qū)別在于訂單來(lái)源線上和線下的不同。所以未來(lái)一個(gè)點(diǎn)位的價(jià)值在于同時(shí)考慮線下+線上覆蓋的潛在用戶。

1.速溶咖啡：700億的速溶咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，隨著消費(fèi)升級(jí)，未來(lái)速溶市場(chǎng)將持續(xù)萎縮。

2.即飲咖啡：處于百億級(jí)市場(chǎng)，相比速溶咖啡市場(chǎng)集中度更高，雀巢和可口可樂(lè)等飲料大廠兩大梯隊(duì)搶占9成市場(chǎng)。

3.自助咖啡機(jī)：搶占速溶、即飲市場(chǎng)。企業(yè)間尚未形成競(jìng)爭(zhēng)。

特點(diǎn)：無(wú)人、無(wú)店鋪，省人力租金。

售價(jià)：在10-15元左右，主要滿足第一層次的生理需求。

場(chǎng)景分為：辦公室和商業(yè)地產(chǎn)。

4.現(xiàn)磨咖啡：新零售挑戰(zhàn)傳統(tǒng)模式。現(xiàn)磨咖啡的飲用場(chǎng)景主要在于咖啡館和外賣(mài)。

咖啡館：滿足消費(fèi)者的社交需求。

外賣(mài)咖啡：在傳統(tǒng)咖啡館基礎(chǔ)上進(jìn)行成本優(yōu)化，一方面減小門(mén)店面積降低租金成本，一方面用APP或小程序進(jìn)行線上銷(xiāo)售，“外賣(mài)+自提”覆蓋3公里內(nèi)的線上+線下流量人群。

根據(jù)不同的場(chǎng)景，瑞幸咖啡設(shè)計(jì)了四種不同類型的店，如旗艦店和悠享店旨在滿足用戶線下社交需求；快取店是針對(duì)有“快速需求”的商務(wù)人士；而外賣(mài)廚房店滿足于有外賣(mài)需求的用戶。借助無(wú)限場(chǎng)景攻下了星巴克無(wú)法下沉的那部分用戶群體。

對(duì)比來(lái)看，星巴克門(mén)店里的消費(fèi)體驗(yàn)卻沒(méi)那么好：顧客雖然變得越來(lái)越多，可環(huán)境也愈發(fā)嘈雜。原來(lái)的小資專屬地，變成了快餐店。在上個(gè)季度星巴克的財(cái)報(bào)中，星巴克在中國(guó)地區(qū)門(mén)店?duì)I業(yè)額下滑2%，成為星巴克9年來(lái)的最差戰(zhàn)績(jī)。如果星巴克失去了成為“第三空間”的能力，就失去了一個(gè)主要賣(mài)點(diǎn)。面對(duì)非常互聯(lián)網(wǎng)方式的營(yíng)銷(xiāo)手段，星巴克只有被吊打的份？

星巴克內(nèi)心是拒絕的。8月2日，星巴克宣布將依托餓了么配送體系，于今年9月開(kāi)始在北京上海的主要門(mén)店進(jìn)行外送試點(diǎn)，年底覆蓋至30個(gè)城市超過(guò)2000家門(mén)店。

5.咖啡新零售帶來(lái)用戶需求分層。值得注意：在價(jià)格帶15-21元區(qū)間存在價(jià)格空檔。這個(gè)區(qū)間很可能出現(xiàn)高品質(zhì)的現(xiàn)磨咖啡。

在價(jià)格方面，皆滿足情感和社交需求的瑞幸咖啡，更是直抄星巴克的后院。瑞幸咖啡的拿鐵一杯售價(jià)24元，同容量大杯星巴克拿鐵售價(jià)為34元。有數(shù)據(jù)顯示，瑞幸34歲以下的用戶占比高達(dá)90%，超過(guò)了星巴克的70%。

第三章、觀點(diǎn)總結(jié)及未來(lái)趨勢(shì)

一、觀點(diǎn)總結(jié)：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍處早期，創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)在下游

二、未來(lái)趨勢(shì)：未來(lái)增量市場(chǎng)將依靠現(xiàn)磨咖啡?？Х刃铝闶勰Ｊ綄?yōu)化成本結(jié)構(gòu)，滿足新的用戶需求分層。