作者丨何辰

開篇：

中國是世界上儲蓄率最高的國家——據(jù)全國中老年網(wǎng)的調(diào)查數(shù)據(jù)，中國老年人人均存款近8萬元。

老齡化加速，更富裕世代的老年人數(shù)量不斷增多，越來越多社會資產(chǎn)聚集到中老年人手上，刺激老年人金融/理財服務(wù)需求不斷增加，要求也越來越高。

• 一方面，以往靠子女養(yǎng)老的意識逐漸淡化，老年人的生活狀態(tài)越來越“獨(dú)立”化，部分還要反過來被子女“啃老”。

• 另一方面，老年人金融知識不斷增加，對通貨膨脹有更深刻感知，對金融理財市場有更深入全面了解，他們有迫切的需求，通過理財、基金等產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)資金的保值、增值。

今年上半年，被困在家的中老年，主動或被動學(xué)會了線上化操作，智能手機(jī)和各種APP越來越深度滲透進(jìn)他們的日常生活，其中也包括了線上理財。

而隨著直播大風(fēng)刮起，“直播理財”這種全新形式也逐漸火熱，并迅速為中老年所接受。

1、滿足需求/跨越門檻/改變習(xí)慣，理財直播不斷滲透中老年

盡管總體來看我國中老年風(fēng)險投資偏好較低，但他們對于資產(chǎn)升值的需求一直存在：

• 注重財富保值增值

我國養(yǎng)老保值制度尚不健全，存款利率低，老年人希望養(yǎng)老金能夠保值、增值的意愿愈發(fā)強(qiáng)烈。

“錢放在哪里才能跑贏通貨膨脹”成為社會大眾的共同焦慮，也包括多年以來習(xí)慣儲蓄理財?shù)闹欣夏辍?/p>

他們的理財意識越來越強(qiáng)烈，對資產(chǎn)升值有持續(xù)的“硬需求”，學(xué)習(xí)專業(yè)理財知識的需求迫切。

• 科普、知識型直播、防騙

比較受中老年歡迎的，是普及金融知識的專業(yè)內(nèi)容。

銀行一直以來比較懂中老年用戶，常在線下舉辦相關(guān)活動，如今也越來越多的在線上發(fā)布有關(guān)理財騙局的視頻，提醒中老年們不要“掉坑里”。

今年上半年，“理財直播”被中老年接受、適應(yīng)得十分自然。

一位新老年表示，比起文字介紹，更愿意看到基金經(jīng)理本人，實(shí)時問答環(huán)節(jié)也能增加對基金產(chǎn)品的理解和信任。

漸漸地，刷理財直播成為一部分新老年居家日常里的樂趣——直播間里，理財主播的風(fēng)格往往既專業(yè)又風(fēng)趣，枯燥難懂的投資知識變得輕松易懂，另外還有搶紅包之類的互動活動。

1）先看帶起“理財直播風(fēng)”的支付寶。

今年上半年，包括工行、農(nóng)行在內(nèi)的30家金融機(jī)構(gòu)把自家產(chǎn)品搬到了支付寶上，方便用戶在線選擇——此為前提。

為了帶動這些線上產(chǎn)品，2月19日，支付寶在快手平臺開授首場《中老年理財防騙知識直播課》，開啟了“理財直播”新玩法，不斷引來金融機(jī)構(gòu)駐足。

在不能出門的宅家日子里，進(jìn)直播間觀看、學(xué)習(xí)理財知識成了許多有理財需求的用戶選擇。過程中實(shí)時互動，建立新的信任。

僅春節(jié)后兩周內(nèi)，近百萬人次在支付寶里觀看理財直播，其中約13%觀眾為中老年。

這13%的占比意味著什么？

拿銀行的中老年用戶舉例。據(jù)AgeClub此前發(fā)布的調(diào)研報告，銀行機(jī)構(gòu)的老年客戶雖在數(shù)量上僅占30%，但他們存款金額占比卻超過了70%。

同理，這13%觀看理財直播的中老年，背后掌握的資產(chǎn)占比也遠(yuǎn)不止這個比例。

他們學(xué)習(xí)理財?shù)臒崆楦邼q——有資產(chǎn)，有需求，但同時又缺乏專業(yè)的理財知識、害怕上當(dāng)受騙，需求與現(xiàn)實(shí)之間的矛盾成為中老年大量涌入理財直播間的后坐力。

到今年6月，工行也在支付寶開啟了首次直播，面向中老年投資者科普理財防騙知識，“1小時60萬粉絲觀看”的高人氣被各財經(jīng)媒體當(dāng)標(biāo)題廣為發(fā)布，再掀一波理財直播熱度。

為滿足需求，加強(qiáng)對中老年的投資者教育，工行還把更受中老年偏愛的“三年期存款”搬到了支付寶。

截至目前，支付寶已經(jīng)開展理財直播超過450場，累計覆蓋近7000萬人次。

通過平臺的整合功能，以及聚集大量中老年用戶的優(yōu)勢，支付寶不斷將更多機(jī)構(gòu)的理財產(chǎn)品嵌入平臺，與300余家機(jī)構(gòu)合作推出1000多款理財產(chǎn)品。

針對不同風(fēng)險承受能力的投資者，支付寶推出定期、基金、黃金等理財產(chǎn)品，風(fēng)險類型從低到高分為5檔，目前已經(jīng)積聚了超過6億人的用戶群體。

之前由于互聯(lián)網(wǎng)的“門檻”造成壁壘，部分理財中老年的需求被壓制，只能選擇到線下銀行網(wǎng)點(diǎn)選擇儲蓄類低收益理財方式。

而今年意外的“觸發(fā)”，理財直播逐漸普及，在一定程度上讓更多中老年一舉邁過了在線理財?shù)恼J(rèn)知門檻，他們邊學(xué)習(xí)邊操作，邊適應(yīng)邊改變。

根據(jù)支付寶最近公布的數(shù)據(jù)，“理財”是老年人近年來使用率最高的服務(wù)。

2）金融機(jī)構(gòu)與媒體合作進(jìn)行線上直播。

一方面，老年人越來越有錢；另一方面，獨(dú)居的老年人越來越多，認(rèn)知功能和記憶衰退，在理財上缺乏足夠判斷力，更容易被騙子盯上。

金融詐騙就是老年人極易中招、同時涉及金額巨大的領(lǐng)域，2019年接連不斷的P2P暴雷風(fēng)波收割了大量的老年人退休金、養(yǎng)老金。

“如何防騙”是中老年理財?shù)缆飞吓旁谇傲械男枨蟆?/p>

“289財經(jīng)課堂”是由南方日報主辦的財經(jīng)云課堂，某銀行就專門針對“如何提升老年群體風(fēng)險防范技能”與之展開合作。

針對老年群體金融知識相對匱乏、不了解產(chǎn)品特點(diǎn)和風(fēng)險，盲目購買與其風(fēng)險承擔(dān)能力不相適應(yīng)的金融產(chǎn)品等情況，進(jìn)行專場直播。

重點(diǎn)普及移動支付工具的安全防范、防范“高收益理財”等非法集資陷阱、自助設(shè)備使用等老年人在日常生產(chǎn)生活中應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)掌握的金融基礎(chǔ)要點(diǎn)。

直播過程生動有趣，將枯燥的知識點(diǎn)與鮮活的案例相結(jié)合，簡單易懂，受到中老年客戶歡迎，觀看人數(shù)超過7萬。

3）金融賬號入駐抖音等短視頻直播平臺。

隨著理財直播愈發(fā)火熱，目前已有上百萬專業(yè)金融賬號進(jìn)駐抖音，目前公開被報道的最好成績是某機(jī)構(gòu)“直播80分鐘，成單4億”。

金融機(jī)構(gòu)的官方賬號主要講理財、基金等專業(yè)知識，內(nèi)容比較垂直，粉絲量不大，多在幾千到幾萬之間。其中，粉絲量最多的是中信銀行信用卡客服賬號，粉絲約130萬。

AgeClub發(fā)現(xiàn)，中信銀行入駐抖音的有三個官方號，其中“中信銀行抖精彩”較為側(cè)重中老年用戶，不乏引導(dǎo)中老年使用手機(jī)APP、線上理財?shù)男∫曨l內(nèi)容，在抖音賬號首頁還設(shè)置了官網(wǎng)入口和手機(jī)APP下載鏈接。

不難看出，金融機(jī)構(gòu)也在不斷迎合變化，用創(chuàng)新、生動的內(nèi)容，不斷挖掘短視頻平臺流量，更全面觸達(dá)用戶。未來，這個趨勢將更加明顯。

4）銀行機(jī)構(gòu)自建直播平臺。

比如，郵儲銀行打造的“郵儲食堂星U會”直播平臺，同時支持PC端視頻直播和手機(jī)端直播，聚合電商、文娛、金融等場景。

5）小結(jié)：

今年意外“逼迫”中老年用戶釋放了對線上金融/理財服務(wù)的需求。銀行線下場景和服務(wù)渠道加速向線上遷移。

今年意外成為一次“中老年投資者教育”的契機(jī)。

新時代，中老年用戶的涌入，將為銀行線上業(yè)務(wù)帶來新的流量紅利。中老年用戶在哪里，銀行的服務(wù)就跟到哪里，直播大熱，銀行也積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)做好中老年投資者教育。

高價值的老年用戶對銀行、金融機(jī)構(gòu)而言非常關(guān)鍵。他們要不斷根據(jù)實(shí)際情況、外界環(huán)境變化，來服務(wù)好高價值中老年用戶。

2、中老年用戶和金融機(jī)構(gòu)相互影響，理財“線上化”不斷普及

銀行理財既有客群以中老年為主。

銀行在變，中老年理財者在變，外部環(huán)境也在變，這是一個多方不斷調(diào)整適應(yīng)變化的過程。

上半年像一個觸發(fā)點(diǎn)加速了銀行線上化發(fā)展，直播只是其中一種表象體現(xiàn)。在理財直播火起來之前，金融機(jī)構(gòu)已經(jīng)針對中老年用戶鋪墊和經(jīng)營了很久。

比如，各銀行在手機(jī)APP、微信公眾號等渠道不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)，引導(dǎo)、幫助、教育用戶實(shí)現(xiàn)線上操作，同時借助公眾號、直播等工具，加強(qiáng)與中老年的溝通效率和密度。

另外，手機(jī)硬件和軟件各種“適老化”的調(diào)整，也客觀上促進(jìn)中老年適應(yīng)線上化操作。

就優(yōu)勢而言，線上渠道高效便捷，一旦嘗試過互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的甜頭，中老年們是很容易被“圈粉”的。

以中信銀行為例：

• 業(yè)內(nèi)較早推出老年客戶服務(wù)體系的銀行，早在2009年就開啟了針對老年客戶的專屬金融服務(wù)；

• 在2016年，其推出老年人群專屬的“月月息”大額存單產(chǎn)品，目前該產(chǎn)品規(guī)模已達(dá)600億元人民幣；

• 在2019年10月又推出“幸福1+6”老年金融服務(wù)體系，不斷在存款、信用卡、理財?shù)阮I(lǐng)域滿足老年需求。

• 2020年，中信銀行上線針對老年客戶的客服專線――“幸福專線”，方便老年人一鍵接通人工客服，可以輔導(dǎo)老年人實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)賬、匯款、購買理財?shù)染€上金融交易和兌換權(quán)益。

截至2019年末，中信銀行擁有老年客戶1376.21萬，老年客戶帶來的管理資產(chǎn)余額達(dá)到1.13萬億，占到其零售管理資產(chǎn)余額的53.86%。

中信銀行還制作一系列手機(jī)銀行使用、學(xué)習(xí)短視頻，教會老年人足不出戶查詢賬戶余額、轉(zhuǎn)賬匯款，玩轉(zhuǎn)智能手機(jī)。

積極的用戶運(yùn)營和教育，中信銀行的老年客群數(shù)量幾何級增長，老年客戶的管理資產(chǎn)在管理資產(chǎn)總量中的占比超過50%。優(yōu)質(zhì)的老年客群為其構(gòu)建全新的養(yǎng)老金融生態(tài)體系提供前提保障。

事實(shí)上，各銀行都在逐漸構(gòu)建或推出老年客戶服務(wù)體系。

隨著獲客渠道被拓寬、理財門檻被降低、溝通渠道更多元高效，理財營銷線上化手段將越來越普及。

一個明顯的趨勢是，隨著經(jīng)濟(jì)恢復(fù)，銀行網(wǎng)點(diǎn)陸續(xù)恢復(fù)以往的工作，但之前大量老年人領(lǐng)號碼排隊(duì)辦業(yè)務(wù)的現(xiàn)象幾乎看不到了——在家就能辦理好的話，誰還愿意排隊(duì)呢。

線上化越來越普及，老年用戶是未來線上理財業(yè)務(wù)的重要藍(lán)海領(lǐng)域。

他們更注重理財產(chǎn)品的穩(wěn)健和可靠。

而之前舉辦的一場場線下財富課堂、一次次專業(yè)投資理財建議，依靠線下網(wǎng)點(diǎn)與老年用戶建立的信任關(guān)系，成為銀行與用戶在線上“黏性”拓展、關(guān)系續(xù)存的關(guān)鍵。

在此過程中，銀行機(jī)構(gòu)將更高效地對老年人進(jìn)行投資者教育，幫助他們樹立全面的風(fēng)險意識，提升金融素養(yǎng)。

在新形勢下，如何構(gòu)建以客戶為中心的新型營銷體系，進(jìn)一步理解客戶、吸引客戶、服務(wù)客戶、留住客戶，是銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)需要深思的課題。

3、中老年在“云理財”過程中的“阻礙力”

第一，老年人對金融服務(wù)依然有些難以改變的習(xí)慣和偏好：

• 習(xí)慣柜臺人工“接觸式”服務(wù)：

部分傳統(tǒng)老年人長期以來已經(jīng)習(xí)慣了在柜臺辦理業(yè)務(wù)，有紙質(zhì)單據(jù)才放心，這對他們而言是線上取代不了的踏實(shí)感。

• 老年人偏好安全性的投資：

整體上我國老年人儲蓄傾向更強(qiáng)，選擇定期存款的較多。相比收益，他們將“安全性”放在首要位置。

• 老年人對理財?shù)恼J(rèn)知有限：

不可否認(rèn)，大部分老年人對于網(wǎng)上銀行、個人理財?shù)茸詣踊?、無形化的服務(wù)形式依然還在適應(yīng)中，銀行對老年金融知識傳播整體還是不夠的，這導(dǎo)致老年人缺乏金融知識的狀況日趨嚴(yán)重，這部分老年人群與新型金融產(chǎn)品實(shí)際上是漸行漸遠(yuǎn)的。

盡管有購買理財產(chǎn)品的意愿，但他們更害怕上當(dāng)受騙，不敢輕易涉足。

第二，對于理財直播，中老年只看不買，直播轉(zhuǎn)化率低。

有業(yè)內(nèi)人士分析，金融短視頻和直播是一條必然發(fā)展趨勢，但目前面臨的問題之一在于用戶匹配度低。

“觀看人數(shù)看起來多，一場數(shù)十萬人氣，但熱鬧過后，實(shí)際轉(zhuǎn)化率低。直播只能宣傳品牌，不太可能帶來轉(zhuǎn)化幾乎成為行業(yè)共識?！?/p>

第三，建立新渠道的信任感，需要時間。

2019年接連不斷的P2P暴雷風(fēng)波收割了大量老年人的退休金，年紀(jì)越大，對金融理財?shù)念檻]越多。

理財直播的IP形象，短期內(nèi)難以像線下一對一服務(wù)那樣形成信任感。

另外，“帶貨”類型的理財直播，產(chǎn)品多數(shù)為中高風(fēng)險，這也會進(jìn)一步“勸退”中老年產(chǎn)生購買行為。

銀行方面也存在同樣的痛點(diǎn)：越來越多產(chǎn)品在線上銷售，但銀行與消費(fèi)者不見面，無法全面了解賣的產(chǎn)品是否適合客戶，也不能確定客戶是否了解產(chǎn)品背后的風(fēng)險收益特征。

“過去線下銷售在形式上能做到很合規(guī)，對消費(fèi)者的保護(hù)是到位的，出現(xiàn)問題糾紛時比較好解決，而線上理財在消費(fèi)者保護(hù)和未來權(quán)責(zé)確認(rèn)問題方面仍需加強(qiáng)?！?/p>

所以，不要因?yàn)槭恰按髣菟叀本兔つ扛S。

對金融機(jī)構(gòu)而言，更重要的，還是了解和挖掘老年用戶的真實(shí)需求。在市場環(huán)境和用戶快速變化的當(dāng)下，不斷細(xì)分，針對不同需求提供不同供給，并對日益更新的需求及時改善創(chuàng)新服務(wù)方式。

直播和各種線上化渠道不是目的，它們只是更好去觸達(dá)用戶的手段。

4、中老年理財未來&走向

1）以用戶為中心，理財效率大幅提高

理財直播刮大風(fēng)的背后，是大家對商業(yè)效率的思考。

全面數(shù)字化、線上線下一體化的趨勢下，線上線下的邊界越來越模糊，互為補(bǔ)充，更全面滿足消費(fèi)者需求，大幅提高整體商業(yè)效率。

過去是以產(chǎn)品為中心，而現(xiàn)在越來越以用戶為中心。

今年意外倒逼出來的直播金融理財創(chuàng)新模式是一種更密切貼近用戶的體現(xiàn)。隨著這一渠道的發(fā)展，將有更多驚喜和可能：

獲客方面，直播為銀行理財提供一種嶄新的宣傳方式，能夠吸引更多用戶；

人員方面，理財直播或?qū)⒋呱滦蛯I(yè)崗位，這對現(xiàn)有人員業(yè)務(wù)水平和營銷話術(shù)也提出新的要求。

2）各方加強(qiáng)對中老年理財?shù)膶I(yè)培育，進(jìn)一步規(guī)范化

尤其是銀行機(jī)構(gòu)，近來大量舉辦針對中老年的專業(yè)理財/金融知識講座。比如：

• 舉行理財及代銷業(yè)務(wù)金融消保知識講座，讓中老年了解如何防范銀行“飛單”風(fēng)險，發(fā)現(xiàn)銀行“飛單”等異常情況應(yīng)如何投訴和舉報；辨別銀行代銷產(chǎn)品，知曉如何依據(jù)自身風(fēng)險承受能力選擇合適的代銷產(chǎn)品組合。

• 利用營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和線上渠道，開展在線金融知識普及教育，針對需求側(cè)重普及手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行等線上業(yè)務(wù)辦理渠道的使用方法和安全知識，加強(qiáng)普及防范詐騙、非法金融廣告識別方法、金融消費(fèi)者八項(xiàng)基本權(quán)利、正確理財?shù)戎R，提升金融消費(fèi)者的風(fēng)險管理能力。

3）養(yǎng)老金融正在成為各家資管機(jī)構(gòu)爭奪的新風(fēng)口

各家銀行正加速布局“養(yǎng)老金融”，養(yǎng)老理財產(chǎn)品的發(fā)行量呈現(xiàn)出持續(xù)增長的趨勢。普益標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至7月8日，今年已有16家銀行共發(fā)行了122只產(chǎn)品。

滿足消費(fèi)者不同的養(yǎng)老財富管理需求，成為銀行資管的一個重要板塊。

銀行系養(yǎng)老金融機(jī)構(gòu)具有天然的賬戶管理優(yōu)勢——聚集大量個人賬戶信息，在養(yǎng)老金融的C端具有重要的流量優(yōu)勢，為以后養(yǎng)老保障“第三支柱”的個人養(yǎng)老金融產(chǎn)品提供核心流量入口。

這類產(chǎn)品面對的多是風(fēng)險偏好低、對長期險投資容忍力較強(qiáng)的老年投資者。

比如招商銀行的“金葵花豐潤人生”綜合服務(wù)體系于今年7月正式發(fā)布，專門面向55歲以上的年長金葵花客戶，發(fā)力養(yǎng)老金融市場——其55歲以上的“金葵花”客戶占比已接近30%，他們對互聯(lián)網(wǎng)接受度高，愛投資、愛社交，但投資理念整體偏保守。

在保險機(jī)構(gòu)中，目前有國壽養(yǎng)老、泰康養(yǎng)老、長江養(yǎng)老等8家養(yǎng)老保險公司和建信養(yǎng)老金管理公司發(fā)力養(yǎng)老金融領(lǐng)域，發(fā)行的個人養(yǎng)老保障管理產(chǎn)品的市場規(guī)模逾6000億元。

業(yè)內(nèi)人士分析，起步于2007年的商業(yè)銀行養(yǎng)老理財市場，或從2020年開始進(jìn)入激烈競爭期。

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