騰訊研究院自2017年起編制數(shù)字文化指數(shù)，衡量全國351個地市的數(shù)字文化消費活力。指數(shù)匯集長視頻、短視頻、新聞、動漫、游戲、音樂、網(wǎng)文、電影、直播九大板塊，基于騰訊及閱文集團、騰訊音樂娛樂集團以及貓眼娛樂等合作伙伴數(shù)據(jù)，結合行業(yè)觀察與案例剖析，總結出數(shù)字文化消費在2019-2020年的九個特征趨勢。

1 / 用戶活力：數(shù)字文化已經(jīng)成為當前網(wǎng)民“云上生活”重要部分

2 / 地域分布：數(shù)字文化消費的“十字高地”和“兩大增速帶”

3 / 城市分層：數(shù)字文化消費向頭部、腰部城市集中，長尾城市潛力從局部釋放

4 / 垂類分化：視頻化、即時化成為數(shù)字文化消費的重要特征，互動性、IP化釋放未來價值

5 / 結構升級：從“有趣”到“有用”，數(shù)字文化消費正經(jīng)歷結構性升級，精?；瘍?nèi)容付費成為趨勢

6 / 新型就業(yè)：數(shù)字文化就業(yè)成為穩(wěn)就業(yè)的“蓄水池”與“緩沖器”

7 / 數(shù)實共生：數(shù)字文化消費鏈接泛產(chǎn)業(yè)，線上線下共創(chuàng)消費新增量

8 / 文化新基建：科技和文化融合加速，釋放跨界新潛力

9 / 城市賦能：新文創(chuàng)思路助力區(qū)域文化傳播與城市形象塑造，推動地方社會經(jīng)濟發(fā)展

一、用戶活力：數(shù)字文化已經(jīng)成為

當前網(wǎng)民“云上生活”重要部分

數(shù)字文化消費在2019年繼續(xù)蓬勃發(fā)展，已成為網(wǎng)民“云上生活”的重要組成部分。根據(jù)CNNIC的調研數(shù)據(jù)[1]，截至2020年3月，我國已擁有8.5億網(wǎng)絡視頻（含短視頻）用戶，總量位居數(shù)字文化各領域首位；網(wǎng)絡直播用戶5.6億，相較2018年底增長41.1%，增速顯著；典型數(shù)字文化領域用戶在網(wǎng)民中占比均過半。

用戶“網(wǎng)上沖浪”中約2/3的時長貢獻給數(shù)字文化消費。

典型數(shù)字文化類應用使用時長在整體中占比約為64%，其中網(wǎng)絡長視頻比例最高約為13.9%，短視頻排名第二為11%，同比增長2.8%，體現(xiàn)發(fā)展?jié)摿Α?span>[2]

二、地域分布：數(shù)字文化消費的

“十字高地”和“兩大增速帶”

從數(shù)字文化指數(shù)規(guī)?？矗宕蟪鞘腥盒纬蓴?shù)字文化規(guī)模的“十字高地”分布：珠三角、京津冀、長三角、成渝、長江中游五個城市群區(qū)域同為數(shù)字文化指數(shù)高地，形成橫跨南北方、東中西部的“大十字”，數(shù)字文化指數(shù)總量占全國總體的54.13%。

從指數(shù)增速看，沿海沿江呈現(xiàn)數(shù)字文化兩大高增速帶：東部沿海、長江經(jīng)濟帶形成兩大數(shù)字文化消費高速增長帶，增長動能由東部發(fā)達地區(qū)向內(nèi)陸地區(qū)逐步傳導，指數(shù)平均增速分別為全國數(shù)字文化指數(shù)平均增速的2.05倍和3.43倍，顯示出強勁的增長動能。

從省級排名來看，東部沿海省份數(shù)字文化消費保持領先：廣東省領跑全國，江蘇、浙江、福建依舊保持較高發(fā)展水平。中部省份處于第二梯隊：湖北、湖南、河南、河北等形成數(shù)字文化消費的中堅省份，具有進一步增長的空間。西南省份以成渝雙星為核心輻射周邊：四川、重慶兩省在核心城市的輻射帶動下數(shù)字文化消費迎來較高發(fā)展水平。

從地市排名來看，數(shù)字文化指數(shù)頭部城市保持領先，“兩湖”地區(qū)代表新增長：一線城市蟬聯(lián)榜首，北京仍居首位，北京、廣州、上海、深圳四個數(shù)字一線城市的數(shù)字文化指數(shù)排名占據(jù)前4位，繼續(xù)領跑全國。作為數(shù)字二線城市的成都、重慶、杭州、武漢、南京、蘇州緊隨其后，位列5-10位；這些城市也大多位于數(shù)字文化細分領域指數(shù)前10名，數(shù)字文化消費的發(fā)展較為全面均衡。

數(shù)字文化指數(shù)增速排名前十的城市中，湖北、湖南各有3城，江蘇2城，浙江、廣西各1城。

三、城市分層：

數(shù)字文化消費向頭部、腰部城市集中，

長尾城市的潛力正從局部釋放

1 / 數(shù)字文化消費向腰部以上城市集中

從城市分層來看，從2017年到2019年，數(shù)字文化TOP10城市的指數(shù)總和占全國比重逐年上升至26%，TOP100城市占全國比重上升至74%，全國數(shù)字文化消費活力向位于TOP100的頭腰部城市集中。

TOP100城市涵蓋全部的數(shù)字一二三線城市和超過7成的數(shù)字四線城市，這些城市普遍具有良好的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)基礎、政策支持，以及更好的網(wǎng)絡軟硬件環(huán)境和更強的科技企業(yè)力量，正在成為全國數(shù)字文化消費的價值高地。

從細分市場的TOP10城市來看，四大數(shù)字一線城市北京、廣州、上海和深圳在數(shù)字文化消費的細分領域中整體領先，數(shù)字二線城市中重慶和成都緊隨其后。

2 / 長尾城市的數(shù)字文化消費潛力從局部開始釋放

2019年，數(shù)字文化消費鴻溝仍在，從城市數(shù)字化分層來看，東部及數(shù)字一、二線城市的數(shù)字文化消費活力仍保持明顯優(yōu)勢。

數(shù)字五線城市發(fā)展基礎相對薄弱，多為數(shù)字文化指數(shù)TOP100之后的長尾城市，但在電影、視頻、短視頻等部分表現(xiàn)出了較快的加速度，增長潛力不容忽視。

從線下院線電影市場消費來看，數(shù)字五線城市的票房規(guī)模僅次于數(shù)字二線城市，增速位居分線城市首位。

四、垂類分化：視頻化、即時化

成為數(shù)字文化消費的重要特征，

互動性、IP化釋放未來價值

視頻類分指數(shù)占總體比重大幅增長：數(shù)字文化消費各分板塊中，視頻類（含直播）分指數(shù)合計占數(shù)字文化指數(shù)的59.22%，相較2018年增長24%，顯示出數(shù)字文化消費的視頻化、即時性趨勢。

互動視頻帶來內(nèi)容交互新體驗：互動視頻與多種敘事方式結合，為影視、綜藝、短視頻等內(nèi)容形態(tài)提供了創(chuàng)新動力，也引發(fā)了創(chuàng)作-消費的連鎖變化，實現(xiàn)內(nèi)容與用戶間的深度鏈接。

IP延伸釋放圖文內(nèi)容的新價值：文學、漫畫等形式的IP經(jīng)由視聽化改編，成為更加大眾的影視、動畫等視頻化形態(tài)，可以進一步放大IP影響力，拓展IP鏈條，打造更具活力和持續(xù)力的文化品牌。

五、結構升級：從“有趣”到“有用”，

數(shù)字文化消費正經(jīng)歷結構性升級，

精專化內(nèi)容付費成為趨勢

1 / “實用性”內(nèi)容生產(chǎn)

從供給側看，隨著用戶內(nèi)容消費需求升級，推動內(nèi)容消費結構變化，在傳統(tǒng)的休閑娛樂之外，知識技能分享、信息資訊傳播、文化傳承和創(chuàng)新等“價值向”內(nèi)容成為新潮流，同時也推動內(nèi)容精品化和專業(yè)化發(fā)展。

例如，騰訊新聞在2020年上半年共引入700位知識官，創(chuàng)作11萬條知識內(nèi)容，開設100檔共建IP欄目，打造優(yōu)質內(nèi)容生態(tài)。

2 / “精?；眱?nèi)容付費

從消費端看，因為內(nèi)容向精品化和專業(yè)化升級，用戶為優(yōu)質內(nèi)容付費需求更加強烈，從免費使用、觀看到內(nèi)容付費，數(shù)字內(nèi)容付費已經(jīng)初具規(guī)模，用戶不僅為優(yōu)質內(nèi)容本身買單，同時也為視聽增強、時效性等消費體驗和粉絲情懷買單。

例如，2020年Q2騰訊視頻服務會員數(shù)增長18%至1.14億，騰訊音樂服務會員數(shù)同比增長52%至4700萬[3]；快手教育付費課程累計學習時長超過339萬小時[4]；

網(wǎng)絡視頻平臺推出超前點播模式，滿足消費者內(nèi)容消費的時效性等體驗需求。

六、   新型就業(yè)：數(shù)字文化就業(yè)

成為穩(wěn)就業(yè)的“蓄水池”與“緩沖器”

數(shù)字文化正成為就業(yè)的“蓄水池”。互聯(lián)網(wǎng)降低內(nèi)容創(chuàng)作和消費的門檻，平臺型生態(tài)出現(xiàn)，推動數(shù)千萬普通的“產(chǎn)消者”釋放創(chuàng)意潛力，也提供了個體價值變現(xiàn)的新路徑，促進UGC和PUGC內(nèi)容的大爆發(fā)。尤其是以短視頻為代表的泛眾表達，縮小數(shù)字表達鴻溝。

一方面，數(shù)字文化新業(yè)態(tài)層出不窮，催生多種新型崗位，電子競技員、電子競技運營師、互聯(lián)網(wǎng)營銷師先后成為人社部認定的新職業(yè)，推動認證考評、教育培訓、發(fā)展路徑日益正規(guī)化。這些職業(yè)對青年群體富有吸引力，騰訊研究院一項針對2400名大專院校生的調研顯示，數(shù)字內(nèi)容成為“互聯(lián)網(wǎng)職前人”擇業(yè)的熱門選擇[5]。另一方面，網(wǎng)絡文學、網(wǎng)絡直播等領域具有典型平臺型就業(yè)特征，能吸納大量靈活從業(yè)人口。音數(shù)協(xié)發(fā)布的《2018中國網(wǎng)絡文學發(fā)展報告》顯示，2018年國內(nèi)主要網(wǎng)絡文學網(wǎng)站的駐站創(chuàng)作者已達到1755萬人,較2017年新增355萬人，其中簽約作者61萬[6]。

新冠疫情期間及疫后復蘇期，數(shù)字文化就業(yè)也承擔起“緩沖器”功能。數(shù)字內(nèi)容就業(yè)價值凸顯，加速數(shù)字文化內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)的繁榮。閱文集團發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度閱文平臺新增作家33萬，環(huán)比增長129%；其中，廣東、江蘇、山東、河南、四川五省增量最多；新增作品數(shù)量超52萬部，同比增長約1.5倍。同時，宅家寫文成為湖北人民放松休閑、補充收入的重要途徑，湖北地區(qū)新增作家數(shù)量首次躋身全國第六，用戶寫作超過1.3萬部網(wǎng)文作品，環(huán)比增長170%，遠高于全國平均水平[7]。

七、數(shù)實共生：數(shù)字文化消費鏈接泛產(chǎn)業(yè)，

線上線下共創(chuàng)消費新增量

1 / 以“短視頻+直播”為代表的“內(nèi)容+”泛產(chǎn)業(yè)跨界融合，創(chuàng)新營銷模式，重構交易通路

一方面，基于流量紅利平臺的創(chuàng)意內(nèi)容加上算法推薦，鏈接品牌和消費者新通路，形成線上種草-線下消費的營銷聯(lián)動，促進線下消費增長。據(jù)CTR調研顯示，短視頻平臺對品牌信任度、喜愛度、消費行為、消費者品牌推薦意愿的提升作用顯著[8]。

另一方面，隨著“短視頻+直播”帶貨成為標配，更多本地生活服務探索，數(shù)字文化平臺逐步打通信息流、商品流和服務流，推動跨產(chǎn)業(yè)協(xié)同，釋放消費潛力。

直播帶貨，作為傳統(tǒng)企業(yè)銷售環(huán)節(jié)數(shù)字化轉型的重要一環(huán)，不僅是品牌營銷新模式，也是作為銷售的新觸點，助力打通“流量-線索-交易”的新路徑。無論是高復購率、主打高性價比消費品，還是高客單價、高價值商品，短視頻+直播帶貨在不同行業(yè)的應用正在逐步深化，成為線上商業(yè)基礎設施的雛形初現(xiàn)。

2 / 數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)與地域稟賦結合，助力線下文化及相關產(chǎn)業(yè)價值升級

一方面，以數(shù)字文化消費的IP為核心，推動 “文化+” 相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展，能夠為制造、旅游、零售、農(nóng)業(yè)等相關行業(yè)賦予新的文化內(nèi)涵和附加價值，助力文化+相關產(chǎn)業(yè)的消費空間釋放。

例如，2019年10月、11月，數(shù)字游戲IP聯(lián)動國家級非遺推出“王者千燈會”，在項目啟動和運行的12天里，有超過45萬人次的線下參與，洛陽應天門、豫園華寶樓的客流量環(huán)比增長逾500%[9]。

另一方面，通過數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)輻射線下實體，形成生態(tài)集群，帶動相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

例如，上海是電競產(chǎn)業(yè)最活躍、最具影響力的一線城市?！?019上海電子競技產(chǎn)業(yè)發(fā)展評估報告》數(shù)據(jù)顯示，上海知名電競俱樂部約占全國的48.7%[10],三成大型知名賽事已落地上海；產(chǎn)業(yè)集群化效應顯著，多家優(yōu)質電競游戲研發(fā)企業(yè)、電競媒體、電競賽事服務企業(yè)、專業(yè)化場館集聚于此。

《2020上海電子競技產(chǎn)業(yè)發(fā)展評估報告》中預測2020年上海電競產(chǎn)業(yè)其他領域帶來的收入將超36.3億元，主要收入來自于直播，占比達45.1%[11]。電競對交通、餐飲、旅游、購物等相關行業(yè)的帶動效應同樣顯著。

八、文化新基建：

科技和文化融合加速，釋放跨界新潛力

數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)一直以來是先進技術應用落地、智能設備普及和內(nèi)容創(chuàng)新的重要場景。新基建將助力文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，以技術催生新的行業(yè)，變革既有行業(yè)，促進跨界融合，改造商業(yè)模式與文化經(jīng)濟規(guī)律等。不僅推動文化產(chǎn)業(yè)迎來新的發(fā)展紅利，也將成為進一步釋放文化消費潛力的驅動力。

1 / 技術再升級，豐富內(nèi)容消費可能性

一方面，隨著5G網(wǎng)絡帶來的高帶寬和低延時，將推進VR/AR、8K高清等技術更廣泛應用，超高清、沉浸式數(shù)字內(nèi)容消費體驗有望加速。同時，5G也將加速云-網(wǎng)深化融合，以云為術破除消費場景限制，云游戲在5G時代有望迎來融合爆發(fā)。

同時，人工智能技術在輔助內(nèi)容創(chuàng)作、提升內(nèi)容制作效率、創(chuàng)新交互形式等方面的應用逐步深化。例如騰訊多媒體實驗室聯(lián)合騰訊視頻和騰訊云推出AI智能云剪輯，騰訊AI Lab推出AI數(shù)字人艾靈，通過打造高擬人度的智能數(shù)字人，探索AI在虛擬偶像、虛擬助理、在線教育、數(shù)字內(nèi)容生成等領域的應用。

2 / 智能終端拓展消費側基本盤

另一方面，智能終端多樣化發(fā)展拓寬內(nèi)容消費場景。隨著AR/VR、IOT等智能終端的發(fā)展與普及，內(nèi)容消費將場景智能化、多樣化趨勢將日趨顯著。除VR眼鏡、智能手環(huán)等可穿戴設備，數(shù)字內(nèi)容呈現(xiàn)可能從電腦、平板、手機，延伸至智能家居、智能車載屏等終端，實現(xiàn)內(nèi)容消費場景移動化到消費場景化的更靈活轉變。

此外，基于智能終端的線下消費場景出現(xiàn)，線上到線下的反向融合趨勢顯現(xiàn)。類似于線下“唱吧”，VR體驗館等，線上“試水”引流線下消費。

1 / 騰訊X成都：傳播川蜀文化，講好成都故事

基于《王者榮耀》、TGC騰訊數(shù)字文創(chuàng)節(jié)等業(yè)務落地及合作基礎，騰訊與成都簽約“數(shù)字文創(chuàng)城市共生計劃”、共同推動騰訊新文創(chuàng)總部落地成都，持續(xù)整合騰訊旗下游戲、電競、動漫、視頻、文旅等新文創(chuàng)業(yè)務，在文創(chuàng)開發(fā)、文旅資源、電競賽事等方面展開更多合作，助力成都數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展，傳播川蜀文化，講好成都故事。

2 / 騰訊動漫《狐妖小紅娘》X杭州：地域文化融合國漫內(nèi)核，塑造杭州文化標簽

基于新文創(chuàng)戰(zhàn)略，騰訊動漫《狐妖小紅娘》與杭州簽署3年深度戰(zhàn)略合作，精準匹配城市與狐妖IP“純愛”精神，共建地域特色文化標簽：2018年，基于主角涂山蘇蘇“動漫公交形象使者”身份，展開純愛巡禮系列線下活動，線下吸引參與人數(shù)接近300萬，借騰訊數(shù)字技術優(yōu)勢豐富杭州游玩體驗，探索地域文化融合國漫內(nèi)核發(fā)展新模式。

3 / 騰訊X云南：以IP化思維，助力云南文旅融合創(chuàng)新發(fā)展

在“一部手機游云南”智慧旅游項目合作基礎上，騰訊與云南簽訂“新文旅IP合作計劃”，讓數(shù)字文化內(nèi)容融入傳統(tǒng)文旅產(chǎn)業(yè)肌理，打造新型數(shù)字文旅模式：塑造云南全新文旅IP形象“云南云”，推動騰訊游戲《QQ炫舞》&楊麗萍“瞳雀新生”、騰訊影業(yè)《我們的西南聯(lián)大》影旅聯(lián)動等10余個新文創(chuàng)項目逐步落地，持續(xù)探索數(shù)字文化助力文旅融合更多可能。

4 / 騰訊X海南：潮起海之南，探索新文創(chuàng)的更多可能

為進一步推進“國際電競港”、“國際旅游消費中心”和自由貿(mào)易港建設，海南聯(lián)手騰訊，以數(shù)字文化內(nèi)容為核，探索“文創(chuàng)+旅游”融合新模式：牽引影視、游戲、電競等業(yè)務落地海南，打造海南騰訊數(shù)字文創(chuàng)月及TGC騰訊數(shù)字文創(chuàng)節(jié)；深化騰訊電競與海南戰(zhàn)略合作，推動“電競運動城市發(fā)展計劃”，共同助力數(shù)字時代的海南探尋經(jīng)濟與文化發(fā)展新動能。