編者按：本文來自微信公眾號“極客公園”（ID:geekpark），作者：于本一，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

這一波國產(chǎn)品牌爆火，并非新技術(shù)出現(xiàn)了顛覆性創(chuàng)新，而是老產(chǎn)品、老技術(shù)在新渠道的二次喚新，是營銷和產(chǎn)品層面對新機遇、新方式的重新構(gòu)建。

今年夏天，芒果臺的一檔綜藝節(jié)目——《乘風破浪的姐姐》爆火，性情率真的張雨綺從一開始就吵吵著要做 C 位，后采的時候也經(jīng)?！刚Z出驚人」，在節(jié)目中「憨憨」的表現(xiàn)十分出圈。

性格可愛不斷被熱議，讓張雨綺拿到了更多代言的機會。先是快手電商找上門，六月底又成為元氣森林蘇打氣泡水的品牌大使。

品牌找明星代言不是什么新鮮事，但對 Z 世代的消費者來說，可能「帶貨」這個詞在他們的認知里要比「代言」更有分量。

當張雨綺在直播中像朋友一樣和大家聊著天，順手打開一瓶乳酸菌味的氣泡水「咕咚咕咚」喝幾口，告訴你這個飲料「不僅好喝而且 0 糖 0 脂 0 卡」，下一秒你的手可能已經(jīng)伸向了淘寶的購物車，下單付款絲毫不會猶豫。

成立于 2016 年，4 年內(nèi)元氣森林完成 4 輪融資，估值 40 億元。2020 年天貓 618，元氣森林共賣出 226 萬瓶飲料，登頂水飲品類 Top1，近半年銷售額已突破 6.6 億元。

和元氣森林一樣，火得一塌糊涂的還有三頓半、完美日記、鐘薛高等等這些成立不到五年的新消費品牌。它們甚至比星巴克、雅詩蘭黛、伊利蒙牛知名度還高，更受年輕消費者的追捧。

按照以往的認知，打造一個品牌費時費力，但元氣森林們只花了幾個月就火遍全網(wǎng)，銷售額上億，甚至幾十億元。所以這些新品牌崛起的背后到底有什么秘密？它們?yōu)楹文茉诙潭處啄陝?chuàng)造出如此的聲量和價值？

市場和客戶都變了

這是一個內(nèi)外催生的新消費時代。

尼爾森 2019 年 11 月發(fā)布的《中國消費年輕人負債狀況》報告顯示，中國的 90/00 后約占總?cè)丝诘?24%，他們將主導未來 5-10 年的中國乃至全球消費格局。根據(jù)凱度中國的預測，2020 年，Z 世代（15-25 歲）正在成為當下的消費擔當，占據(jù)整體消費能力的 40%。

作為目前消費市場的主力，年輕人的偏好、消費習慣與老一輩截然不同，他們注重產(chǎn)品的成分、健康以及顏值，在消費信貸的幫助下，年輕群體的消費能力被放大，他們對消費市場產(chǎn)生的影響也被隨之加碼。

所以，消費群體的更迭，成了新品牌崛起迅速的第一個原因。

和主宰了上一個時代的 60、70 后客戶不同，80、90 后的消費者有著完全不同的審美，他們對香奈兒、路易威登、阿迪達斯、耐克這類國際品牌耳濡目染，但喜歡的產(chǎn)品類型、設計風格與父母輩則大相徑庭。他們更注重個性化和便攜性，投其所好的一些國貨品牌完全把這群顧客的心抓得死死的。

完美日記合伙人之一的 Christy 曾說過，「追逐個性的 95 后是品牌的主戰(zhàn)場?！怪笙乱皇来男骂櫩陀咳?，他們的審美肯定還會發(fā)生變化，進而產(chǎn)生出新的消費需求，所以主流消費人群的更迭是外界客觀發(fā)生的變化，抓得住的品牌就會興起，抓不住的則會迅速衰落。

但問題來了，為什么是現(xiàn)在這個時間點如此多的品牌開始迅速爆紅？

除了快速更迭的消費群體外，移動互聯(lián)網(wǎng)的興起也是新品牌崛起的重要推手。本質(zhì)上是信息渠道的改變給新品牌的搭建、傳播提供了多維的推動力，這是新品牌崛起迅速的第二個原因。

以前大家接觸信息主要是電視、電腦、公交地鐵、超市等傳統(tǒng)渠道的廣告，但都存在傳播慢以及接觸時間短等問題。等到了以智能手機為主導的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者與信息接觸的密度和時間都呈指數(shù)級增長，大家獲取信息的渠道變得多面和便捷，除了熟悉的微信微博，抖音快手、小紅書、優(yōu)酷愛奇藝今日頭條等短視頻、長視頻、信息流平臺都成了品牌觸達用戶的工具。

羅振宇曾經(jīng)表達過這樣的觀點，「每個消費升級的行業(yè)都是在爭奪用戶時間。大家都習慣了每天看幾個小時的視頻和直播，刷微博、B 站、小紅書上的信息流?！?/p>

小紅書、B站、抖音等內(nèi)容平臺成為新品牌產(chǎn)品營銷的新渠道，通過素人原創(chuàng)內(nèi)容進行二次傳播是形成爆款產(chǎn)品的重要方式｜網(wǎng)絡截圖

所以品牌與 Z 世代消費群體的溝通方式也發(fā)生了變化，逸仙電商副總裁黃一耕指出，「我們會選擇現(xiàn)在年輕消費者最喜愛的互聯(lián)網(wǎng)平臺、工具來進行推廣和宣傳。」

其實移動互聯(lián)網(wǎng)早在 2014~2015 年就很成熟了，但當時并沒有像今天一樣有新品牌集中爆發(fā)。當時主流消費群體是 80 后末代和 90 后，直到近兩年 95 后逐漸成為主力消費人群，才給了一眾國貨品牌崛起的機會。

新品牌成功的秘方

歸根結(jié)底，消費群體更迭和信息渠道爆發(fā)，是促成新品牌迅速崛起的兩大客觀因素。對品牌本身而言，這種動態(tài)變化其實一直在發(fā)生，抓得住的品牌火了，而錯失了對外部變化的洞察，有的品牌自然也就漸漸消失在公眾的視線中。

總結(jié)來看，新品牌得以爆火，基本具備如下兩方面的特點：一、產(chǎn)品解決的是細分消費訴求；二、重視內(nèi)容營銷，善于利用社交媒體進行品牌傳播。

要形成爆款品牌，一定要先有產(chǎn)品，且這個產(chǎn)品必須找到針對目標消費群體的賣點，最好是能夠解決某個有共識的痛點。

譬如，大家都覺得可樂這種「快樂肥宅水」很好喝，但它糖分高、熱量高，追求品質(zhì)健康生活的消費者會自動跳過這類產(chǎn)品。所以低糖甚至無糖的氣泡水成了現(xiàn)在便利店冷柜里的新寵，大家既能享受到汽水帶來的舒爽刺激感，同時也不用擔心攝入額外熱量。元氣森林「0 糖 0 脂 0 卡」的產(chǎn)品概念一經(jīng)推出，很快就受到了消費者的追捧，新推出的限定櫻花葡萄口味，經(jīng)常斷貨，一瓶難求。

元氣森林找準了用戶的痛點，將傳統(tǒng)汽水飲料中的蔗糖替換成天然代糖赤蘚糖醇，不影響口感的情況下，讓消費者產(chǎn)生一種在喝「健康甜水兒」的錯覺。

再比如以「精品速溶咖啡」定位的三頓半，推出了能 3 秒融于冰、熱水和牛奶的速溶咖啡粉，口味做到與現(xiàn)磨咖啡近似，只要幾塊錢就能足不出戶享受到門店質(zhì)量的咖啡，這樣的產(chǎn)品讓「咖啡重度依賴者」們乖乖就掏了錢。成立于 2018 年 3 月的雪糕品牌鐘薛高，將雪糕外形設計成中國風的瓦片，并推出「手煮茉莉」、「愛爾蘭干酪」、「絲絨可可」等有亮點的口味，很好地滿足了年輕消費者喜歡嘗鮮的心理。

有了能夠直擊消費者痛點的產(chǎn)品，內(nèi)容營銷的出奇制勝，是新品牌爆火的另一重要推手。

在這個審美為王的時代，被種草的標準最直接的是外觀設計的創(chuàng)新?，F(xiàn)在各個渠道營銷成本奇高，投入產(chǎn)出嚴重不平衡，一款能讓用戶主動傳播的產(chǎn)品，節(jié)省推廣費用不說，還能讓品牌曝光度呈現(xiàn)幾何式的爆發(fā)增長。

元氣森林的第一款產(chǎn)品「燃茶」，瓶身上碩大的「燃」字很抓人，突出了自己 0 糖 0 脂的特征，讓消費者很容易明白產(chǎn)品的定位是什么。淡黃色的瓶身，醒目的漢字，簡單的圖案勾勒，在貨架上顯然是一眾茶飲中較突出的那款。

峰瑞資本早期項目負責人黃海（投過三頓半和完美日記）曾提出過一個叫做「圖率」的概念。他認為審美紅利與成圖率直接相關(guān)，后者指「每一百個購買產(chǎn)品的用戶，百分之多少會自發(fā)地拍照分享，這個指標能夠側(cè)面反映新人群的審美傾向?！?/p>

據(jù)報道，三頓半的成圖率遠高于一般公司，很多腰部 KOL、素人都會主動拍視頻分享，公司在這方面并沒有花多少錢。而且用戶主動分享與廣告不同，主動分享能夠產(chǎn)生連鎖反應，在社交媒體上形成傳播勢能，從而影響到電商平臺對品牌的流量支持。

而根據(jù)線上用戶反饋的數(shù)據(jù)，三頓半也能夠更靈活地調(diào)整產(chǎn)品開發(fā)，例如 2019 年專門面向年輕消費者制定了一套新品方案，使得「90 后」用戶數(shù)量同比提升了 15%，占總體的 60% 左右。在 2019 年的「雙十一」和「雙十二」，三頓半在天貓咖啡品類排名第一，超過行業(yè)龍頭雀巢。

鐘薛高總裁林盛甚至總結(jié)了創(chuàng)造流行的三個步驟：第一步創(chuàng)造出一般人不太接受的產(chǎn)品，引發(fā)關(guān)注后；第二步就可以在全網(wǎng)營造一個話題，讓它在全網(wǎng)裂變；第三步外圍造勢，找一些大的網(wǎng)紅、跨界品牌來背書。

鐘薛高將傳統(tǒng)雪糕做成瓦片狀，并推出了很多新奇的口味，網(wǎng)紅、明星、素人在社交內(nèi)容平臺大量轉(zhuǎn)發(fā)｜官方供圖

用做內(nèi)容的思維去做產(chǎn)品，根據(jù)成圖率不斷優(yōu)化，這幾乎是新品牌成功的共性。不過現(xiàn)在的消費者都喜歡新鮮刺激，靠單品只能火一段時間，所以新品牌要輸出的是「品牌」本身，而非單品。

2018 年，臟臟包火了，社交媒體上到處都是素人、明星曬吃的照片，而臟臟包帶火了樂樂茶，彼時門店爆滿，甚至經(jīng)常出現(xiàn)「一包難求」。只不過風頭過了，大家對樂樂茶的興趣很快退卻，最后喜茶卻成了中國新式茶飲第一品牌。

它倆最大的區(qū)別在于，消費者對喜茶的認知并沒有停留在單一產(chǎn)品維度。最初大家可能是奔著喜茶的芝士奶蓋茶去的，但喜茶幾乎一年幾乎要推出 240 款新品，相當于主動弱化了消費者對某一單品的依賴，提供了一個更立體、更豐富的品牌形象。

在鐘薛高創(chuàng)始人林盛看來，原來信息不對稱、變化不快的時代，企業(yè)可以動用一個億的資源去推廣大單品。體量上來后，單品會經(jīng)歷漫長的生命周期，為企業(yè)贏得源源不斷的利潤。如今用戶和市場更迭快速，花大力氣去打造單品，紅利期會變得非常對，對企業(yè)生存是個可怕的事情。

除了用內(nèi)容思維去做產(chǎn)品，新品牌爆紅還源于品牌方找到了非常規(guī)的營銷推廣渠道。最典型的例子是完美日記，通過投小紅書腰部 KOL 成功逆襲。

2017 年，完美日記開始在大牌明星、知名 KOL 上少量投入，目的是造標桿出來，之后卻把重點放在腰部 KOL 和素人筆記上。這種和傳統(tǒng)方式相左的策略讓完美日記完成了多個爆款產(chǎn)品的打造，銷售額實現(xiàn)大幅增長。

目前，小紅書上完美日記相關(guān)的筆記數(shù)量超過了 15 萬篇，品牌賬號粉絲數(shù)高達 175 萬，算得上是消費品行業(yè)的明星創(chuàng)業(yè)公司。借助另類的渠道和打法，成立不到 5 年，2019 年的天貓雙 11 期間，完美日記打敗傳統(tǒng)巨頭，成為美妝類目銷售第一的新品牌。近期，完美日記宣布完成 1.4 億美元新一輪融資，投后估值達 40 億美元，預計年底前將赴美上市。

另一家國貨品牌花西子則遇到了直播帶貨的紅利，被李佳琦帶火。鐘薛高、漢口二廠汽水、元氣森林也選擇不走傳統(tǒng)供貨渠道，在電商、精品超市、便利店等新通路發(fā)力。

移動互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，品牌營銷推廣的渠道也相應變得豐富。傳統(tǒng)消費品牌主要靠傳統(tǒng)媒體資源投放、線下貨架鋪貨，財力雄厚的頭部品牌得以通過砸錢的方式壟斷渠道，搶占市場份額和用戶心智。但如今去中心化的傳播環(huán)境和更多維的渠道，讓新品牌進入消費者視野的門檻變得很低。

老湯換新藥

從上面幾個品牌爆紅的經(jīng)驗來看，如何利用線上平臺進行傳播，并將流量導向店鋪，實現(xiàn)真正的「帶貨」是門很深的學問。鐘薛高、完美日記、元氣森林等等的案例都證明了，新品牌用內(nèi)容思維而非流量思維做營銷的重要性：

在社交、內(nèi)容平臺以圖片、視頻為主要載體，通過明星、KOL 種草引發(fā)關(guān)注，再由素人用戶進行二次傳播發(fā)酵，最終形成爆款產(chǎn)品，把內(nèi)容流量導向電商平臺的同時，也不斷實現(xiàn)了用戶擴容。

值得一提的是，脫離了傳統(tǒng)品牌自建工廠的套路，新品牌的產(chǎn)品得以大批量投放市場，也要歸功于現(xiàn)代成熟的供應鏈體系和 OEM 代工的機制。近年來爆紅的許多新品牌，三只松鼠、元氣森林、李子柒等，都是靠 OEM 代工迅速把產(chǎn)品落地。

只不過，內(nèi)容平臺的流量紅利器不會永遠持續(xù)，不管是抖音、小紅書、微信公眾號，還是近兩年大熱的直播帶貨，隨著新營銷模式和渠道影響力的擴張，市場最終會趨于飽和，而目標用戶的快速更迭，也會讓雕爺口中的這個「三十年一遇」的新消費浪潮陷入窗口期。

但可以預見的是，在外部環(huán)境趨于成熟的大背景下，在細分人群需求尚未充分挖掘的前提下，更多新品牌仍有巨大的生長和壯大的空間。

未來新消費領域能夠復制元氣森林、完美日記們的品類可能還是會集中在大眾消費品，因為市場份額大，增長空間高，價格不貴，高頻使用且毛利夠高。目標人群則可能集中在 95 后，特別是女性消費者將占據(jù)主導。香氛類、珠寶首飾、鞋包、健康零食等都可能成為接下來的風口。

反過來看，這一波國產(chǎn)品牌爆火，并非新技術(shù)出現(xiàn)了顛覆性創(chuàng)新，而是老產(chǎn)品、老技術(shù)在新渠道的二次喚新，是營銷和產(chǎn)品層面對新機遇、新方式的重新構(gòu)建。

借用內(nèi)容、社交平臺，可能要讓某款單品爆火并不難，但如何在更長的時間維度去保持消費者對品牌的忠誠度，避免「曇花一現(xiàn)」，做到真正的「老湯換新藥」，這可能是需要新品牌們在接下來認真思考的關(guān)鍵問題。