地主家也沒有余糧了，裁員風(fēng)暴正在席卷奢侈品們：據(jù)彭博社報道，奢侈品品牌巴寶莉(Burberry，BRBY:LN)周三宣布將在全球范圍內(nèi)裁員500人，其中包括英國總部150人，目的是削減5500萬英鎊的成本。旗下有寶璣、寶珀的瑞士制表巨頭Swatch集團也于近日宣布裁員2400人，這是Swatch集團近三十年來最大規(guī)模的一次裁員。

有分析師預(yù)計，奢侈品行業(yè)2020年全球營業(yè)收入將減少17%至35%，產(chǎn)業(yè)下降25%至45%，在制造業(yè)份額占據(jù)全球40%的意大利，多位奢侈品工匠向媒體表示，5月和6月的訂單量同比減少了20%至50%不等，甚至有人表示從夏季以來就沒有接到任何訂單。

羅德公關(guān)認(rèn)為中國約有10%的富裕消費者計劃在2020年減少奢侈品的購買，全球消費信心下行、將希望全部寄托在中國市場并全面迎合中國消費者習(xí)慣，或?qū)⒊蔀檫@個過去不肯向線上低頭的行業(yè)，在未來的普遍趨勢。

據(jù)不完全統(tǒng)計，自今年三月lv直播首秀前后，有近10家奢侈品巨頭加入“直播”的快車道。小紅書LV首次直播人氣值將近630萬；LANVIN的直播互動率超過36%，Chloe邀請星座博主“Alex是大叔”帶貨，直播間觀看數(shù)為6.2萬；紀(jì)梵希直播人氣值超101萬，互動率達30%。大部分流量不算可觀，也并未公布銷售額。

“距離感”和稀缺性、限量發(fā)售是奢侈品牌們維系自身高端形象的關(guān)鍵，很長一段時間內(nèi)，它們對入駐電商平臺都保持著謹(jǐn)慎態(tài)度。隨著近年來自身與平臺之間的話語權(quán)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，承受業(yè)績下滑壓力的品牌們見證著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口的遷徙史，并如同游牧民族逐水草而居一般，逐流量而居。

在內(nèi)容營銷和社交媒體興起時，微信是奢侈品牌們試水?dāng)?shù)字化營銷首選陣地之一，微信龐大的用戶基數(shù)和較為精準(zhǔn)的用戶畫像大數(shù)據(jù)提供，能夠使其為朋友圈信息流廣告提供：觸達人群、打開率、轉(zhuǎn)化購買率等等，這些都是傳統(tǒng)媒體不具備的優(yōu)勢。另外，微信能夠直接建立自身直營渠道保證正品貨源，輕奢品牌Michael Kors在業(yè)內(nèi)第一個推出官方微信小程序旗艦店，2018年，Louis Vuitton、愛馬仕、Cartier、Burberry和Coach等也接連加入小程序，截至此時已有95%的奢侈品牌入駐微信小程序。

此外，任何一個試水電商業(yè)務(wù)的品牌都無法繞開阿里巴巴這頭房間里的巨象，微信更偏向于形象推廣，阿里系是它們的主要第三方電商平臺戰(zhàn)場，但活躍在阿里巴巴平臺上數(shù)量龐大的假貨店家是品牌們?nèi)腭v的主要心理障礙：Coach曾經(jīng)兩次出走天貓，又三度入駐。它在2011年第一次入駐天貓，不到兩個月，就由于雙方打假合作出現(xiàn)矛盾，Coach首次撤出。2015年，Coach再次入駐，在2016年9月再度關(guān)閉天貓旗艦店，2019年9月，出走的Coach再次回歸天貓。

2017年底，商務(wù)部發(fā)布跨境進口利好政策，與此同時，阿里巴巴不斷加大打假力度掃清障礙， MCM表示，知識產(chǎn)權(quán)保護是MCM選擇在天貓平臺開設(shè)官方旗艦店的重要原因之一。另外，阿里巴巴也為維護奢侈品牌的私密體驗氛圍做出了努力：2017年，天貓獨立頻道Luxury Pavilion上線，計劃“三年服務(wù)1億新中產(chǎn)”。

整個2018年，總共有35個奢侈品品牌入駐天貓，2019年五月這個數(shù)字變成了100個，今年的疫情更成為它們集體擁抱天貓的催化劑：CARTIER、KENZO等超過150家奢侈品牌入駐天貓。

種草社區(qū)小紅書顯然也是品牌不可錯過的陣地。2019年5月，LV成為第一個入駐小紅書開設(shè)的奢侈品牌，Dior、Givenchy等隨后跟進，今年1月，GUCCI正式入駐小紅書。它們在發(fā)布產(chǎn)品信息時，一改過往話術(shù)，采用“可鹽可甜”等網(wǎng)絡(luò)用語，由于社區(qū)氛圍、用戶調(diào)性相符，上述品牌在小紅書的用戶互動活躍度不低：多篇筆記點贊破三四千，最多達到12萬+。

如果說微信、電商平臺、小紅書是奢侈品牌們在線上化道路上踏出的第一、二步，直播則是它們放棄“調(diào)性”方面的堅持、全面擁抱線上化的第三步，疫情和直播風(fēng)口聯(lián)手改寫著時裝秀發(fā)布方式，乃至銷售終端。由于眾多時尚博主、KOL及媒體、明星被困家中無法出國，數(shù)字時裝秀絡(luò)繹不絕：北京時間3月3日下午5點半，Chanel聯(lián)手騰訊視頻對2020/21秋冬高級成衣系列，進行史上首次實況直播。數(shù)據(jù)顯示其大秀觀眾達358萬人，是Gucci、Prada等品牌的3倍。

7月6日-8日，首個數(shù)字巴黎時裝周——2020秋冬高定時裝周舉辦，微博、騰訊和Bilibili幾大平臺同步直播推廣，最大贏家Dior邀請品牌大使Angelababy做客直播間看秀，微博直播觀看量破1100萬，相關(guān)話題閱讀量近3億，登上熱搜榜第三，此后的2021夏季男裝周同樣發(fā)揮流量藝人號召力，邀請黃景瑜、韓東君、董又霖在直播間云看秀，觀看人數(shù)過千萬，反而取得了比傳統(tǒng)時裝周更大的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。

聯(lián)手景甜在微信直播賣貨以外，在國內(nèi)加速商業(yè)化的Dior成為首個入駐抖音、B站的高奢品牌，從邀請流量藝人、到自降“逼格”直播賣貨，以及入駐抖音，Dior頻頻引發(fā)“變LOW”爭議，卻也在年輕化道路上賺足了流量和關(guān)注度。

新的大熱IP也正在被奢侈品盯上：Valentino、Marc Jacobs、Coach為《動物森友會》推出虛擬定制服飾。而那些未能及時轉(zhuǎn)型年輕化、線上化固守傳統(tǒng)的品牌，被“拋棄”在歷史的滾滾煙塵之后。

今年3月，LV聯(lián)手程曉玥、鐘楚曦帶來直播賣包首秀，被指“太土”“翻車”，眾多網(wǎng)友吐槽：“分明是大牌，卻有種山寨地攤貨既視感?！?/span>

“在線上購買還是有挺多問題的?！笔茉L的S小姐吐槽道：“我在REEBONZ的天貓旗艦店購買了一個CELINE BOX，包帶油邊裂開、有明顯的使用痕跡，最后我就把它給退了。”另一名受訪者則認(rèn)為：“購買奢侈品主要購買的是實體店里的服務(wù)體驗，直播間我傾向于買便宜貨，就沒有這種感覺。因為國內(nèi)專柜價格虛高，我一般更喜歡在國外的時候自己背回來?！?/span>

一個疑問是，被視為“新時代電視購物”的直播到底帶不帶得動奢侈品賣貨？誰能為奢侈品們帶貨？

另外，直播帶貨本身，已經(jīng)出現(xiàn)了一定程度上的風(fēng)口衰減，越來越多的明星名人直播帶貨翻車：羅永浩直播帶貨100天之際，帶貨GMV從首場1.56億下降至500萬，下滑超90%；小沈陽直播賣白酒共計賣出20多單，第二天退貨16單；葉一茜直播賣茶具，在線觀看人數(shù)近90萬，只賣出不到2000元；吳曉波的“新國貨首發(fā)”專場，坑位費為60萬元，其中一款奶粉只賣出了15罐。上述案例證明，明星影響力并不能直接轉(zhuǎn)化為銷售能力，吸引消費者在直播間下單的核心因素仍然是“價格”，這一動力與奢侈品自身特點相悖。

從市場用戶角度來看，如何復(fù)刻線下購物體驗或許是奢侈品成功直播賣貨的第一步，環(huán)境的“高大上”和高準(zhǔn)入門檻顯然是應(yīng)當(dāng)被強調(diào)的一點。比如摒棄在簡陋直播間直播，而是在專賣店內(nèi)直播；或是增強定制化直播過程中的藝術(shù)性、創(chuàng)意性，采用VIP邀請制等。

Gucci此前在意大利佛羅倫薩的Gucci 9中心推出遠(yuǎn)程購物服務(wù)Gucci Live，特別引進了攝像機及專業(yè)照明燈等設(shè)備，未來將一步推廣至上海、東京、紐約。Prada則通過YouTube VR 和 VEER 等平臺上線虛擬現(xiàn)實項目，帶來“Prada世界之旅”。

相較于在形象背書方面更有優(yōu)勢的明星，以及在低價產(chǎn)品方面更有優(yōu)勢的職業(yè)主播，已經(jīng)在其領(lǐng)域建立起一定的權(quán)威性和粉絲信任度、高消費力人群在粉絲中占比更高、更為專業(yè)的頭部時尚博主們是一個可能的主播選擇。

從自主品牌59秒銷量破百萬的黎貝卡，到微信小程序上6分鐘售罄300只聯(lián)名限量款Tod’s手袋、總銷售額達到324萬元的包先生，他們的粉絲消費能力已經(jīng)被驗證。今年5月，包先生與奢侈品電商Net-A-Porter在淘寶進行主題為“520不踩雷小眾包包”的直播分享，意味著時尚博主的電商變現(xiàn)之路從微信小程序1.0時代步入直播帶貨2.0時代。于平臺而言，微信、淘寶、抖音等對高端品牌資源、專業(yè)主播資源的直播爭奪之戰(zhàn)進一步加劇。

直播到底能不能帶動奢侈品，這仍然是一個懸而未決的問題。成功維護形象調(diào)性、滿足用戶體驗而又大量帶貨的奢侈品直播賣貨仍未出現(xiàn)，但無人敢在這場卡位戰(zhàn)中率先放棄。