【原】下沉戰(zhàn)美團，出海遇booking，跨越山海的攜程，要怎么安排？

科技向令說 2020-10-29

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（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

在互聯(lián)網(wǎng)江湖，隨著流量紅利愈漸殆盡，在2019市場規(guī)模預(yù)計會達萬億的在線旅游行業(yè)，也走到了發(fā)展的拐點。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯，中國在線旅游交易規(guī)模在2013年到2018年期間，分別為2180.3億元、3166.6億元、4737.7億元、7394.2億元、8923.3億元、9754.25億元，雖然規(guī)模持續(xù)增長，但是增速從2017年開始出現(xiàn)放緩的跡象，其中2016年增速最高，超過50%，而2018年僅為9.3%。

“在線旅游交易規(guī)模增速放緩，一方面是在線旅游市場規(guī)?；鶖?shù)已經(jīng)達到一定體量，再往上發(fā)展必然有一個瓶頸期，另一方面，整個旅游市場的收入也在放緩。”北京電子商務(wù)協(xié)會會長丁同欣分析稱。

過去的二十年，在互聯(lián)網(wǎng)勢如破竹的發(fā)展之下，國內(nèi)在線旅游業(yè)一路高歌猛進走過了上半場，初步形成以攜程系為主，美團、飛豬等跟隨的，“一超多隨”的局面。而當(dāng)行業(yè)天花板已至，下沉與出海，成了攜程、飛豬、美團等OTA爭相的布局方向，加之海外還有Booking、Expedia兩座大山，在這場多方“鏖戰(zhàn)”中，20之年的攜程，會走向何方？

“棘輪效應(yīng)”下，攜程覆蓋下沉市場的機會

“跨越山海，攜程安排。”攜程的這句廣告語，出現(xiàn)在開播不久的《奇葩說》第六季的花式口播里。而在OTA江湖里，已經(jīng)跨越山海20年的攜程，近期，交出了2019第三季度的財務(wù)業(yè)績。

財報數(shù)據(jù)顯示，攜程在第三季度收入為105億元人民幣，同比增長12%；營業(yè)利潤為22億元人民幣，同比增長52%。若不計股權(quán)報酬費用，本季度攜程的營業(yè)利潤率為25%，是過去6年的最高值。

從具體業(yè)務(wù)來分析，酒店預(yù)訂收入為人民幣41億元，同比增長14％，環(huán)比增長21％；交通業(yè)務(wù)收入為人民幣37億元，環(huán)比增長9％；旅游度假業(yè)務(wù)營業(yè)收入為16億元人民幣，同比增長19%，環(huán)比上升56%；商旅管理業(yè)務(wù)營業(yè)收入為3億3500萬元人民幣，同比增長26%。

在市場下行的大背景下，在國內(nèi)下沉市場的覆蓋，助推了攜程這張逆勢跨越的成績單。

其實在下沉市場，美團一直是深耕者，但近年來，攜程卻成了增速最強勁的。根據(jù)易觀報告，截止2019年第三季度，攜程低星酒店間夜增速連續(xù)6個季度保持40%以上，其中連續(xù)5個季度有50%以上的高增長；美團酒店前三季度間夜量平均增速在34%左右。

經(jīng)濟學(xué)上有個棘輪效應(yīng)，是指人的消費習(xí)慣，尤其是短期消費，形成之后有不可逆性，即易于向上調(diào)整，而難于向下調(diào)整。這種習(xí)慣效應(yīng)，使消費取決于相對收入，消費者易于隨收入的提高增加消費，但不易于收入降低而減少消費。

也就是說，人們會隨著日益增長的收入提高生活品質(zhì)。這也意味著，在下沉市場的爭奪中，定位中高端市場的攜程覆蓋下沉市場容易，但主攻下沉市場的美團，反攻高端卻非常難。因為，高線市場的消費者，不一定是美團的用戶，但每一個下沉市場的消費者，都是攜程的潛在客戶。

這在攜程2019年第二季度的財報就有體現(xiàn)，住宿預(yù)訂營業(yè)收入為34億元人民幣，同比增長21%。其中，低星酒店間夜連續(xù)5個季度同比上升超50%。同時，線下門店已覆蓋240多個地級城市、450多個縣域城市，今年將達到8000家，收獲了大批“小鎮(zhèn)青年”。

梁建章在接受媒體采訪時也說過：“近年來攜程門店下沉至縣域，正帶來更多新客源。攜程門店有20%的銷售額來自線上導(dǎo)流轉(zhuǎn)化，80%的門店銷售是新客帶來的——那些原本未下載攜程，或者從沒在攜程買過旅游產(chǎn)品的消費者，走進店里完成了購買。”

據(jù)Fastdata極數(shù)報告，2019年上半年，在線旅游市場交易額超7000億。其中，“攜程+去哪兒”占比為55.7%，飛豬為18.4%，同程藝龍占12.1%，美團為只有5.5%。

不過，盡管下沉市場是必爭之地，但低星酒店的業(yè)務(wù)對在線酒店市場整體貢獻仍然有限。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，從2018年中國各類型酒店的市場交易規(guī)模占比來看，中高端酒店交易規(guī)模占比近70%。對OTA企業(yè)來說，中高端酒店是目前商業(yè)價值最大的板塊。

由此看來，從中高端出發(fā)的攜程，在下沉市場的快速覆蓋中，已經(jīng)逐步建立了全消費場景，在激烈的市場競爭中，擁有了準(zhǔn)入條件極高的競爭壁壘。

“出?！摈閼?zhàn)，攜程要翻越Booking、Expedia兩座大山

下沉市場的穩(wěn)步增長之外，在本季度財報中，攜程的出海業(yè)務(wù)表現(xiàn)搶眼，營業(yè)利潤率創(chuàng)歷史新高。其中，國際酒店業(yè)務(wù)的收入同比增長達到50％，國際機票銷量連續(xù)第12個季度保持三位數(shù)的增長。

與攜程國際化腳步相應(yīng)的是，財報發(fā)出的前幾天，在攜程20周年慶典上，梁建章宣布攜程英文名從“Ctrip.com International，Ltd.”更改為“Trip.com Group Limited.”

攜程加速進入國際化發(fā)展階段，也意味著，除了面臨國內(nèi)出海的競爭者，還有繞不過去的兩大國際在線旅游巨頭Booking和Expedia。

Booking和Expedia多年來一直領(lǐng)航國際在線旅游市場，攜程與這兩大巨頭之間至今仍有不小的差距，但現(xiàn)在的攜程，已經(jīng)向國際巨頭越來越靠攏了。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)， 2018年，Expedia 的GMV大約在1000億美元左右，增速約12%；Booking 的GMV則為930億美元左右，增速約13%；而攜程的GMV(不包括天巡)達到了1050億美元，增長約30%，成為了全球GMV排名第一的在線旅游公司。

2019年，攜程的營收增速也連續(xù)三個季度始終高于Booking和Expedia，同時，攜程的經(jīng)營利潤率也跟著持續(xù)在攀升，與Expedia和Booking的利潤率差距也正在不斷縮小。

這意味著，按照這樣的發(fā)展勢頭，躋身國際巨頭，攜程已經(jīng)勢在必得。

在攜程20年慶典上，梁建章也表示：“我們非常有信心在三年內(nèi)成為亞洲最大的國際旅游企業(yè)，五年內(nèi)成為全球最大的國際旅游公司，十年內(nèi)成為最具價值、最受尊敬的在線旅游企業(yè)。”

這樣的底氣，來自于攜程從2015年就開始的海外市場布局，實施國際化戰(zhàn)略，率先搶占市場，在海外資源布局等方面，打造出了區(qū)別于行業(yè)其他競爭對手的業(yè)務(wù)壁壘。

2015年，攜程收購了提供旅游搜索和行程規(guī)劃服務(wù)的Travelfusion，擴大了廉航的國際市場規(guī)模；；2016年收購了購了英國的旅游搜索巨頭Skyscanner，增強自身比價服務(wù)；2017年11月，收購美國社交旅游網(wǎng)站Trip.com，將其轉(zhuǎn)型為攜程的國際版，拓寬國際酒店業(yè)務(wù)。2019年，通過投資加并購的方式成為“印度版攜程”MakeMyTrip的最大股東。

截至2019年9月，攜程集團海外用戶數(shù)量超過1億，產(chǎn)品覆蓋全球范圍超200個國家和地區(qū)；供應(yīng)鏈方面，酒店平臺可搜到全球范圍內(nèi)超140萬家酒店，在46個海外市場有100多家國際機票供應(yīng)商，擁有全球100多家主要分銷合作伙伴，分銷網(wǎng)絡(luò)成員超1000家。

如今，攜程已經(jīng)擁有了高端與下沉市場合力、國內(nèi)與國際業(yè)務(wù)并行的業(yè)務(wù)形態(tài)，形成了旅游服務(wù)的閉環(huán)，國內(nèi)OTA霸主，在國際化戰(zhàn)略的加持下，已經(jīng)進入了與全球巨頭競合的發(fā)展征程。

結(jié)語

不論是在下沉市場還是海外市場，對比國內(nèi)的飛豬、美團，攜程已經(jīng)是無可撼動的行業(yè)霸主，對比國際上的Expedia、Booking，攜程也靠強勁的出海業(yè)務(wù)，與之不斷縮小著差距。

20歲的攜程，在行業(yè)拐點時刻站上了全球化的新起點，未來，在線旅游行業(yè)，必定不會缺新故事。

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2 虎嘯獎高級評委；

3 作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會】等暢銷書作者；

4 《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；

5 鈦媒體、36kr、虎嗅、人民日報客戶端、澎湃新聞等近80家專欄作者；