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導(dǎo)讀 “每個人都可能在15分鐘內(nèi)出名?！边@是藝術(shù)家安迪·沃霍爾在上世紀(jì)做出的預(yù)言。 這是一個成名速度空前絕后的時代，甚至不需要15分鐘，只需要10幾秒的短視頻。 2017年是短視頻極速爆發(fā)成為投資風(fēng)口的一年，人們開始接受全新的社交語言和思維，用戶數(shù)據(jù)、資本吸附力、平臺競爭、內(nèi)容發(fā)展、商業(yè)變現(xiàn)都有不俗的表現(xiàn)。 短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者希望抓住風(fēng)口，網(wǎng)紅博主、自媒體紛紛入駐短視頻平臺。有人兩天內(nèi)暴漲40萬粉絲，也有人空有流量無法變現(xiàn)。當(dāng)越來越多的人涌入短視頻內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域時，短視頻MCN機構(gòu)數(shù)量也在飛速增長。你以為各平臺坐擁百萬粉絲的博主皆是“素人”，事實上他們的背后多有MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）機構(gòu)為其提供宣發(fā)推廣、變現(xiàn)銷售等服務(wù)。同時，MCN機構(gòu)也面臨創(chuàng)作者被挖角、平臺被利用售假、內(nèi)容需監(jiān)管等諸多挑戰(zhàn)。 五顏六色的汽水做米飯、板藍(lán)根炒面、油炸奧利奧、烤榴蓮……四郎是知名美食博主，“四郎的黑暗料理”在新浪微博有197萬粉絲，其在3月創(chuàng)作的2分30秒短視頻“香菜套餐”在微博上有1298萬次觀看，在秒拍、抖音等平臺都有不錯的表現(xiàn)?！拔蚁矚g看粉絲們下面的評論，覺得很有成就感，有時自己看自己的視頻傻笑?！?四郎告訴《IT時報》記者。 這個年輕小伙子很有“網(wǎng)感”，因為從小受綜藝節(jié)目《天天美食》的洗禮，有顆想成為美食家的心。為此，大學(xué)學(xué)習(xí)環(huán)境專業(yè)的他放棄在國家單位工作的機會，去深圳闖蕩。“2016年，我做的是長微博段子，發(fā)圖文消息。有一天突發(fā)奇想，用美年達(dá)、可樂、果汁做了不同口味的米飯，一下子火了?！?/strong>  2018年3月，四郎正式入駐抖音，他給自己的標(biāo)簽是搞笑、美食和腦洞，9條短視頻獲212萬個贊，迅速積累53.7萬粉絲，最快的時候兩天漲了40多萬粉絲。 雖然他從2017年6月開始就接廣告，并陸續(xù)嘗試了電商、線下綜藝等變現(xiàn)方式，自己的生活很“滋潤”，但因為最近接連出了好幾個爆款短視頻，他打算暫停接廣告，將全部重心放在內(nèi)容上，讓“四郎的黑暗料理”有更大突破。 李玲做短視頻已經(jīng)5年多了，雖然那時她還不知短視頻會在幾年后成為資本追逐的對象?，F(xiàn)在她是新浪微博簽約的自媒體，運動視頻博主，有102萬粉絲。李玲還有個名字叫“angel李玲歪歪”，2012年中國國際數(shù)碼互動娛樂展覽會上，李玲在中青寶展臺扮演透視裝加超短裙組合版雅典娜而出名，并在同年代言《熱血三國2》網(wǎng)頁游戲。如今，在秒拍上，李玲發(fā)布的運動視頻最多有150多萬的瀏覽量，大部分的短視頻瀏覽量是在幾十萬次。 內(nèi)容生產(chǎn)力不足、變現(xiàn)難，是許多短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者面臨的共同問題，一方面品牌方優(yōu)先選擇頭部內(nèi)容，資源與資本集中在頭部玩家的手中；另一方面，短視頻拍得好與火，和短視頻中能否體現(xiàn)商業(yè)價值是兩個概念。業(yè)內(nèi)人士告訴記者，如今不少短視頻博主的內(nèi)容很有創(chuàng)意，但因無法和品牌形象做很好的結(jié)合，出于口碑考量，企業(yè)主不會選擇合作，這給內(nèi)容創(chuàng)作者造成一定程度的盈利困難。 MCN起源于You Tube，這種模式是國外成熟的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運作，其本質(zhì)是一個多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，將PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）內(nèi)容聯(lián)合起來，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。在中國，MCN結(jié)合了美國的運行思路以及經(jīng)紀(jì)公司的模式，更像是網(wǎng)紅博主的經(jīng)紀(jì)公司。 根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2017年網(wǎng)紅生態(tài)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)90%的“頭部紅人”均與MCN簽約，以期望延長自己的商業(yè)價值。比如，“小學(xué)生看世界”“馬克Malik”“那些不敢說的秘密”等短視頻賬號有蜂群文化支撐，這家MCN機構(gòu)創(chuàng)始人“留幾手” “精分君”“我的前任是極品”也都是頭部紅人?！耙欢U小和尚”“一米便當(dāng)”“拜托啦學(xué)妹”等頭部IP則在大禹網(wǎng)絡(luò)麾下。 自媒體“Papi醬”則向Papitube轉(zhuǎn)型，招聘短視頻創(chuàng)作達(dá)人入駐Papitube，再利用Papi醬的影響力帶動旗下達(dá)人的短視頻內(nèi)容。今年3月， 在Facebook、YouTube上爆火的臺灣短視頻創(chuàng)作者“波特王Potter King”簽約了papitube，成為papitube 旗下簽約作者。“何仙姑夫”亦在去年正式發(fā)布MCN服務(wù)品牌“貝殼視頻”，扶持頭部紅人。 內(nèi)容創(chuàng)作者想得到MCN機構(gòu)的扶持并不容易。上述蜂群文化內(nèi)部人士告訴《IT時報》記者，簽約內(nèi)容創(chuàng)作者要考量原創(chuàng)能力和網(wǎng)感。在短視頻平臺上，內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象嚴(yán)重，受眾看多了會陷入審美疲勞，黏性下降，需要不斷推陳出新來留住老粉絲，吸納新粉絲。網(wǎng)感是有互聯(lián)網(wǎng)知識儲備，能抓住網(wǎng)民的心理，判斷熱點能夠產(chǎn)生的影響力。而孵化一個賬號的初期，就已經(jīng)開始對其商業(yè)價值做評價，并在后續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容時，觀察市場對內(nèi)容需求的方向。 雖然“四郎的黑暗料理”與蜂群文化均不愿透露商業(yè)化價格，但從《IT時報》記者從大禹網(wǎng)絡(luò)拿到的3月報價來看，與紅人合作短視頻廣告價格并不低。比如抖音KOL資源報價，一條廣告“一禪小和尚”的報價是25萬元，“拜托啦學(xué)妹”是15萬元；快手KOL資源報價，“上官帶刀”的一條廣告報價高達(dá)55萬元。這只是紅人在用手機拍攝情況下的報價，如果客戶需要質(zhì)量較高的創(chuàng)意視頻，受道具、攝影器材、場地等不確定因素，需要根據(jù)定制情況報價。此外，這些廣告投放后保留期只有24小時。 作為內(nèi)容輸出方，紅人依然是各大平臺爭取的對象，考慮到未來的發(fā)展，紅人并不愿和平臺簽獨家協(xié)議。此外，MCN和各大平臺也有戰(zhàn)略合作，MCN組織紅人生產(chǎn)內(nèi)容，分發(fā)到平臺上，幫助平臺留住用戶。平臺則提供給MCN以流量扶持、品牌背書等相關(guān)權(quán)益，幫助紅人爭取更多的資源，獲得更好的曝光。
雖然MCN正處于高速增長中，但仍面臨諸多痛點。馬世聰曾做了《2018中國短視頻行業(yè)年度盤點分析》《2017年中國短視頻MCN行業(yè)發(fā)展白皮書》兩份報告，她告訴《IT時報》記者，MCN在內(nèi)容運營、平臺運營、用戶運營和商業(yè)變現(xiàn)層面都面臨痛點。比如，對頭部短視頻創(chuàng)作者的管控力、約束力低，有被挖角的風(fēng)險，在高度競爭的短視頻內(nèi)容市場，中長尾內(nèi)容創(chuàng)作者向上輸出還面臨較大的不確定性。 MCN機構(gòu)對平臺的補貼政策、流量扶持等產(chǎn)生過度依賴，很可能難以從各平臺的扶持中獲得真正的發(fā)展賦能。  |
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