作者：郭鴻云

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如果用一句話形容2020年，華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦選擇了狄更斯《雙城記》中的一句話：“這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代?！?/span>

最壞，是因?yàn)檫@一年的不平靜，從年初爆發(fā)的新冠疫情危機(jī)，到中美貿(mào)易摩擦不斷升級(jí)，再到臺(tái)海局勢(shì)、中印局勢(shì)緊張加劇，一切的一切，都預(yù)示著2020年以及未來很長(zhǎng)時(shí)間，中國將面臨嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與國際環(huán)境。

最好，是因?yàn)槲＞种嗅j釀著新的機(jī)遇，技術(shù)創(chuàng)新需求激增、國內(nèi)國際雙循環(huán)格局，對(duì)于中國企業(yè)來說，只要能挺過最為艱難時(shí)期，等來經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、市場(chǎng)恢復(fù)，就將迎來一次難得的彎道超車，加速崛起的機(jī)會(huì)。旅游行業(yè)如此，酒店行業(yè)更是如此。

近日，“紅遍大江南北——中國經(jīng)濟(jì)新趨勢(shì)論壇暨2020華住世界大會(huì)”首場(chǎng)在廣州舉辦，季琦以《后疫情時(shí)代的酒店投資》為主題從宏觀、微觀，行業(yè)、企業(yè)，過去、當(dāng)下以及未來等諸多維度解讀了酒店行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、未來趨勢(shì)以及究竟還值不值得投資，該怎么投資的相關(guān)問題。聞旅以季琦的演講為基礎(chǔ)，進(jìn)行了編輯整理，希望能夠?yàn)橐咔橄滦袠I(yè)、企業(yè)的復(fù)蘇發(fā)展啟迪思路、提供參考與助力。

2020年春節(jié)前夕，旅游行業(yè)沒有等來往年的出游高峰，反而等來了如雪花般的退訂需求，酒店行業(yè)身處其中，同樣深受打擊。

季琦分享了這樣一組數(shù)據(jù)，相較于2019年底，2020年至今關(guān)閉酒店數(shù)量高達(dá)156751個(gè)；另據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年酒店相關(guān)企業(yè)注冊(cè)數(shù)每月都低于去年同期，前三季度總注冊(cè)量同比減少了22%。

看似是身處至暗時(shí)刻，但季琦卻認(rèn)為，沒有一個(gè)時(shí)間比現(xiàn)在更適合投資酒店，因?yàn)樵谝咔槠陂g關(guān)閉的酒店中，連鎖酒店占比僅為2%，這充分說明大型連鎖酒店品牌具有較好的風(fēng)險(xiǎn)把控管理能力，能讓投資者投資風(fēng)險(xiǎn)降至較低。

“未來五年、十年甚至二十年，中國的發(fā)展重點(diǎn)在消費(fèi)，特別是在國內(nèi)大循環(huán)為主，國內(nèi)國際雙循環(huán)的策略背景下，與刺激和滿足國內(nèi)消費(fèi)需求相關(guān)的行業(yè)將迎來新的發(fā)展機(jī)遇，住宿業(yè)恰恰身處其中。華住的目標(biāo)是成為世界級(jí)偉大品牌，但我們的方向是把中國當(dāng)做世界來做，深耕中國市場(chǎng)，是走向世界最重要的奠基?！?/span>

過去30年，中國酒店可以說經(jīng)歷了從萌芽到成熟期的發(fā)展歷程，2002年左右，季琦進(jìn)入到酒店行業(yè)，彼時(shí)虧損就是圍繞酒店業(yè)最明顯的標(biāo)簽，一直到今天，很多自有品牌的酒店依然處于虧損之中。從業(yè)近20年，創(chuàng)建華住集團(tuán)15年，季琦總結(jié)行業(yè)在過去發(fā)展中存在的“痼疾”時(shí)也是一針見血：過去酒店業(yè)是固步自封、論資排輩、崇洋媚外，而與酒店相關(guān)的投資也是投機(jī)取巧、資本套現(xiàn)，最后結(jié)果就是一地雞毛。很多人創(chuàng)立品牌最后就是為了賣掉，創(chuàng)新結(jié)果并沒有真正沉淀下來，沒有把創(chuàng)立品牌、創(chuàng)新產(chǎn)品作為推進(jìn)酒店業(yè)供給側(cè)改革的行動(dòng)，也有沒真正為消費(fèi)者，為酒店業(yè)主帶來真正的價(jià)值。

那么，如何才能在季琦眼中投資酒店的最好時(shí)刻抓住機(jī)會(huì)？他給了三點(diǎn)建議：

首先，如今對(duì)于酒店投資者來說更有資格、有能力、有可能、有空間去談租金的折讓，特別是電商對(duì)線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的沖擊，很多零售服務(wù)對(duì)于店鋪需求減弱，加之今年疫情影響，更是有許多物業(yè)因?yàn)樽獠坏?，租金?huì)下調(diào)。另一方面，一線及新一線城市寫字樓空置率也比較高，傾向于整租、長(zhǎng)租需求的物業(yè)也將不在少數(shù)。

其次，商務(wù)酒店抗風(fēng)險(xiǎn)能力優(yōu)于度假酒店，商旅客人溢價(jià)能力最強(qiáng)，品牌黏度最高，而且人數(shù)最多，這是最能夠掙錢的。除此之外，民宿、度假酒店等風(fēng)險(xiǎn)就要大得多，如果做度假酒店，拿不到土地做配套房地產(chǎn)，千萬不要做。盡管如今國內(nèi)休閑游成新潮流，但對(duì)于投資度假酒店，仍然保持謹(jǐn)慎態(tài)度。

再次，不要借錢投資酒店，原因很簡(jiǎn)單，酒店不是短期、暴利投資行業(yè)，回本需要時(shí)間。更加需要注意的是，如果過去30年市場(chǎng)改革使得中國經(jīng)濟(jì)處于上坡期的話，下一個(gè)發(fā)展30年，中國經(jīng)濟(jì)將會(huì)走丘陵地帶，有起有伏將會(huì)是常態(tài)，在長(zhǎng)期的酒店運(yùn)營中就可能會(huì)存在各種風(fēng)險(xiǎn)因素。

而對(duì)于該如何去甄別哪些物業(yè)值得去投，季琦總結(jié)為“三不投”，具體來說就是：

“高利貸不投”，即不能借錢投酒店，如同上文提到的原因；

“高租金不投”，這是華住曾經(jīng)走過的彎路，在拓展高端酒店時(shí)，租過很高租金的物業(yè)，再加上設(shè)計(jì)、裝潢，一家酒店投資很多錢，最后算下來很難掙到錢，但租金不論如何都要支付，因此高租金對(duì)于投資酒店是非常危險(xiǎn)的；

“高風(fēng)險(xiǎn)物業(yè)不投”，具體可以拆分成客源少的、概念新區(qū)、不合規(guī)物業(yè)，這些地區(qū)的物業(yè)都可能會(huì)給日后的經(jīng)營帶來不同程度的風(fēng)險(xiǎn)，不管有沒有人來住，能不能賺到錢，你的前期投入是已經(jīng)砸進(jìn)去了。

未來酒店企業(yè)應(yīng)該是什么樣子的，季琦也已經(jīng)做了充分的思考，而他帶領(lǐng)的華住集團(tuán)也正朝著那個(gè)方向努力。他認(rèn)為，未來酒店行業(yè)需要的，應(yīng)該是用復(fù)合型材料打造的超級(jí)酒店集團(tuán)。

該怎么理解？他進(jìn)一步解釋道，回顧酒店業(yè)發(fā)展史，大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：首先是鋼筋混凝土階段，那時(shí)候酒店都追求大樓和漂亮房子，多數(shù)在市中心，那時(shí)候住酒店也成為一種奢侈消費(fèi)行為；第二階段是鋼結(jié)構(gòu)階段，這個(gè)階段針對(duì)的不是酒店本身，而是對(duì)于公司形態(tài)，這個(gè)時(shí)候酒店開始用系統(tǒng)、用品牌、用連鎖體系，通過加盟的方式拓展規(guī)模，需要有更加穩(wěn)固的結(jié)構(gòu)來作支撐，也是如今酒店企業(yè)多處的階段；而對(duì)于華住來說，是希望成為下一階段的領(lǐng)軍企業(yè)，也就是用復(fù)合材料打造的“三合一”超級(jí)酒店集團(tuán)。

所謂“三合一”，具體就是指技術(shù)+流量+品牌，其對(duì)應(yīng)的三大關(guān)鍵戰(zhàn)略分別是線下大王、會(huì)員主導(dǎo)、全流程數(shù)字化。這也代表了未來酒店集團(tuán)需要具備的三種能力，也就是產(chǎn)品力、回報(bào)力、創(chuàng)新力。

季琦進(jìn)一步解釋，線下大王就是指一定要有足夠的線下門店，有些需求是現(xiàn)階段技術(shù)所無法取代的，比如吃飯、睡覺，必須親自來做，因此只要布局足夠多的線下門店，那么建立起來的優(yōu)勢(shì)就很難被攻破?；诖耍A住很早便提出了“千城萬店”的推進(jìn)目標(biāo)，疫情期間也沒有停下腳步。數(shù)據(jù)顯示，截至6月30日華住正在開發(fā)2375家新酒店，包括54家租賃及自有酒店，以及2321家管理加盟及特許經(jīng)營酒店，而到年底，華住的酒店數(shù)量將達(dá)7600家。

會(huì)員主導(dǎo)，就是一定要建立自己的擁有高忠誠度與粘性的會(huì)員體系。華住創(chuàng)立的第一天起，就將直銷作為根本，OTA是很好的流量渠道，但OTA傭金對(duì)于酒店的“壓榨”同樣很大，如果過分依賴渠道方，那么酒店就會(huì)失去話語權(quán)，目前華住已經(jīng)擁有1.5億會(huì)員人群，而直銷也成為華住訂單最主要、占比最高的來源。

全流程數(shù)字化，最核心關(guān)鍵就是技術(shù)。作為酒店業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革先鋒，華住致力于運(yùn)用大連鎖理念、IT技術(shù)手段助力酒店業(yè)提速，從預(yù)訂到住宿辦理到客房服務(wù)再到退房，華住都在積極探索通過技術(shù)來提升效率，目前華住的最低人房比在0.17，可以說是世界第一，今年還推出了行業(yè)首創(chuàng)的GOP管理系統(tǒng)，也是華住踐行用互聯(lián)網(wǎng)思維賦能行業(yè)的產(chǎn)物。

對(duì)于季琦的思考和為華住制定的策略，中國改革基金會(huì)國民經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家樊綱也有類似看法，他表示新冠疫情影響下，中國經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)V型恢復(fù)，供給與需求都在恢復(fù)，“大變局”、“雙循環(huán)”背景下，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)不確定性加大，但中國近期的潛在增長(zhǎng)率仍在5%-6%。此種背景下，更強(qiáng)調(diào)供給側(cè)的作用，首先要充分利用科技創(chuàng)新，消除供應(yīng)鏈上的“堵點(diǎn)”，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的暢通循環(huán)；其次，供給與需求應(yīng)相互促進(jìn)，以需求拉動(dòng)供給，以供給創(chuàng)造需求。

“用最少的力氣做最好的動(dòng)作，我們不會(huì)嘩眾取寵、也不會(huì)搔首弄姿，為顧客提供的服務(wù)只追求恰到好處，多一分太多，少一分太少，守正出奇，不忘初心，做好自己?！?據(jù)季琦的分享，疫情期間，華住累計(jì)接待住客數(shù)量超過了550萬人次，累計(jì)接待并服務(wù)醫(yī)護(hù)人員超過35,000人，無接觸服務(wù)累計(jì)使用超過361萬次。疫后，華住率先引領(lǐng)行業(yè)復(fù)蘇，推出一系列幫扶舉措，帶動(dòng)行業(yè)紛紛效仿，促進(jìn)行業(yè)迅速回血，為酒店業(yè)穩(wěn)步復(fù)蘇貢獻(xiàn)智慧和正能量。

而對(duì)于華住未來要向哪兒走，季琦依然給出了清晰明確的回答：下沉。

對(duì)于下沉的策略，華住早在疫情前就已經(jīng)開始謀劃并推進(jìn)，旗下漢庭、全季等品牌更是在有條不紊的執(zhí)行中。而對(duì)于規(guī)模如此龐大的華住想要如何去下沉，也是業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。而季琦給出的策略就是“小、低、平”：“小”，很好理解，就是小酒店；“低”，是指低端酒店；“平”，則是指平價(jià)酒店。對(duì)于這些與下沉城市契合度較高的類型，都要深入下去，將更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與體驗(yàn)，帶到下沉市場(chǎng)去。

如此看重下沉市場(chǎng)，并不是沒有緣由。根據(jù)華住的業(yè)務(wù)恢復(fù)數(shù)據(jù)，疫情期間鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城的生意是最先好起來的，而疫情也猶如為華住做了一個(gè)測(cè)試，下沉市場(chǎng)究竟有沒有消費(fèi)能力，是不是值得深扎，一目了然，也增添了華住繼續(xù)下沉的信心。

以華住旗下頭部中檔酒店連鎖品牌為例，全季已于近日在廣西南寧迎來第1000家門店的開業(yè)，實(shí)現(xiàn)其在廣西省的“零突破”，也實(shí)現(xiàn)了全季品牌在全國除港澳臺(tái)之外31個(gè)省的全覆蓋，進(jìn)一步補(bǔ)足在華南市場(chǎng)的布局。全季品牌CEO沈怡均認(rèn)為，全季深拓華南市場(chǎng)，不僅彰顯了華住不斷下沉的堅(jiān)定決心，也意味著，全季未來將通過不斷更迭的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，為“新中產(chǎn)”提供消費(fèi)升級(jí)大背景下與時(shí)俱進(jìn)的新住宿體驗(yàn)。

季琦也表示，華住的目標(biāo)是成為世界級(jí)偉大品牌，深耕中國市場(chǎng)一定是不會(huì)動(dòng)搖的策略方向，占絕大多數(shù)消費(fèi)者的下沉市場(chǎng)，更是不能失去。“我算過很多賬，華住到底有多少潛在消費(fèi)者，4億？還是6億？都不對(duì)，我們的潛在消費(fèi)者是全中國14億人，現(xiàn)如今住酒店已經(jīng)從奢侈享受變成了生活必需品，下沉城市也是如此，不論是家里來親戚朋友，還是談戀愛約會(huì)，住酒店的需求已經(jīng)沖破萌芽快速成型，這個(gè)市場(chǎng)才是最應(yīng)該被重視的。所以酒店是14億人都需要的產(chǎn)品，我們更應(yīng)該多花一些精力。”

此外，他還表示，疫情席卷全球，中國最先受到影響但也最快開始恢復(fù)，大概比其他國家率先恢復(fù)6-12個(gè)月的時(shí)間，因此也有了6-12個(gè)月的超越期。這對(duì)于中國的任何行業(yè)來說，都是一個(gè)機(jī)遇，如果有什么收購、合作，也將會(huì)有更大的操作和達(dá)成空間。而此前華住集團(tuán)總裁、華住中國CEO金輝曾表示，只要有適合的標(biāo)的，華住會(huì)毫不猶豫的采取行動(dòng)，加之華住剛在香港證券交易所成功二次上市，手中資金充足 ，未來是否會(huì)有投資并購的可能，盡管季琦與金輝并未給出明確的回復(fù)，但也給市場(chǎng)留下很多想象空間。