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電視移動社交場景的搭建需要在微觀情境下考量?？铝炙沟幕觾x式IR理論就是關(guān)于情境的理論，關(guān)注具有情感和儀式的人群中的瞬間際遇，認為情感和意識可以通過際遇鏈條傳遞。IR重點關(guān)注符號互動和情感交換，認為這是人類宏觀社會圖景形成的關(guān)鍵。實際上，“春晚紅包”作為符號資本流通。另外，這也是在特定的社會情境中發(fā)生，即舉家歡慶的春晚期間。“紅包”這一符號在參與者的情感交換中完成互動儀式，形成傳播影響力。 （一）電視互動符號“紅包”作為符號資本 電視社交互動的歷史發(fā)展過程主要經(jīng)過了三個階段，第一階段包括觀眾來信，熱線電話，電子郵件，電話點播的單線直播互動，缺點是互動性弱，反饋耗時長。1983年第一屆中央電視臺第一屆春節(jié)聯(lián)歡晚會開通電話點播。第二階段是短信互動階段，觀眾可以通過發(fā)送短信猜劇情，猜節(jié)目排名，或者參與抽獎，電視互動商業(yè)化探索起于此，2004年湖南臺的綜藝節(jié)目“超級女聲”采取短信投票互動大獲成功。第三階段是社交媒體互動階段，電視互動邁向社交化，越來越關(guān)注電視內(nèi)容生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的下游，致力于讓觀眾參與到節(jié)目討論甚至制作當中。如今，電視社交互動從電視屏走向移動屏，注重兩屏聯(lián)動。湖南衛(wèi)視推出了電視互動社交智能手機客戶端“呼啦”，CNTV推出“CCTV微視”，越來越多諸如蝸牛電視的社交電視APP被開發(fā)。過去“臺網(wǎng)聯(lián)動”的場景局限在電話點播、書信短信等“外交互”和微博論壇、二維碼掃描等“內(nèi)交互”。如今微信從“搖一搖”搶紅包做起點推出“搖電視”，全新的用戶與電視交互習慣正在被塑造，傳統(tǒng)電視嘗試通過移動社交互動場景構(gòu)建進行媒介融合轉(zhuǎn)型。 “搶紅包”之所以能成為廣泛共享的社會符號，本質(zhì)原因在于具有情感能動性的個體在特定情境中重復完成著某種“儀式”——“拜年”。儀式的形成不一定需要通過身體聚集，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使得的非身體聚集的儀式也能獲得成功。當儀式中的參與者以一種高度的關(guān)注和情感不斷重復符號傳播時，該儀式就會產(chǎn)生巨大的力量。在電視移動社交互動場景構(gòu)建中尤其需要關(guān)注符號資本，從內(nèi)容生產(chǎn)到社會關(guān)系編織的社交渠道中需要有具體關(guān)注的符號，否則難以聚集用戶。目前，目前接入微信互動的電視臺已經(jīng)有47家，合作的節(jié)目數(shù)已達81個。未來的電視移動社交互動應(yīng)首先找到自己的“紅包”，才有搭建場景的基礎(chǔ)。 媒介融合涉及面廣而復雜，電視移動社交互動的核心實質(zhì)上是媒體與用戶、電視與觀眾融合問題：怎樣提高用戶對傳統(tǒng)電視的關(guān)注度和參與度？怎樣能夠建立面向渠道前端和后端運營的用戶群？互動場景是如何吸引用戶的，是以何種魅力滿足用戶多樣化和個性化的需求的？ 將電視移動社交互動置于微觀情境下的互動儀式鏈中，以上的問題便可以得到一個基本的解決。個體帶著自己的“符號資本”前來交換自己需要的情感，經(jīng)歷同一個儀式不同的人，獲得的精神力量也是不同的，這也與自身的符號資本有關(guān)。在互動儀式鏈中，個體能否獲得情感能量是互動儀式的唯一動機?！皳尲t包”的流傳就是其互動儀式鏈構(gòu)建社會文化的過程。進入互動儀式的個體，關(guān)注的焦點已經(jīng)從符號資本共享，轉(zhuǎn)移到了分享共同的情感狀態(tài)。春晚這個舉家歡慶的日子，在電視節(jié)目中“搶紅包”的行為容易被過年的氛圍帶動，“搶紅包”的場景構(gòu)建的是傳統(tǒng)中國節(jié)日文化。 而在用戶時間、興趣和社交關(guān)系被日益解構(gòu)的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體在媒體融合轉(zhuǎn)型過程中應(yīng)該以互動場景為切入點，用符號資本吸引用戶進行情感交換和共享。這也需要傳統(tǒng)電視擁有強大的內(nèi)容競爭力和快速成長的互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)運營能力，不斷積累用戶、錘煉產(chǎn)品、探索路徑。喻國明教授認為媒體融合轉(zhuǎn)型一定要應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)思維”，強調(diào)的是平等對話的互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體實際上可以強強聯(lián)合。當符號資本與情感交換達到一定數(shù)量級，互動儀式鏈條能為電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈打下扎實的基礎(chǔ)，不同的場景被建造跟隨者會有新的業(yè)務(wù)流程和組織來配套形成產(chǎn)業(yè)鏈，例如電視購物場景的打造。 （節(jié)選） 《視聽界》2015、5 |
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