“女人真正的快樂，護膚品會告訴你”，最近抖音這只爆火的搞笑順口溜視頻，出自紅人@多余和毛毛姐。視頻中他化身美妝柜姐，上演花式種草大法——“夏天出來玩，皮膚要打傘，臉上有點斑，美白下一單......皮膚好了再化點妝，哪個敢和你剛”，毛毛姐姐典型的“無中生有暗度陳倉”式表演，引發(fā)粉絲強烈共鳴。看完TOP君只想評論一句“在？把安在我家的攝像頭拆了謝謝！”從這個并不算嚴(yán)格意義上的美妝視頻引發(fā)的用戶反響來看，抖音用戶對美妝產(chǎn)品的需求十分強烈。而在近期發(fā)布的《2020巨量引擎美妝白皮書》（以下簡稱“白皮書”）中也可以看出：2019年美妝行業(yè)內(nèi)容大幅增長，從內(nèi)容到互動增勢都占領(lǐng)上行通道。抖音內(nèi)容量和關(guān)注量均翻2番，行業(yè)增速跑贏大盤；今日頭條的增量爆發(fā)則集中在年中時段。成分黨、測評黨、教程黨......美妝賽道已經(jīng)高度成熟和細(xì)分，且每一種細(xì)分內(nèi)容都能在聚集大量時尚、愛美用戶的抖音找到土壤。巨量引擎早已成為用戶種草必看、品牌營銷必爭之地。美妝內(nèi)容強勢吸睛背后，最直接的原因是平臺內(nèi)容生態(tài)的成熟，尤其是“為美發(fā)電”的創(chuàng)作者生態(tài)。除了毛毛姐這樣的紅人創(chuàng)作者，在抖音上，你還能看到如隔壁小王的素人創(chuàng)作者，因掌握美妝獨門技法一夜成名；也能看到各家的“老公”“老婆”——明星大腕紛紛入駐，分享私家珍藏、為美妝產(chǎn)品站臺種草；更有品牌官方下場，玩藍(lán)V號、挑戰(zhàn)賽6得飛起，聯(lián)動內(nèi)容生態(tài)引爆全平臺，“抖音同款”迅速出圈。小眾有趣的特色圈層是抖音素人創(chuàng)作者的“圈地自萌”、抱團取暖。如“顏值黨”，2019年播放量同比增長492%，“熬夜黨”同比增長416%，“貴婦黨”、“手殘黨”、“學(xué)生黨”、“元氣減齡”等同比增長均超過200%。他們既是內(nèi)容的生產(chǎn)者，也是引領(lǐng)行業(yè)潮流趨勢的風(fēng)向標(biāo)。紅人數(shù)量及其粉絲基數(shù)也更上臺階。2019年紅人數(shù)量增長高達(dá)424%。除了“搶空”所有女生錢包的@李佳琦Austin，靠劇情向內(nèi)容走紅、可A可甜的@葉公子、萌寵與美妝“雙殺”的@愛與二歪 都是2019年新興的種草王，三人“霸占”了抖音美妝達(dá)人內(nèi)容影響力榜Top3。明星和品牌的強勢聯(lián)合，則更加助推了內(nèi)容與商業(yè)的“一箭雙雕”。2019年，楊冪成為雅詩蘭黛全球代言人，在抖音掀起一波話題熱搜和種草狂潮，333、420，楊冪色一時間“百柜難求”。李現(xiàn)則變身美妝博主，在線試妝種草雅詩蘭黛沁水粉底液，掀起“現(xiàn)男友同款”熱潮，李現(xiàn)同款相關(guān)視頻內(nèi)容累計共超4.7億次播放。蘭蔻與其亞太區(qū)代言人，則根據(jù)營銷節(jié)點展開密切合作，尤其在如雙十一“玩了把大的”，從TopView到站內(nèi)短視頻，小黑瓶、粉水再次引爆美妝用戶群體關(guān)注。在與美妝品牌品牌共創(chuàng)的過程中，無論是在抖音還是今日頭條，男明星的影響力更為突出，為“老公”們花錢，美妝用戶不來虛的。國際品牌走人氣明星路線，不甘示弱的國貨品牌則更加深入平臺達(dá)人生態(tài)，成為一方割據(jù)勢力。完美日記2018年就已入駐抖音，第一條視頻點贊破2千萬，此后更是玩轉(zhuǎn)紅人經(jīng)濟，美妝、劇情、vlog，從頭部到素人，有的放矢，打造出國民級化妝品的聲量；花西子更是“長”在了李佳琦的賬號上，通過這位種草“魔鬼”打造出散粉、口紅等眾多爆款。要說面膜、口紅、精華液這些常規(guī)產(chǎn)品，TOP君也囤過不少，畢竟風(fēng)太大了咱扛不住啊。但本君發(fā)現(xiàn)，近一年抖音上流行的越來越多的品類讓人看不懂了，什么蛋蛋面膜、泡泡面膜、空氣唇釉、蘑菇氣墊.....播放量動輒上億，難道是本君老了？仔細(xì)研究發(fā)現(xiàn)，在競爭激烈的美妝賽道，以新概念、新包裝、多元細(xì)分品類反復(fù)打動用戶，是美妝品牌近年興起的一大營銷手段。將品類張力發(fā)揮到極致，在消費增量有限的情況下，通過拓寬類目邊界，最大程度激發(fā)消費潛力。豐富的產(chǎn)品形態(tài)偏好，終究是因為有平臺會玩、會買的多樣化用戶群體。2019年12月，美妝行業(yè)種草用戶的滲透率超過三成；2020年1月，抖音日活突破4億，意向人群以18-30歲的網(wǎng)生女性為核心，多元、細(xì)分的特征越來越明顯。首先巨量引擎美妝用戶對消費行業(yè)普遍廣泛關(guān)注，目光遍及文化娛樂、家庭耐用品、快消品，今日頭條用戶群體的興趣甚至擴展到餐飲、體育運動、商務(wù)服務(wù)。他們既展現(xiàn)出多元的興趣偏好，同時在這樣多樣化的平臺下，對各種跨界玩法、花式產(chǎn)品的接受度也很高。其次，不同年齡層的偏好品類有所差異。抖音與今日頭條的用戶都展現(xiàn)出年輕群體與熟齡層的偏好分化，24-40歲白領(lǐng)階層彩妝護膚均不誤，而熟齡群體更注重護膚，面膜、面部精華、眼部精華已成為他們必不可少的保養(yǎng)必需品。再者，從性別角度看，男性不再僅僅是美妝產(chǎn)品的旁觀者，尤其以95后精致boy為代表，成為美妝產(chǎn)品消費大戶，但在品類上，男女的偏好是比較”有壁”的。女性對美的追求更為執(zhí)著，從彩妝、基礎(chǔ)護膚到科技護膚，對美妝產(chǎn)品寄予全方位厚望；而男性偏好以護膚為主，彩妝類目熱度也在提升，口紅、粉底依然受到高度關(guān)注。可以看到，在多元用戶需求的驅(qū)動下，巨量引擎美妝賽道越來越注重細(xì)分、精準(zhǔn)營銷，從群體行為中洞悉市場商機，才能把用戶牢牢“鎖死”。在明星、達(dá)人內(nèi)容共創(chuàng)的強種草氛圍中，針對新鮮事物接受度頗高的”神仙”用戶群體，抖音平臺不斷發(fā)力新興內(nèi)容、營銷模式，其中直播電商，自從去年提上日程后，已逐漸成為紅人人手必備的內(nèi)容營銷工具，粉絲們更是拿出了追綜藝的勢頭來追直播。在戲精@董代表 的直播間一邊購物一邊聽段子、在@大狼狗鄭建鵬&言真 的直播間看小夫妻的爆笑表演并將其售賣的家庭生活用品等與內(nèi)容強相關(guān)的產(chǎn)品一搶而空。在直接靠直播電商起家的@唄唄兔 那里，一口自帶相聲感的天津話和實用技巧干貨，迅速圈粉，去年由阿里媽媽發(fā)起的雙11賣貨王爭霸賽中，排名遠(yuǎn)高于牛肉哥、李佳琦。@仙姆Sam 則通過持續(xù)輸出堪比“壓縮餅干”的干貨，經(jīng)歷長時間的粉絲原始積累后，于2019年底初嘗直播帶貨，一周內(nèi)直播導(dǎo)粉200W。經(jīng)過今年1月份初步的直播經(jīng)驗沉淀和成長過渡期之后，2月開始密集發(fā)力，直播間單場觀看人次突破100W。不僅如此，大量尾部達(dá)人優(yōu)先試水并取得了關(guān)鍵性突破，排名前10的主播中70%粉絲量不足50萬，但在2月卻收獲了百萬級觀看人次，甚至有些單場直播間最高能達(dá)到粉絲量的數(shù)倍。可以看到，抖音平臺獨有的生態(tài)賦予了直播帶貨不一樣的可能性。用短視頻內(nèi)容吸引粉絲、建立信任，引流到直播間，高人氣的直播將在直播廣場、同城頁得到推薦，將公域流量引入直播間進而轉(zhuǎn)化為粉絲，這樣的雙向?qū)Я鞲欣诩t人突破量級、出圈，也為腰尾部達(dá)人冷啟動提供了機會，短視頻+直播完美實現(xiàn)了“種草+拔草”的精準(zhǔn)營銷和商業(yè)鏈路。在對創(chuàng)作者、內(nèi)容、受眾、平臺生態(tài)的全面了解之后，品牌應(yīng)該如何落實、制定一套精準(zhǔn)的打法？TOP君總結(jié)了白皮書的精髓，提出以下建議供參考：簡單、直接的語言對用戶購買行為能起到巨大的引導(dǎo)作用。“種草！”“網(wǎng)紅！”“買它！”招招“致命”，有效吸引用戶關(guān)注，實現(xiàn)視頻播放量的爆炸增長。
而由于圈層差異，美妝人群風(fēng)格和內(nèi)容上偏好各異，技術(shù)黨專注化妝教程，手殘黨追求簡單有效，而熬夜黨是不熬沒有準(zhǔn)備的夜，他們關(guān)注的是“越夜越美麗”的妙方，品牌只有投其所好，才能一呼百應(yīng)。首先，美妝用戶搜索行為呈明顯周期性變化。無論抖音還是今日頭條，節(jié)前一個月的周末是起量的節(jié)點，周末通常是搜索的高峰。把握投放節(jié)奏，提前“排兵布陣”，投放更高效。并且，美妝行業(yè)周期性強，不同產(chǎn)品營銷節(jié)點分散布局，把握營銷重點，才能最大化提升營銷投放效果。其次，美妝用戶對新聞和視頻的使用場景呈現(xiàn)出時段特征。通勤時間以新聞資訊為主，睡前短視頻活躍度較高，根據(jù)不同場景下的活躍動態(tài)，分時段組合投放是最佳選擇。最后，在投放選擇上，抖音和今日頭條美妝人群的特征明顯分層，抖音端美妝人群的性別占比、年輕與熟齡用戶占比接近平衡；頭條端則是男性美妝人群較高，成熟用戶占上風(fēng)。結(jié)合用戶屬性分布，精準(zhǔn)投放效率更高。運營上，藍(lán)V+挑戰(zhàn)賽，官方出面降維升級。抖音官方加V認(rèn)證，是提升品牌權(quán)威背書的利器，同時可以促進品牌私域流量沉淀，讓用戶從“初見”到“忠誠”，最終實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。而挑戰(zhàn)賽作為抖音的核心資源，搭配有趣話題、創(chuàng)意貼紙、適合品牌的內(nèi)容形式，讓品牌聲量近一步出圈。而在這段特殊時期后，美妝行業(yè)將迎來全新窗口期，直播更是全方位激發(fā)線上營銷的活力，通過《巨量引擎2020美妝白皮書》深入了解平臺內(nèi)容、營銷、用戶生態(tài)，玩轉(zhuǎn)營銷釋放更大勢能，咱美妝品牌從不會輸！
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