這個(gè)夏天，元?dú)馍钟卸嗷穑?strong>百度上關(guān)于元?dú)馍炙阉鹘Y(jié)果1230萬(wàn)+；微博上關(guān)于元?dú)馍值奈⒉?18萬(wàn)+；小紅書上有關(guān)元?dú)馍值墓P記2萬(wàn)+篇。
碳酸飲料市場(chǎng)終于迎來(lái)了新生。在此之前，傳統(tǒng)的碳酸飲料因?yàn)楸辉絹?lái)越關(guān)注健康的消費(fèi)者貼上不健康的標(biāo)簽處于持續(xù)下滑的狀態(tài)。“瘋狂”的元?dú)馍帧獮楹文軌虍愜娡黄穑?/span>飲料市場(chǎng)，從未寂靜。但元?dú)馍炙鶐?lái)的數(shù)據(jù)足夠刺激，從3年估值40億人民幣到4年估值140億人民幣，讓太多人看到了這個(gè)市場(chǎng)的爆發(fā)力和誘惑力。根據(jù)元?dú)馍止_披露數(shù)據(jù)，其2019年銷售業(yè)績(jī)估計(jì)在7億—8億人民幣左右，今年僅6月銷售業(yè)績(jī)大概率會(huì)超過(guò)2.6億人民幣，2020年全年?duì)I收預(yù)計(jì)會(huì)在20億—25億人民幣之間。元?dú)馍终谝匀庋劭梢?jiàn)的速度成為一個(gè)“瘋狂”的品牌，而且這種瘋狂還未結(jié)束。飲料市場(chǎng)向來(lái)是“兵家必爭(zhēng)之地”，于激烈競(jìng)爭(zhēng)之中，為何元?dú)馍帜軌虍愜娡黄穑?/span>來(lái)自微博數(shù)據(jù)的元?dú)馍衷~云圖伴隨著健康生活風(fēng)潮，無(wú)糖飲料早已在行業(yè)內(nèi)暗流涌動(dòng)：三得利烏龍茶、統(tǒng)一茶里王、農(nóng)夫山泉東方樹葉、天喔茶莊的天喔金系列等紛紛布局。但無(wú)奈無(wú)糖飲料市場(chǎng)一直不溫不火，有人將此歸咎為口感欠佳，只能作為小眾市場(chǎng)。要知道，追求甜度，是人的天性。元?dú)馍植捎脙r(jià)格更高、更天然的“赤蘚糖醇”作為代糖，據(jù)悉這種代糖是一種能量系數(shù)為0的健康代糖。這個(gè)切入點(diǎn)兼具健康與有趣，既實(shí)現(xiàn)了真正的0糖0脂0卡糖醇，又在口感上達(dá)成了一定的平衡，氣泡在口中炸裂的涼爽感、刺激感，加之微甜的愉悅感，使得一瓶氣泡水不再無(wú)趣。“一瓶健康的水”讓元?dú)馍值氖袌?chǎng)卡位很安全，不會(huì)出錯(cuò)；而“一瓶不算無(wú)聊的水”才是撬開了這個(gè)市場(chǎng)更大的潛力。沒(méi)有聽說(shuō)過(guò)元?dú)馍值娜耍?/span>對(duì)于飲料這類單價(jià)較低的商品，消費(fèi)者通常不會(huì)花費(fèi)很多精力去選擇，更多是即時(shí)消費(fèi)，所以渠道和包裝就成為了首次購(gòu)買的決定性因素。便利店消費(fèi)者的群體畫像為——年輕、樂(lè)于接受新事物、價(jià)格敏感性較低、容易受包裝和外形所影響、為愛(ài)好付費(fèi)等。元?dú)馍诌x擇了相對(duì)簡(jiǎn)潔的包裝風(fēng)格，最大的亮點(diǎn)就是白色瓶身上一個(gè)大大的黑色“氣”字，在超市便利店的一眾飲料中顯得格外醒目，產(chǎn)品賣點(diǎn)只有簡(jiǎn)單6個(gè)字“0糖、0脂、0卡”，簡(jiǎn)明扼要，一擊即中，有助于消費(fèi)者快速做出購(gòu)買決策。因?yàn)檫@種仿日系的包裝風(fēng)格，元?dú)馍忠恢痹诒辉嵅?，只能說(shuō)，這種做法不一定是該品牌成功的最佳選擇，更像是一種吸引用戶初次嘗試的保險(xiǎn)策略。無(wú)糖賣點(diǎn)加之在線下切入全家、便利蜂等連鎖便利店，元?dú)馍盅杆僭凇吧谱儭钡腪世代心中留下了初印象。而讓年輕人記住并黏著于這個(gè)品牌，則更多來(lái)自元?dú)馍值木€上動(dòng)作。哪里有目標(biāo)受眾，就在哪里出現(xiàn)。覆蓋各大年輕“社區(qū)”，如小紅書、抖音、微博等，進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。在B站上，元?dú)馍执饲斑€贊助過(guò)兩檔美食紀(jì)錄片《人生一串》和《生活如沸》。最近簽約張雨綺為旗下氣泡水品牌大使，在熱門綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》中進(jìn)行廣告植入。還頻頻出現(xiàn)在李佳琦、薇婭、羅永浩等頭部主播的直播間中。作為一個(gè)新消費(fèi)品牌，元?dú)馍殖尸F(xiàn)出的是一套環(huán)環(huán)相扣的互聯(lián)網(wǎng)打法——渠道搶鮮、娛樂(lè)發(fā)聲、社交種草、直播電商下單。2019年11月曾有媒體提到，元?dú)馍?1%的銷量來(lái)自線上。一款飲料如果能讓消費(fèi)者通過(guò)直播或是電商渠道整箱購(gòu)買，那培養(yǎng)起的就是消費(fèi)熱情和消費(fèi)習(xí)慣，產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)空間和品牌的下沉空間都因此而值得期待。元?dú)馍直t因素是全方位的，從洞察、產(chǎn)品、渠道到營(yíng)銷都踩準(zhǔn)了新一輪消費(fèi)升級(jí)的節(jié)奏。眾多媒體和文章已經(jīng)對(duì)其策略進(jìn)行了拆解，與此同時(shí)，也有更多人試圖去找到：更大的市場(chǎng)已被撬開，下一個(gè)元?dú)馍衷谀睦铮?/span>被引爆的氣泡水市場(chǎng)—只有同類競(jìng)品高速繁殖？對(duì)于中國(guó)飲料市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，一個(gè)快速成長(zhǎng)的品牌帶出來(lái)的其實(shí)是一個(gè)品類。氣泡水作為碳酸飲料的一種，成為近幾年全球碳酸飲料市場(chǎng)波動(dòng)中的亮點(diǎn)。在“健康正確”的指引之下，碳酸飲料已經(jīng)連續(xù)幾年處于下降通道，但氣泡水、蘇打水等無(wú)糖無(wú)熱量的新型碳酸飲料的出現(xiàn)，為下降曲線帶來(lái)了戲劇性。在全球來(lái)看，風(fēng)味氣泡水都是近幾年的熱門飲料品類?？煽诳蓸?lè)在去年11月推出一個(gè)新的氣泡水品牌AHA；百事除了擁有氣泡水品牌Bubly，還收購(gòu)了家庭氣泡水機(jī)制造商SodaStream；日本三得利Lucozade Ribena推出了一個(gè)新的果味氣泡子品牌Lucozade Revive。前幾年，中國(guó)氣泡水市場(chǎng)基本處于被國(guó)外巴黎水、圣培露、VOSS等品牌啟蒙的階段。如今，在元?dú)馍中?yīng)之下，氣泡水也已成為中國(guó)飲料行業(yè)的最新“大單品”和最熱“風(fēng)口”，尤其是更為追求口感的風(fēng)味氣泡水。此前，雀巢、農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)大廠都先后推出了氣泡水產(chǎn)品；星巴克、伊利、青島啤酒、燕京啤酒、百草味等飲料相關(guān)品牌也入局氣泡水市場(chǎng)；北冰洋、漢口二廠等復(fù)刻汽水品牌相繼推出無(wú)糖型氣泡水；還有像元?dú)馍忠粯拥某鮿?chuàng)品牌，如斐素品牌推出的“氧+”氣泡水，悅己未來(lái)推出的“輕汽”氣泡水。2020年7月，網(wǎng)紅品牌喜茶推出氣泡水產(chǎn)線，被媒體稱為“元?dú)馍肿顑疵偷膶?duì)手”，同樣主打0糖、0脂氣泡水，開賣首日，喜茶汽水在薇婭直播間進(jìn)行限量開售，30萬(wàn)瓶，25000箱汽水秒被搶空。同時(shí)，為元?dú)馍执さ慕×殢S家和為喜茶代工的延中廠家也已推出自家0蔗糖氣泡水產(chǎn)品，“代工”成為了這一類企業(yè)的學(xué)習(xí)之路，進(jìn)而適時(shí)出擊。一些地方飲料品牌也正以最快的速度在爭(zhēng)取這一市場(chǎng)，如來(lái)自河南的優(yōu)洋飲品、中沃飲料等品牌。元?dú)馍只?年多時(shí)間教育了中國(guó)“無(wú)糖氣泡水”市場(chǎng)，并建立了一套商業(yè)范式。退回一步來(lái)看，氣泡水其實(shí)是一個(gè)準(zhǔn)入門檻兒不高的品類。更多的中小品牌的氣泡水產(chǎn)品則是遵循著元?dú)馍值姆妒?，無(wú)論是配方還是包裝。像北冰洋、喜小茶氣泡水同樣加入赤蘚糖醇作為代糖、作為產(chǎn)品賣點(diǎn)；很多產(chǎn)品包裝大多以白色打底，配以艷色圖案，突出氣泡水健康、清爽的特質(zhì)。近日，元?dú)馍止娞?hào)就此還進(jìn)行了“吐槽”：當(dāng)這些產(chǎn)品和我們的氣泡水放在一起時(shí)，一不留神就容易拿錯(cuò)，簡(jiǎn)直可以來(lái)玩“大家來(lái)找茬”。圖片來(lái)自“元?dú)馍?/span>”公眾號(hào)元?dú)馍志拖袷且幻洞呋瘎?，極大地促發(fā)了中國(guó)氣泡水市場(chǎng)的活性，而這種活性不應(yīng)該只是品牌、產(chǎn)品數(shù)量的激增，更應(yīng)該是產(chǎn)品特質(zhì)的豐富性、多樣性。需要更多品牌以新的方式提高差異度，跳出標(biāo)準(zhǔn)范式，從包裝、功能到品牌溢價(jià)等方面不斷探索。圍繞著口味和功能進(jìn)行延展，氣泡水的開發(fā)空間具有無(wú)限可能。針對(duì)氣泡水，經(jīng)濟(jì)學(xué)者宋清輝曾表示：“氣泡水極具兼容性，能跟其他飲料搭配在一起，例如果汁、酒飲、咖啡甚至是椰子水，有更多種可能性。氣泡水的熱銷歸因于千禧一代和Z世代消費(fèi)者，他們喜歡具有炫酷品牌美感、含糖量相對(duì)較低的高品質(zhì)飲料。”順著“健康”這一核心概念，圍繞著口味和功能進(jìn)行延展，氣泡水的開發(fā)空間具有無(wú)限可能。很高興看到，相比于中小品牌，其實(shí)大廠推出的氣泡水產(chǎn)品已經(jīng)各具健康賣點(diǎn)，如雀巢的“優(yōu)活”氣泡水特別添加了維生素B6、煙酸等成分；農(nóng)夫山泉“TOT”含氣風(fēng)味飲品，打造國(guó)內(nèi)第一款“米酒+氣泡”瓶裝飲料；伊利推出“伊然”乳礦氣泡水，核心賣點(diǎn)是“100%源自牛奶的乳礦物質(zhì)”；青島啤酒曾推出“王子海藻蘇打水”。在眾多氣泡水新品中，這些產(chǎn)品至少具備了被辨識(shí)的可能性和被營(yíng)銷的基礎(chǔ)點(diǎn)。一個(gè)開發(fā)方向是做減法，更簡(jiǎn)單、更真實(shí)。Pindrift就是因此成為了美國(guó)的氣泡水明星公司。為避免與其他氣泡水直接競(jìng)爭(zhēng)，Pindrift選用真實(shí)果汁調(diào)味，強(qiáng)調(diào)“來(lái)自農(nóng)場(chǎng)的新鮮水果”概念，沒(méi)有代糖、沒(méi)有香料，原料只有水果、水和氣泡三種。來(lái)自舊金山的草本飲料品牌Aura Bora近日推出了草本水果氣泡水產(chǎn)品線，主打零卡、零糖、草本與無(wú)轉(zhuǎn)基因等標(biāo)簽。VMG的Robin Tsai提到Spindrift重新定義了氣泡水這個(gè)食品飲料類別，滿足了有健康意識(shí)消費(fèi)者的首要需求。另外一個(gè)方向是做加法，更豐富的功能，更豐富的場(chǎng)景。Fizzique是一款在美國(guó)發(fā)售的高蛋白氣泡水，采用ProBev乳清蛋白為原料，就蛋白質(zhì)細(xì)分為植物蛋白、膠原蛋白等產(chǎn)品，探入運(yùn)動(dòng)后的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充場(chǎng)景。日本伊藤園推出的“1日分的維生素”，富含11種維生素和鐵元素，成為一款人氣氣泡水。國(guó)產(chǎn)新銳精釀啤酒品牌熊貓精釀今年4月推出新低酒精度數(shù)氣泡水品牌 “Chill輕爾”，含酒精量 3.3%，拓展了氣泡水的佐餐場(chǎng)景。人們已經(jīng)迷上了氣泡的口感，關(guān)于“氣泡”的想象空間已被打開，不只是風(fēng)味氣泡水，飲料行業(yè)中的每個(gè)品類加入氣泡都可以被重新做一遍，氣泡果汁、氣泡咖啡、氣泡牛奶……，可以減肥的氣泡水、可以代餐的氣泡水、可以養(yǎng)生的氣泡水……。營(yíng)銷手法同樣需要升級(jí)，需要與新生代年輕人的消費(fèi)習(xí)慣相貼合。從汽水到氣泡水，再到風(fēng)味氣泡水，有人說(shuō)氣泡水已經(jīng)進(jìn)階到3.0版本。元?dú)馍种阅軌蛞@個(gè)市場(chǎng)，也正是因?yàn)槠浔澈笮碌钠放拼蛟旆椒?。產(chǎn)品需要升級(jí)，營(yíng)銷手法同樣需要升級(jí)，需要與新生代年輕人的消費(fèi)習(xí)慣相貼合。一整套商業(yè)范式之下，元?dú)馍肿鴮?shí)了在年輕人心中活力、健康的角色定位?？v觀目前中國(guó)氣泡水市場(chǎng)，這種定位清晰、個(gè)性鮮明的產(chǎn)品還并不多。農(nóng)夫山泉“TOT”氣泡水今年5月上市，在傳播上更多偏向農(nóng)夫山泉固有消費(fèi)者，雖然官宣《青春有你2》三位當(dāng)紅選手劉宇昕、謝可寅、虞書欣作為代言人，僅就目前來(lái)看，在C端并未發(fā)出太大聲量，“米酒氣泡”概念也并未凸顯出來(lái)，在觸碰新消費(fèi)者方面優(yōu)勢(shì)并不明顯。即便像是出自網(wǎng)紅品牌喜茶的喜小茶氣泡水，可謂自帶流量，上市亮相與薇婭直播相捆綁，引起市場(chǎng)及受眾較大關(guān)注，雖然產(chǎn)品打出“膳食纖維+”標(biāo)識(shí)，但還未見(jiàn)就此有相關(guān)的營(yíng)銷動(dòng)作和其他足夠亮眼的市場(chǎng)賣點(diǎn)。如今國(guó)內(nèi)氣泡水賽道中競(jìng)品高速繁殖，傳統(tǒng)消費(fèi)品牌開始覺(jué)醒反擊，新消費(fèi)品牌來(lái)勢(shì)洶洶，各有各的短板與困境。要想突破自身、突出重圍，“與年輕人玩到一起”必不可少，年輕、好玩本應(yīng)就是氣泡水的天然基因之一。在美國(guó)市場(chǎng)，LaCroix被稱為“一款特立獨(dú)行的氣泡水”。從2015年上市，LaCroix就從概念、口味到包裝，力求區(qū)別于市場(chǎng)上已有產(chǎn)品，堅(jiān)持著濃郁80年代風(fēng)格、充滿霓虹色彩的易拉罐包裝。
LaCroix沒(méi)有大規(guī)模地投放廣告或邀請(qǐng)明星代言，而是選擇成為消費(fèi)者生活方式的一部分，《紐約時(shí)報(bào)》曾刊登一篇文章講述作者如何因?yàn)長(zhǎng)aCroix而戒酒；因不含人工添加劑而被健康食譜品牌Whole30列入推薦食材；還與科切拉音樂(lè)節(jié)（Coachella MusicFestival）合作，推廣健康理念。百事旗下氣泡水品牌Bubly，以五顏六色的罐子搭配不同表情，每個(gè)易拉環(huán)上還印著打招呼的“hey”、“yo”等字樣，為產(chǎn)品注入成為Instagram網(wǎng)紅的元素。在中國(guó)市場(chǎng)，也有一些“新”品牌在與年輕人進(jìn)行更多的情感交流。作為老牌汽水復(fù)刻的成功案例，漢口二廠定位為復(fù)古、國(guó)潮， 2019年銷售額達(dá)3億。今年5月，推出子品牌“爭(zhēng)氣車間”子品牌，同時(shí)其兄弟品牌平行宇宙也推出新品——“風(fēng)林火山”系列香氛氣泡水。“風(fēng)林火山”系列產(chǎn)品為低度數(shù)風(fēng)味配制酒，主打無(wú)糖、零卡、零脂，與常見(jiàn)的果味氣泡水不同，風(fēng)林火山對(duì)應(yīng)了“原味氣泡水”、“松針甜羅勒風(fēng)味湯力水”、“辣椒佛手柑風(fēng)味氣泡水”、“法萊納姆風(fēng)味氣泡水”四種小眾口味，打造香氛氣泡水的概念，契合年輕人嘗鮮、冒險(xiǎn)等心理。今年夏天，望山楂氣泡水也開始嶄露頭角，有人說(shuō)這是一款從燒烤店走出來(lái)的飲料，該產(chǎn)品最開始是一家燒烤店的自制飲料，因?yàn)榧尤霘馀?，和傳統(tǒng)的山楂飲品區(qū)別開來(lái)，同時(shí)，還開發(fā)了望桃花、望杏?？谖?。除了以燒烤、串串、火鍋這類餐廳為主的餐飲渠道，也打入了商超、便利店等渠道。此外，品牌還通過(guò)音樂(lè)節(jié)等線下活動(dòng)和品牌聯(lián)名的方式做推廣和獲客，正在從餐桌走向大眾，被更多年輕人所熟知。年青一代對(duì)于商品的概念、審美、互動(dòng)都已有了更高要求，他們更偏愛(ài)于那些帶有新鮮感、社交化的商品。對(duì)于大多欲于氣泡水市場(chǎng)爭(zhēng)得一席的品牌來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)換營(yíng)銷范式都應(yīng)該是無(wú)法繞開的一課，要找到那些能夠“打到”年輕人的點(diǎn)，更要將這些“點(diǎn)”做細(xì)做實(shí)，甚至是揉碎了融入進(jìn)年輕人的生活之中。
元?dú)馍謳Ыo這個(gè)市場(chǎng)的不是“What”，而是“Why”全球?qū)馀菟目駸岵艅倓傞_始，未來(lái)還有很大空間有待開發(fā)?；氐轿恼麻_頭，或許“下一個(gè)元?dú)馍衷谀睦铩边@樣一個(gè)問(wèn)題已經(jīng)找到答案：這個(gè)問(wèn)題并不重要，市場(chǎng)需要的不是更多的“元?dú)馍帧?，而是那個(gè)不一樣的品牌。元?dú)馍謳Ыo后來(lái)者的不是“What”，而是“Why”；不是模板，而是啟示。飲料行業(yè)是一個(gè)永不過(guò)時(shí)、永遠(yuǎn)年輕的行業(yè)。千禧一代對(duì)自身的不斷探索極大地推動(dòng)著未來(lái)飲料產(chǎn)品的走向，電商、直播等渠道的興起和社交媒體的發(fā)展也改變這品牌與年輕人的交互方式，改變著眾多行業(yè)的格局分布。過(guò)去幾年，大多數(shù)品類的前五品牌幾乎都流失了市場(chǎng)份額，飲料也包括在內(nèi)。不斷有人提出，過(guò)去那種整齊劃一的大單品時(shí)代已過(guò)去。
市場(chǎng)格局變得更加細(xì)分化、均質(zhì)化，飲料行業(yè)或許不會(huì)再出現(xiàn)類似可口可樂(lè)、康師傅綠茶、統(tǒng)一冰紅茶這樣的“現(xiàn)象級(jí)”產(chǎn)品。大品牌不再獨(dú)大，小品牌也將有機(jī)會(huì)站在舞臺(tái)中央。新人群紅利正當(dāng)時(shí)，任何一個(gè)品牌均有機(jī)會(huì)。文來(lái)源：胖鯨頭條（ID：pangjing-toutiao）
|
