產(chǎn)業(yè)園動工

神營銷上熱搜

近幾個月，星巴克的“動靜”幾乎沒停過。

2020年11月，星巴克中國咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園在中國江蘇昆山正式動工。園區(qū)位于昆山經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，占地8萬平方米。開工儀式上，星巴克宣布將繼續(xù)追加項目總投資至近11億人民幣。據(jù)星巴克介紹，該創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園建成后，將為星巴克中國的咖啡烘焙、制造、包裝等各個階段打造標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。該園區(qū)將是有史以來最環(huán)保的咖啡烘焙工廠，相較同等規(guī)模的傳統(tǒng)工廠能耗減少將近30%。

2020年12月末，星巴克又因#氣氛組#上了熱搜，事件起因是一網(wǎng)友的朋友圈截圖：“一直沒太弄明白，就是坐在星巴克里面拿著筆記本電腦的那群人，到底是什么職業(yè)？今天朋友告訴我，那是星巴克氣氛組?！痹摻貓D瞬間上了熱搜。而星巴克對此事件則直接“接?！边^來，順勢在官方微博招募“氣氛組”。引發(fā)網(wǎng)友熱議，被稱為“神級營銷”，不少網(wǎng)友說“高冷的星爸爸這次竟然接地氣了”。

而星巴克突然的“接地氣”，則有人猜測與其未來計劃有關(guān)。

根據(jù)星巴克發(fā)布的第四季度財報顯示，截至第四財季末，星巴克全球公司運營的門店中約有98%已經(jīng)恢復(fù)營業(yè)，其中美國區(qū)為97%，中國區(qū)為99%，日本區(qū)為99%，加拿大為97%。中國地區(qū)方面，星巴克在該季度連開259家門店，全年累計已開581家新店，目前在中國的店鋪總數(shù)達(dá)到了4706家。

下一財年，星巴克將在美洲地區(qū)凈開設(shè)50家新店；在其他地區(qū)開約1300新家，其中600家都將開在中國。2022財年結(jié)束前，星巴克計劃進(jìn)駐中國230個城市，總店數(shù)達(dá)6000家。

從數(shù)據(jù)中不難看出，星巴克已經(jīng)將未來的重點放到了中國市場。普通店、旗艦店、大師店、寵物店......近幾年，星巴克在中國的開店速度一年比一年快，細(xì)分也越來越多。

被咖啡耽誤的

空間大師

星巴克自從入駐中國以來，就以定位高端的“高逼格”、“小資情調(diào)”吸引了無數(shù)人的熱愛。它能夠迅速占領(lǐng)中國市場，除了咖啡作為外來文化本身的吸引力外，更大的吸引力則是在當(dāng)時對中國市場來說無比新奇的“第三空間”。

比起其他連鎖咖啡或快餐品牌，星巴克門店最大的特色之一，就是會針對店鋪周圍的環(huán)境進(jìn)行特別設(shè)計。例如星巴克上海太倉路店，作為最早一批開業(yè)的星巴克，一直以“海派建筑”廣受喜愛。

天津百年老銀行店也保留了許多古樸的元素。

集裝箱自然也不會被星巴克放過。

除了外形貼近城市文化與位置環(huán)境外，作為獨立于家與辦公場所之外的第三空間，星巴克自然十分注重內(nèi)部空間打造，也創(chuàng)造了一種有格調(diào)的咖啡文化。“第三空間”的打造一直是星巴克的核心定位，這也就是為什么會有人疑惑，總有“坐在星巴克里面拿著筆記本電腦的一群人”。

直到現(xiàn)在，盡管咖啡市場百花齊放，這也依舊是星巴克的最獨特之處，甚至還被消費者調(diào)侃為“被咖啡耽誤了的空間大師”。但是隨著中國飲品市場的競爭加劇，星巴克的地位與“光環(huán)”也大不如從前。

此前，根據(jù)星巴克發(fā)布的第四季度財報顯示，巴克今年第四財季總營收為62.03億美元，同比下降8.1%；凈利潤3.93億美元，同比下降了51.1%。2020財年營收為235.18億美元，同比降低11.3%，全年凈利潤為9.23億美元，同比降低74.2%。

多方夾擊

外憂不斷

慘淡的營收，不僅是因為疫情的影響，在中國，星巴克的“外憂”一直源源不斷。

首先，是咖啡市場本身的競爭加劇。“不講武德”的瑞幸、與星巴克定位相似的Costa、快餐大佬麥當(dāng)勞的麥咖啡等等，都在瓜分著咖啡市場份額。麥當(dāng)勞更是在之前高調(diào)宣布，未來三年將新開超過2500家麥咖啡門店，這都給星巴克帶來了不小的壓力。

不過，咖啡市場雖然競爭激烈，論人氣和“逼格”，星巴克都依舊牢牢的占據(jù)著消費者心中的No.1。真正令星巴克猝不及防的，是新式茶類飲品的火爆。

喜茶、茶顏悅色、奈雪的茶、一點點......許多大大小小的新式連鎖茶飲品牌在這兩年迅速躥紅。其中，人氣超高的喜茶，目標(biāo)客群更是與星巴克有著高度的相似，同樣的客群定位，同樣注重與顧客的情感連接，甚至也新增了咖啡飲品，開設(shè)了專門的寵物店。

為了迎合市場，打造多樣性，星巴克也下了不少的功夫。2020年，星巴克部分門店推出了多款茶飲產(chǎn)品，之前，星巴克也開設(shè)了將酒與咖啡融合的Mixato酒坊，還有主打美食的臻選店焙烤坊等等。

但這些動作，在中國激烈的飲品市場競爭下，并沒有激起什么水花。不僅如此，外賣的崛起也在威脅著星巴克引以為傲的“第三空間”。雖然星巴克也有外送服務(wù)，但“外送”恰恰與星巴克“注重門店體驗”的初衷相矛盾，這也讓星巴克陷入了有些尷尬的境地。

如今，方便、快捷、高性價比變成了大部分年輕人的追求，不需要到門店，就能喝到自己喜愛的飲品，且可選性豐富多樣，“第三空間”針對的目標(biāo)客群也變得越來越少。

在許許多多咖啡品牌與新式茶飲的雙重夾擊下，咖啡早已從最初的小資情調(diào)，變成了再平常不過的一種日常消費。但“第三空間”依然是星巴克最核心的定位。而星巴克想要依靠著這個定位，在中國飲品市場“行業(yè)一哥”的位子上牢牢穩(wěn)坐，還要下不少的功夫。