【原】玩不轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)的來伊份，被后浪拍在沙灘上？

一鳴網(wǎng) 2021-02-01

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宅經(jīng)濟(jì)、單身經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)等概念正在加速重塑產(chǎn)業(yè)格局，圍繞這些概念，誕生了諸多的商業(yè)獨(dú)角獸，休閑零售則是其中最矚目的賽道之一。據(jù)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2022年中國(guó)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模將破15000億元，市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，在資本的推動(dòng)下，這一賽道產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也加速革新，競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。

同時(shí)，休閑食品市場(chǎng)伴隨著新零售、直播帶貨等多元化消費(fèi)、營(yíng)銷方式的快速更迭，對(duì)于企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的要求也越來越高，甚至成為考驗(yàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)，傳統(tǒng)品牌在新勢(shì)力的集中圍剿中，后勁明顯不足。成立于2001年的“休閑零售”第一股來伊份的境遇似乎印證了這樣的推斷。

從目前已上市休閑零食品牌業(yè)績(jī)來看，無論是在營(yíng)收、利潤(rùn)等層面來看，三只松鼠、良品鋪?zhàn)右约鞍俨菸抖紝?shí)現(xiàn)了對(duì)來伊份的碾壓，而來伊份掉隊(duì)趨勢(shì)愈發(fā)明顯。進(jìn)入2020年之后，來伊份動(dòng)刀改革的決心也更加強(qiáng)烈，但似乎顯得有些手忙腳亂……

凈利持續(xù)下滑，前浪被拍在沙灘上

以“年齡”排資論輩，來伊份無疑是休閑食品市場(chǎng)的老大哥，2001年成立，2016年登陸資本市場(chǎng)，在過去的十多年里，來伊份可謂風(fēng)光無兩。但在商業(yè)領(lǐng)域，破舊立新一直以來都是躲不開的常態(tài)，尤其面對(duì)一個(gè)有著足夠增長(zhǎng)空間的市場(chǎng)來說，暴風(fēng)雨往往會(huì)來的異常猛烈。

對(duì)于來伊份這樣長(zhǎng)期在某一市場(chǎng)具有引領(lǐng)作用的品牌來說，會(huì)在潛意識(shí)里形成“自有模式”代表未來的錯(cuò)覺，以至于在暴風(fēng)雨來臨時(shí)毫無招架之力。

據(jù)來伊份財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2016年-2019年，其營(yíng)收分別為32.36億元、36.36億元、38.91億元、40.02億元，營(yíng)收增速持續(xù)下滑，2017年-2019年分別為12.35%、7.01%、2.39%，而整體市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率則高達(dá)近20%。更為尷尬的是，其凈利潤(rùn)大幅下滑，2016年-2019年分別為1.34億元、1.01億元、0.1億元、0.1億元。

反觀后起之秀，三只松鼠2019年?duì)I收101.94億元，同比增長(zhǎng)45.61％；良品鋪?zhàn)?019年?duì)I收77.15億元，同比增長(zhǎng)20.97％。其次，從盈利能力來看，來伊份2019年的毛利率為43.85％，但凈利率僅為0.26％，三只松鼠同期的毛利率和凈利率分別為27.8％、2.35％，良品鋪?zhàn)拥拿屎蛢衾史謩e為31.87％、4.53％。

那么營(yíng)收放緩，盈利能力差到底是什么造成的呢？從收入結(jié)構(gòu)來看，2019年來伊份線上收入為5.16億元，在總銷售額中的占比12.9%，結(jié)合弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2013-2019年休閑食品行業(yè)網(wǎng)上渠道銷售規(guī)模逐年上升，維持在30%以上的增速，2019年更是達(dá)到了34%，這意味著來伊份在線上的短板拖累了整體的增速。

從另一層面來看，來伊份主要以線下業(yè)務(wù)為主，并且有著很強(qiáng)的區(qū)域性依賴，截至2019年底，來伊份旗下?lián)碛羞B鎖門店總數(shù)2792家，其中自營(yíng)門店2429家，加盟門店363家，過重的經(jīng)營(yíng)模式無疑是拖累毛利率的重要因素。當(dāng)然，更為重要的是，有一組調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，休閑食品用戶群18-34歲的年輕人占比65.88%，而這一核心用戶群目前的購(gòu)物方式更加傾向于線上，同時(shí)，在直播帶貨日趨成熟的當(dāng)下，線上無疑將再一次蠶食線上市場(chǎng)份額。

分析人士對(duì)一鳴網(wǎng)表示，從銷售模式方面來看，未來休閑零食市場(chǎng)將呈現(xiàn)以線上為主，線下為輔的發(fā)展趨勢(shì)，線上多元化、靈活的營(yíng)銷、銷售方式將是休閑零食市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心體現(xiàn)方式。在這樣的趨勢(shì)下，顯然來伊份這個(gè)休閑零售市場(chǎng)的前浪正在被后浪拍在沙灘上。

玩不轉(zhuǎn)的互聯(lián)網(wǎng)，來伊份難扭頹勢(shì)

從消費(fèi)群體、消費(fèi)習(xí)慣等方面也不難看出，休閑零售線上銷售模式有著極為明顯的優(yōu)勢(shì)，這也是這一賽道后狼們能快速崛起的關(guān)鍵原因。事實(shí)上，來伊份早在2011年便提出了無邊界發(fā)展的結(jié)構(gòu)，發(fā)力O2O模式。

2015年來伊份首席信息官王戈鈞也曾表示，雖然零售業(yè)IT這條路非常艱難，也有很多挫折。但隨著互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的大踏步到來，IT的春天已經(jīng)到了。同時(shí)期，來伊份就布局了B2C和手機(jī)APP業(yè)務(wù)，同時(shí)渠道開始輻射天貓、京東等第三方電商平臺(tái)，甚至入駐了攜程、餓了么等大流量平臺(tái)。

然而，互聯(lián)網(wǎng)口號(hào)喊了近十年，線上銷售規(guī)模僅為5.16億，占比不足13%，對(duì)比依托線上發(fā)展規(guī)模突破50億的后狼們，來伊份這些看上去超前的意識(shí)，只是包裝故事的雷聲大雨點(diǎn)小的美麗飾品，至少不是業(yè)務(wù)發(fā)展的核心。但在疫情發(fā)生后，真正意義上激活了來伊份的破局決心。

今年3月，一份來伊份“降本策略-內(nèi)勤”的文件顯示，2019年評(píng)為C+D的人員，總共優(yōu)化83%。入職一年內(nèi)的員工優(yōu)化15%。排除1+2的人員外，全集團(tuán)內(nèi)勤減編10%。此外，2020年薪資普調(diào)將凍結(jié)。雖官方否認(rèn)了此次事件，但施永雷回應(yīng)表示，“此次人員調(diào)整系正常的組織架構(gòu)調(diào)整，公司計(jì)劃減少非必須領(lǐng)域的人員投入，同時(shí)加大高素質(zhì)信息化技術(shù)人才、線上業(yè)務(wù)人員等的招聘力度，系正常的組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化，符合公司戰(zhàn)略發(fā)展方向，目前公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)一切正常。”這也被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是為補(bǔ)足線上短板做鋪墊。如今，在休閑零食線上發(fā)展為主的趨勢(shì)下，加上競(jìng)爭(zhēng)的加劇，來伊份無疑面臨來自多方面的發(fā)展壓力。

首先來說，隨著市場(chǎng)的趨于成熟，平臺(tái)、流量的集中化不可避免，市場(chǎng)格局將會(huì)加速分化，根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，來伊份2018年線上市場(chǎng)占有率僅為0.8%，面對(duì)后起之秀線上多元化開花，開始著力布局線下渠道的背景下，來伊份在渠道方面的布局將更加被動(dòng)，在發(fā)力線下的同時(shí)，還要兼顧線下領(lǐng)地不被侵占。

5月18日，來伊份宣布啟動(dòng)升級(jí)全新的“新鮮零食”戰(zhàn)略，除了在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，渠道優(yōu)化也是重點(diǎn)，來伊份聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)施永雷表示：“來伊份在進(jìn)行全渠道再升級(jí)，實(shí)現(xiàn)線上線下的社群聯(lián)動(dòng)”，顯然，補(bǔ)課線上是來伊份接下來的重點(diǎn)。來伊份在近期發(fā)布的《2020年度非公開發(fā)行股票預(yù)案》中提到，計(jì)劃大力投資的全渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目，該項(xiàng)目總投資77154萬元，擬深化和拓展覆蓋線上線下的全渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。同時(shí)，為了在線下不被趕超，來伊份在線下的投入還在持續(xù)加大，其官方表示，未來3―5年內(nèi)，來伊份目標(biāo)開1萬家線下門店。

其次，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，依托線下重模式，來伊份的成本也將進(jìn)一步提升，同時(shí)，也面臨較大的營(yíng)銷壓力。根據(jù)其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，2019年其在在銷售費(fèi)用方面花銷為13.06億元，同比上漲2.11％，銷售費(fèi)用占營(yíng)收的32.63％，這一占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競(jìng)對(duì)三只松鼠與良品鋪?zhàn)印?/span>

當(dāng)然，更為重要的是，傳統(tǒng)電商平臺(tái)如今紅利消退，增長(zhǎng)空間有限，火熱的直播帶貨、外賣等方式渠道分散，投入成本也水漲船高，同時(shí)這些大流量生態(tài)作為第三方渠道，更多的也是資本與流量的博弈，除了燒錢能力，我們也很難找到單個(gè)企業(yè)的差異化能力。而自有渠道、私域流量又能掀起多大風(fēng)浪呢，三只松鼠近兩年來利潤(rùn)的下滑可能是一個(gè)答案。

綜合來看，措施互聯(lián)網(wǎng)紅利的來伊份如今面臨著進(jìn)退兩難的境況，營(yíng)收增速放緩，利潤(rùn)下滑，面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)中需要的高成本投入，來伊份如何邁過這一道坎，仍是未知數(shù)。

從領(lǐng)頭羊到陪跑者，下半場(chǎng)來伊份還有多少戲碼？

從商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度來看，同一賽道，錯(cuò)失重要的發(fā)展時(shí)機(jī)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，渠道的調(diào)整很難從根本上形成差異化，也很難扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，而一定會(huì)有的結(jié)果則是一場(chǎng)沒有終點(diǎn)的消耗戰(zhàn)。

對(duì)于來伊份來說，目前一方面要惡補(bǔ)線上短板，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式、線下又難放松警惕；另一方面，又要積極開拓現(xiàn)有資源的商業(yè)邊界來平衡利潤(rùn)與成本，這個(gè)曾經(jīng)的領(lǐng)頭羊如今變成陪跑者之外，還有點(diǎn)手忙腳亂。

休閑零售是一個(gè)屬于年輕人的市場(chǎng)。在良品鋪?zhàn)?、三只松鼠持續(xù)多年的梯媒廣告轟炸后，來伊份似乎也意識(shí)到了這關(guān)鍵的一點(diǎn)。來伊份在宣布提出“新鮮零食”品牌戰(zhàn)略的同時(shí)，簽約了流量明星王一博為代言人，但瞄準(zhǔn)年輕人不是請(qǐng)一位年輕人喜歡的明星那么簡(jiǎn)單，更是對(duì)年輕群體喜歡的迎合與挖掘。

僅在休閑零食領(lǐng)域，新勢(shì)力們除了在渠道層面積極迎合年輕群體之外，在營(yíng)銷等層面也大玩花樣，比如不斷的推出品牌IP來增加認(rèn)同感與粘性，這無疑是一個(gè)長(zhǎng)期的工作，半路出家的來伊份則通過代言人、設(shè)計(jì)升級(jí)、新品類等方面輸出年輕化形象，但如何掌握這一套要領(lǐng)依然充滿不確定性，當(dāng)然，更重要的是這些舉措也很難解燃眉之急。

除此之外，去年12月，來伊份發(fā)布公告擬以附屬企業(yè)來伊份企業(yè)發(fā)展參與投資宿遷中寵匯英資產(chǎn)管理合伙企業(yè)（有限合伙），布局寵物消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈，其次，去年10月，來伊份還參與投資第一期基金即宿遷永勝一期資產(chǎn)管理合伙企業(yè)（有限合伙），投資方向?yàn)槭称凤嬃稀⒄{(diào)味品及新零售等消費(fèi)產(chǎn)業(yè)相關(guān)領(lǐng)域。雖然寵物消費(fèi)等市場(chǎng)是一個(gè)潛力巨大的新型市場(chǎng)，但長(zhǎng)期的投入性也很難快速為來伊份帶來可觀的效益。

當(dāng)然，布局全渠道，積極拓展多元化業(yè)務(wù)背后，是來伊份無法掩飾的焦慮的體現(xiàn)，一方面兼顧規(guī)模，另一方面積極探索經(jīng)營(yíng)思路的轉(zhuǎn)變，如何在這場(chǎng)博弈中找到平衡點(diǎn)還需要時(shí)間的驗(yàn)證。此前，來伊份設(shè)立了2020年不低于65.76億的營(yíng)業(yè)收入目標(biāo)，但按照2020年第一季度13.14億的收入，這個(gè)目標(biāo)還存在很大的難度。