三十年河?xùn)|河西

“你說幾年前，我們那會(huì)兒哪有心思搞電商？最多就是做PC的在想要不要做手機(jī)端的，根本瞧不上電商?！?/span>

三十年河?xùn)|三十年河西。

成都某公會(huì)長A偶然回憶起幾年前的輝煌，依舊會(huì)覺得那是個(gè)“全民直播”的熱血時(shí)代。但想想如今，在電商女王一場過億的銷售額面前，娛樂公會(huì)月流水過億突然似乎都開始有點(diǎn)黯然失色。

（在《2020年6月抖音直播消費(fèi)報(bào)告》報(bào)告里，抖音平臺(tái)上帶購物車直播場次在2020年6月的數(shù)量，較2019年12月增長了876%，整整翻了8倍多。）

除了電商直播的火熱驅(qū)動(dòng)外，娛樂公會(huì)到底為什么要做電商？答案也很簡單。

一方面，“電商直播本身也是短視頻、直播平臺(tái)用來探索流量變現(xiàn)的途徑之一，”公會(huì)長A說道，“頭部秀場主播在擁有較大流量的情況，朝著平臺(tái)探索路徑發(fā)展，是一件很正常事情?！?/span>

另一方面，娛樂直播的天花板似乎橫亙在公會(huì)的面前。

以抖音平臺(tái)的公會(huì)為例，19年還視平臺(tái)為香餑餑，如今卻面臨營收任務(wù)加重、流量競爭等難題。

今年5月，抖音發(fā)布了最新公會(huì)政策，調(diào)整了新的分成比例。新政策的營收任務(wù)，一度造成抖音公會(huì)“一片哀嚎”，這也給旗下的主播帶來了壓力。

另外，一位業(yè)內(nèi)人士稱，從今年5月中旬開始，不少頭部主播直播間就出現(xiàn)了在線人數(shù)低的情況。

“抖音平臺(tái)的日活是4.5億，可以說已經(jīng)是處于一個(gè)瓶頸的狀態(tài)了。所以從你們觀察的這些情況來看，流量的廝殺已經(jīng)相當(dāng)激烈了?！彼a(bǔ)充說道。

在內(nèi)外部的驅(qū)動(dòng)下，不少公會(huì)開始對(duì)電商躍躍欲試。

38%的主播，從秀場到賣場

據(jù)觀察，今年3月份以來，不少傳統(tǒng)秀場直播平臺(tái)的頭部、中腰部主播開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音。

我們對(duì)抖音秀場主播做直播帶貨的情況作了統(tǒng)計(jì)，在抖音及抖音火山版6月份音浪收入Top100主播中，有38位主播在6月份有過直播間掛小黃車的記錄；其中包括在5月30日開啟電商首秀的惠子，總體占比達(dá)38%。

另外62位主播中，存在像啞舍、林先生這類做掛榜賣貨的主播，暫時(shí)無法統(tǒng)計(jì)具體數(shù)量。

雖然Top100秀場主播的帶貨占比一般，但在娛樂收入Top20的主播中，有13位主播有直播間掛小黃車的記錄，占比高達(dá)65%。

在帶貨場次方面，這13位娛樂主播中，林先生有11場賣貨記錄，成為場次數(shù)量最高的主播。其次是張小巔、衣哥，直播帶貨場次為7場。

此外，一共有6位主播進(jìn)行了在6月做了“帶貨首秀”或單次帶貨：惠子5月29日電商首秀；高火火6月14日有一場直播掛了小黃車；洪大炮則是6月23日有一場；忠哥除了首秀外在6月26日也做了一場帶貨……

6月份音浪收入Top20主播直播帶貨平均場次為3場，也就是一個(gè)月內(nèi)，頂級(jí)娛樂主播大概有3次直播是電商直播，這在抖音以前幾乎是不可能的。

娛樂主播做電商看起來十分熱鬧，但背后的實(shí)際效果呢？公會(huì)又是怎么做直播的呢？

帶貨+掛榜，雙管齊下

整體來看，秀場主播在轉(zhuǎn)型直播帶貨的變現(xiàn)模式上，目前還是處于試探、摸索的階段之中。

一般來說，就分為直播帶貨和電商掛榜兩種。

直播帶貨的方式很好理解，就是主播直接開一場電商直播，可以是單個(gè)品牌專場，也可以是多個(gè)品牌的混播。

以惠子為例，今年5月29日，抖音粉絲超過2000萬的頭部主播惠子，開啟了她的電商之旅。

當(dāng)天直播間一共上架了29款商品，涉及到了服飾鞋帽、家電、美妝護(hù)膚、食品飲料等多個(gè)品類。總銷售額達(dá)到403.41萬，一款單價(jià)589元的POLO SPORT短袖售出了248.09萬，成為銷冠。

同時(shí)，她當(dāng)天直播間還拿到了510.93萬音浪的打賞。

值得一提的，是她直播間的配置。豎屏的直播間里，惠子和助播端坐在桌子后面，當(dāng)晚帶貨的商品陸陸續(xù)續(xù)被擺在桌子上。同時(shí)有特寫鏡頭，和頂部PPT頁面更好的展現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)和信息。

這樣的配置陣容，對(duì)比大多數(shù)開始帶貨的秀場主播“手機(jī)+聲卡”的配置，算得上是一次“高投入”。

而一些秀場主播為了減少投入，直接換了一種方式切入電商直播領(lǐng)域，那就是電商掛榜。

“林先生、啞舍，甚至是郭聰明這些頭部的主播，日常直播中還會(huì)和商家連麥賣貨?！睂Ｗ⒍兑綦娚填I(lǐng)域的黃英表示，抖音的掛榜賣貨玩法目前也有一定的規(guī)模，最開始在由抖音火山版的主播中居多。

“相對(duì)而言，掛榜或者是做一些低價(jià)商品回饋粉絲，成為了秀場主播的一個(gè)新選擇。”

帶貨成績，有人歡喜有人愁

娛樂主播做電商這件事，有人歡喜有人愁。

“今天家紡首播突破2000萬，所有的榮譽(yù)都是5211給的?！?br>

7月13日，抖音983.6萬粉絲的主播衣哥在夢潔家紡的專場直播帶貨中，對(duì)著鏡頭連連感謝自己的粉絲。5211是衣哥粉絲們的稱謂，這樣的稱謂多常見于秀場主播與粉絲之間。

一開始做直播，衣哥是以PK為主，屬性偏向秀場娛樂。在今日網(wǎng)紅統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)中，衣哥6月份直播打賞收入達(dá)5179.9萬音浪，排名抖音6月音浪收入榜第19名，已然躋身頭部娛樂主播行列。

而在今年，衣哥切入直播帶貨賽道。

“3個(gè)月帶貨1.7億?！笔谴笠赂鐚?duì)外的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。

在直播帶貨數(shù)據(jù)上，根據(jù)數(shù)據(jù)網(wǎng)站新抖上的記錄顯示：衣哥最早直播帶貨記錄是3月27日。從3月27日至今，他一共有23場直播帶貨記錄，約每周做2場直播帶貨，頻率較高。

我們還對(duì)衣哥的品牌直播專場做了統(tǒng)計(jì)，目前的23場直播中，有8場品牌專場。其中兩場還邀請(qǐng)到了黃圣依、田亮這些明星的加入。

做直播帶貨不僅給衣哥帶來了不錯(cuò)的銷售額和聲量，他的粉絲也從入局直播電商的500萬體量，上升到989.6萬。

（在巨量算數(shù)發(fā)布的《2020年6月抖音直播消費(fèi)報(bào)告》里，原本是秀場主播的衣哥不僅成為了優(yōu)秀帶貨案例，還登上了6月Top10最高人氣直播間的榜單。）

同樣娛樂電商雙豐收的，還有高火火。

娛樂公會(huì)長的集體迷茫

某娛樂公會(huì)會(huì)長A說：“做電商這些其實(shí)都和趨勢潮流有關(guān)，你說三年前做電商，沒有這個(gè)基因和氛圍，怎么做？有這個(gè)精力和錢去慢慢搞嗎？”

但現(xiàn)在“潮流和趨勢”就在眼前了，娛樂公會(huì)長們依舊有點(diǎn)不知所措。習(xí)慣了直播間被動(dòng)的娛樂直播打賞收入，要大家一下子變成推銷產(chǎn)品的主動(dòng)收入，哪有那么容易。

眾所周知，電商直播要解決“人貨場”三個(gè)方面的問題。而這三個(gè)方面恰恰也是直播公會(huì)做電商的痛點(diǎn)。

秀場主播是否適合做電商？電商主播從哪里來？人的問題成了在秀場公會(huì)入局電商的第一道坎。

“很多公會(huì)的玩法都是招主播，直接賣貨，跟做秀場差不多?！?/span>

一家在抖音上做了近3年的直播公會(huì)負(fù)責(zé)人李先生稱，他身邊大量的公會(huì)從秀場轉(zhuǎn)入電商公會(huì)，在“人”的策略上還在采用傳統(tǒng)的“人?！睉?zhàn)術(shù)。

“秀場主播轉(zhuǎn)電商主要是看他的粉絲有沒有購買力與消費(fèi)欲?！币晃恍袠I(yè)資深人士表示，在傳統(tǒng)的秀場模式里，直播間不足20%的打賞用戶，支撐了主播超過80%的收入。

但電商直播領(lǐng)域更注重的是長尾效應(yīng)，秀場主播要去刺激直播間80%不愿意打賞的用戶去消費(fèi)，這樣才能在銷售額上出成績。

而本身沒有付費(fèi)意愿的用戶對(duì)主播的信任度并不高，加上許多秀場主播掌握不了刺激用戶消費(fèi)下單手段，使得不少秀場主播入場帶貨過程中，會(huì)消耗掉粉絲群體里為數(shù)不多的信任。

擺在秀場公會(huì)面前的第二個(gè)問題便是貨。

對(duì)于剛?cè)雸龅男銏龉珪?huì)，直播間需要用一些超級(jí)低價(jià)商品刺激更多的用戶下單購買。但如何拿到讓用戶信任的低價(jià)商品？

對(duì)于秀場公會(huì)而言，不僅僅是渠道問題。公會(huì)主播的溢價(jià)能力和直播間的銷售能力，也決定了商家與公會(huì)合作的意愿。

選品策略、商品匹配用戶、直播間組品等專業(yè)類電商技能，則又是秀場公會(huì)的知識(shí)盲區(qū)。

最后，秀場切入賣場的場景轉(zhuǎn)化也是一大問題。

“如今打開抖音都是賣貨，真沒有意思?！辈粌H是用戶，一些業(yè)內(nèi)人士也覺得抖音逐漸在“變味”。

平臺(tái)的變味會(huì)引起用戶的反感，主播直播間風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，同樣會(huì)引起以娛樂訴求為主的用戶的不滿。

“而愿意進(jìn)來的用戶，也并非是抱著很強(qiáng)的購物心理，很多是以看熱鬧為主?！崩钕壬趲ж浬贤噶舜罅康腄OU+，但最后產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化，還是要綜合多方因素才有效果。

用戶沖著商品進(jìn)來的是賣場，沖著娛樂進(jìn)來的是秀場，兩者之間的轉(zhuǎn)化除了人、貨以外，整個(gè)直播間IP的塑造和推廣，也就形成了綜合的“場”。

但也有公會(huì)越挫越勇。

上文提到的主播衣哥，早期挑戰(zhàn)羅永浩帶貨失敗。在我們的梳理中，專場帶貨的產(chǎn)品早在之前就進(jìn)入過他的直播間試煉。

“肯定是主播要先出效果，才能去找品牌方談合作。”黃英表示，衣哥肯定也是先自己播出效果，再去找品牌方談。而品牌方也更中意于有轉(zhuǎn)化的中腰部主播，主播自己也能因?yàn)楹推放品降暮献?，帶來更多的聲量?/span>

娛樂公會(huì)做電商，看起來真的是星辰大海路漫漫。如果大家感興趣，下次給大家講講親自帶隊(duì)做電商的公會(huì)長的故事吧！