代田田：新居網(wǎng)（家裝行業(yè)第一家MCN機(jī)構(gòu)）內(nèi)容營銷經(jīng)理，兼視頻號負(fù)責(zé)人。搭建并運(yùn)營新居網(wǎng)MCN視頻號矩陣，打造出3500多萬粉絲的家裝超級IP“設(shè)計(jì)師阿爽”，單條視頻漲粉60000+，多條視頻播放量超1億。 2021新榜視頻號大會（變現(xiàn)專場）邀請到代田田，分享了設(shè)計(jì)師阿爽的視頻號增長之路。 以下內(nèi)容整理自代田田現(xiàn)場分享，內(nèi)容經(jīng)本人確認(rèn)：
我們公司孵化了很多達(dá)人，大家印象最深或刷到最多是“設(shè)計(jì)師阿爽”。 “阿爽”目前在抖音有2200多萬粉絲，在快手1000多萬，全網(wǎng)粉絲體量超過4000萬。在垂直、低頻的家裝行業(yè)，她是粉絲體量最大的“家居設(shè)計(jì)一姐”。阿爽那句口號——“愛設(shè)計(jì)多過愛男人”，可能大家都聽過。 我們同步運(yùn)營了視頻號、企業(yè)號、設(shè)計(jì)師阿爽工作室，截至2020年12月31日，企業(yè)號粉絲22萬，個人號14.7萬，視頻號粉絲36.7萬。這36.7萬粉絲，相對于設(shè)計(jì)師阿爽矩陣粉絲而言，其實(shí)體量很小，但我們還是專人專崗，花了很多人力資源做視頻號渠道。 
視頻號的3個隱藏紅利 為什么我們選擇做視頻號？ 基于成熟的微信生態(tài)，我們相信視頻號的內(nèi)容可以連接萬物。這種連接，可以解決我們4000萬粉絲賬號轉(zhuǎn)化低下的問題。 第一，內(nèi)容和人的連接。我們在抖音、快手有巨大的粉絲體量，但是整體轉(zhuǎn)化偏低。這也是很多頭部大號遇到的問題。但是在視頻號，內(nèi)容可以轉(zhuǎn)發(fā)到個人微信、社群、公眾號、朋友圈等等，而且基于微信的社交屬性，可以覆蓋到更多人群。 基于用戶自發(fā)的轉(zhuǎn)發(fā)，它的真實(shí)性更高，有利于品牌、口碑效應(yīng)的形成，更加利好家裝這樣低頻、垂直的行業(yè)。 第二，內(nèi)容和內(nèi)容的連接。我們做短視頻，有一個很大的痛點(diǎn)，就是內(nèi)容比較碎片化，無法展示家裝行業(yè)的內(nèi)容體系。如果你想了解一個家裝工藝，一兩分鐘的短視頻，其實(shí)無法囊括所有內(nèi)容。但是視頻號不一樣。 視頻號和公眾號互聯(lián)互通，可以通過公眾號將視頻號無法說盡的內(nèi)容進(jìn)行沉淀和復(fù)用，形成結(jié)構(gòu)化、體系化的內(nèi)容。這樣的特性，非常利好有知識門檻的行業(yè)，比如說家裝、在線教育。 第三，內(nèi)容和生意的連接。“設(shè)計(jì)師阿爽”雖然全網(wǎng)有四千多萬的粉絲，但是太受平臺的限制。雖然粉絲在我們的私域里，但是，那是“公域型的私域”，我們與粉絲的粘性非常弱。視頻號不一樣。 視頻號已經(jīng)完成了內(nèi)容生產(chǎn)-內(nèi)容消費(fèi)-內(nèi)容變現(xiàn)的閉環(huán)，粉絲看視頻號的同時，可以通過直播、小程序、小商店完成商品的購買。這非常有利于我們IP的持續(xù)運(yùn)營以及變現(xiàn)。 
除了微信連接的優(yōu)勢，視頻號還有非常大的流量池優(yōu)勢。依托月活12億的微信，視頻號擁有強(qiáng)用戶粘性和高轉(zhuǎn)化率。微信、社群、公眾號、直播、小程序、小商店等全部打通，沒有渠道連接的問題，都是在微信內(nèi)部循環(huán)，跳轉(zhuǎn)造成的用戶流失更少。 現(xiàn)在的抖音、快手，依然沒有解決公域引流到私域的問題。視頻號可以說坐享了整個微信生態(tài)的成果。  做好視頻號的4個關(guān)鍵點(diǎn) 有這么多先天優(yōu)勢，視頻號到底應(yīng)該怎么做？ 1. 爆款思維做內(nèi)容 做賬號離不開做內(nèi)容，做內(nèi)容離不開爆款思維。 第一，要做專業(yè)的內(nèi)容，特別是對于家裝這樣垂直、低頻的行業(yè)。 很多人裝修都怕水太深、有坑，擔(dān)心錢沒花在刀刃上?！霸O(shè)計(jì)師阿爽”作為家居行業(yè)的專業(yè)大V，我們一定要做垂直、對用戶有價(jià)值的行業(yè)內(nèi)容。只有專業(yè)性有保證，你的內(nèi)容才是有價(jià)值的。 除了行業(yè)內(nèi)容的專業(yè)性，短視頻——承載內(nèi)容的形式也要保證專業(yè)。這里分享“設(shè)計(jì)師阿爽”走過的一個彎路。 我們從2018年開始做短視頻，主要在抖音和快手，發(fā)展勢頭非常好。所以，2020年開始做視頻號的時候，我們采用的是分發(fā)機(jī)制，直接把抖音的視頻拿到視頻號分發(fā)。這樣非常簡單，1個人可以運(yùn)營我們MCN機(jī)構(gòu)的20多個賬號。但是這樣會有問題，因?yàn)橐曨l尺寸格式不匹配，畫面兩邊是有黑框的。如果直接拿抖音的視頻裁剪，畫面也會非常模糊。我們以分發(fā)機(jī)制運(yùn)營了三個多月，數(shù)據(jù)低迷，漲粉緩慢。去年7月，我們開始專門針對視頻號生產(chǎn)內(nèi)容，各項(xiàng)數(shù)據(jù)才步入正軌。 第二，解決了內(nèi)容的專業(yè)度之后，怎樣打造爆款內(nèi)容？ 打造爆款內(nèi)容的核心，主要是驅(qū)動團(tuán)隊(duì)小伙伴的想法或者內(nèi)驅(qū)力。這里有對內(nèi)和對外兩種方式。 對內(nèi)：拆分爆款內(nèi)容結(jié)構(gòu)，套用/創(chuàng)新爆款內(nèi)容。“設(shè)計(jì)師阿爽”團(tuán)隊(duì)，不單會看自己數(shù)據(jù)比較好的視頻，還會看整個MCN三百多個達(dá)人每一個選題下的爆款，對矩陣所有爆款進(jìn)行拆分整合。 這里截圖的視頻，就是另一個視頻號的10萬+爆款，選題是“毛坯房驗(yàn)收”，阿爽學(xué)它拍類似的，數(shù)據(jù)非常好。 對外：分析抖音/快手/微信等全網(wǎng)爆款，總結(jié)爆款模式，包括選題、標(biāo)題、腳本、鏡頭等。不限行業(yè)，不限內(nèi)容，只要是好的爆款，我們都會去分析。 我們拍了三年短視頻，每次拿到比較有特色的案例時，內(nèi)部都會有一個困惑：究竟怎么樣，才可以拍出不一樣的視覺體驗(yàn)，給用戶全新的感覺？剛才的視頻，整個運(yùn)鏡和轉(zhuǎn)場，參考了汽車行業(yè)視頻，比如拉開抽屜的鏡頭，和看豪車非常像。當(dāng)賬號發(fā)展到一定階段，當(dāng)我們的小伙伴在行業(yè)浸淫很久，我們要拓寬每一位小伙伴的爆款收集分析能力。先對別人的爆款做減法，提煉要點(diǎn)；再做加法，把要點(diǎn)應(yīng)用到我們的視頻中，探索自己的爆款模式。做好內(nèi)容之后，第二步就是做運(yùn)營。對視頻號而言，最重要的就是社區(qū)思維做運(yùn)營。第一，我們要做SEO優(yōu)化，特別是標(biāo)題的優(yōu)化。大家試一下，在微信搜索“衛(wèi)生間”，視頻號動態(tài)里最先出現(xiàn)的是“設(shè)計(jì)師阿爽”的視頻。同樣，前面嘉賓分享了“tag標(biāo)簽頁”，包括朋友圈的標(biāo)簽，我們輸入“#廚房”tag進(jìn)入視頻號動態(tài)，也可以看到阿爽視頻號的內(nèi)容。視頻號這一塊，還有很多微信公域可以撬動。比如微信“搜一搜”的優(yōu)先導(dǎo)流，還有朋友圈/會話場景直接導(dǎo)流、微信話題搜索聚合頁置頂導(dǎo)流等。通過關(guān)鍵詞以及AI聯(lián)想去匹配公域流量，只有這樣，我們才能從內(nèi)容海洋中突出重圍，成為頭部的呈現(xiàn)。這是一個“閨蜜家小戶型廚衛(wèi)設(shè)計(jì)”的內(nèi)容，當(dāng)前點(diǎn)贊量8.2萬。我們創(chuàng)作時，用了“閨蜜家”關(guān)鍵詞，這是家裝行業(yè)很火的標(biāo)題。因?yàn)樾l(wèi)生間的門看起來非常小，我們想體現(xiàn)這么小的門也可以同時通過兩個人。最初的文案是“兩個人都可以通過”，但沒有話題性。于是，我們改成“兩個老公都可以通過”。視頻發(fā)布之后，用戶認(rèn)為這句非常有槽點(diǎn)，紛紛在首頁評論說，“兩個老公是認(rèn)真的嗎？”。這種略帶調(diào)侃、爭議性，又不影響我們專業(yè)度的表述，可以帶來更多互動。我們在評論區(qū)制造一些延展性的熱點(diǎn)或者爭議話題，只要開一個頭，用戶就會參與進(jìn)來。制造議題的時候，一定要選擇合適的話題。切中痛點(diǎn)、精準(zhǔn)地域、描述具體、參與門檻低的內(nèi)容，更容易引起大眾參與。再舉個例子。我們拍攝“陽臺空間利用”的時候，寫“一平米空間閑置特別浪費(fèi)”，這樣講，大家并沒有切身感受。把它改成：“房價(jià)七八萬一平，你還這樣空著嗎？”大家就覺得與我的錢包相關(guān)了，我要看一看。改完之后，我們在評論區(qū)接著埋梗，說“廣州的房價(jià)七八萬，深圳的房價(jià)已經(jīng)十萬了。”這樣的議題一拋出來，用戶就會跟著評論，說“你在廣州哪里，我廣州的房價(jià)已經(jīng)十幾萬了”等等。像這樣，可以充分激發(fā)用戶的參與度，又不影響視頻內(nèi)容的專業(yè)度。有了互動和熱度，又可以助推我們的視頻進(jìn)入更高的流量池。評論區(qū)互動運(yùn)營，快速響應(yīng)非常重要。新居網(wǎng)所有MCN賬號包括“阿爽”，不單單在視頻號，在抖音、快手等所有平臺運(yùn)營中，都有運(yùn)營10分鐘響應(yīng)機(jī)制以及負(fù)評5分鐘響應(yīng)機(jī)制。裝修工藝，不同地域會有一定差異，有時因?yàn)橛脩衾斫獠煌?，會出現(xiàn)負(fù)面評價(jià)，這種評論一定要在5分鐘之內(nèi)處理。除了快速響應(yīng)，還要積極引導(dǎo)用戶共建，引導(dǎo)UGC內(nèi)容生產(chǎn)。只有這樣，賬號內(nèi)容才能更豐富，擁有更多可能性。畢竟自己的馬甲、私域有限，而公域是無窮無盡的。爆款視頻尤其需要重視用戶共建，因?yàn)樗梢詭诱麄€賬號的熱度。只有在賬號有熱度的時候，及時跟進(jìn)，盤活賬號，接下來的視頻才會有較好的數(shù)據(jù)體現(xiàn)。第三點(diǎn)，打通視頻號到公眾號到社群的閉環(huán)。阿爽發(fā)視頻，會在底部鏈接公眾號圖文，圖文鏈接到微信，微信引導(dǎo)到社群。粉絲去到社群之后，又可以把視頻號的內(nèi)容發(fā)到群里做冷啟動。在此過程中，我們就完成了渠道整合、內(nèi)容沉淀、流量裂變。因?yàn)橛帽钏季S做內(nèi)容，我們發(fā)視頻的時候，可能今天講衛(wèi)生間，明天講廚房，那是不成體系的。但是，有海量內(nèi)容和社群運(yùn)營之后，我們就可以有針對性、有體系地去做內(nèi)容，再通過社群裂變流量。同樣地，公眾號圖文也可以為視頻號做啟動，直接引流到視頻號內(nèi)容。也就是說，爆款內(nèi)容可以沉淀私域流量，私域流量又可以助力視頻號完成冷啟動。所以說，做視頻號不能像做抖音一樣，僅僅開個賬號發(fā)內(nèi)容，還需要同時布局公眾號、小程序、社群。只有這樣，才能充分挖掘視頻號的紅利。我們認(rèn)為，所有形式的內(nèi)容中，直播是互動性、真實(shí)性最高的一種。所以我們一直在做直播互動，也在探索“直播+關(guān)注增粉”的新模式。以前我們的增粉大多依靠爆款，一個爆款能帶來六七萬的漲粉。但是現(xiàn)在，我們也開始通過視頻直播來漲粉。這樣更真實(shí)、更直接的互動，可以強(qiáng)化人設(shè)、提升粘性、沉淀私域流量，帶來更多可能性。最后分享我們做團(tuán)隊(duì)驅(qū)動的方式——爆款/增粉PK獎懲。和同行交流的時候，經(jīng)常被問到，你們怎么驅(qū)動賬號/怎么驅(qū)動運(yùn)營？很簡單，數(shù)據(jù)驅(qū)動運(yùn)營，獎懲激勵執(zhí)行。首先要分解目標(biāo)，將爆款、增粉的目標(biāo)分解到月、周、日，并且分解到每一個賬號、每一個運(yùn)營。然后，再去制定PK賽的規(guī)則，每月、每周、每日循環(huán)推進(jìn)。今天達(dá)不成，要怎樣去達(dá)成？達(dá)成有什么激勵，達(dá)不成有什么懲罰？通過數(shù)據(jù)驅(qū)動運(yùn)營、獎懲激勵執(zhí)行，保證目標(biāo)達(dá)成，讓我們團(tuán)隊(duì)可以盡快搶占每一個內(nèi)容賽道。 對視頻號來說，“設(shè)計(jì)師阿爽”的增長之路剛剛開始，我希望未來有更快更好的成長，謝謝大家！
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