少山咖啡創(chuàng)始人 項(xiàng)頁(yè)

2018年6月4日，親手締造世界第一咖啡品牌的星巴克掌門人舒爾茨辭去執(zhí)行主席和董事會(huì)成員職務(wù)，而失去創(chuàng)始人舒爾茨的星巴克也成為國(guó)內(nèi)本土咖啡品牌圍剿的對(duì)象，瑞幸咖啡、連咖啡、萊杯咖啡、友飲咖啡等中國(guó)新生代精品咖啡品牌不斷借資本之力和模式創(chuàng)新向星巴克發(fā)起全面“宣戰(zhàn)”。

近幾年，因?yàn)橘Y本的進(jìn)入和新零售的興起，使得咖啡這一舶來品以各種模式在市場(chǎng)上迅猛發(fā)展。據(jù)中國(guó)報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《2018年中國(guó)咖啡廳行業(yè)分析報(bào)告》顯示，我國(guó)的咖啡消費(fèi)不僅處于起步階段，增長(zhǎng)速度驚人：年銷量3萬噸至4萬噸之間，每年保持在10%-15%之間（全球增速約為2%）。2017年，中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模約為879億元，而咖啡廳的咖啡消費(fèi)量占市場(chǎng)份額的24.2%，約為210億元。

隨著大眾生活和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，當(dāng)咖啡逐漸被消費(fèi)者所接受，中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)究竟有多大？在這龐大的消費(fèi)市場(chǎng)里，咖啡對(duì)消費(fèi)者來說究竟有什么吸引力？為什么咖啡偏愛上班族？作為實(shí)體經(jīng)濟(jì)形態(tài)的咖啡館又如何能夠可持續(xù)發(fā)展？咖啡店對(duì)消費(fèi)者來說究竟有什么吸引力？

日前，少山咖啡創(chuàng)始人兼總裁項(xiàng)頁(yè)接受了《leader club》的專訪，分享了他對(duì)咖啡、咖啡市場(chǎng)、咖啡行業(yè)前景的看法，和咖啡文化的獨(dú)到見解。

“中國(guó)咖啡市場(chǎng)會(huì)在三到五年內(nèi)有個(gè)五到十倍的增長(zhǎng)，未來體量容得下2-3個(gè)星巴克?！?/span>項(xiàng)頁(yè)表示。

在中國(guó)擁有2936家門店的星巴克、融資額超過1億的精品咖啡品牌“Grey Box”、手持10億資金入場(chǎng)試圖創(chuàng)造無限場(chǎng)景的“瑞幸咖啡”、以微信公眾號(hào)為入口的咖啡外送平臺(tái)“連咖啡”和一批自動(dòng)咖啡售賣機(jī)品牌都在開始搶占咖啡市場(chǎng)份額，力圖能夠脫穎而出，成為中國(guó)第一的咖啡品牌。少山咖啡也是隨這一波浪潮出發(fā)的一員，不過和這些同業(yè)者在許多方面存在明顯的差別。

“不能離開咖啡館來談咖啡文化。目前市場(chǎng)上所有精品咖啡連鎖品牌，都是主打咖啡文化為概念。咖啡固然是咖啡品牌的核心，但如果把咖啡文化局限在咖啡產(chǎn)品本身，往往讓人忽略了咖啡館的價(jià)值。”和瑞幸咖啡、連咖啡這些快節(jié)奏的品牌不一樣，少山咖啡看重咖啡館的文化價(jià)值，2011年，少山第一家實(shí)體咖啡館在上海成立，截止到2018年，少山已經(jīng)有五家實(shí)體門店，一家咖啡豆烘焙工廠。

少山咖啡來福士店

中國(guó)的人口紅利很大，不少資本將目光聚焦在咖啡這條賽道上，但這個(gè)市場(chǎng)沒這么好搶占的。我們通過數(shù)據(jù)就可以看出來，據(jù)咖門和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2016年國(guó)內(nèi)咖啡館存量約為10萬家，全年倒閉門店超過1.4萬家，凈閉店率達(dá)到14%。

項(xiàng)頁(yè)認(rèn)為：“一向“接地氣”的中國(guó)商人，喜歡抓住目前發(fā)展初期較低水平的中國(guó)市場(chǎng)龐大人口基數(shù)，以超出產(chǎn)品本質(zhì)和市場(chǎng)規(guī)律的速度迅猛發(fā)展。而對(duì)于咖啡這一傳統(tǒng)產(chǎn)品而言，增量部分市場(chǎng)的出現(xiàn)不是因?yàn)樾履Ｊ剑铝闶凼址ɑ騽?chuàng)新性產(chǎn)品的出現(xiàn)，而是受眾群體的經(jīng)濟(jì)能力提升和文化審美水平的提高所帶來的。”

簡(jiǎn)單來說，什么時(shí)候早餐不是中國(guó)式豆?jié){配油條而是西式的咖啡配面包，這個(gè)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)才是真正有潛力的！

“中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增速還在增加，星巴克是吃不下來得，你可以和她并存。彎道超車是沒必要的，只要堅(jiān)持商業(yè)的本質(zhì)、咖啡店的本質(zhì)，還是有機(jī)會(huì)的?！表?xiàng)頁(yè)表示。

舒爾茨買下星巴克的主要原因就是想引入歐洲優(yōu)雅人文咖啡館來和美國(guó)可復(fù)制標(biāo)準(zhǔn)化連鎖運(yùn)營(yíng)模式做結(jié)合，并且踐行至今，更是拋出過“星巴克不是賣咖啡的”這樣的觀點(diǎn)。咖啡館售賣的不僅是咖啡產(chǎn)品，更是一張人文聚集地的入場(chǎng)券。

為什么人喜歡宅在咖啡館？上班族獨(dú)愛咖啡館？項(xiàng)頁(yè)認(rèn)為主要是因?yàn)榭Х瑞^滿足了人們的幾個(gè)需求。

第一，飲品需求，其中包括咖啡的針對(duì)性客人，也就是本來就是來喝咖啡的客人，由于咖啡因有刺激中樞神經(jīng)和肌肉的作用，可以提振精神、增進(jìn)思考與記憶，恢復(fù)肌肉的疲勞，喝咖啡就變成了他得剛性需求；同時(shí)也包括著飲品的選擇性客人，咖啡只是眾多飲品中的選擇對(duì)象之一。

提及咖啡，就無法不提到上班族，當(dāng)代上班族的命，都是咖啡給的。根據(jù)調(diào)查，32%的城市居民喝咖啡，其中都市白領(lǐng)是飲用咖啡增長(zhǎng)最快的群體，上班族一直是咖啡市場(chǎng)最看重的群體，從咖啡館的選址就能窺探一二。

第二，藝術(shù)人文需求。人類歷史上咖啡館的誕生就具備著對(duì)廣義文化發(fā)揚(yáng)傳承的使命，咖啡館是個(gè)天然可以把品牌文化、品牌價(jià)值觀直觀地展現(xiàn)給消費(fèi)者的場(chǎng)所，因?yàn)榭Х瑞^本身也是產(chǎn)品，而對(duì)于和各種文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，咖啡具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

第三，空間和社交需求，也就是大家想得到的會(huì)議、聊天、工作、聚會(huì)、發(fā)呆、探店打卡發(fā)朋友圈等需求?？Х瑞^營(yíng)造了一個(gè)恰當(dāng)好處的第三空間加上對(duì)于休閑零售業(yè)態(tài)越來越高的審美要求，提供了各種風(fēng)格空間呈現(xiàn)的咖啡館成為了各種社交軟件自媒體用戶的打卡地標(biāo)。

近年來，在咖啡館辦公逐漸成為潮流。上班族獨(dú)愛咖啡館，無非是因?yàn)榭Х瑞^的第三空間屬性，第三空間，也被稱為城市第三空間，是區(qū)別于住家和公司，成為生活里的一個(gè)緩沖地帶?？Х瑞^是最典型的第三空間，此外還有酒吧、公共圖書館等。

對(duì)于為什么會(huì)選擇第三空間，項(xiàng)頁(yè)補(bǔ)充解釋道“雖然咖啡店在某些時(shí)間段可能很吵，但是這些吵的因素和你是沒有關(guān)系的。但是在辦公室或者家里，看似獨(dú)立的辦公桌前，一旦發(fā)“聲”則必定和你有關(guān)，說不定是老板召喚你，前臺(tái)讓你去取快遞或父母喊你吃飯、洗澡等等，都是和你有關(guān)的?！?/span>

第三空間是一個(gè)公共交流的地方，沒有職場(chǎng)的等級(jí)意識(shí)，也沒有家庭的角色束縛，人們可以自由地釋放自我，在一線打拼的上班族，也該有個(gè)屬于自己的第三空間。