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導(dǎo)語：一個(gè)新紀(jì)元正在來臨。4月19日，以“NEW PLAY”為主題的OEGC 2021巨量引擎游戲大會(huì)在廣州舉辦。 
會(huì)上，巨量引擎商業(yè)產(chǎn)品中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人魏雯雯表示，自2020年下半年開始，巨量引擎平臺(tái)游戲內(nèi)容營(yíng)銷的交易額一直在急速攀高，而直播成為另一個(gè)快速崛起的游戲營(yíng)銷新風(fēng)口。總體來看，依托于短視頻和直播等載體形式的游戲內(nèi)容營(yíng)銷，在游戲市場(chǎng)宣發(fā)中占據(jù)的位置愈發(fā)重要。與此同時(shí)，基于過去幾年對(duì)平臺(tái)用戶的洞察，游戲內(nèi)容中心負(fù)責(zé)人張福秀提出了另外一個(gè)重磅內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)：“我們認(rèn)為現(xiàn)在正處于「玩家創(chuàng)作時(shí)代」來臨的前夜。”他認(rèn)為，玩家創(chuàng)作時(shí)代的到來，將帶來至少三方面的新增長(zhǎng)紅利，包括更多的用戶新增、更高的用戶消費(fèi)、更好的用戶留存。從產(chǎn)品側(cè)，未來游戲廠商需要更早在游戲內(nèi)設(shè)計(jì)相應(yīng)的活動(dòng)、環(huán)節(jié)、流程，才能賦予普通玩家更多的創(chuàng)作空間，最終贏得紅利。但不管是游戲內(nèi)容營(yíng)銷投放增長(zhǎng)，還是玩家創(chuàng)作時(shí)代趨勢(shì)，背后關(guān)鍵紐帶終究離不開「內(nèi)容」二字。2021游戲投放兩大關(guān)鍵陣地：短視頻與直播根據(jù)QuestMoblie數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)短視頻用戶規(guī)模已超8.5億，直播用戶規(guī)模超5.6億。魏雯雯分享道，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)，游戲用戶內(nèi)容需求非常旺盛，游戲內(nèi)容生態(tài)蓬勃發(fā)展。從供給側(cè)，當(dāng)前抖音發(fā)布游戲視頻的作者每天都超過90萬，并且新的游戲內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量，在過去半年增長(zhǎng)依然非?？焖?。而用戶需求側(cè)，伽馬數(shù)據(jù)顯示，短視頻與移動(dòng)游戲用戶的重合度高達(dá)82.5%。“這是供需兩旺的格局，這樣的格局往往意味著龐大的流量和機(jī)會(huì)?！蔽忽┱f道。當(dāng)前游戲行業(yè)投放主要由廣告采買和內(nèi)容營(yíng)銷構(gòu)成。根據(jù)巨量引擎平臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，無論是短視頻或直播分銷模式，不管是內(nèi)容營(yíng)銷還是效果投放，過去一年全盤都在增長(zhǎng)。
而直播分銷模式連續(xù)6個(gè)月的交易增速均超過200%，根據(jù)他們的判斷，這個(gè)增勢(shì)仍將持續(xù)一段時(shí)間。基于平臺(tái)的數(shù)據(jù)來看，內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)成為游戲競(jìng)爭(zhēng)新賽道。品效邊界變模糊，廠商應(yīng)建設(shè)更立體化的流量體系過去品牌和效果通常是分開規(guī)劃與分開投放，但是在今天，品牌與效果的邊界日漸模糊。隨著巨量引擎平臺(tái)內(nèi)的生態(tài)發(fā)展，流量的組合變得更加復(fù)雜且多元。在游戲品牌傳播上，越來越多的破圈營(yíng)銷事件，帶量效果也非常顯著。在巨量引擎看來，對(duì)于流量經(jīng)營(yíng)，廠商應(yīng)該嘗試建設(shè)、管理一個(gè)更立體化的流量體系，才能真正達(dá)成降本增效。而這個(gè)流量體系內(nèi)的成員，既包括流量大、效果好的廣告導(dǎo)流，也包括達(dá)人品宣傳播、達(dá)人效果任務(wù)，以及UGC、企業(yè)號(hào)等任何有機(jī)會(huì)獲量的地方。當(dāng)前整合投放已為游戲行業(yè)趨勢(shì)，頭部產(chǎn)品在大宣發(fā)過程中，投放也越來越精細(xì)化。在這些流量源中，魏雯雯認(rèn)為UGC應(yīng)該得到更多重視，因?yàn)檫@一部分是免費(fèi)自然流量，且有非常大的傳播價(jià)值。伴隨自主發(fā)布游戲內(nèi)容的用戶越多，UGC帶來的效果越關(guān)鍵。
與此同時(shí)，身為平臺(tái)方的巨量引擎也在不斷圍繞效果與效率進(jìn)行迭代。在效果方面，他們持續(xù)推進(jìn)「ROI類的深度轉(zhuǎn)化產(chǎn)品」，目前在互動(dòng)試玩廣告、云游戲上均有不錯(cuò)成效。而在效率方面，借助「Marketing API類工具」則能有效提高廣告批量投放管理的效率，同時(shí)他們還在不斷深入進(jìn)行廣告創(chuàng)意賦能，包括對(duì)創(chuàng)意的標(biāo)簽化、素材的診斷等方面進(jìn)行探索。“玩家創(chuàng)作時(shí)代”來臨，游戲行業(yè)將迎來新紅利期在過去，游戲營(yíng)銷多圍繞一些重要的媒體陣地展開，講究前期造勢(shì)，然后通過覆蓋面廣、曝光度強(qiáng)的廣告投放對(duì)用戶形成“轟炸式效應(yīng)”，盡可能地將媒體上觸達(dá)的用戶轉(zhuǎn)化為玩家?！懊襟w時(shí)代”流行的打法簡(jiǎn)單粗暴，但也頗為實(shí)用。隨著抖音、B站、微博等社交媒體的興起，以KOL、UP主為代表的少數(shù)用戶群體開始構(gòu)建自己的內(nèi)容矩陣，通過私域流量來影響玩家。這個(gè)時(shí)代一般被稱為“自媒體時(shí)代”。而如今看來，“自媒體時(shí)代”也許只是一段前奏。巨量引擎的數(shù)據(jù)顯示，在過去半年時(shí)間，新的游戲內(nèi)容創(chuàng)作者翻了一倍，眾多玩家已不再滿足于觀看視頻，還要將自己的游戲體驗(yàn)制作成游戲內(nèi)容，分享給他人觀看。
張福秀稱，過去幾年，在抖音、今日頭條、西瓜視頻越來越多的用戶發(fā)布他們的游戲感受，且較大的流行趨勢(shì)往往是由最普通的玩家引領(lǐng)的。他們思考了這一現(xiàn)象背后產(chǎn)生的原因，總結(jié)出以下三點(diǎn)：第一，游戲本身在變。過往當(dāng)我們談到一款游戲是否具有內(nèi)容創(chuàng)作空間的時(shí)候，我們通常會(huì)提到沙盒、FPS、MOBA。但近年來越來越多的游戲在設(shè)計(jì)之初便加入了便于玩家分享創(chuàng)作的埋點(diǎn)，比如MMO的捏臉系統(tǒng)，卡牌游戲中的抽卡展示等。一款游戲是否具備一定的內(nèi)容創(chuàng)作空間，將成為同類型游戲中新的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。
第二，游戲玩家在變。在抖音平臺(tái)，95后、00后占據(jù)了極高的比例，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，作為原生互聯(lián)網(wǎng)一代，這些年輕用戶擁有更小的分享壓力與更大的自我表達(dá)欲望，除了享受游戲本身帶來的快樂，他們還享受游戲內(nèi)容分享帶來的另一種快樂。
第三，內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)在變。在游戲內(nèi)容消費(fèi)總量持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，多樣性成為巨量引擎平臺(tái)新的特點(diǎn)，而簡(jiǎn)單、便捷的創(chuàng)作工具大大降低了內(nèi)容制作門檻。玩家可以輕松通過圖文、短視頻、直播等多種形式，來表達(dá)他們玩游戲時(shí)的感受，記錄高光和搞笑的時(shí)刻。并且基于平臺(tái)的推薦技術(shù)，即便游戲不夠大眾，平臺(tái)都能幫助他們找到相同的愛好者。
綜合以上，巨量引擎認(rèn)為內(nèi)容創(chuàng)作即將到來「玩家創(chuàng)作時(shí)代」，即每一個(gè)普通的玩家，都可能是游戲內(nèi)容的生產(chǎn)者。而玩家創(chuàng)作時(shí)代到來，也將給游戲行業(yè)帶來新的增長(zhǎng)紅利。第一，更多的用戶新增。以去年爆火的《Mush Dash》為例，這款音樂游戲僅僅因?yàn)橐欢巍昂谝律倥钡哪远锻纫曨l而實(shí)現(xiàn)了匪夷所思的破圈。在抖音上，關(guān)于《Mush Dash》的視頻素材總播放量達(dá)6.5億，Muse Dash短視頻爆火期間，它們獲得了超過一百萬的新增用戶，同期在AppStore排行榜躍升至第一名。第二，更高的付費(fèi)意愿。最典型的例子當(dāng)屬《CS：GO》，它通過一條開箱視頻引爆抖音平臺(tái)，打破了消費(fèi)用戶的圈層，從游戲用戶到泛娛樂用戶，觸達(dá)全部抖音的用戶，總播放量超過了10億，最終令游戲內(nèi)箱子的價(jià)格從0.8元漲至2元，極大地促進(jìn)了消費(fèi)。第三，更好的用戶留存。巨量引擎內(nèi)部曾做過一次相關(guān)數(shù)據(jù)分析，結(jié)果顯示，某游戲觀看游戲內(nèi)容的用戶，其次日留存率比大盤用戶高15%，長(zhǎng)期留存甚至高達(dá)1倍。以上這些案例，均可以直觀地感受到玩家創(chuàng)作時(shí)代帶來的增長(zhǎng)紅利。然而，在市場(chǎng)新契機(jī)背后，同時(shí)也潛藏著危機(jī)。一個(gè)很明顯的趨勢(shì)是，絕大多數(shù)的游戲內(nèi)容創(chuàng)作者更傾向于圍繞著有趣的作品展開，在他們看來，好的作品更能表達(dá)自我，也更容易吸引觀眾。而有趣的內(nèi)容又能吸引更多的玩家，孕育更多潛在的內(nèi)容創(chuàng)作者。“玩家創(chuàng)作時(shí)代”滾滾而來，在創(chuàng)意游戲的另一面，一些缺乏新意的游戲在投放市場(chǎng)將越來越吃力，比如傳統(tǒng)買量產(chǎn)品的沒落，就折射出內(nèi)容創(chuàng)作者的選擇。相較之下，一些高品質(zhì)且具有記憶點(diǎn)的游戲，則在投放市場(chǎng)表現(xiàn)得更為突出。好的內(nèi)容是支點(diǎn)，用平臺(tái)撬動(dòng)時(shí)代的紅利著眼于“玩家創(chuàng)作時(shí)代”，注重內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的游戲廠商已不在少數(shù)，而多維度的流量深耕，也變得愈發(fā)重要。當(dāng)前有不少?gòu)S商根據(jù)自身產(chǎn)品調(diào)性，沿著截然不同的軌跡率先獲利。以魏雯雯分享的直播新風(fēng)口為例，它并非過往我們認(rèn)知的頭部精品，或具備競(jìng)技性的產(chǎn)品才能參與。據(jù)游戲陀螺了解，早在去年中已有傳統(tǒng)買量產(chǎn)品通過直播投放，按周回本，獲得了超300%的投資回報(bào)率。阿里靈犀互娛事業(yè)群執(zhí)行副總裁范存彥在本次大會(huì)上則提到，當(dāng)下市場(chǎng)爆量和爆R越來越可遇不可求，所以《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》選擇放下ROI，回歸產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和品牌。從單一的投放形式，到最終實(shí)現(xiàn)品效合一的整合投放，今天的游戲市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)節(jié)都值得廠商推敲與關(guān)注。而為了解決內(nèi)容營(yíng)銷效果不確定性這一痛點(diǎn)，魏雯雯特別提到了巨量引擎平臺(tái)推出的「全程托管代投」模式，該模式最大的特點(diǎn)是，平臺(tái)可以幫助廠商代招募達(dá)人、同時(shí)跟進(jìn)相關(guān)內(nèi)容的創(chuàng)作與發(fā)布。據(jù)了解，目前已有不少游戲進(jìn)行了實(shí)踐，涵蓋了重度游戲、細(xì)分賽道的二次元、女性向、放置類等游戲，在激活與新增方面均取得不錯(cuò)的反饋。此前有發(fā)行商對(duì)游戲陀螺說過，在頁游巔峰、手游興起初期，一流的營(yíng)銷+三流的產(chǎn)品，游戲仍能取得不錯(cuò)的商業(yè)化表現(xiàn)；前幾年，美術(shù)品質(zhì)成了同質(zhì)化產(chǎn)品的破局利器；而到了今天，想要做爆款，至少需要滿足三個(gè)“一流”，即產(chǎn)品、營(yíng)銷、美術(shù)均得是一流水準(zhǔn)。正如張福秀所言，在未來想要吸引更多的玩家創(chuàng)作內(nèi)容，除了注重營(yíng)銷的每一環(huán)，廠商應(yīng)從立項(xiàng)開始就應(yīng)該考慮營(yíng)銷的埋點(diǎn)前置，除了自帶IP的游戲，原創(chuàng)題材、美術(shù)、乃至玩法上均需要更多的新意。因此，完美世界游戲選擇相信內(nèi)容和用戶的力量，要依托IP與平臺(tái)、玩家、創(chuàng)作者共建生態(tài)；Kunpo（藍(lán)飛互娛）則選擇和產(chǎn)品“死磕”，致力于做出一款能實(shí)現(xiàn)全民裂變的國(guó)民休閑游戲。而不管廠商們的出發(fā)點(diǎn)是什么，今時(shí)今日，游戲行業(yè)比拼的已非單一能力，而是全面的競(jìng)爭(zhēng)力，從游戲立項(xiàng)至觸達(dá)用戶，廠商需要前置思考的內(nèi)容變得更多，也更復(fù)雜了。好在“玩家創(chuàng)作時(shí)代”可以將上述思考概括為一個(gè)關(guān)鍵詞——「內(nèi)容」，廠商產(chǎn)出內(nèi)容，創(chuàng)作者創(chuàng)作內(nèi)容，平臺(tái)展示內(nèi)容，玩家觀看、分享并體驗(yàn)內(nèi)容。若將好的內(nèi)容看作一個(gè)支點(diǎn)，那么平臺(tái)則是一根杠桿，借力于它，廠商可以撬動(dòng)可觀的時(shí)代紅利。這，應(yīng)該就是“玩家創(chuàng)作時(shí)代”所蘊(yùn)藏的力量。
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