八點(diǎn)剛過(guò)，熱情的粉絲準(zhǔn)時(shí)涌入“雙人徐”的抖音直播間?？粗鴿M屏的“阿徐美麗”，雙人徐湊近鏡頭笑起來(lái)。他輕聲念出觀眾的提問(wèn)：“一會(huì)兒去門(mén)店能看見(jiàn)你嗎？”，然后不假思索地回答道：“當(dāng)然可以?！笔煜るp人徐的老粉絲則在彈幕中介紹：阿徐每天都在三里屯。

不需要單獨(dú)的直播間，雙人徐就這樣在柜臺(tái)邊開(kāi)始了他的成團(tuán)首秀。他在“KOS101”活動(dòng)中C位出道，層層玻璃映出耀目的燈光，那光落進(jìn)他的眼里。

別誤會(huì)，“KOS101”和你想象中的選秀不是一回事。KOS，英文全稱(chēng)為“Key Opinion Sales”。這里的選手不是練習(xí)生，而是一群柜哥柜姐。他們的舞臺(tái)不在別處，正是你此刻點(diǎn)亮的這塊屏幕。

2021年3月26日，“KOS101”正式開(kāi)啟海選。這是由抖音與雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下知名彩妝品牌MAC共同發(fā)起的選拔活動(dòng)，全網(wǎng)尋找C位出道的金牌KOS。據(jù)了解，活動(dòng)累計(jì)曝光達(dá)5億，超1萬(wàn)人參與活動(dòng)，101名選手進(jìn)入打榜階段，最后評(píng)選出前11名選手成團(tuán)。

雙人徐最終C位出道。4月27日成團(tuán)之夜，選手們采用全新的柜臺(tái)直播帶貨方式，共產(chǎn)生近600萬(wàn)GMV。“KOS101”落下帷幕，交出圓滿答卷，新一代的帶貨達(dá)人來(lái)到了聚光燈下。

主播馬帥歸來(lái)與雙人徐連麥直播

近年來(lái)，線上流量的獲取成本越來(lái)越高，KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）與KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）成為傳播鏈條中不可或缺的一環(huán)，營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。亂局之中，抖音走向新的道路。KOS是視角，也是抓手?！癒OS101”熱鬧景象的背后，新的秩序正在悄然建立。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)或?qū)⒆呷搿癒OS”時(shí)代。

早在KOS概念被提出之前，出自柜哥柜姐的達(dá)人們便已在行業(yè)中占據(jù)了一席之地?？诩t一哥李佳琦之后，不斷有后繼者殺出重圍。

駱王宇曾經(jīng)是柜臺(tái)銷(xiāo)售冠軍，專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)無(wú)可挑剔。被MCN公司發(fā)掘后，他成為專(zhuān)職博主，開(kāi)始在美妝領(lǐng)域深耕。駱王宇的內(nèi)容價(jià)值觀與觀眾利益高度一致，能夠直言不諱地排雷網(wǎng)紅產(chǎn)品。時(shí)至今日，他依然堅(jiān)持在推薦護(hù)膚品時(shí)素顏出鏡，不加濾鏡地展示真實(shí)情況，這讓駱王宇收獲了良好的觀眾緣。

為了拉近與粉絲的距離，駱王宇曾主動(dòng)反串為“駱大娘”，分飾兩角進(jìn)行問(wèn)答，用最接地氣的方式為觀眾答疑解惑。“大娘”從此成為觀眾對(duì)駱王宇的愛(ài)稱(chēng)之一。在粉絲看來(lái)，駱王宇“又帥又逗”，雖然身為男性但常常能為女性發(fā)聲。

駱王宇在短視頻中反串為“駱大娘”

作為先驅(qū)達(dá)人，駱王宇有卓越的職業(yè)素養(yǎng)，體現(xiàn)為極高的內(nèi)容質(zhì)量，繼而轉(zhuǎn)化為出色的帶貨能力。據(jù)了解，駱王宇曾多次創(chuàng)下驚人戰(zhàn)績(jī)：短視頻每30播放量即成交一單，單條視頻帶貨金額超1200萬(wàn)……數(shù)字是最公允的注腳，駱王宇的帶貨效率不需要任何附加描述。

更驚人的是，銷(xiāo)量居高不下的同時(shí)，駱王宇還能保持僅僅千分之二的退貨率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于行業(yè)平均數(shù)據(jù)。粉絲對(duì)駱王宇足夠信任，他的選品質(zhì)量也經(jīng)得起考驗(yàn)，驕人的數(shù)據(jù)是駱王宇貫徹用戶思維帶來(lái)的回報(bào)。

崔佳楠是另一位柜哥出身的頭部達(dá)人。他曾為明星化妝，業(yè)務(wù)水平毋庸置疑。崔佳楠的美妝教程因此格外具有說(shuō)服力，新手美妝課系列視頻累計(jì)近3000萬(wàn)播放量。

雙人徐的短視頻截圖

極具銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)度的柜哥柜姐們應(yīng)時(shí)而動(dòng)，由線下導(dǎo)購(gòu)成為線上KOS，實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)型。先驅(qū)達(dá)人已經(jīng)在實(shí)踐中展現(xiàn)了強(qiáng)大的種草帶貨能力，印證了KOS的可行性，讓行業(yè)看見(jiàn)了新風(fēng)向。

而這套商業(yè)邏輯要進(jìn)一步推行，亟待解答的核心問(wèn)題在于：用戶為什么需要KOS？

科技浪潮浩蕩向前，快遞包裹送入千家萬(wàn)戶。自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與智能手機(jī)普及起，國(guó)人的消費(fèi)場(chǎng)景經(jīng)歷了從線下到線上的大遷徙。

雖然消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)為線上，但線下門(mén)店的實(shí)體購(gòu)物體驗(yàn)無(wú)法同步，眼見(jiàn)不一定為真。縱使商品描述從圖文發(fā)展到視頻，人們?nèi)耘f無(wú)法打消心中的顧慮。

賣(mài)家秀與買(mǎi)家秀對(duì)比

近年來(lái)線上電商飛速發(fā)展，各方都在摸索獲取流量的法則，邀請(qǐng)明星帶貨是一條捷徑。然而繁榮中伴生隱患，“唯流量論”并不總是能奏效。跨界帶貨的翻車(chē)事件屢見(jiàn)不鮮，轉(zhuǎn)化率不如人意。

2020年11月20日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布《“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情報(bào)告》。報(bào)告顯示，直播帶貨的“槽點(diǎn)”主要集中在明星帶貨涉嫌刷單造假，售后服務(wù)滿意度低、體驗(yàn)較差兩個(gè)方面。

線上購(gòu)物本就存在信息差，跨界帶貨更是加劇了其中矛盾，因?yàn)殇N(xiāo)售工作并非明星主業(yè)，明星團(tuán)隊(duì)對(duì)專(zhuān)業(yè)知識(shí)與商品信息掌握不充分，勢(shì)必導(dǎo)致參差不齊的購(gòu)物體驗(yàn)。對(duì)比而言，以KOS為核心的柜臺(tái)直播帶貨方式則是“跨界”的反面——將專(zhuān)業(yè)的導(dǎo)購(gòu)工作交還給金牌導(dǎo)購(gòu)員們。

線上消費(fèi)者依賴他者的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)分享，這是KOL、KOC的立身之本。在此基礎(chǔ)上，KOS則更進(jìn)一步。線下的實(shí)體購(gòu)物體驗(yàn)無(wú)法搬到線上，但線下導(dǎo)購(gòu)員的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)能夠上網(wǎng)展現(xiàn)。

KOS概念雖然新穎，但并不虛無(wú)縹緲，它其實(shí)順應(yīng)了消費(fèi)訴求發(fā)展的大趨勢(shì)。人們正從追趕流行趨勢(shì)轉(zhuǎn)為跟隨專(zhuān)業(yè)人士，于是“專(zhuān)業(yè)”本身即成為新的潮流。這也是為什么當(dāng)下醫(yī)生、博士等權(quán)威型人設(shè)能迅速聚攏一批觀眾。

本質(zhì)上，通過(guò)選擇意見(jiàn)領(lǐng)袖，消費(fèi)者是在求取更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。以駱王宇、崔佳楠為代表的先驅(qū)達(dá)人恰恰適應(yīng)了這一需求。柜哥柜姐們?cè)鴱氖聜鹘y(tǒng)銷(xiāo)售工作，具備專(zhuān)業(yè)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)備，契合消費(fèi)者對(duì)于“內(nèi)行”的認(rèn)知與需求。

作為真正的“內(nèi)行人”，KOS能更精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶，也就能提供更優(yōu)質(zhì)的帶貨服務(wù)，從而更直接地影響消費(fèi)者的決策。

2020年9月，字節(jié)跳動(dòng)中國(guó)區(qū)CEO張楠在演講中表示，抖音的日活躍用戶已經(jīng)超過(guò)6億（含火山、極速版）。報(bào)道顯示，2021年第一季度，抖音的日活峰值出現(xiàn)在除夕當(dāng)晚，約7億。

抖音有堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)，與廣大年輕人同在。KOS概念深植于抖音的平臺(tái)土壤，其發(fā)展得益于抖音強(qiáng)大的內(nèi)容平臺(tái)屬性。“KOS101”活動(dòng)期間，柜哥柜姐們腦洞大開(kāi)，產(chǎn)出了多個(gè)爆款短視頻作品，“假如柜姐說(shuō)真話”這一話題的累計(jì)播放量超3100萬(wàn)。

一方面，KOS有著強(qiáng)烈的表達(dá)欲和內(nèi)容生產(chǎn)動(dòng)機(jī)，具有極高潛力成為優(yōu)秀的短視頻創(chuàng)作者。另一方面，柜哥柜姐有真實(shí)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)他們現(xiàn)身說(shuō)法揭示行業(yè)內(nèi)的潛規(guī)則時(shí)，就更能激發(fā)起觀眾的好奇心。

與KOL、KOC相比，KOS與品牌的聯(lián)系更加緊密。借助抖音的平臺(tái)機(jī)制，品牌能直接將具有內(nèi)容創(chuàng)作能力的員工孵化為品牌自身的種草達(dá)人、帶貨達(dá)人?！癒OS101”活動(dòng)中，來(lái)自MAC的“蜜桃啊然”、“RayRay愛(ài)睡覺(jué)”等柜哥柜姐持續(xù)助力推廣品牌形象。他們直接觸達(dá)用戶，搭建溝通的橋梁。

駱王宇曾發(fā)布刷酸科普系列視頻，抖音累計(jì)播放量破7100萬(wàn)。他在分享護(hù)膚知識(shí)的同時(shí)推薦相關(guān)產(chǎn)品，并直接在抖音的商品櫥窗提供購(gòu)買(mǎi)渠道。

平臺(tái)加持下，KOS能充分迸發(fā)出創(chuàng)造力與影響力，從上到下打通傳播路徑，最終一站式完成從種草到帶貨的轉(zhuǎn)化全過(guò)程。通過(guò)分發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，抖音能助力時(shí)尚美妝內(nèi)容迅速破圈，構(gòu)建從內(nèi)容到流量再到銷(xiāo)量的突破性鏈路。

KOS潛力無(wú)限，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新篇章開(kāi)啟了。