在看重理性與利益的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，信任值幾個(gè)錢？

這個(gè)問題似乎很難回答。但專門研究治理、信任和社會(huì)資本的經(jīng)濟(jì)學(xué)家史蒂夫·克納克曾做出推斷，美國與索馬里在人均收入上的差距，主要由信任造成，信任及類似美德的價(jià)值大約相當(dāng)于美國國民收入的99.5%。

在高度信任的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，人們溝通、合作和交易的效率更高，也更容易進(jìn)行商業(yè)創(chuàng)新。

國內(nèi)典型的商業(yè)案例是“芝麻信用”，2015年，支付寶推出芝麻信用后，不僅刺激了支付寶的大規(guī)模普及，還迅速帶來了包括出行、住宿、二手交易、社交、旅行、金融等多個(gè)場(chǎng)景的商業(yè)爆發(fā)，“信任”能夠撬動(dòng)的市場(chǎng)空間由此可見一斑。

但這只是平臺(tái)賦予人們的“信任”，人與人之間的信任能帶來什么樣的商業(yè)價(jià)值呢？

上市不足半年的快手試圖給出答案。不久前，快手召開的光合創(chuàng)作者大會(huì)上，高級(jí)副總裁嚴(yán)強(qiáng)斷言：“如今我們進(jìn)入了以信任為核心的直播時(shí)代，這是一個(gè)特別大的時(shí)代的開始。”

在快手看來，從小商品時(shí)代到產(chǎn)品時(shí)代，到商超時(shí)代，再到平臺(tái)時(shí)代，每次消費(fèi)決策的改變都是一個(gè)特別大的生意，都會(huì)誕生巨大的公司。他們的判斷是，信任將引領(lǐng)下一個(gè)時(shí)代消費(fèi)決策的改變，而快手無疑想成為這個(gè)時(shí)代的主角。

但“信任經(jīng)濟(jì)”到底是一次概念炒作，還是真的能促使我們從平臺(tái)時(shí)代進(jìn)入新階段？借著短視頻和直播成為基礎(chǔ)設(shè)施，電商直播正在向萬億規(guī)模突破的當(dāng)口，這個(gè)問題值得探討。

什么是信任經(jīng)濟(jì)？

國內(nèi)首次興起對(duì)“信任經(jīng)濟(jì)”的探討始于Uber、Airbnb的火熱。

在那一波有關(guān)“共享經(jīng)濟(jì)”的熱潮中，“信任”首次被當(dāng)作一個(gè)商業(yè)要素進(jìn)行討論，但不少專業(yè)投資人在對(duì)比中美兩國的環(huán)境后，得出了Uber、Airbnb的模式在美國這樣的高信任度國家更容易拓展，但在中國恐怕難以推行。

“高信任度”與“低信任度”的概念并非投資人們首創(chuàng)。著名的政治學(xué)者弗朗西斯· 福山在90年代撰寫過一本關(guān)于“信任”的專著《信任：社會(huì)美德與創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)繁榮》，他認(rèn)為“高度的信任作為經(jīng)濟(jì)關(guān)系的附加條件，可以減少經(jīng)濟(jì)學(xué)家所說的交易成本，從而提高經(jīng)濟(jì)效率?！?/strong>

為此，他研究了包括美國、德國、法國、意大利、中日韓等主要經(jīng)濟(jì)體國家信任模式，并發(fā)現(xiàn)中國人更傾向于信任自己的家庭、宗族或者同鄉(xiāng)，但在社會(huì)范圍內(nèi)缺乏普遍信任的基礎(chǔ)，所以屬于低信任國家，與之類似的還有意大利南部。

而美國、日本、德國則屬于高信任度社會(huì)，因此更容易積累資本以及產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)組織。

福山認(rèn)為“一個(gè)國家的繁榮和競(jìng)爭(zhēng)力是由某一普遍性的文化特征所決定的，即社會(huì)本身所固有的信任程度，經(jīng)濟(jì)參與者互相支持，是因?yàn)樗麄兿嘈牛舜酥g已經(jīng)構(gòu)建出一個(gè)基于相互信任的共同體。”

但很顯然，無論是經(jīng)歷了中國“共享經(jīng)濟(jì)”爆發(fā)的投資人，還是過早成書的福山，都忽視了城市化以及互聯(lián)網(wǎng)爆炸對(duì)中國的影響。2015年之后，不僅Uber、Airbnb這些商業(yè)模式在中國落地生根，后續(xù)發(fā)展出的共享單車、共享充電寶更是走在了美國之前。

但人們?nèi)晕床煊X“信任”在其中發(fā)揮的價(jià)值。微博、微信崛起后，社交電商在一段時(shí)間內(nèi)被認(rèn)為是信任經(jīng)濟(jì)的最佳展現(xiàn)形式，微博電商和微信電商都曾被極度看好，但這一領(lǐng)域未能爆發(fā)出巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，至于主打熟人經(jīng)濟(jì)的微商更是因?yàn)槿狈ο到y(tǒng)性的管控和平臺(tái)制約，一直沒有成氣候。2018年，拼多多的上市讓人們看到了社交電商爆發(fā)出的潛力，但“幫朋友砍一刀”似乎還談不上信任經(jīng)濟(jì)，只能說社交流量中蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)。

直到電商直播的崛起，最初人們看不懂那些并非專業(yè)電商出身，也并非頂級(jí)網(wǎng)紅的主播們?yōu)槭裁纯梢詣?dòng)輒一夜賣出上千萬的商品。但隨著快手這個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，一躍就成為了全球第二大電商直播平臺(tái)，“信任”的商業(yè)價(jià)值才逐步被正視。

據(jù)《中國視頻社會(huì)化趨勢(shì)報(bào)告（2020）》顯示，2020年中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模超過5.6億，電商直播用戶規(guī)模超過3億，快手的電商負(fù)責(zé)人笑古預(yù)測(cè)預(yù)計(jì)在2021年，電商直播的市場(chǎng)將達(dá)到兩萬億GMV的規(guī)模，到了2025年，這一數(shù)值可能會(huì)達(dá)到6萬億。

資料來源：CNNIC、智研咨詢整理

主播通過作品和內(nèi)容與用戶建立信任，用戶基于自己的需求進(jìn)行持續(xù)的內(nèi)容和電商消費(fèi)，內(nèi)容-人-消費(fèi)形成了完整的閉環(huán)。去年的智能視聽大會(huì)直播經(jīng)濟(jì)論壇上，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)副秘書長周結(jié)就表示“直播經(jīng)濟(jì)首先應(yīng)該是信任經(jīng)濟(jì)、法治經(jīng)濟(jì)。” 

事實(shí)上，“信任”已經(jīng)不僅僅是一種商業(yè)需求。目前全網(wǎng)短視頻月活躍用戶已經(jīng)達(dá)到8.8億人次，覆蓋了中國大部分移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民，其中看直播的用戶占62%。短視頻和直播已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施，信任也成為平臺(tái)的社會(huì)責(zé)任。

在平臺(tái)時(shí)代，大的電商平臺(tái)會(huì)投入巨大的精力進(jìn)行“打假”和“品牌治理”，以構(gòu)建讓消費(fèi)者放心的購物環(huán)境，而內(nèi)容平臺(tái)同樣會(huì)投入大量的精力對(duì)版權(quán)內(nèi)容進(jìn)行保護(hù)和規(guī)范，對(duì)垃圾信息以及詐欺信息進(jìn)行管理，以促進(jìn)用戶進(jìn)行可持續(xù)的正向內(nèi)容生產(chǎn)。

但如今短視頻平臺(tái)集內(nèi)容、社區(qū)、電商多種生態(tài)于一體，要建立的信任不只是平臺(tái)與用戶之間，更大的挑戰(zhàn)還在于如何讓用戶與用戶之間建立天然可靠的信任。

如何衡量信任？

如何衡量一家公司是否已經(jīng)建立起了自己的信任體系？

如果從電商的角度來看、交易額、正品率、復(fù)購率，對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保障都能成為衡量指標(biāo)。但對(duì)內(nèi)容平臺(tái)而言，情況更為復(fù)雜。

過往一個(gè)被眾多內(nèi)容、社交平臺(tái)默認(rèn)的規(guī)則是過度商業(yè)化有害于內(nèi)容生產(chǎn)。張小龍一直拒絕為微信設(shè)置開屏廣告，理由是用戶花大量的時(shí)間使用微信，將微信當(dāng)作最好的朋友。如果為微信設(shè)置開屏廣告，那用戶見自己的最好的朋友前都要先看個(gè)廣告。不只是開屏廣告，微信上線近十年，商業(yè)化的比例始終都十分克制，也因此，微信在2021年的月活已經(jīng)突破了12億，達(dá)到了一個(gè)讓所有app都望塵莫及的巔峰。

但微信背后有騰訊眾多成熟的商業(yè)生態(tài)支撐，這也給了張小龍放心構(gòu)建用戶與微信之間的信任關(guān)系的余地。擺在其他內(nèi)容社交產(chǎn)品面前的往往是兩難的道路，不少產(chǎn)品都在“商業(yè)化”的難題前折戟，有的選擇成為了“慢公司”，而大多數(shù)則是在激進(jìn)的商業(yè)化策略中逐漸消耗平臺(tái)與用戶之間的信任。

短視頻平臺(tái)目前走出了兩條路，一條是堅(jiān)持“算法分發(fā)”，將流量分配的權(quán)利收歸“平臺(tái)”，通過最符合用戶消費(fèi)內(nèi)容需求的算法，高效地將觀看流量轉(zhuǎn)化為商業(yè)收入。另一條則是將流量傾斜給用戶，重視私域流量，同時(shí)兼顧算法分發(fā)。

快手選擇的是后者，最初以GIF工具起家時(shí)，快手的初代用戶就逐漸形成了社區(qū)氛圍，轉(zhuǎn)型短視頻平臺(tái)后，“技術(shù)普惠”和重視“私域流量”始終快手流量分配的重要原則。

2019年快手舉辦第一屆光合創(chuàng)作者大會(huì)時(shí)，當(dāng)時(shí)外界就擔(dān)心，關(guān)于快手是否會(huì)為了商業(yè)化打破過往的流量分配原則，以私域流量換取商業(yè)效率的提升。

一年半時(shí)間后，快手給出了他們的答案。據(jù)快手高級(jí)副總裁王劍偉透露，過去一年半的時(shí)間快手加大了對(duì)公域流量的側(cè)重，但私域流量的滲透率仍舊維持在70%以上。對(duì)于公域流量，快手將絕大部分比重分配給了他們認(rèn)為能夠傳遞正能量、有用而不是單單有趣的信息，他們希望通過這些信息能讓消費(fèi)者在平臺(tái)上得到成長、學(xué)習(xí)和進(jìn)步。

2019年，快手新增1000萬粉絲的大V只有30多個(gè)，而2020年達(dá)到140個(gè)，百萬以上的大V達(dá)到了5000人以上。流量分配和交互方式的改變，幫助快手的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者們獲得了更多的粉絲和流量。

而2021年，快手又將目光重新投入到“私域流量”上，在他們看來，私域流量對(duì)于創(chuàng)作者而言更為重要。

快手70%的用戶會(huì)在主播的個(gè)人頁面和其進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)以及互動(dòng)，平均每個(gè)用戶在關(guān)注頁面中消費(fèi)時(shí)長超過20分鐘，占總時(shí)長的四分之一。私域流量為創(chuàng)作者帶來了80%以上的直播打賞收入、貢獻(xiàn)了70%以上的電商GMV，70%以上視頻和直播間的互動(dòng)。

“公域流量”為創(chuàng)作者帶來新的粉絲，“私域流量”則幫助創(chuàng)作者完成創(chuàng)作與商業(yè)的閉環(huán)，從長期來看，正因?yàn)閯?chuàng)作者把快手當(dāng)成自己的地盤，他們才會(huì)更珍惜自己的羽毛，不為短期利益?zhèn)Ψ劢z和平臺(tái)生態(tài)。

這是為什么絕大多數(shù)平臺(tái)的網(wǎng)紅更新?lián)Q代速度極快，但快手不少網(wǎng)紅從平臺(tái)初創(chuàng)至今始終擁有自己的影響力。在快手，有超過10萬創(chuàng)作者在過去5年里都能獲得穩(wěn)定持續(xù)的流量?！盁o論外部環(huán)境怎么變化，無論熱度怎么更替，他們始終在快手有一塊屬于自己的小天地，有穩(wěn)定持久的粉絲家人在伴隨他們?！?/p>

事實(shí)上，不僅僅是內(nèi)容生態(tài)，在電商直播，快手同樣秉持“有恒產(chǎn)者有恒心”的邏輯進(jìn)行流量分配。

目前全網(wǎng)移動(dòng)用戶的總月活達(dá)到了11.55億，公域流量的競(jìng)爭(zhēng)早已進(jìn)入存量市場(chǎng)。也因此，過往以公域?yàn)橹鞯闹辈r(shí)代，想要新增，就需要不斷地提高流量獲取的價(jià)格，當(dāng)獲客成本越來越高，其利潤也就難以避免地下滑，也因此無論是電商平臺(tái)，還是主打算法的內(nèi)容拼圖，都難以逃脫“二八定律”，頭部創(chuàng)作者和商家可以越來越壯大，但新人卻很難在后期獲取流量進(jìn)行變現(xiàn)。

因此快手認(rèn)為“私域流量”可以協(xié)助電商直播的商家建立一套低成本的獲客模式，只要做好內(nèi)容與商品，讓利于客戶，就可以逐漸形成“熟客”群體，進(jìn)而源源不斷地進(jìn)行持續(xù)消費(fèi)。快手的判斷是直播電商已經(jīng)進(jìn)入了2.0時(shí)代，從傳統(tǒng)的“商品+公域”，變成了“內(nèi)容+私域”，從終結(jié)需求到創(chuàng)造需求，從貨架變成內(nèi)容，從交易變成了關(guān)系。

正是因?yàn)榭焓种匾曀接蛄髁?，過去一年他們私域用戶的互動(dòng)率是全內(nèi)容消費(fèi)的12倍，快手電商的復(fù)購率達(dá)到了65%，部分主播的單粉絲價(jià)值已經(jīng)提升到了135元。僅僅在私域流量上，快手幫助創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)了400億的營收。2021年第一季度，快手創(chuàng)作者的收入比去年同期翻了一倍。

私域流量是幫助用戶和用戶之間維系關(guān)系、建立信任的基礎(chǔ)，假設(shè)快手凌駕于用戶之上將流量分配權(quán)利完全控制，那平臺(tái)與用戶、用戶之間也就談不上信任，短期利益更容易取代長期利益成為人們的追逐對(duì)象。

過去十年，快手一直通過算法、內(nèi)容與社交構(gòu)建一個(gè)友好、信任的生態(tài)環(huán)境，讓用戶和創(chuàng)作者之間可以彼此信任，持續(xù)地社交。如今看來，無論是其創(chuàng)作者生態(tài)的完善，還是直播電商的GMV的增加，快手都初步取得了不錯(cuò)的成績，把握住了自己的平衡。

但快手的野心還不止于此，快手高級(jí)副總裁嚴(yán)強(qiáng)就表示“如果做得好，我們覺得完全可以推動(dòng)下一輪'信任機(jī)制’的創(chuàng)新，這可能是一個(gè)重構(gòu)10億用戶消費(fèi)決策的機(jī)會(huì)?！?/p>

快手的恒心

驅(qū)動(dòng)消費(fèi)發(fā)生改變的底層邏輯到底是什么？這是諸多商業(yè)公司和經(jīng)濟(jì)學(xué)家苦心鉆研的核心命題。在新書《直播的時(shí)代》序言里，快手CEO宿華將其總結(jié)為小商品時(shí)代、產(chǎn)品時(shí)代、商超時(shí)代和平臺(tái)時(shí)代。

小商品時(shí)代，人們的交易圍繞地理位置和熟人進(jìn)行，來往的攤販往往都是建立了信任的熟人。20世紀(jì)90年代，類似于可口可樂的品牌出現(xiàn)，人們開始注重產(chǎn)品的品牌和質(zhì)量。2000年前后沃爾瑪、7-11等商場(chǎng)和超市出現(xiàn)，商品的供銷模式圍繞商超展開。而到了商品泛濫的平臺(tái)時(shí)代，淘寶、京東作為平臺(tái)，通過平臺(tái)的監(jiān)督機(jī)制和用戶點(diǎn)評(píng)構(gòu)建信任關(guān)系。

在快手看來，從小商品時(shí)代到產(chǎn)品時(shí)代，到商超時(shí)代，再到平臺(tái)時(shí)代，每次消費(fèi)決策的改變都是一個(gè)特別大的生意，每個(gè)時(shí)代都出現(xiàn)了特別巨大的公司。因此，快手的判斷是下一消費(fèi)時(shí)代的主題是“信任”。

人類學(xué)家項(xiàng)飆在接受許知遠(yuǎn)采訪時(shí)候，曾提出“附近”消失的概念，他認(rèn)為我們距離費(fèi)孝通書寫《鄉(xiāng)土中國》時(shí)的社會(huì)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了極大的改變，當(dāng)下的人們更關(guān)注自我和宏大敘事，但失去了對(duì)“附近”的興趣。

但在信任為核心的時(shí)代，類似于快手以人與人的關(guān)系為中心構(gòu)建起來的社區(qū)重新補(bǔ)足了人們與“附近”之間的連接、相同地域、相同興趣、相同性格的人被算法與關(guān)注關(guān)系連接，進(jìn)而產(chǎn)生大量的內(nèi)容需求以及經(jīng)濟(jì)交往，快手的內(nèi)容創(chuàng)作與消費(fèi)生態(tài)、電商、廣告、直播都是基于這樣一個(gè)龐大的關(guān)系社區(qū)而構(gòu)建。

事實(shí)上，以信任為核心的時(shí)代早已到來，包括拼多多、B站、小紅書等新一批崛起的公司，都是構(gòu)建在人與人的關(guān)系之中，即便是電商公司，阿里強(qiáng)調(diào)的新零售也提出了“人”、“貨”、“場(chǎng)”的概念，而不是曾經(jīng)單純的貨架模式。

與平臺(tái)時(shí)代相比，“信任經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代更側(cè)重于人與人之間的關(guān)系，但這也更加依賴平臺(tái)的精細(xì)化運(yùn)營以及信任機(jī)制的建立，也就是說，當(dāng)信任成為社區(qū)的主要貨幣時(shí)，一旦信任破產(chǎn)，內(nèi)容和創(chuàng)作和交易更容易形成負(fù)面循環(huán)。

對(duì)于快手而言，他們過去的堅(jiān)持為信任體系的搭建提供了不錯(cuò)的基礎(chǔ)。但消費(fèi)決策的群體性改變并非朝夕之功，無論是創(chuàng)作者、商家、廣告主和平臺(tái)用戶都不斷地接受新的模式和理念。

為了更進(jìn)一步完善“信任機(jī)制”，快手還打算在新的一年對(duì)更具“長期價(jià)值”和“粉絲價(jià)值”的創(chuàng)作者進(jìn)行流量扶持。長期價(jià)值是指粉絲的忠誠度和喜好，而粉絲價(jià)值則指向，粉絲對(duì)主播的喜愛的層次，只有粉絲付出高成本、高價(jià)值的創(chuàng)作者更容易受到平臺(tái)認(rèn)可。

除此之外，損害用戶信任的行為也將在快手得到更嚴(yán)格的處分。最近一個(gè)月，快手就永久封禁了在兩個(gè)垂直類目銷售額的第一?？焓蛛娚淘?021的策略是，通過極致的信任心智，幫助商家沉淀千億的私域粉絲，打造100個(gè)有10億GMV的生態(tài)合作伙伴。

對(duì)于快手想要長期完成的目標(biāo)而言，“創(chuàng)作普惠、生態(tài)健康、長期利益、私域價(jià)值。”仍舊會(huì)是他們長期秉行的原則，而在此基礎(chǔ)上，快手還想進(jìn)一步推動(dòng)包括“將稀缺資源開始惠及到每個(gè)人”、“生產(chǎn)者提供的專業(yè)服務(wù)正讓消費(fèi)決策變得簡(jiǎn)單?！薄白層行枨蟮娜丝梢愿咝д业奖舜??！边@三大發(fā)展方向。

在算法已經(jīng)非常強(qiáng)大的今天，快手最重要的資產(chǎn)仍舊是“人”。他們始終認(rèn)為，人和人之間的信任，人和人之間情感的連接是非常有力量的，而這些同樣能產(chǎn)生巨大的業(yè)務(wù)價(jià)值、用戶價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。