導(dǎo)讀：2021年5月23日，陳春花老師新書《價(jià)值共生》領(lǐng)讀會(huì)在北京圓滿落幕。會(huì)上，北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院教授、北京大學(xué)東方戰(zhàn)略與領(lǐng)導(dǎo)力研究中心主任宮玉振結(jié)合數(shù)字化現(xiàn)實(shí)和花老師最新理論，分享了他的所思所感。

陳老師的新書《價(jià)值共生》正式出版，陳老師希望我談?wù)勎易x書的心得。我跟陳老師說(shuō)那我就寫篇作業(yè)吧。所以今天沒(méi)有做PPT，而是真的帶了一篇作業(yè)來(lái)。

先講一個(gè)故事。我們都知道，第一次世界大戰(zhàn)期間發(fā)明了坦克，這意味著坦克時(shí)代的到來(lái)。一戰(zhàn)以后，法軍和德軍都在大力發(fā)展自己的坦克部隊(duì)。事實(shí)上在二戰(zhàn)爆發(fā)的時(shí)候，法軍的坦克無(wú)論是數(shù)量還是性能上，都不弱于德軍。法軍的坦克數(shù)量為3400輛，德軍的坦克是2400輛。法國(guó)的B1坦克是當(dāng)時(shí)最好的重型坦克之一，號(hào)稱法國(guó)的“虎式”。

然而戰(zhàn)爭(zhēng)的結(jié)果卻讓所有人大跌眼鏡，法軍的裝甲部隊(duì)根本擋不住德軍的攻勢(shì)。法國(guó)人僅打了36天就戰(zhàn)敗投降。為什么？

原因很簡(jiǎn)單，雙方對(duì)坦克的使用思路是不一樣的。法國(guó)延續(xù)了一戰(zhàn)的傳統(tǒng)，坦克主要是為步兵發(fā)起進(jìn)攻提供火力支援，所以坦克是分散配屬給步兵的。這極大地限制了坦克作戰(zhàn)性能的發(fā)揮。而德國(guó)的坦克單獨(dú)編組成裝甲部隊(duì)使用，步兵則是配合坦克作戰(zhàn)。這就將坦克集群的機(jī)動(dòng)與突破能力充分地發(fā)揮了出來(lái)。

你看，法國(guó)人是從步兵的角度來(lái)看坦克，德國(guó)人是從坦克的角度來(lái)看步兵。從根本上來(lái)說(shuō)，法軍是用上一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)打下一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，新的裝備技術(shù)被納入到舊的組織。而德軍是根據(jù)對(duì)未來(lái)戰(zhàn)爭(zhēng)的理解重構(gòu)了自己的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)而重構(gòu)了自己的組織。雙方打得根本就不是同一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。

再講一個(gè)商業(yè)世界的故事。馬云他們剛剛做淘寶的時(shí)候，因?yàn)榇蠹叶疾欢闶?，就從零售業(yè)高薪聘請(qǐng)了一位CEO。正好牛根生請(qǐng)企業(yè)家們到內(nèi)蒙大草原去做客，馬云就帶上了這位新招的CEO。晚上在篝火旁閑聊時(shí)，馬云跟這位CEO說(shuō)：明年淘寶的增長(zhǎng)要達(dá)到100%。

這位CEO楞了一下，想說(shuō)什么，但是又咽了回去。馬云說(shuō)：沒(méi)關(guān)系，我們這里的文化是暢所欲言，想說(shuō)什么就直接說(shuō)。這位CEO說(shuō)：馬總，恕我直言。零售業(yè)的增長(zhǎng)率，一年到8%就已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)了，5%也是正常的。馬云說(shuō)他當(dāng)時(shí)就意識(shí)到，壞了，請(qǐng)錯(cuò)人了。雙方的理解根本不是一回事兒。后來(lái)，那年淘寶的增長(zhǎng)率是140%。

今天是陳老師《價(jià)值共生》的領(lǐng)讀會(huì)，我為什么要講這兩個(gè)好像無(wú)關(guān)的故事？從這兩個(gè)故事，我們就會(huì)理解，為什么陳老師在這本書中，上來(lái)就要強(qiáng)調(diào)認(rèn)知改變的重要性。用陳老師來(lái)說(shuō)，“沿用過(guò)去的認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)，無(wú)法真正理解數(shù)字化帶來(lái)的改變和可能性?！?/strong>

戰(zhàn)爭(zhēng)史上最大的悲劇，就是你打的是上一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。而數(shù)字技術(shù)的演進(jìn)，使得仗已經(jīng)是與過(guò)去完全不同的打法了。這就是擺在我們今天所有人面前最殘酷的現(xiàn)實(shí)。

今天給我的題目是“數(shù)字化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)與共生”。就像我們必須從坦克的角度看傳統(tǒng)步兵、而不能從傳統(tǒng)步兵的角度看坦克，就像我們必須從互聯(lián)網(wǎng)的角度看傳統(tǒng)零售、而不能從傳統(tǒng)零售的角度看互聯(lián)網(wǎng)一樣，在競(jìng)爭(zhēng)與共生之間，我們也必須從共生的角度重新理解傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)。

所以，接下來(lái)我就借助陳老師書中的分析，談一下我們今天應(yīng)該如何從共生的角度，來(lái)重新理解競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)古老的主題。

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，一端是資源，一端是市場(chǎng)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)無(wú)非是利用市場(chǎng)資源、滿足市場(chǎng)需求的過(guò)程。我們看正是在這兩個(gè)問(wèn)題上，工業(yè)化時(shí)代和數(shù)字化時(shí)代發(fā)生了根本的變化。

正如陳老師書中所說(shuō)，在工業(yè)化時(shí)代，企業(yè)的資源和能力是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素。企業(yè)要通過(guò)一系列的努力獲取資源、提升能力，構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力。但是資源總是有限的，企業(yè)爭(zhēng)取資源、占有資源，也就成為在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵。

同時(shí)，市場(chǎng)也是有限的，企業(yè)要想生存和發(fā)展，就必須在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)，才能贏得生存與發(fā)展的未來(lái)。因此，在工業(yè)時(shí)代，企業(yè)的關(guān)鍵價(jià)值是滿足顧客需求，戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素是具有比較優(yōu)勢(shì)，經(jīng)營(yíng)的核心是如何獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并最終在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。

在這樣的背景下，企業(yè)所關(guān)注的必然是競(jìng)爭(zhēng)本身?！摆A”因此就成為最響亮的一個(gè)詞匯，杰克·韋爾奇那本暢銷書的名字就是《贏》。競(jìng)爭(zhēng)被理解成為對(duì)手之間一對(duì)一的廝殺。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，企業(yè)必須與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪資源、爭(zhēng)奪顧客進(jìn)而爭(zhēng)奪贏利的機(jī)會(huì)。價(jià)值創(chuàng)造當(dāng)然重要，價(jià)值分配更為關(guān)鍵。勝者為王。如何在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中勝出是企業(yè)最關(guān)注的問(wèn)題，因?yàn)閯倮卟拍茏畲蟪潭壬显趦r(jià)值分配的環(huán)節(jié)保證自身利益的最大化。競(jìng)爭(zhēng)一步步變成了對(duì)抗，甚至是敵對(duì)。

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)被理解成你死我活的時(shí)候，惡性的競(jìng)爭(zhēng)必然屢見不鮮。行業(yè)中不斷升級(jí)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，又會(huì)一步步演化成競(jìng)爭(zhēng)者的互相傷害，最終變成沒(méi)有贏家的戰(zhàn)爭(zhēng)。企業(yè)之間當(dāng)然也會(huì)存在合作，但在這種以競(jìng)爭(zhēng)為主導(dǎo)的商業(yè)世界中，合作也是為了更好的競(jìng)爭(zhēng)。在贏的巨大壓力之下，企業(yè)往往不得不陷入短期的業(yè)績(jī)考慮，而無(wú)法專注于長(zhǎng)期的發(fā)展。

數(shù)字技術(shù)在這兩個(gè)問(wèn)題上帶來(lái)了根本的變化。首先，擁有資源已經(jīng)沒(méi)有那么重要。就像陳老師在書中指出的那樣，在數(shù)字化的時(shí)代，連接大于擁有。人們已經(jīng)習(xí)慣于通過(guò)在線連接獲取一切，不管是電影、音樂(lè)還是出行。人們不再為擁有這些東西而付出，而是希望通過(guò)連接獲取這一切，因?yàn)橥ㄟ^(guò)連接來(lái)獲得這些會(huì)更為便捷、成本更低、價(jià)值感受更高。

連接的意義大于擁有，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)也是如此。通過(guò)連接與共生，企業(yè)的資源和能力不再受限于企業(yè)自身。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵是理解當(dāng)下的價(jià)值和意義，尋求更大范圍的資源與能力的聚合，因此連接成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素。

數(shù)字化時(shí)代還帶來(lái)另一個(gè)變化，就是企業(yè)的關(guān)鍵價(jià)值已經(jīng)不在滿足顧客需求，而在于能否為顧客創(chuàng)造需求。就像陳老師指出的那樣，“數(shù)字化時(shí)代的很多需求是被創(chuàng)造出來(lái)的，甚至顧客自己都從未了解這些需求，或者根本從未發(fā)現(xiàn)這些需求的存在。因?yàn)樵谌碌?、未知的領(lǐng)域里，企業(yè)事實(shí)上也不知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，所以其在戰(zhàn)略上的關(guān)鍵并不是獲得比較優(yōu)勢(shì)，而是獲得生長(zhǎng)空間，核心就是找到共生伙伴，創(chuàng)新顧客需求，創(chuàng)造顧客價(jià)值?！?/p>

當(dāng)需求是創(chuàng)造出來(lái)的，重要的就不再是空間意義上的已有需求之間的零和競(jìng)爭(zhēng)，而是時(shí)間意義上的在未知的領(lǐng)域創(chuàng)新顧客需求的努力。價(jià)值創(chuàng)造第一次代替價(jià)值分配，成為決定企業(yè)命運(yùn)的關(guān)鍵。

你的對(duì)手不再是其他企業(yè)，你唯一的對(duì)手就是你與你的共生伙伴不斷創(chuàng)造顧客價(jià)值的能力，唯一的對(duì)手就是你自身。企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵不再是如何打敗對(duì)手，而是如何能建立或者加入一個(gè)以協(xié)同和合作為特征的生態(tài)系統(tǒng)，并通過(guò)不斷地共同演化來(lái)共創(chuàng)價(jià)值，從而共創(chuàng)輝煌。

用陳老師的話說(shuō)：“數(shù)字技術(shù)帶來(lái)的無(wú)限鏈接使今天的企業(yè)無(wú)法獨(dú)立創(chuàng)造價(jià)值，而需要與更多組織、更多系統(tǒng)，以及更廣泛的外部環(huán)境構(gòu)建共生、創(chuàng)造價(jià)值，從中找到自己新的成長(zhǎng)空間，獲得新的發(fā)展的可能性。新成長(zhǎng)空間和新發(fā)展的可能性需要組織有能力與其他組織成員合作協(xié)同，而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)立。”

陳老師的研究并發(fā)現(xiàn)：“領(lǐng)先企業(yè)之所以能發(fā)展迅速、增長(zhǎng)強(qiáng)勁，關(guān)鍵是因?yàn)槠錁?gòu)建了共生價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，與價(jià)值伙伴成員共生、共創(chuàng)、共享價(jià)值?！?/strong>

這是數(shù)字化時(shí)代所帶來(lái)的最大的改變。我們正在進(jìn)入一個(gè)從價(jià)值獨(dú)創(chuàng)向價(jià)值共創(chuàng)轉(zhuǎn)變的時(shí)代。戰(zhàn)略的底層邏輯，也正在從競(jìng)爭(zhēng)的邏輯轉(zhuǎn)向共生的邏輯。這就是陳老師在《價(jià)值共生》中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的主題。

當(dāng)我們這樣一種共生的范式來(lái)回看競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于已有的競(jìng)爭(zhēng)，我們會(huì)有完全不同的理解。在數(shù)字化時(shí)代，價(jià)值創(chuàng)造的基本方式是多元主體的共創(chuàng)。用陳老師的話說(shuō)，今天的企業(yè)，越來(lái)越需要“通過(guò)強(qiáng)鏈接的能力和協(xié)同優(yōu)勢(shì)展開價(jià)值創(chuàng)造并獲得優(yōu)勢(shì)，同樣，更多的企業(yè)選擇在協(xié)同與強(qiáng)鏈接的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)中獲得發(fā)展機(jī)會(huì)”。

換言之，這是一個(gè)追求價(jià)值共創(chuàng)的時(shí)代。而不僅僅是追求個(gè)體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)代。這是一個(gè)追求長(zhǎng)遠(yuǎn)演化的時(shí)代，而不僅僅是關(guān)注一時(shí)一地勝負(fù)、一城一地得失的時(shí)代。

這給我們?cè)诠芾砩蠒?huì)帶來(lái)什么樣的啟示呢？

第一個(gè)啟示是，在共生的時(shí)代，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)已經(jīng)不再是單純地打敗對(duì)手。相反，是為了給自己創(chuàng)造一個(gè)更有利于自己長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的良好生態(tài)。

企業(yè)的生存不再是單純依靠與對(duì)手之間的爭(zhēng)奪與沖突。過(guò)于陷入局部的爭(zhēng)奪，反而會(huì)使你失去對(duì)大局的把握能力。用對(duì)抗的思維去制定戰(zhàn)略，即使贏了，往往也是殘局。太強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)與敵對(duì)意識(shí)會(huì)限制你的視野和格局，會(huì)影響你的判斷和思考，以及你的策略選擇，讓你陷入跟對(duì)手較勁的死結(jié)中不能自拔。一句話，讓你打的是上一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，而離這個(gè)時(shí)代越來(lái)越遠(yuǎn)。

在傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)范式中，我們會(huì)看重每一場(chǎng)勝利，并且為了每一場(chǎng)勝利都不惜代價(jià)，全力以赴。但在這樣一個(gè)全新的時(shí)代里，并不是每一場(chǎng)勝利都那么重要，也并不是所有的勝利都只有通過(guò)對(duì)抗的方式來(lái)取得。真正的戰(zhàn)略，不再是只盯著一時(shí)的你死我活，而是著眼于不斷演進(jìn)的大局。共生才是這個(gè)時(shí)代的戰(zhàn)略本質(zhì)。

第二個(gè)啟示是，戰(zhàn)略決定組織，戰(zhàn)略上的價(jià)值共創(chuàng)，又必須帶來(lái)組織上的價(jià)值共生，從而重塑我們對(duì)組織的理解。

就像坦克時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)步兵在組織上必須轉(zhuǎn)型為裝甲步兵，才能適應(yīng)坦克時(shí)代的需要一樣，數(shù)字化的時(shí)代，以企業(yè)自身為單元的組織，也必須轉(zhuǎn)型為生態(tài)系統(tǒng)中的一部分，才能適應(yīng)共生時(shí)代的需要。

事實(shí)上，生態(tài)系統(tǒng)本身就是一種新的組織形態(tài)。生態(tài)系統(tǒng)的特點(diǎn)就是彼此之間相互的依賴與互補(bǔ)。在這樣一種新的組織形態(tài)中，作為組織的企業(yè)，就必須打開自身的邊界，改變自身的機(jī)制，才能融入更大的組織體系之中。

與此同時(shí)，組織的邏輯必須從自利的邏輯轉(zhuǎn)向利他的邏輯。用陳老師的話來(lái)說(shuō)，管理者需要從關(guān)注企業(yè)自身的價(jià)值，轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注產(chǎn)業(yè)伙伴和顧客價(jià)值，從關(guān)注組織自己的目標(biāo)，轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注組織相關(guān)成員的共同目標(biāo)。

第三個(gè)啟示是，顧客在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中將扮演著越來(lái)越關(guān)鍵的角色。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)當(dāng)然是要滿足顧客的需求。但是在傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)范式中，滿足顧客需求往往會(huì)只是戰(zhàn)勝對(duì)手的一種手段，贏得競(jìng)爭(zhēng)的勝利才是企業(yè)的終極目的。在打敗對(duì)手、獲取利潤(rùn)和為顧客提供價(jià)值三者之間，為顧客提供更好的價(jià)值這一條往往最容易被人們遺忘。即使是關(guān)注顧客價(jià)值的企業(yè)中，企業(yè)所做的價(jià)值創(chuàng)造也往往是在自己的封閉體系中完成的，顧客與企業(yè)是隔離的。

而在共生的時(shí)代，顧客正在從價(jià)值的被動(dòng)接受者，變成價(jià)值創(chuàng)造的主動(dòng)參與者、共同創(chuàng)建者。也就是說(shuō)，價(jià)值是由顧客和企業(yè)共同創(chuàng)造的，顧客不再只關(guān)注擁有產(chǎn)品，而是更關(guān)注自己的體驗(yàn)，更關(guān)注消費(fèi)過(guò)程中的價(jià)值創(chuàng)造。生產(chǎn)與消費(fèi)之間的邊界正在消失，只有把顧客納入價(jià)值創(chuàng)建的過(guò)程中，與顧客融合在一起，視顧客為價(jià)值共創(chuàng)不可或缺的部分，企業(yè)才能迅速地成長(zhǎng)。

用陳老師的話說(shuō)，在數(shù)字化的時(shí)代，顧客價(jià)值不再是一種概念，而成為一種基本的戰(zhàn)略思維和準(zhǔn)則。從這個(gè)意義上說(shuō)，我們正在回歸商業(yè)的真正本質(zhì)。

陳老師這本書的副標(biāo)題是“數(shù)字化時(shí)代的組織管理”。不管你承不承認(rèn)，共生作為一種組織形式都已經(jīng)是現(xiàn)實(shí)的存在并決定你企業(yè)的命運(yùn)。戰(zhàn)爭(zhēng)史上最大的悲劇就是你打的是上一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。而數(shù)字化技術(shù)的演進(jìn)，使得仗已經(jīng)是與過(guò)去完全不同的打法了。今天，一對(duì)一的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)過(guò)去。

從這個(gè)意義上我非常同意陳老師所說(shuō)的：“如果你知道自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，你基本上將被淘汰?！痹蚴悄氵€是在打上一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，停留在過(guò)去對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的理解上。陳老師還說(shuō)：“如果你說(shuō)你與誰(shuí)合作，你就會(huì)有機(jī)會(huì)。”你必須在共生的時(shí)代學(xué)會(huì)共生。只有學(xué)會(huì)共生，你才能贏得未來(lái)。決定企業(yè)命運(yùn)的關(guān)鍵因素正在變化。

盡管企業(yè)依然是獨(dú)立的個(gè)體，但商業(yè)的邏輯正在發(fā)生變化，企業(yè)必須參與到共創(chuàng)價(jià)值的共生系統(tǒng)中，才能贏得數(shù)字化時(shí)代生存與發(fā)展的未來(lái)。從這個(gè)意義上說(shuō)，陳老師的價(jià)值共生研究無(wú)疑是抓住了這個(gè)時(shí)代戰(zhàn)略的本質(zhì)與關(guān)鍵。

2500年前，孫子在他的兵書里寫下了一段著名的話：“百戰(zhàn)百勝，非善之善者也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也?！?/strong>好的將軍追求超越戰(zhàn)爭(zhēng)，好的企業(yè)追求超越競(jìng)爭(zhēng)。如果說(shuō)全勝是軍事戰(zhàn)略的最高境界，那么共生毫無(wú)疑問(wèn)就是商業(yè)戰(zhàn)略的最好范式。

企業(yè)從來(lái)沒(méi)有像今天一樣，可以在共生中去更好地去創(chuàng)造價(jià)值。共生正在改變競(jìng)爭(zhēng)的形態(tài)、面貌以及重心，共生正在讓我們更好地回歸商業(yè)的本質(zhì)，使得為顧客創(chuàng)造價(jià)值的長(zhǎng)期主義真正成為可能，并且正在成為企業(yè)持續(xù)盈利的唯一選擇。這，是我讀陳老師這本書的最大感觸。（本文完）【整理摘編：時(shí)英平】