今年5月，有消息稱“星巴克將聯(lián)合美團(tuán)上線外賣”，隨后，星巴克中國CEO王靜瑛表示：“有興趣做，但從沒說過跟誰一起合作”。

在今年6月底的財報分析師會議上，星巴克總裁兼CEO Kevin Johnson則透露了中國區(qū)外賣服務(wù)的最新信息，表示中國團(tuán)隊正在與一家大型科技公司商討派送方面的合作事宜，且預(yù)計能在今年年底前成型并付諸實施。

現(xiàn)在看來，這家“大型科技公司”指的就是餓了么。選擇餓了么而非美團(tuán)，也表明傳統(tǒng)零售巨頭星巴克最終選擇和互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里進(jìn)行捆綁。

2017年網(wǎng)友在微博“爆料”稱，“因某外賣平臺充斥星巴克代購黑店，為保護(hù)用戶權(quán)益，我方已退出該平臺，訂購星巴克請至美團(tuán)外賣?！彪S后星巴克又向媒體表示，并未和任何一家外賣平臺有合作。

媒體披露后，當(dāng)時星巴克中國方面表示，“目前，星巴克在中國沒有和任何第三方外買服務(wù)平臺展開正式的業(yè)務(wù)合作。”某外賣平臺回應(yīng)稱，平臺上的星巴克代購都符合星巴克官方對代購店的規(guī)定，不存在黑店一說，也未發(fā)現(xiàn)有星巴克代購?fù)顺銎脚_的狀況。

媒體的報道稱，“某外賣平臺上星巴克店皆為代購，而且資質(zhì)也存在疑問；美團(tuán)外賣上的星巴克品牌店實際上也是代購，而且代購商家和百度外賣上的商家一樣都存在著套用證照的現(xiàn)象。”這樣帶來的一個問題就是物流公司來經(jīng)營餐飲代購，代購商家冒用證照。。

一家星巴克五月花店上傳的證照名卻是安徽私房菜。而找到這家星巴克天虹路店，它的營業(yè)執(zhí)照和食品經(jīng)營許可證都能對應(yīng)起來。但星巴克天虹路店的店員卻表示自家沒有外賣，該外賣平臺上的星巴克跟官方?jīng)]有任何關(guān)系。

經(jīng)過這件事情之后星巴克跟美團(tuán)外賣的關(guān)系就不是很好了，雙方存在一定的隔閡。

選擇餓了么的另外一個原因，其實就是星巴克的董事長舒爾茨和馬云兩個人是很好的朋友關(guān)系，星巴克外賣如果不選餓了么，對不起馬云這個朋友！

2017年下半年星巴克第一家位于上海南京西路興業(yè)太古匯的星巴克臻選?上海烘焙工坊開幕典禮時。出席的嘉賓，不僅有從美國趕過來的星巴克董事會主席霍華德·舒爾茨、星巴克全球高管團(tuán)隊，還有剛剛從烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會趕過來的阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云。

馬云與舒爾茨

星巴克董事長舒爾茨幽默地表示，他特意打電話邀請“一個大忙人”來見證工坊開業(yè)，他的老朋友、阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云。

“我曾經(jīng)跟霍華德說，我告訴我老婆，我不喜歡喝咖啡，但我喜歡星巴克?！?/strong>馬云表示，星巴克是一家阿里巴巴非常尊重的偉大公司。每次與舒爾茨聊天之后，他都會把心得分享給自己的團(tuán)隊，“星巴克對人的關(guān)照和尊重總是讓我的團(tuán)隊很受感動和鼓舞?！?/strong>

星巴克為什么要做外賣？

在日趨增長的同行激烈的競爭中，星巴克不得不推出外賣業(yè)務(wù)。

根據(jù)美國東部時間7月26日星巴克公布的Q3季度業(yè)務(wù)成績財報顯示，星巴克在該季度合并凈收入同比增長11%凈收入63億美元，營運(yùn)利潤率下降1%至10億美元，營運(yùn)利潤率下降1.9個百分點(diǎn)到16.5%，星巴克全球同店銷售上升1%。

尤其是亞太與中國地區(qū)，成績更為慘淡，在2018年Q3季度，星巴克在亞太地區(qū)和中國地區(qū)營運(yùn)收入上升46%至12億美元，但是營運(yùn)利潤率下降7.6個百分點(diǎn)到19%，在中國地區(qū)的門店銷售同比下降了2%。

星巴克一直對中國市場寄予厚望，但是中國市場這一季度的表現(xiàn)要令星巴克失望了，這是九年以來星巴克在中國市場的首次下降，營業(yè)收入的增長主要是中國華東地區(qū)1300家門店所有權(quán)變更帶來的增量收入。

這幾年，在中國市場出現(xiàn)了星巴克的有力競爭者，瑞幸咖啡等新式咖啡憑借著火爆的外賣配送模式和微信社交管理模式，在一二線城市如雨后春筍般涌現(xiàn)并迅速崛起，與星巴克在咖啡界的地位勢同水火，雖然星巴克并未正面回應(yīng)瑞幸咖啡等品牌出現(xiàn)與之形成的競爭關(guān)系，但是這些黑馬有著與星巴克一爭高下的熊熊野心。

星巴克做外賣存在哪些難點(diǎn)？

星巴克進(jìn)軍外賣更像是一場咖啡王者保衛(wèi)戰(zhàn)，但是想打好這場保衛(wèi)戰(zhàn)，并不容易，畢竟現(xiàn)在消費(fèi)者意識覺醒以后，已經(jīng)不再是由賣方說了算的時代。況且，進(jìn)軍外送市場還得先過四道關(guān)卡。

第一道，門店的供給不足，必然遭遇產(chǎn)能瓶頸。

相信大家都有這樣的感覺，在星巴克購買飲品多數(shù)都要排隊等候，少則十分鐘，多則半小時，很少能隨做隨走。星巴克咖啡都是門店現(xiàn)做，人手有限，滿足堂食需求尚有壓力。這么捉襟見肘的供給能力，讓人汗顏。

若要開拓外賣市場，訂單量一定會在短時間內(nèi)暴增，現(xiàn)有門店供給必然無法支撐。這就需要對門店進(jìn)行擴(kuò)張改造、開設(shè)外賣專用通道，增加產(chǎn)能。

類似麥當(dāng)勞、肯德基的甜品站是其可參照的樣本，但是問題又來了，門店改造并非一朝一夕能夠完成，但凡裝修過的人都知道，成本控制、空間設(shè)計、人員遞增等，都是擺在前面的障礙。

第二道，弱化“第三空間”概念，降低品牌形象等隱性價值。

一流的線下門店體驗，可以說是星巴克的立身之本。有人曾說，去星巴克已經(jīng)不是單純喝咖啡的，更多的是滿足朋友之間的交流和溝通，商務(wù)會談、閨蜜下午茶這些都是星巴克最先帶給國內(nèi)消費(fèi)者的新鮮體驗，甚至可以說其締造了一種生活方式。

星巴克立足“第三空間”概念，強(qiáng)調(diào)獨(dú)立于家庭、職場，幫助消費(fèi)者在寬松、舒適的環(huán)境中自由的釋放自我。

若后端供給沒跟上，外賣引起的產(chǎn)能分流就會直接影響門店的消費(fèi)體驗。更重要的是，開展外送業(yè)務(wù)，將會影響星巴克在消費(fèi)者心智中的第三空間屬性，動搖門店立身根基。并且，外賣的互聯(lián)網(wǎng)屬性，將會削弱星巴克沉淀已久的精神、文化特征，影響品牌的深層、長遠(yuǎn)價值。

如果星巴克的魂不在了，那么你還愿意買這杯咖啡嗎？

第三道，咖啡品類特殊，對物流配送要求極高，否則影響產(chǎn)品品質(zhì)。

咖啡對時間敏感，熱飲在下單20分鐘內(nèi)必須送到，否則將明顯影響口感，并且還要求在配送過程中不能灑杯，因此相對餐食等品類，咖啡的配送難度更高。

同時，外送競品已建立了相對成熟的配送體系，這對星巴克形成了不小的壓力。譬如連咖啡自建的配送體系，要知道早期連咖啡就是為第三方品牌咖啡提供外送服務(wù)起家的，這也為其積累了扎實的垂直配送能力；瑞幸咖啡由順豐完成，自帶高服務(wù)品質(zhì)屬性。

美國CBNC近期透露，星巴克將與阿里巴巴達(dá)成合作。即便如此，阿里的即時配送體系仍需要一段時間去適應(yīng)咖啡品類，以達(dá)到星巴克CEO王靜瑛強(qiáng)調(diào)的“外送產(chǎn)品品質(zhì)與門店產(chǎn)品品質(zhì)相同”的嚴(yán)苛配送標(biāo)準(zhǔn)。

第四道，制定恰到好處的定價策略，保持線上線下渠道協(xié)同。

由于星巴克價格本來就高于外送競品，若是配送費(fèi)全部由客戶承擔(dān)，就會導(dǎo)致總價過高，遏制一部分消費(fèi)需求；

若配送費(fèi)全由星巴克承擔(dān)，一來增加成本，二來也會沖擊門店業(yè)務(wù)，弱化線下優(yōu)勢。因此，如何與消費(fèi)者分?jǐn)偱渌唾M(fèi)用，以平衡體驗、成本等多維度因素，對星巴克來說也是一個不小的考驗。