市場(chǎng)營(yíng)銷 筆記君邀您閱讀前，先思考：
今天為大家介紹我研究戰(zhàn)略與設(shè)計(jì)的一些心得，尋找戰(zhàn)略價(jià)值創(chuàng)新設(shè)計(jì)的四種方式： 第一，顛覆式價(jià)值創(chuàng)新； 第二，差異化價(jià)值創(chuàng)新； 第三，聚焦化價(jià)值創(chuàng)新； 第四，拓展式價(jià)值創(chuàng)新。 一、顛覆式價(jià)值創(chuàng)新 這個(gè)原型來(lái)自熊彼特創(chuàng)新理論，它的核心是覆蓋或顛覆原有品類，是引領(lǐng)性的創(chuàng)新戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。 這類創(chuàng)新不從競(jìng)爭(zhēng)出發(fā)，也不從現(xiàn)有品類和產(chǎn)業(yè)出發(fā)，是從終極結(jié)果的可能性出發(fā)。顛覆性價(jià)值創(chuàng)新不是對(duì)標(biāo)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而出現(xiàn)的價(jià)值，遵循的是第一性原理。 1.顛覆式價(jià)值創(chuàng)新產(chǎn)生的條件 ① 基于成熟技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程 產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段，技術(shù)才能發(fā)展為新品類。比如：手機(jī)支付直接把紙幣支付顛覆掉。 ② 基于企業(yè)家的推動(dòng)力和概念能力 創(chuàng)新的源頭來(lái)自企業(yè)家，最核心的價(jià)值就是遠(yuǎn)見(jiàn)。這種戰(zhàn)略的形成過(guò)程是企業(yè)主導(dǎo)者的直覺(jué)思維、尋找靈感的過(guò)程。但這種天賦型企業(yè)家極少。比如：馬斯克上火星。 ③ 運(yùn)用品類原型認(rèn)知去設(shè)計(jì)價(jià)值 在原有市場(chǎng)和消費(fèi)者那沒(méi)有替代品，這樣的新東西出來(lái)后如何被快速被快速認(rèn)識(shí)到？就需要把握心智規(guī)律的運(yùn)用，這是定位理論能發(fā)生大作用的地方。 比如：原型是車，馬車、汽車、電車都是車，車不變，核心價(jià)值“更快”是創(chuàng)新的關(guān)鍵，利用已有“車”的認(rèn)知去關(guān)聯(lián)新的更快的“動(dòng)力”概念。品類交界之時(shí)，有共性也有差異化。馬車和汽車相似度最高的是輪子，差異性最大的是動(dòng)力。 火柴和打火機(jī)，原型是“火”，柴和機(jī)是取火的工具，這就是品類原型，把握了原型就能把握事物本質(zhì)。 電商平臺(tái)的原型是超市，電商人們可能聽(tīng)不懂，叫超級(jí)超市就容易懂，關(guān)聯(lián)已有認(rèn)知獲得新認(rèn)知。 2.顛覆式價(jià)值創(chuàng)新的核心——前所未有 若想發(fā)現(xiàn)一個(gè)物種的價(jià)值，我們就不能用慣性的思考方式，而是要重新從底層本質(zhì)開(kāi)始思考，這是價(jià)值發(fā)現(xiàn)的核心概念。 顛覆式創(chuàng)新的核心價(jià)值是前所未有的，這就要從一個(gè)全新的價(jià)值概念開(kāi)始。沿著前人走過(guò)的道路，不可能挖到寶藏。 二、差異化價(jià)值創(chuàng)新 這是邁克·波特三大戰(zhàn)略之一，是在原有品類基礎(chǔ)上的遞延式價(jià)值創(chuàng)新。如：更快、更優(yōu)。是以引領(lǐng)老品類的發(fā)展為核心，戰(zhàn)略表現(xiàn)在市場(chǎng)已經(jīng)形成的情況下，基于消費(fèi)者認(rèn)知差異，是以快速搶占、并引領(lǐng)老品類發(fā)展為核心； 關(guān)于差異化價(jià)值創(chuàng)新，陳與陳研究模式是四個(gè)端口： 1.產(chǎn)業(yè)端 從技術(shù)、工藝、資源三個(gè)方面去找。比如我們對(duì)接的一個(gè)客戶博德瓷磚有一種新技術(shù)——克隆石材的技術(shù)，可以做到以石頭代替瓷磚，比原來(lái)的瓷磚技術(shù)高出一個(gè)等級(jí)，核心是來(lái)自工藝是它獨(dú)有，這個(gè)有機(jī)會(huì)定義“新一代”價(jià)值。 比如：我們一個(gè)美容品類客戶莎蔓莉莎，原來(lái)是模糊的美容院線，現(xiàn)在定位是儀器美容連鎖，是技術(shù)和資源投入帶來(lái)的品類價(jià)值創(chuàng)新，對(duì)接了科技美容的發(fā)展趨勢(shì)，減少對(duì)人工服務(wù)的不穩(wěn)定，這個(gè)投入使得四年就獲得高達(dá)幾十億的營(yíng)收增長(zhǎng)。 差異化的特點(diǎn)是從原有的品類上，往前跨一步，起到對(duì)老品類的引領(lǐng)作用。 2.模式端 從價(jià)值轉(zhuǎn)化和交易模式上作出創(chuàng)新改變，產(chǎn)業(yè)端本身并沒(méi)有改變，產(chǎn)品還是那個(gè)產(chǎn)品。 比如：我們服務(wù)的叮當(dāng)快藥，從模式端開(kāi)創(chuàng)的“手機(jī)買藥”，四年時(shí)間從零起步成為全國(guó)第一。 還有2019年研究上海一個(gè)做零食連鎖店品牌——來(lái)伊份，發(fā)現(xiàn)他們擁有2800多家直營(yíng)店，集中在華東地區(qū)，光上海就達(dá)1200家，能做到每天兩次配送。 我們給出的價(jià)值創(chuàng)新建議是通過(guò)密集的店面優(yōu)勢(shì)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，開(kāi)創(chuàng)“新鮮零食”品類，這個(gè)品類的價(jià)值核心，就是具備代餐功能，這也是正在發(fā)生的趨勢(shì)。 3.認(rèn)知端 產(chǎn)業(yè)端、模式端、消費(fèi)端都有了，就差認(rèn)知端是空白的，沒(méi)有品牌去占據(jù)這個(gè)空白，這個(gè)時(shí)候企業(yè)就要最快啟用品牌去占據(jù)這個(gè)認(rèn)知空白，這是定位理論說(shuō)得最多，也是最成熟的價(jià)值。 比如：去油的濕巾有沒(méi)有？當(dāng)然有，還沒(méi)品牌占據(jù)，這是不錯(cuò)的機(jī)會(huì)。 再比如，北方人熟悉的“涼白開(kāi)水”，產(chǎn)品端沒(méi)有任何技術(shù)難度，市場(chǎng)上沒(méi)有瓶裝水產(chǎn)品，但顯而易見(jiàn)但強(qiáng)認(rèn)知沒(méi)有品牌占據(jù)，今麥郎直接推出獨(dú)立品牌“涼白開(kāi)”及產(chǎn)品，利用渠道優(yōu)勢(shì)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)和形成認(rèn)知頭部。 4.消費(fèi)端 是從用戶的實(shí)際的使用場(chǎng)景性功能來(lái)發(fā)現(xiàn)的價(jià)值。比如：陳與陳四年前給喜臨門服務(wù)發(fā)現(xiàn)的“保護(hù)脊椎”的床墊，這是用戶使用價(jià)值的硬性使用價(jià)值，只要大膽去實(shí)現(xiàn)出來(lái)，對(duì)品類就是一個(gè)巨大的升級(jí)。 另一個(gè)案例，我們2019年給八馬茶葉旗下的普洱生茶品類品牌——信記號(hào)研究發(fā)現(xiàn)，“飯后一杯，解油膩”是個(gè)一直存在的價(jià)值。 這些都是來(lái)自用戶價(jià)值端，也叫功能端，這個(gè)端口的鼻祖是瑞夫斯的“獨(dú)特銷售主張”。 價(jià)值是關(guān)鍵，以上四點(diǎn)是陳與陳在研究?jī)r(jià)值創(chuàng)新設(shè)計(jì)的前置方法，多維度的同步掃描尋找價(jià)值創(chuàng)新更全面，不容易受認(rèn)知端研究不足的局限。 三、聚焦化價(jià)值創(chuàng)新 聚焦化價(jià)值創(chuàng)新與前面差異化創(chuàng)新有什么不同呢？差異化講的是快和引領(lǐng)，聚焦化講的是深化或分化既有品類，屬于固守獨(dú)立領(lǐng)域，叫定位化堅(jiān)守。 強(qiáng)調(diào)的是“守”，如何守呢？就是分化，如果守不住一大塊，就收回來(lái)守一小塊。 所以，聚焦化價(jià)值創(chuàng)新的第一大戰(zhàn)略就是： 1.分化肢解型 這就是定位理論里的品類戰(zhàn)略，把一個(gè)大品類切小了，根據(jù)趨勢(shì)和自己的優(yōu)勢(shì)去主導(dǎo)小的品類，然后再把品類做大。有以下幾種肢解方式： ① 頭部 比如格力，不成為家電大品類頭部，而是成為空調(diào)的頭部——品牌即品類。 ② 細(xì)分 做不了頭部就做細(xì)分，也就是守一塊的概念，通常會(huì)按人群、區(qū)域、價(jià)格或功能等去細(xì)分。 比如我們?nèi)ツ攴?wù)的廣東本地桶裝水老品牌——鼎湖山泉，依靠一個(gè)水源地堅(jiān)守廣東本地市場(chǎng)20年，近些年受到全國(guó)品牌農(nóng)夫山泉的擠壓。 我們研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉的水源地遍布全國(guó)各地，水源地有湖水有山泉水（在廣東出售的產(chǎn)品就來(lái)自萬(wàn)綠湖），而鼎湖山泉是真正的山腰上的山泉水。廣東本地人沖茶更多用本地山泉水，鼎湖就聚焦“廣東人沖茶”首選的山泉水，堅(jiān)守本地。 還有大家都知道的李寧，過(guò)去幾年一直箱想學(xué)耐克阿迪的國(guó)際化，一直不被市場(chǎng)認(rèn)可。后來(lái)收縮回來(lái)只做“中國(guó)”，不做世界李寧，聚集“中國(guó)李寧”，這又是一個(gè)顯而易見(jiàn)、守得住的概念。  ③ 對(duì)立 與主流品類或品牌相對(duì)立，這個(gè)在定位理論叫重新定位，通過(guò)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貼負(fù)面標(biāo)簽使得自己的品牌贏得選擇機(jī)會(huì)，也叫對(duì)立定位。 最經(jīng)典的兩個(gè)案例就是寶馬通過(guò)的靈活的定位對(duì)立奔馳的笨重，借助關(guān)聯(lián)奔馳建立強(qiáng)勢(shì)品牌。 我們服務(wù)的小熊電器，也是通過(guò)對(duì)立美的“大”“傳統(tǒng)”“中年人買的家電品牌”，對(duì)立出“小”的特性，成為“年輕人喜歡”小家電。 ④ 跨界 在兩個(gè)主流品類之間找到生存地帶。比如在轎車品類和越野車品類之間出現(xiàn)的城市越野車（SUV）。 這幾年食品品類的螺螄粉就出現(xiàn)了粉攤現(xiàn)做的粉和方便面之間出現(xiàn)了預(yù)包裝品類，是現(xiàn)制食品與包裝食品之間的中間價(jià)值，這個(gè)價(jià)值極大地還原現(xiàn)制的味覺(jué)價(jià)值。 ⑤ 居中 我們的研究中，還發(fā)現(xiàn)未來(lái)水和飲料之間還會(huì)出現(xiàn)一個(gè)居于中間價(jià)值的品類——功能水。 2.深化堅(jiān)守型 這類是不擴(kuò)張，死守著自己的陣地，不讓其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)來(lái)。 ① 關(guān)聯(lián) 跟著品類老大走，這個(gè)通常是階段戰(zhàn)。在品類高速增長(zhǎng)頭部一家獨(dú)大，競(jìng)爭(zhēng)全面崛起第二名不明確的格局下的戰(zhàn)略打法。安飛士與赫茲租車就是這類，堅(jiān)守著品類的第二總比什么都沒(méi)有強(qiáng)。 ② 高端 堅(jiān)守高端，絕對(duì)不向低遞延。 比如安踏的戰(zhàn)略，現(xiàn)在為什么能增長(zhǎng)？它專門收購(gòu)國(guó)際高端品牌——意大利飛樂(lè)等等，自己做來(lái)不及； 茅臺(tái)酒堅(jiān)持聚焦高端，市值高峰期超過(guò)3萬(wàn)億； 中華煙軟硬兩包煙能賣到1500億一年，都是堅(jiān)守高端帶來(lái)品類壟斷價(jià)值。 總體而言，高端化是未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)最大的價(jià)值創(chuàng)新機(jī)會(huì)，要做高端，前提是你要能耐得住。 大家都知道，高端代表未來(lái)。 ③ 極致 還有一個(gè)就是在一個(gè)爛透的品類里或者說(shuō)創(chuàng)新匱乏的品類里，做到極致化。 這個(gè)的代表就是蘋(píng)果，蘋(píng)果除了不斷開(kāi)創(chuàng)新品類，它的另外核心能力就是通過(guò)設(shè)計(jì)把產(chǎn)品做到極致化，極少有品牌能通過(guò)設(shè)計(jì)形成護(hù)城河，如果沒(méi)有這種極致的價(jià)值創(chuàng)新思維，不太可能出現(xiàn)這類產(chǎn)品。 四、拓展價(jià)值創(chuàng)新 最后一個(gè)叫發(fā)展型戰(zhàn)略，也叫拓展性創(chuàng)新。不是顛覆式的，而是基于企業(yè)的現(xiàn)有勢(shì)能來(lái)推進(jìn)，企業(yè)已經(jīng)強(qiáng)大無(wú)比，從產(chǎn)業(yè)能力、銷售額、市場(chǎng)占有率和品牌認(rèn)知都人盡皆知了，核心指標(biāo)是企業(yè)在每一個(gè)品類上都頂?shù)教旎ò辶恕?/p> 比如中石油中石化，品牌的勢(shì)能大于品類了，這類如何發(fā)展？ 1.多元化 比如美的，用的是企業(yè)品牌來(lái)做，企業(yè)已經(jīng)代表一種勢(shì)能，而且是全球性的勢(shì)能，已經(jīng)不代表品類，這跟定位理論的品類戰(zhàn)略似乎相悖。 海爾、比亞迪的戰(zhàn)略都屬于這類，叫單一品牌多元化業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，長(zhǎng)期看最佳發(fā)展戰(zhàn)略是方式應(yīng)是多品類多品牌的發(fā)展方式。 2.一體化 這類相當(dāng)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈橫向縱向都打通了，圍繞產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈一體化，即縱向一體化（上下游）和橫向一體化（就解決用戶的某一個(gè)問(wèn)題所需要的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟）。 華為就是典型，比如華為現(xiàn)在進(jìn)入智能汽車領(lǐng)域，他既不是車，也不是智能化，他是基于5G的接入端。騰訊和阿里都有云，但是沒(méi)有接入端，那不是你的。 3.平臺(tái)化 將既有的老品類通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)化。如那些電商巨頭、拼多多等。 4.生態(tài)化 蘋(píng)果除了高端化、極致化，還有就是生態(tài)化，三化在一起。從一臺(tái)電腦的硬件、芯片、電腦的操作系統(tǒng)，到應(yīng)用軟件以及手機(jī)上的系統(tǒng)、手機(jī)里的硬件等等，全部打通的只有蘋(píng)果，是徹底一體化的。這點(diǎn)華為也沒(méi)有做到。 5.主張化 價(jià)值主張化——小米的永遠(yuǎn)優(yōu)質(zhì)廉價(jià)。 6.用戶化 會(huì)員制的——好市多，是圍繞用戶的生態(tài)。 7.底層化 生物工程、新材料的底層開(kāi)發(fā)，比如輝瑞研究癌癥疫苗，新材料的石墨烯、碳化硅。從問(wèn)題或產(chǎn)業(yè)端去做底層研究，一旦研究出來(lái)，就出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)革命。 比如早期的鋼鐵、內(nèi)燃機(jī)、電力、互聯(lián)網(wǎng)、這些都是底層的技術(shù)，可以理解為基礎(chǔ)設(shè)施的革命。是攻堅(jiān)型戰(zhàn)略，是高技術(shù)戰(zhàn)略。 8.人格化 品牌的信任價(jià)值遷移到企業(yè)家身上，人格化的核心價(jià)值是超越品牌信任的價(jià)值。就是企業(yè)家IP化，如喬布斯、馬斯克、董明珠等。 *文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表筆記俠立場(chǎng)。 |
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