什么是呼吸感的文案。呼吸是一件自然而然的事情，有呼吸感的文案，就像呼吸一樣自然而然。不刻意，不凹造型的文案，就可以稱之為有呼吸感的文案。
有些時候，高端品牌很喜歡用一些奢侈，尊享什么的，好像不用這些詞就顯得不夠貴。比如盡享奢尚，這種極力想要營造高端感的文案，往往會給人急赤白臉的這種吆喝感，不僅不高級，也很難給人留下什么印象，幾乎是過眼即忘！同樣的高端奢侈品牌，百達翡麗的那句文案就讓很多人奉為經(jīng)典，文案是這樣寫的：沒有人能夠真正擁有一塊百達翡麗，只不過是為下一代保管而已。你看高端品牌的高級氣質(zhì)往往都是不露聲色的。還有那句已經(jīng)成為傳說的皇家芝華士廣告文案：假如你還需要知道它的價格，翻過這頁吧，年輕人。所以說高級感從來都不是露骨刻意的，靠華麗的修辭永遠堆砌不出真正的高端氣質(zhì)，讓文字回歸到日常說話寫信的樣子，才能讓我們的文案擁有呼吸感。有時候這種呼吸感是唯美的，舒緩的。像勝加給方太創(chuàng)作的《我們的風云》中是這樣寫的：把他人眼中的波瀾不驚，過成自家的詩與風云。在另外一條品牌廣告片《云水有相逢》，里面寫的是：有時候享受一下相濡以沫，有時候不妨相忘于各自的江湖。這些句子的節(jié)奏是自然平和的，這些文字不是說像打好光，確定好姿勢以后的擺拍，而是像生活中一些充滿生活氣息的抓拍。方太風魔方曾經(jīng)有一句廣告語，叫從此不怕炒辣椒，是不是像呼吸一樣，很自然就能說出來，連銷售員都可以直接用的。文案的帶感也可以來自于文字的儀式感。 廣告文案畢竟是為了滿足商業(yè)傳播而存在的，如果能達到傳播的目的，符合品牌的調(diào)性，可以策略性的放棄文案的易讀性。有時候廣告文案不是讓人讀的，而是讓人感受的。但消費者如果有興趣了解時，內(nèi)容又必須是言之有物。所以形式即內(nèi)容，內(nèi)容即形式。大家都喜歡看故事，不喜歡看廣告，如果能讓廣告擁有故事感，那么這樣的文案一定很帶感。這么多年來有很多文案讓我過目難忘。萬科有一句：踩慣了紅地毯，會夢見石板路；凱迪拉克有一句：雄性的退化是這個時代的悲哀，好在有凱迪拉克。看，只要文案的一句話，你就能夠腦補出一個人物，一段傳奇。另外寫文案時在句子里面植入故事場景，植入戲劇沖突，制造矛盾，是讓文案的故事性大大增加的方法。就像Nike，文案是yesterday，you said tomorrow。就把拖延偷懶明日復明日的那個懶惰的自己清晰的勾勒出來。當你看到just do it的時候，內(nèi)心的觸動幾乎是肉眼可見的，非常棒。最后一點也是非常重要的一點，帶感文案的本質(zhì)其實是文案投射在字里行間遣詞造句時的語感。語感怎么來，這個沒有捷徑可走，必須通過大量的閱讀和練筆來保持。不夸張的說，這也就是文案的職業(yè)素養(yǎng)所在。生活中的語感，可以滋養(yǎng)廣告文案的語感，而廣告文案的語感也可以回饋到我們生活中來。要讓自己的文案富有故事性，需要從人情世故中去觀察積累，從自己日常的心態(tài)中去挖掘提煉。
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