編者：萬仁濤。全文約4200字，建議收藏閱讀。圖片為編者配圖，圖文無關(guān)

近兩年來，很多民營養(yǎng)老機(jī)構(gòu)院長通過電話或者微信來向我“訴苦”：

養(yǎng)老院各方面的條件都不錯，開業(yè)前兩年平均每個(gè)月都能入住10個(gè)人，為什么現(xiàn)在的入住率總在60%左右徘徊，新增客戶的勢頭明顯減弱了？

養(yǎng)老機(jī)構(gòu)也定期開展推廣宣傳活動，錢也花了，時(shí)間精力也投入了，為什么到訪的客戶依然很少，到訪客戶的成交數(shù)量依然是屈指可數(shù)？

新增客戶的數(shù)量持續(xù)走低，雪上加霜的是，已入住的老客戶也斷斷續(xù)續(xù)地以各種理由退住，這到底是是怎么回事？

......

我相信，有這些困惑的養(yǎng)老院院長不在少數(shù)。說實(shí)話，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的入住率上不去，原因很復(fù)雜。但是，床位入住率進(jìn)入瓶頸期、營銷效果乏力、老客戶流失嚴(yán)重，這大概率是養(yǎng)老機(jī)構(gòu)內(nèi)部出了問題。近幾年我們也走訪了面臨上述共性問題的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，我們發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入穩(wěn)定運(yùn)營期后出現(xiàn)營銷困境，總結(jié)起來有兩類原因，一是服務(wù)不到位導(dǎo)致老人需求沒得到滿足，二是營銷不走心導(dǎo)致傳播沒效果。

-01-

老人入住養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，無非是要解決兩個(gè)問題——痛苦的問題和快樂的問題。所謂“解決痛苦”的問題，也就是吃喝拉撒就醫(yī)等生活照料需求。所謂“解決快樂”的問題，就是指老人的日常溝通、社交活動以及心理疏導(dǎo)等服務(wù)。如果這些養(yǎng)老服務(wù)距離創(chuàng)辦者最初所構(gòu)想的服務(wù)效果有著很大的差距，在老人們心里并沒有“賓至如歸”的踏實(shí)感和滿足感，取而代之的是或多或少的落差心理，長此以往，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)所占的市場份額也將逐漸被競爭者所取代。

1.膳食需求無法滿足

民以食為天，不管是對于中國人還是外國人，不管是對于男女還是老幼，飲食問題都是最為關(guān)鍵也是涉及到基本生存幸福感的問題，是和我們的日常生活密切相關(guān)的問題。

我們在走訪中部某城市的一個(gè)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)時(shí)，曾對該養(yǎng)老院的膳食服務(wù)滿意度做過調(diào)查。在調(diào)查中，21%的老人很滿意當(dāng)前的膳食，而42%的老人選擇了一般，更有37%的老人選擇了不可口，說明在膳食服務(wù)方面，該養(yǎng)老院存在著很大的欠缺。不管是在養(yǎng)老院的問卷調(diào)查中，還是在訪談中，都出現(xiàn)了對飲食問題的負(fù)面反饋，甚至有老人提及自己身患糖尿病，但養(yǎng)老院的主食總是米面饅頭，這無疑會增加糖尿病老人的身體負(fù)擔(dān)，從而影響健康，造成生命危險(xiǎn)。

另外，據(jù)筆者的觀察，該養(yǎng)老院的膳食條件相比較于日常家庭的飯菜，的確并不考究，每餐菜品種類甚至還不如小學(xué)的學(xué)生餐。與此同時(shí)，膳食服務(wù)不周還體現(xiàn)在膳食營養(yǎng)搭配不甚合理以及選取食材不夠新鮮考究方面，老年是人一生中免疫力和抵抗力最差的時(shí)期，當(dāng)今社會環(huán)境污染加重，很多肉制品都是激素催熟，蔬菜瓜果也是農(nóng)藥澆灌，老年人因?yàn)槠鞴俸凸δ艿乃ソ撸瑢?dǎo)致生理方面的疾病增多，對這些不健康食品的防御機(jī)制會下降，從而深刻影響著人體的各方各面，因此，營養(yǎng)合理的全面性顯得至關(guān)重要，蔬菜肉類的品質(zhì)，是否有機(jī)天然，也對身體健康有著舉足輕重的作用。

即便該養(yǎng)老院區(qū)位好，硬件環(huán)境也相對不錯，由于膳食實(shí)在是難以讓多數(shù)老人滿意，且常年沒有明顯改善，我們從部分老人口中得知，很多在這里住了大半年乃至一年的老人后來紛紛轉(zhuǎn)到別的養(yǎng)老院去了。

2.醫(yī)療健康監(jiān)測設(shè)備沒有發(fā)揮作用

我們在多地開展過養(yǎng)老服務(wù)市場調(diào)查。在走訪養(yǎng)老機(jī)構(gòu)時(shí)，除了跟養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的工作人員有過交流外，我們還適時(shí)找機(jī)會單獨(dú)跟多位老人進(jìn)行交談。走訪調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，在中高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)中，很多健康檢測設(shè)備淪為擺設(shè)。更有一些養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的醫(yī)療健康管理設(shè)備較為陳舊，一部分功能性已經(jīng)跟不上現(xiàn)今的要求，其中不乏有使用時(shí)間多年的二手設(shè)備，由于養(yǎng)老院內(nèi)部工作人員的日常護(hù)理不夠妥帖，再加上沒有進(jìn)行定期設(shè)備維護(hù)，因此耗損十分明顯，監(jiān)測結(jié)果的精確性也得不到保障。

除此之外，很多工作人員由于缺乏健康檢測設(shè)備的使用經(jīng)驗(yàn)，使得在使用設(shè)備的過程中也同樣沒有有效注意方法，造成機(jī)器很大程度的損耗。而在服務(wù)質(zhì)量方面，由于缺乏經(jīng)驗(yàn)和必要的培訓(xùn)，工作人員的日常健康服務(wù)也同樣存在馬虎的行為，雖然經(jīng)過了較為全面地宣傳和學(xué)習(xí)，但是人員管理方面和專業(yè)性方面存在的問題還是比較嚴(yán)重。

在前期宣傳中很多機(jī)構(gòu)把這些作為機(jī)構(gòu)的特色和亮點(diǎn)，但是，老人住進(jìn)來之后才發(fā)現(xiàn)“名不副實(shí)”，再加上一部分工作人員不專業(yè)，導(dǎo)致老人產(chǎn)生質(zhì)疑，進(jìn)而影響了口碑，也會導(dǎo)致部分老人的流失。

3.社交需求得不到滿足

我們在西部某地級市走訪一個(gè)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)時(shí)，該養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的一名老人就說：“我認(rèn)為現(xiàn)在的環(huán)境挺好的，比起來我們之前生活的那個(gè)年代，現(xiàn)在什么都很方便，但是養(yǎng)老院不能夠定期為我們組織體檢，那個(gè)護(hù)工大概是嫌我們臟和煩，也不愿意和我們這些老太婆進(jìn)行過多交流，甚至有的時(shí)候表現(xiàn)得疏遠(yuǎn)我們，其實(shí)有時(shí)候我心里也是不太舒服的，養(yǎng)老院的工作人員應(yīng)該多些愛心，要顯得專業(yè)一些，怕臟怕累，來養(yǎng)老院做什么??？”

老年人雖然年紀(jì)稍長，但是對尊重的需求卻絲毫沒有減少。在訪談中我們發(fā)現(xiàn)，有些老人們認(rèn)為年輕人不夠尊重自己，主要是因?yàn)槟贻p人包括工作人員，缺乏與老年人的日常溝通，一些工作人員每天都是例行公事，檢查完基本的情況就離開房間，而在溝通過程中，當(dāng)老年人想多問一些問題的時(shí)候，還時(shí)不時(shí)會表現(xiàn)出一些不耐煩的情況。對于大多數(shù)老年人來說，得不到年輕人的認(rèn)可，是讓他們倍感苦惱的事情。老人感覺自己得不到尊重，心理就會有壓迫感，久而久之就會產(chǎn)生離意。

另外，雖然老年人已經(jīng)退休，不需要再應(yīng)付無聊的社交應(yīng)酬，但是，脫離了社會上主要活動群體，老年人的生活會顯得更加無聊和乏味，因此，社交活動對于他們來說是必不可少的生活調(diào)劑。同時(shí)，由于他們的年紀(jì)和身體的精力有限，導(dǎo)致了社交活動必然沒有青壯年人那樣豐富多彩，會顯得貧乏一些，可還是有很多不需要體力的娛樂活動可以豐富他們的生活。

正如現(xiàn)在的年輕人通過手機(jī)和電腦進(jìn)行社交一樣，對于老年人來說，文娛活動就是社交的一個(gè)重要媒介。一些適宜的文娛活動可以拉近陌生老年人之間的距離，讓他們能夠盡情享受閑散的時(shí)光，滿足了老年人的社交需求，通過一些列活動，老年人相識并且相交，坐在一起談?wù)撘恍├夏耆说脑掝}，就像又回到了年輕時(shí)候一樣。這對于老年人來說是十分重要的。

如果養(yǎng)老機(jī)構(gòu)缺乏完備的文娛活動設(shè)施，缺乏有組織的文娛活動，工作人員缺乏溝通意識，那么養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的營銷問題也將難以得到有效解決。

4.特殊心理問題得不到重視

很多人認(rèn)為，老年人地情感敏銳度相比較于年輕人要更加弱一些，因?yàn)楹苌僖姷嚼夏耆舜笙不蛘叽蟊?，而老年人們的生活，總是顯得那樣的云淡風(fēng)輕。但是，這只是表象，并不意味著老年人就沒有豐富的心理歷程，老年人一直到臨終，都會有著鮮活的心理過程，和年輕人們一樣，他們也進(jìn)行思考，甚至更善于思考，也有喜怒哀樂，只是年輕人通常對老年人不會有過多關(guān)注，才使得老年人地心理問題被人們認(rèn)為是不重要的甚至直接忽視。但實(shí)際上，老年人也是會存在諸多心理問題的，他們也有敏感和悲傷的時(shí)候，更有一些幼稚和固執(zhí)的時(shí)刻，而在這些時(shí)候，就需要年輕人們的陪伴和寬慰或者勸導(dǎo)。

但是很多護(hù)工的專業(yè)程度還不夠，也缺乏對老年人心理狀況的專業(yè)知識。這就導(dǎo)致他們無法幫助老人改善心理狀況，解決心理問題。心理問題得不到解決，老人入住體驗(yàn)就很很差，就很容易產(chǎn)生退住的想法。

-02-

很多養(yǎng)老機(jī)構(gòu)從籌備到正式開業(yè)運(yùn)營，一直花大量精力做市場推廣，只要營銷得當(dāng)，在前兩年的運(yùn)營期內(nèi)一般都會有比較好的入住率。但是，再往后，隨著入住率的攀升，很多院長甚至營銷負(fù)責(zé)人開始覺得進(jìn)入穩(wěn)定運(yùn)營期了，營銷就不需要那么“用力”了。誠然，市場拓展期與穩(wěn)定運(yùn)營期，營銷的投入是有區(qū)別的，但是，有區(qū)別并不意味著不需要“走心”了。具體來說，有以下幾個(gè)表現(xiàn)：

1.不重視客戶反饋

我們曾經(jīng)在某地開展養(yǎng)老機(jī)構(gòu)服務(wù)質(zhì)量調(diào)查時(shí)，對部分老人開展過滿意度調(diào)查。在問卷調(diào)查中，很多老人養(yǎng)老院的宣傳效果十分一般，而客戶獲取及時(shí)反饋和溝通的程度更是不樂觀，很多老人表示很多時(shí)候“投訴無門”，相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人對于投訴也是不聞不問，聽之任之。這說明有些養(yǎng)老院在與客戶溝通的整個(gè)流程方面有著比較嚴(yán)重的問題。

養(yǎng)老院宣傳不足，導(dǎo)致養(yǎng)老院不能夠被更多老人知道，從而影響了養(yǎng)老院整體的市場營銷效果。而養(yǎng)老院的對于老人們的評價(jià)反饋，又不多加參考，甚至沒有相關(guān)負(fù)責(zé)人對于意見進(jìn)行匯總分析，從而制定措施，改進(jìn)制度和政策，最大程度地滿足老年人的心理需求。這又使得老人們時(shí)不時(shí)地牢騷滿腹，長此以往，養(yǎng)老院的運(yùn)營也將會漸漸走向衰亡，而獲取客戶反饋，并且足夠重視，必然是養(yǎng)老院長久穩(wěn)定發(fā)展的一個(gè)重要參考。

2.與老人家屬溝通不夠

根據(jù)前述的問卷調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有超過50%的老人認(rèn)為養(yǎng)老院的工作人員與其親人的聯(lián)絡(luò)質(zhì)量和頻率為一般水平，非常滿意和滿意的總比重不到三成，而不滿意的結(jié)果占據(jù)了近20%，這說明整體來看，一些養(yǎng)老機(jī)構(gòu)與老人家屬溝通的水準(zhǔn)較為一般，還存有較大的改進(jìn)空間。

除此以外，我們在走訪中還發(fā)現(xiàn)一些養(yǎng)老機(jī)構(gòu)大部分時(shí)間只跟入住的老人有基本的日常事務(wù)溝通，這些溝通大部分局限于表面，除非有突發(fā)事件，否則養(yǎng)老機(jī)構(gòu)不會將老人們的狀態(tài)主動匯報(bào)給他們的家屬，工作人員甚至有時(shí)候因?yàn)楣ぷ髅?，會忘記回?fù)親人們詢問的信息。

另一方面，部分養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的護(hù)理人員和負(fù)責(zé)人認(rèn)為如果親人們想要了解老人的情況，會主動過來探望或者聯(lián)系養(yǎng)老院詢問，這完全是出于被動提供信息的狀態(tài)，對于服務(wù)行業(yè)所具有主動提供優(yōu)秀服務(wù)意識，被動提供服務(wù)是不合理的，要想獲得消費(fèi)者的心理認(rèn)同，需要讓他們覺得時(shí)刻被關(guān)注著，同時(shí)定期匯報(bào)老年人的生理心理狀態(tài)，這樣才能讓家屬更放心地將老人們交給養(yǎng)老機(jī)構(gòu)。

以上我們簡單地通過一些案例和觀察，為大家提供一些思考和借鑒。養(yǎng)老機(jī)構(gòu)尤其是新投入運(yùn)營的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，如何做好市場營銷，如何實(shí)現(xiàn)入住率快速提升，這里面的門道和細(xì)節(jié)非常多，大家如果想了解更多關(guān)于養(yǎng)老項(xiàng)目營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，可以來鄭州參加《第三期河南省醫(yī)養(yǎng)管理人才能力提升培訓(xùn)班》的課程，我們專門安排了養(yǎng)老項(xiàng)目營銷實(shí)戰(zhàn)課程，相信一定會會對大家有所幫助。這個(gè)培訓(xùn)班將于7月9日開班，費(fèi)用也不高，課程況可以點(diǎn)擊下方圖片具體了解。

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