MCN的終場戰(zhàn)爭：從網(wǎng)紅到KOS，萬億直播電商市場下的拔草生意

天承辦公室 2021-07-06

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相比于傳統(tǒng)的帶貨主播，KOS會同時有作品打底、有人設(shè)屬性，通常是以短視頻+直播的組合，快速完成種草到拔草的直接交易。

作者 | 郭楠

來源 | 藍(lán)鯨渾水（ID：hunwatermedia）

KOS的進(jìn)擊：從種草到直接拔草

過去大V叫KOL，素人叫KOC，最近又興起了一個概念KOS，意思是：Key Opinion Sales——關(guān)鍵意見銷售，也有一種解讀是Key Opinion Spreader——關(guān)鍵意見傳播者。

實(shí)際上KOS這個說法，是抖音生態(tài)最近推起來的，強(qiáng)調(diào)銷售引導(dǎo)和成交。今年3月，抖音和彩妝品牌MAC推出了“KOS101”帶貨達(dá)人賽，助力“柜哥柜姐”出道。

這場活動的冠軍“雙人徐”是絲芙蘭BA出身，簽約機(jī)構(gòu)“懿錦鯉”一年前開始做MCN業(yè)務(wù)，旗下還有抖音千萬粉達(dá)人“天才小火龍”。

KOS的概念，很容易讓人想到專柜BA（導(dǎo)購或美容顧問）出身的達(dá)人IP，比如淘寶生態(tài)內(nèi)的李佳琦、比如抖音生態(tài)內(nèi)的駱王宇。

李佳琦的出道，也來自當(dāng)年的一場“選拔”。2016年5月淘寶直播正式上線，同年10月，美ONE和歐萊雅聯(lián)合推出了“BA網(wǎng)紅化“項(xiàng)目。李佳琦此前只做了一兩年專柜BA，基本是從素人直接轉(zhuǎn)型為主播。這也從某種意義上，成為了淘寶直播的有力宣傳。

而在抖音生態(tài)中，很多人對“抖音種草王”駱王宇的認(rèn)知，并不是他粉絲有多少，而是他連續(xù)四周位居星圖種草榜首，單期視頻帶貨1300萬元。“刷酸一哥”這個外號，也是因?yàn)樗诙兑魞?nèi)帶火了“刷酸”這個概念，先講概念鋪認(rèn)知，再推產(chǎn)品，帶過的“刷酸產(chǎn)品”銷量都很可觀。

駱王宇曾經(jīng)是TF彩妝師、專柜BA，這也是他被觀眾認(rèn)可的專業(yè)背景。他是白兔視頻在素人時期就發(fā)掘的潛力KOS，在深度孵化下創(chuàng)作出了后來的系列爆款。

雖然KOS的第一印象很容易讓人想到專柜BA，但從KOL轉(zhuǎn)型到KOS的案例，也不只局限于美妝品類。

2020年抖音電商用戶最愛購買品類中，排名前三的是女裝、零食堅果、生鮮。

但其中排名第一的女裝，在電商行業(yè)一直有個痛點(diǎn)，就是退貨率高達(dá)30%-50%。而生鮮的物流和品控也很成問題。相對而言，零食是比較穩(wěn)定的達(dá)人帶貨品類。

相比于短視頻廣告直接掛車，直播帶貨的模式對“貨”的把控要求更高，因此開直播帶貨的達(dá)人，一般是機(jī)構(gòu)簽約達(dá)人，由機(jī)構(gòu)來負(fù)責(zé)招商選品、場控、及粉絲下單后的服務(wù)跟進(jìn)。

2018年年底，大狼狗鄭建鵬言真夫婦簽約無憂傳媒，一年半后粉絲破千萬，原本賬號屬性偏搞笑劇情，在機(jī)構(gòu)的幫助下開啟轉(zhuǎn)型，嘗試直播帶貨。去年一場和海南春光食品合作的帶貨專場中，完成了77萬單的交易單量。

過去大家對達(dá)人簽約有個誤解，認(rèn)為達(dá)人最在意的是商單或者簽約費(fèi)。但實(shí)際上，達(dá)人在意的是怎么延長賬號的生命周期。

今年5月30日，抖音美食達(dá)人“特別烏啦啦”在簽約白兔視頻后，做了第一場直播帶貨，測試從種草到直接拔草的轉(zhuǎn)化效果，第一次直播成交了11.5萬單。在618抖音好物節(jié)期間總GMV超過1200萬元，成交20余萬單。

“特別烏啦啦”目前抖音上有750萬粉絲，視頻選題主要是美食探店，但他并不會接“探店”類廣告。這一點(diǎn)對于探店類KOL非常少見，因?yàn)楹芏嗤愘~號主要收入就是探店廣告。

烏啦啦認(rèn)為，探店KOL接探店廣告，長久下去是會傷粉的。之前接的短視頻廣告，也主要是零食酒飲，作為下飯伴侶或者飲料出鏡。

他的抖音號一年就做到了600萬粉絲，賬號數(shù)據(jù)一直很穩(wěn)定，因此收到過很多MCN公司的簽約邀請，大多是以商單作為承諾。但對于頭部KOL來說，商單并不發(fā)愁。他希望能找到除了商單廣告外的另一種可能。

還有一個點(diǎn)，KOL轉(zhuǎn)型KOS，人設(shè)和貨相符的前提下，不但不會傷粉，反而會幫助賬號突破漲粉瓶頸。在一個月的直播帶貨期內(nèi)，烏啦啦的粉絲依然漲了100萬。

在這一個月的嘗試期里，他的最高帶貨直播在線人數(shù)12萬，平均在線2.5萬，這一點(diǎn)對于帶貨向的直播在線人數(shù)是不錯的。其中單品最高轉(zhuǎn)化率60%，平均轉(zhuǎn)化率15.7%。食品類退貨率不足3%。

在從KOL到KOS轉(zhuǎn)型的過程期，“特別烏啦啦”有四條帶貨選品原則，這也是KOL轉(zhuǎn)型KOS初期帶貨選品的通用參考：

1、各細(xì)分類目TOP5商家，目前只做品牌商家。

2、DSR4.7以上，半年內(nèi)無負(fù)面。

3、直播價格抖音最低價，保價3個月。

4、售后物流供應(yīng)完備，48小時內(nèi)發(fā)貨。

相比于傳統(tǒng)的帶貨主播，KOS會同時有作品打底、有人設(shè)屬性，通常是以短視頻+直播的組合，快速完成種草到拔草的直接交易。

渴望突圍的抖音電商

所謂直播電商三巨頭——淘寶、快手、抖音，我們先看一下去年這三家的發(fā)展情況。

根據(jù)阿里巴巴集團(tuán)2021財年第三季度財報，截至2020年12月31日的12個月中，淘寶直播GMV超4000億元，其中商家自播占比一半左右。

快手今年6月公布月活10億，在2020年第四季度及全年財報中，提到2020年快手電商GMV3812億元。今年快手電商計劃孵化100個GMV超過10億的合作伙伴。

在抖音生態(tài)中，據(jù)晚點(diǎn)報道，2020年抖音電商GMV超過5000億元，其中1000多億元成交自抖音小店，其余都是跳轉(zhuǎn)回淘寶、京東成交。

抖音電商的交易閉環(huán)也在構(gòu)建完成，目前抖音短視頻還可以掛外鏈，但抖音電商直播只能掛抖音小店鏈接，且今年1月抖音支付上線，都體現(xiàn)了抖音對電商業(yè)務(wù)的決心。

相比于淘寶在“貨”方面的基因，快手在“人”上似乎更有優(yōu)勢，而抖音希望從“場”突圍。

淘寶本身是有商品基因的，主播的角色更像是商品解說。而商家端本身已經(jīng)有成單基礎(chǔ)、有自己的貨物儲備、供應(yīng)鏈，做直播順理成章。

快手上很多帶貨主播原本就是廠家、渠道商、甚至是淘寶店主，除了賣貨之外也會在快手上吸引加盟商。

有快手店家提到，做淘寶時，顧客習(xí)慣先搜索貨，很難記住店鋪。但在快手上，顧客會基于對“店主”（注意不是品牌）的信任下單，2020年快手電商復(fù)購率達(dá)到了65%。

而升級為一級部門不過一年的抖音電商，在今年4月確定了另一個關(guān)鍵詞——興趣電商，通過算法連接商品內(nèi)容和用戶標(biāo)簽，捕捉或激發(fā)“潛在的購物需求”。

在《2020抖音數(shù)據(jù)報告》提到，抖音日活用戶6億，日均視頻搜索次數(shù)4億。潛在的購物需求，也可能藏在搜索中。有用戶在抖音搜索過“不粘鍋”，隔天就被推薦了賣不粘鍋的官方直播間。

無論是快手電商還是抖音電商，都在大力扶持商家自播。

抖音電商今年的扶持計劃是：1000個商家銷售額破億元（其中包括100個新銳品牌）；1萬個達(dá)人年銷售額破1000萬元；10萬個達(dá)人年銷售額10萬元。

我們也可以理解為，這是抖音電商為自己立下的小目標(biāo)，如果都能順利完成，至少在平臺上是上千億GMV。

誰來幫助抖音電商完成這個小目標(biāo)？

答案之一，是抖音電商服務(wù)商。

MCN的轉(zhuǎn)型：從網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)到企業(yè)服務(wù)商

新媒體江湖里，流傳著幾句MCN的“勸退型”做號心得：

1、短視頻生態(tài)里，大部分MCN和服務(wù)商，都是在為平臺打工。

2、90%的MCN都在艱難度日，還有5%的MCN，拿公眾號的收入補(bǔ)貼短視頻。

MCN是Multi ChannelNetwork的縮寫，原意是多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)。本土MCN的經(jīng)營模式，基本都可以理解為“網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司”。

網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司，按理說核心是“網(wǎng)紅”，或者說“內(nèi)容”。

大部分MCN公司的變現(xiàn)邏輯很簡單：一手抓簽約數(shù)量，一手抓流量增長。

當(dāng)下新媒體渠道變現(xiàn)，主要有兩大種收入方式。第一大類是廣告。第二大類是ToC的流量變現(xiàn)，比如課程、帶貨、服務(wù)。

但對于大部分賬號來說，廣告收入是占比絕對大頭的收入，而且成本低、好操作、利潤空間高。ToC的流量變現(xiàn)還會涉及用戶運(yùn)營、社群運(yùn)營、甚至售后服務(wù)等等，運(yùn)營起來比較重。

短視頻生態(tài)里，賬號的流量很大程度取決于“平臺是否給流量”。

很多MCN機(jī)構(gòu)，前期投入大量資金給達(dá)人漲粉。抖音的流量機(jī)制，可以很快做紅一個號，但有的賬號后期一發(fā)廣告就流量下滑，有時候百萬粉大號的流量還不如十萬粉時期。

流量的不穩(wěn)定，會影響導(dǎo)致商單的不穩(wěn)定。根據(jù)和行業(yè)朋友的溝通，目前短視頻8成的派單來自廣告中介，公眾號8成的派單來自直客。

種種原因，都在影響本土MCN的轉(zhuǎn)型。

轉(zhuǎn)型是幾個層面的，比如內(nèi)容維度上的轉(zhuǎn)型、跨平臺發(fā)展、多重變現(xiàn)模式疊加，但最重要的一點(diǎn)，是核心收入來源的轉(zhuǎn)變。

很多本土MCN，近兩年都在往“企業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)”轉(zhuǎn)型。

去年很多抖音MCN機(jī)構(gòu)開始嘗試直播帶貨，這個嘗試是兩個維度的。一方面是旗下達(dá)人直播帶貨，一方面是承接企業(yè)店播代播。

上文中，我們提到的抖音達(dá)人“特別烏拉拉”，最終在數(shù)家簽約機(jī)構(gòu)中，牽手了白兔視頻。公司旗下另一位“KOS”型頭部達(dá)人駱王宇，已經(jīng)在過往短視頻和直播中驗(yàn)證了KOS模式的可行性。

白兔視頻是一家相對經(jīng)典的抖音電商服務(wù)商案例，2021年2月獲得高榕資本的數(shù)千萬美元A++投資，目前公司估值2億美金。

除了達(dá)人帶貨、品牌店播之外，也在探索和化妝品集團(tuán)、各大美妝集合店共建企業(yè)KOS矩陣，同時布局海外營銷與跨境電商服務(wù)商業(yè)務(wù)。

這家公司成立于2017年，聚焦抖音生態(tài)是在2019年8月，這個時候如果還是做號思維，很難有紅利。

2018年12月抖音購物車開放，2019年4月抖音小店才上線，在白兔視頻進(jìn)入抖音的時間點(diǎn)，抖音電商服務(wù)商的概念還沒有成熟，但當(dāng)時公司的核心層，就押注了抖音直播帶貨的前景。

白兔視頻的業(yè)務(wù)可以分為兩大部分，收入占比各半：KA企業(yè)營銷（自有達(dá)人廣告），直播商業(yè)化（企業(yè)店播服務(wù)、達(dá)人直播帶貨），直播商業(yè)化的收入來自服務(wù)費(fèi)/坑位費(fèi)+傭金。在抖音618電商節(jié)期間，達(dá)人直播帶貨總銷售額超過2.6億元，成交量接近200萬單。

其中自有達(dá)人重點(diǎn)孵化領(lǐng)域是美妝、泛娛樂、二奢、零食、穿搭，今年也在孵化母嬰和寵物垂類。但孵化賬號并不是最終目的，孵化垂類流量池才是最終目的。

在抖音電商的構(gòu)建中，有四個關(guān)鍵點(diǎn)，即在《2021抖音電商商家經(jīng)營方法論白皮書》中，提到的FACT模型。

F——商家自播（Field）、A——達(dá)人矩陣（Alliance）、C——營銷活動（Campaign）、T——頭部KOL（Top-KOL）。

白兔視頻的業(yè)務(wù)模型，和抖音電商FACT的模型高度貼合。

F，商家自播：建立兩千平杭州直播基地，可同時支持40家店播。

A，達(dá)人矩陣：各領(lǐng)域達(dá)人簽約上千位，平臺覆蓋抖音、小紅書、B站。

C，全案營銷鏈路：明星背書——短視頻垂類KOL營銷（頭部擴(kuò)散、中腰部參與）——官方挑戰(zhàn)賽（KOC與粉絲參與）————達(dá)人視頻掛車/直播導(dǎo)向購買。

T，頭部KOL：500萬粉以上達(dá)人包括駱王宇、特別烏啦啦、情緒唱片、戴較瘦、三維地圖、戲精實(shí)驗(yàn)室、張喜喜等，100萬粉以上達(dá)人包括哦得北北、丁七七等。

目前公司總計400余人，分布在成都、杭州、上海、北京、宿州等地，其中宿州團(tuán)隊(duì)是專門的客服團(tuán)隊(duì)?？头F(tuán)隊(duì)的搭建也是為了確保電商業(yè)務(wù)的后續(xù)支持。

對于MCN或服務(wù)商來說，行業(yè)最大的競爭壁壘，已經(jīng)不是流量了，而是孵化賬號、跟進(jìn)項(xiàng)目中沉淀的數(shù)據(jù)和模型，以及對達(dá)人、對品牌的持續(xù)服務(wù)能力。

KOS能否成就“抖品牌”？

先說一下“抖品牌”這個概念，今年6月21日，抖音電商提到了未來一年幫助100個新品牌在抖音銷售過億?！岸镀放啤笔桥浜隙兑綦娚烫岢龅?，如果推進(jìn)順利，同樣可以助力抖音電商GMV。

除了“抖品牌”，之前還有“淘品牌”，在淘寶生態(tài)內(nèi)原生的品牌，最有代表性的是韓都衣舍，從一個網(wǎng)店做到一家企業(yè)。

過去有品牌貨、白牌貨的叫法，白牌貨可以理解為沒有品牌價值，也沒有品牌溢價，直接是工廠貨。雖然其中良莠不齊，但也因?yàn)椴糠执S“低價同質(zhì)”吸引了不少買家。

扶持平臺原生品牌，這一點(diǎn)拼多多也有舉措。去年10月，拼多多升級了“新品牌計劃“，預(yù)計5年帶動1萬億元銷售額、拓展10萬款新品牌產(chǎn)品。

過去是扶持代工廠自主品牌，現(xiàn)在增加了知名品牌子品牌、新銳品牌、國貨老品牌再造三個維度。

個人認(rèn)為，KOL的核心指標(biāo)是播放傳播，KOS的核心指標(biāo)是GMV成交和品牌力塑造。

KOS可以理解為KOL+帶貨主播，既有KOL的流量與背書，又能促進(jìn)實(shí)際轉(zhuǎn)化。

去年大量直播帶貨需求涌入，很多抖音KOL在簽約公司的幫助下，都嘗試過直播帶貨，但能跑出滿意銷量的賬號并不多。有一個原因是之前賬號人設(shè)離帶貨太遠(yuǎn)，沒有做好鋪墊。

機(jī)構(gòu)也嘗試過批量簽約專柜BA、門店導(dǎo)購，重做帶貨屬性，但即使是KOS，也需要有一定粉絲基礎(chǔ)。初期素人孵化，需要選題+表現(xiàn)力+運(yùn)營+觀眾緣。MCN能預(yù)估前三者，但唯獨(dú)沒法預(yù)判觀眾緣。

這又回到了一個問題，直播帶貨到底是人帶貨，還是貨帶人。

去年在抖音上，很多CEO、明星下場帶貨。CEO帶貨，營銷目的多于帶貨目的。明星帶貨，本質(zhì)不是流量變現(xiàn)，而是背書感變現(xiàn)。

普通用戶對“代言”和“帶貨”，區(qū)別感不大，認(rèn)為明星愛惜羽毛，會用心選品、保證帶貨質(zhì)量。但很多時候，即使明星會親自參與選品，也沒辦法監(jiān)控從發(fā)貨到售后的整個鏈條。

人帶貨，是通過主播的流量做引流、通過主播的口碑做背書，可以幫助此前沒有品牌度的產(chǎn)品快速打響認(rèn)知、帶動銷量。

貨帶人，是主播經(jīng)常能拿到最低折扣，一般適用于已經(jīng)有品牌認(rèn)知、且折扣力度大的產(chǎn)品。這其實(shí)可以進(jìn)一步為主播引流，同時養(yǎng)成粉絲購買粘性。

企業(yè)在新媒體渠道的營銷，過去都是四步走：

1、觸達(dá)：品牌曝光與品牌認(rèn)知。

2、種草：KOL帶動品牌賣點(diǎn)、品牌效果。

3、拔草：爆品、折扣、直接導(dǎo)向轉(zhuǎn)化。

4、復(fù)購：沉淀顧客，引導(dǎo)復(fù)購、形成品牌粘性。

第一步觸達(dá)、第二步種草，都是泛流量轉(zhuǎn)化精準(zhǔn)流量的過程，每一步都可能導(dǎo)致流量的消耗。但在抖音電商KOS+店播的模式中，可以盡量一開始就獲取精準(zhǔn)流量。

根據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，抖音生態(tài)內(nèi)，秀場直播在線人數(shù)至少要幾百萬，才能進(jìn)在線前十；帶貨或店播，在線過萬就有機(jī)會進(jìn)前十。但在線人數(shù)少不意味著成單少，在店播在線幾十人的情況下，單月轉(zhuǎn)化也可以達(dá)到十幾萬元。

當(dāng)然，大部分品牌進(jìn)入抖音電商生態(tài)，背后都有服務(wù)商的助力。

據(jù)渾水了解，白兔視頻合作的米蓓爾、酵色都在抖音電商實(shí)現(xiàn)了上千萬元的GMV，瓜瓜傳媒服務(wù)的理膚泉單月自播額最高超過了1700萬元。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.17億，其中電商直播用戶規(guī)模為3.88億。另據(jù)統(tǒng)計，2020年直播電商GMV規(guī)模10500億元，滲透率8.6%，2021年將達(dá)到近20000億元，滲透率14.3%。

傳統(tǒng)品牌大多已經(jīng)有了成熟的渠道和代理商體系，雖然線上的銷售份額也在增長，但在價格方面，還是要照顧已有代理商的合作。相比于此，新品類或新品牌在控價和營銷渠道上的靈活程度更高。

建立官方賬號、開啟店播、KOS引流、自播固化品牌粉絲，也成為了品牌在抖音生態(tài)里的完整策略。

目前除了抖音渠道之外，快手、小紅書、知乎，這些原本的內(nèi)容平臺，都在積極引入商家，鼓勵平臺上成交。

過去的流量爭奪戰(zhàn)，在2021年，已經(jīng)正式升級為潛在客群爭奪戰(zhàn)。

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