休閑零食界素有三只松鼠、良品鋪子、百草味三位行業(yè)巨頭。最新數(shù)據(jù)顯示，2020年我國休閑食品市場規(guī)模達1.3萬億元，連續(xù)5年年復(fù)合增長率超11%。伴隨著市場規(guī)模的持續(xù)擴大，市場紅利也開始不斷釋放，三大巨頭隨之陸續(xù)進入資本市場，休閑零食行業(yè)競爭的“風(fēng)向標(biāo)”也開始悄然轉(zhuǎn)變。

休閑零食名利場

開啟資本局

2019年7月12日，三只松鼠作為“國民零食第一股”率先在深交所上市。

2020年2月23日，百草味二次易主，以7.05億美元即49.5億元人民幣的價格被百事收購，成為其子品牌。

2020年2月24日，良品鋪子上交所主板“云上市”，成為“高端零食第一股”。

制表 | 零售圈

隨著三只松鼠、良品鋪子依次上市進入二級市場，百草味背靠外資百事，可以說整個休閑零食行業(yè)開始加速資本化，形成資本競爭格局。此后，三只松鼠、良品鋪子、百草味也拿起了新的“三國殺”劇本。

三巨頭割據(jù)混戰(zhàn)

各有千秋

隨著資本的介入，以及近年來電商渠道紅利的逐步消退，三只松鼠、良品鋪子和百草味的三方混戰(zhàn)也開始進一步加劇，休閑零食市場競爭進入白熱化階段，主要表現(xiàn)在同步拓展線上線下渠道的同時，發(fā)揮各自的優(yōu)勢破局休閑零食下半場。

從線上渠道來看，三只松鼠市場占有率最高。根據(jù)阿里平臺數(shù)據(jù)顯示，2020年6月三只松鼠市占率達到10.06%，排名第一；其次是百草味，市占率5.7%；良品鋪子市占率4.72%，排名第三。

但隨著電商紅利的見底，以超市、便利店、食品店為代表的線下渠道作為休閑食品最主要的銷售渠道和消費場景還具有相當(dāng)大的市場空間，吸引著三只松鼠、良品鋪子以及百草味開始從線上電商平臺紛紛回歸并發(fā)力線下。

制表 | 零售圈    數(shù)據(jù)來源 | 公開數(shù)據(jù)、財報等

從線下布局來看，良品擁有在門店數(shù)量和在線下門店運營上的絕對優(yōu)勢。2020年底，良品鋪子門店數(shù)量累計達2701家，線下渠道全年完成36.85億元，占比48%，線上占比52%，可以稱得上是三巨頭中全渠道布局最為成熟的選手；三只松鼠線下店鋪數(shù)量合計突破1000家，線上業(yè)務(wù)占比為74%，線下業(yè)務(wù)占比達26%，雖然嚴(yán)重依賴線上業(yè)務(wù)，但線上線下渠道營收開始趨于均衡；三只松鼠和良品鋪子的線下布局早已一騎絕塵，對比之下，一直主攻線上的百草味在線下布局上的動作稍慢，今年6月，百草味的首家加盟店才在溫州試營業(yè)。

首家線下加盟店——溫州“百草味·零食優(yōu)選”試營業(yè)

相較于三只松鼠和良品鋪子兩者分別在線上、線下的渠道優(yōu)勢，行業(yè)占有率第二的百草味，其明顯優(yōu)勢可能更多地來自于資金實力雄厚，擁有強大的品牌力、渠道能力和創(chuàng)新能力的母公司百事。

除了發(fā)力線下布局，三巨頭的混戰(zhàn)還表現(xiàn)在各自的品牌定位上持續(xù)打造優(yōu)勢，以破局休閑零食下半場。首先是三只松鼠，基于已有的小松鼠超級IP，通過在線下實體店擺放公仔、開松鼠小鎮(zhèn)樂園、拍電影等方式強化IP形象，以品牌IP化、產(chǎn)品內(nèi)容化打造核心競爭力；良品鋪子打出差異化策略，打造走高端零食品牌形象。通過高頻次的影視劇植入提高品牌國民度及影響力；而以打造爆品見長的百草味則是發(fā)力產(chǎn)品端，瞄準(zhǔn)細分人群和場景，打造高性價比零食品牌。

資本化后的故事

進退皆有

從良品鋪子上市和百草味被百事收購后，零食三巨頭在迄今為止一年半的時間里，有進亦有退。

“進”在新業(yè)務(wù)布局和產(chǎn)業(yè)鏈延伸等多方面的加快轉(zhuǎn)型。在新業(yè)務(wù)布局上，三只松鼠設(shè)立“鐵功基”“小鹿藍藍”“養(yǎng)了個毛孩”以及“喜小雀”四家全資子公司，切入方便速食、嬰童食品、寵物食品和定制喜禮業(yè)務(wù)，同時在今年6月入局瓶裝水，布局水飲業(yè)務(wù)。良品鋪子于去年5月推出首個定位兒童零食專業(yè)品牌“良品小食仙”，而后又于去年7月推出的健身代餐子品牌“良品飛揚”，同時開拓To B業(yè)務(wù)，推出面向團購市場的“良品購”。百草味緊跟其后，瞄準(zhǔn)深夜肉類鹵味零食市場推出子品牌“夜伴小鹵”，上市“童安安小朋友”系列新品，打造“抱抱果”等系列明星IP產(chǎn)品、進軍人造肉市場。

制表 | 零售圈

在產(chǎn)業(yè)鏈延伸上，三只松鼠出資打造三只松鼠聯(lián)盟工廠，聯(lián)合業(yè)內(nèi)Top供應(yīng)商，實現(xiàn)生產(chǎn)、加工、檢測、物流等的一體化，爭取定價權(quán)；良品鋪子則聯(lián)手老字號餐飲品牌蝦皇進行跨界合作殺入小龍蝦市場……

“退”則分別在于三只松鼠和良品鋪子遭到資本的大舉減持以及百草味也開始出現(xiàn)銷售疲態(tài)。資本市場上，良品鋪子、三只松鼠遭股東減持。三只松鼠去年九月被IDG等股東連續(xù)減持累計套現(xiàn)近10億元，今年1月再被減持。良品鋪子今年2月被高瓴資本減持套現(xiàn)超15億元。另外，百草味被百事高價收購后，一直保持著獨立運營，沒有享受到任何百事在渠道和經(jīng)銷商體系帶來的紅利。2020年魔鏡3月數(shù)據(jù)顯示，百草味銷售額達2.6億元，同比下降 9.3%。

在零售圈看來，引發(fā)資本對休閑零食產(chǎn)生信任危機的原因除了老生常談的產(chǎn)品同質(zhì)化問題外，更在于休閑零食巨頭們的營收增速放緩和利潤下滑等問題上。2020年，三只松鼠營收出現(xiàn)上市以來的首次下降，實現(xiàn)營收97.94億元，同比下跌3.72%。而良品鋪子同樣表現(xiàn)的不盡如人意，2020年全年營業(yè)收入78.94億元，同比增長僅2.32%。

三只松鼠與良品鋪子2020年及2021年Q1財務(wù)數(shù)據(jù)

制表 | 零售圈    數(shù)據(jù)來源 | 企業(yè)財報

以上市為起點，三只松鼠、良品鋪子、百草味在進與退之間其實已經(jīng)走向了新路口。在電商渠道紅利觸頂下，三巨頭在線下渠道布局尚有機會；在資本減持的外部壓力和營收增速放緩的尷尬境地下，三巨頭在積極布局新業(yè)務(wù)的過程中，亦有可能找到新的增長曲線。

但在如今內(nèi)憂外困下，三巨頭還面臨著來自元氣森林、王飽飽、鐘薛高、三頓半等深耕軟飲、麥片、雪糕、咖啡等單一品類的細分零食品牌的沖擊。未來能夠再展雄風(fēng)，還有待考證。