奧維睿沃（AVC Revo）《全球TV品牌出貨月度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2021年上半年全球TV出貨量98.3M，同比增長6.8%，出貨規(guī)模較2019年上半年微增0.2%，其中OLED TV出貨2.7M，同比增長133.3%；出貨面積67.3M㎡，同比增長13.8%；出貨平均尺寸48.0”，同比增長1.4”。 

2019Q1-2021Q2全球TV出貨量與同比

 Data Source：AVC Revo  unit：百萬臺(tái)，%

上半年出貨量的增長主要源于以下3個(gè)因素：

首先，宏觀環(huán)境利好：隨著發(fā)達(dá)市場疫苗接種率的持續(xù)走高，發(fā)達(dá)國家逐步推進(jìn)解封進(jìn)程，經(jīng)濟(jì)處于復(fù)蘇中，為消費(fèi)行為提供經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

其次，體育賽事拉動(dòng)作用：因疫情原因，眾多國際性與區(qū)域性的體育賽事延期到2021年舉辦，其中，影響范圍比較廣的歐洲杯、美洲杯7月已經(jīng)落幕，當(dāng)前奧運(yùn)會(huì)開幕在即，主辦方防疫要求與人員主動(dòng)社交隔離下，現(xiàn)場無觀眾觀賽模式首次進(jìn)入大家視線，觀眾居家觀賽需求帶動(dòng)了上半年TV需求的回暖。

另外，低基數(shù)效應(yīng)：2020年一季度受中國區(qū)疫情影響，中國區(qū)TV需求驟降，大陸TV出口規(guī)模萎縮，海外市場TV出貨下降較多，而二季度海外市場遭受第一波疫情影響，100多個(gè)國家進(jìn)入緊急狀態(tài)，嚴(yán)格“封鎖”與“隔離”之下，海外TV出貨大幅下降，在低基數(shù)效應(yīng)下，2021年上半年出貨規(guī)模雖與疫情之前的2019年上半年持平，但同比2020年取得了6.8%的增長。

區(qū)域表現(xiàn) 

分區(qū)域來看，2021年上半年，北美TV出貨增長8.4%。在美國多輪經(jīng)濟(jì)刺激措施與“宅經(jīng)濟(jì)”興起下，北美TV出貨自2020年二季度起連續(xù)四個(gè)季度高速增長，2020年全年出貨比2019年增長731萬臺(tái)，需求前移，并且在面板持續(xù)漲價(jià)、整機(jī)成本不斷增長的巨大壓力下，北美市場TV均價(jià)普遍上調(diào)，市場需求有所回落，2021年二季度出貨規(guī)模微降0.4%。 

歐洲杯、美洲杯、奧運(yùn)會(huì)等體育賽事延期到2021年舉辦，在觀賽需求拉動(dòng)下，上半年歐洲、拉美、日本上半年出貨量分別增長20.2%、23.5%、17.9%；亞太與中東非出貨也有5.0%、7.0%的小幅增長。

中國市場受疫情沖擊與面板漲價(jià)影響最大，上半年TV出貨下降13.2%。近年來，中國電視市場進(jìn)行了多次價(jià)格戰(zhàn)，市場競爭白熱化，品牌廠商為爭奪市場份額低價(jià)走量，此輪面板漲價(jià)持續(xù)時(shí)間已超過一年，整機(jī)廠商的成本壓力與經(jīng)營壓力倍增，品牌競爭態(tài)勢也逐漸由以往的更關(guān)注市場份額，向更關(guān)注盈利傾斜。

2021H1全球TV分區(qū)域出貨量與同比

Data Source：AVC Revo  unit：百萬臺(tái)，%

品牌表現(xiàn) 

面板供需關(guān)系的持續(xù)緊張及半導(dǎo)體缺貨對(duì)于中小整機(jī)廠商的供應(yīng)鏈整合能力是巨大的考驗(yàn)，也同時(shí)加劇了TV品牌的頭部集聚效應(yīng)，2021年上半年，TOP5品牌的市場份額從2020年的57%提升到了60%；另外，國內(nèi)市場的持續(xù)低迷，嚴(yán)重制約著中國品牌的出貨規(guī)模擴(kuò)張速度。

2021H1全球TV TOP10品牌出貨規(guī)模

Data Source：AVC Revo  unit：百萬臺(tái) 

解讀：上半年企業(yè)別出貨表現(xiàn)剖析

三星 全球出貨20.8M，同比增長11.9%。上半年，三星海外市場保持高速增長，借歐洲杯帶來的商機(jī)，三星重點(diǎn)布局歐洲市場，同時(shí)在新興市場持續(xù)發(fā)力，上半年三星在歐洲、拉美、亞太、中東非出貨同比分別增長23%、10%、22%、14%。

LGE 全球出貨13.1M，同比增長29.9%。LGE 2021年BP積極，為達(dá)成目標(biāo)及提高市場份額，采購策略也由之前的按需采購，轉(zhuǎn)為積極采購。上半年，LGE海外市場出貨普漲，在北美，LGE實(shí)現(xiàn)了同比68%的高速增長，在歐洲與拉美出貨也增長了21%、49%。高端OLED TV上半年出貨1.8M，同比增長153%，全年出貨預(yù)計(jì)4M。

TCL 全球出貨11.4M，同比增長13.6%。上半年，TCL海外出貨占比高達(dá)79%，同比增長24%，歐洲、新興市場、北美市場出貨分別增長105%、27%、4%。

海信（含日本東芝） 全球出貨8.4M，同比增長5.5%。在中國，海信上半年出貨規(guī)模同比持平，在海外，海信實(shí)施體育營銷策略，再次贊助歐洲杯，不斷提升品牌的國際影響力，上半年海外出貨同比增長8.2%，其中歐洲出貨增長32%，日本及新興市場出貨增長均超過20%。

小米 上半年全球出貨5.4M。在中國，小米出貨量已連續(xù)多個(gè)季度保持第一，在海外，小米借助手機(jī)產(chǎn)品打開的知名度及銷售渠道共享，上半年出貨增長23%。小米在產(chǎn)品策略上繼續(xù)向高端化轉(zhuǎn)型，上半年推出了86”紅米Max及米6至尊版高端電視。

2021年出貨預(yù)測：下半年市場回歸理性，全年出貨預(yù)計(jì)下降3.5%

在疫情帶動(dòng)的海外“宅經(jīng)濟(jì)”興起之下，自2020年6月至2021年5月，海外市場TV需求持續(xù)旺盛，出貨量保持了連續(xù)12個(gè)月的正增長。隨著全球疫苗接種率的走高，解封進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，“宅經(jīng)濟(jì)”預(yù)期有所降溫，同時(shí)隨著今年體育賽事的陸續(xù)舉辦，賽事拉動(dòng)效應(yīng)減弱，整機(jī)的持續(xù)漲價(jià)對(duì)TV消費(fèi)也會(huì)有抑制作用，多因素綜合影響下，下半年海外市場預(yù)計(jì)回歸理性。

綜合全年來看，奧維睿沃(AVC Revo)預(yù)測2021年全球TV出貨同比下降3.5%。