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一個話題帶動全網(wǎng)科技創(chuàng)作者的熱情，60多個百萬粉賬號參與，品牌商與達(dá)人定制內(nèi)容給用戶花樣“種草”，一共產(chǎn)生超過5000條原創(chuàng)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)超18億播放量…… 這是巨量引擎（字節(jié)跳動營銷服務(wù)品牌）與抖音舉辦的科技領(lǐng)域“創(chuàng)夢”大賽成績，在其中，創(chuàng)作者有了收益和影響力，用戶看到了好內(nèi)容，商家也收獲了曝光度。其不僅是一場線上運(yùn)營活動，也在給行業(yè)探索一個可借鑒的內(nèi)容生態(tài)運(yùn)營打法。 激活生態(tài)，提升流量價值 近兩年，抖音呈爆發(fā)式增長，目前日活用戶已經(jīng)超過6億，這樣的成功一方面是因?yàn)槎桃曨l、直播的風(fēng)口，但更重要的是其擅長運(yùn)營。 運(yùn)營好一個內(nèi)容生態(tài)，流量是基礎(chǔ)，激活生態(tài)上的各個角色、給他們提供最佳的發(fā)展環(huán)境，每一個角色都可以在這里吸取養(yǎng)分，不斷生長，這才是生態(tài)長期存在并發(fā)展的底層邏輯。 內(nèi)容生態(tài)的運(yùn)營，首先要明確：對于創(chuàng)作者而言，內(nèi)容即產(chǎn)品；對于用戶而言，內(nèi)容即服務(wù)；而于商家而言，內(nèi)容即商品。生態(tài)，一方面是要獲取流量，另一方面就是要通過運(yùn)營讓流量產(chǎn)生更大的價值，滿足用戶、創(chuàng)作者、商家各方的需求。也就是說一方面做大，一方面做深。 我們以創(chuàng)夢大賽為例，巨量引擎立足商業(yè)視角以共創(chuàng)類大賽形式快速卷入各方資源，向C端滿足個人用戶對內(nèi)容多樣化的需求，向B端輸出更多可商業(yè)化的選擇，“C+B”端協(xié)同發(fā)展，激活垂類內(nèi)容生態(tài)。 創(chuàng)作者在抖音上持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容，創(chuàng)作者足夠多、活躍度夠高，他們生產(chǎn)的內(nèi)容也就越多，用戶需求也會被滿足，繼而發(fā)現(xiàn)、挖掘更多的需求。同時，C端的內(nèi)容濃度夠高，也更有助于商家以更加靈活多樣的方式進(jìn)行商業(yè)化操作。 垂類內(nèi)容濃度提升 吸引消費(fèi)行為遷移 從科技創(chuàng)夢大賽的結(jié)果來看，最明顯的結(jié)果就是形成平臺用戶消費(fèi)行為的遷移。 @42號星球創(chuàng)作的《如果70億人同時起跳》視頻獲得了超過4000萬的點(diǎn)擊，@老賀的科技創(chuàng)作的《蘋果手機(jī)最可怕的功能》點(diǎn)擊超過2000萬，@科技公元的《神奇藥水補(bǔ)好牙》也是近2000萬的點(diǎn)擊。以前這類科普類的視頻并不是抖音最鮮明的特色，而通過這次大賽產(chǎn)生了很多有趣的內(nèi)容，一些喜愛科技類內(nèi)容的用戶在抖音平臺上可以看到更多自己喜愛的內(nèi)容。 在外界看來，抖音平臺的用戶更年輕、更時尚，娛樂、美食、旅游、美妝更是抖音用戶喜愛的內(nèi)容。而通過這次大賽，科技類內(nèi)容集中爆發(fā)，讓用戶對抖音有了新的認(rèn)知。 一個平臺內(nèi)容足夠豐富，用戶的需求才會被更徹底地挖掘出來?？赡苡行┯脩舯緛聿恢雷约合矚g數(shù)碼類、航空航天等內(nèi)容，但抖音會根據(jù)用戶不經(jīng)意間的瀏覽行為沉淀推薦給他，他就發(fā)現(xiàn)“這個很有趣”、“原來我也很喜歡這個東西”，不知不覺就會形成新的消費(fèi)行為的遷移，在抖音上養(yǎng)成看科技類內(nèi)容的習(xí)慣。 通過足量的科技內(nèi)容的生產(chǎn)、消費(fèi)以后，就會培養(yǎng)一個比較泛的用戶內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣。以前大家上抖音，更多的是來娛樂。通過大賽，則能讓科技內(nèi)容慢慢影響到最普遍的用戶，讓用戶覺得“上抖音也可以看一些有用的知識類內(nèi)容”，不僅能讓平臺內(nèi)容更加豐富多元化，而且有助于提升整個抖音的品牌價值。 持續(xù)1個月的科技創(chuàng)夢大賽，一共形成超5000條原創(chuàng)內(nèi)容，超18億播放量，通過IP打造，短時間內(nèi)一批優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和達(dá)人涌現(xiàn)出來，強(qiáng)化了平臺科技類內(nèi)容的標(biāo)簽，也形成了用戶的遷移。 扶持創(chuàng)作者，全鏈增值 一個內(nèi)容生態(tài)，創(chuàng)作者是最核心的要素。今天，創(chuàng)意的生產(chǎn)方式和組織方式都在發(fā)生變化，進(jìn)入了內(nèi)容共創(chuàng)的“大創(chuàng)意時代”。以前，內(nèi)容的生產(chǎn)是需要專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者，而今天已經(jīng)到了人人都是創(chuàng)作者的時代，但是并非人人都能成為成功的創(chuàng)作者。 創(chuàng)作者有兩大難題：第一是從0到1的過程，沒有技能、沒有粉絲、不會運(yùn)營，怎么能夠快速成長為一個達(dá)人？第二是從1到100的過程，獲得一定的粉絲數(shù)之后，會有創(chuàng)作的瓶頸期，也會因?yàn)榉劢z的滯漲而疲憊，還會因?yàn)闆]有商業(yè)回報而失去持續(xù)創(chuàng)作的動力。 好的內(nèi)容平臺，會通過流量、工具以及一系列激勵政策，幫助創(chuàng)作者邁過這兩個門坎。這一次科技創(chuàng)夢大賽，對這兩類創(chuàng)作者都體現(xiàn)出了價值。 此次科技創(chuàng)夢大賽聯(lián)合了全國70多所高校同步宣傳，通過線上+線下向更多大學(xué)生傳遞參賽邀請信息。大學(xué)生是素人群體，他們對科技內(nèi)容有興趣，但是沒有內(nèi)容創(chuàng)作的經(jīng)驗(yàn)。巨量引擎在大賽前期，調(diào)動了抖音創(chuàng)作者學(xué)院、巨量大學(xué)的資源，進(jìn)行了一系列創(chuàng)作培訓(xùn)課程。 這一次最受學(xué)生歡迎的是，巨量引擎邀請了7位百萬粉大咖授課，從基礎(chǔ)入門，包括如何拍攝好、剪輯、如何運(yùn)營吸粉、如何做好商業(yè)化的科技內(nèi)容等等，直播課曝光超過70萬，看播人次超過2.5萬，觸達(dá)高校學(xué)生超過15000人。 其實(shí)一次創(chuàng)夢大賽真正能吸引來的創(chuàng)作者有限，但是大范圍地參賽邀請、針對性的培訓(xùn)，以及平臺上短時間內(nèi)形成的一種內(nèi)容活力，這些都會幫助大學(xué)生樹立對于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的信心，會源源不斷吸引新的創(chuàng)作者進(jìn)入。 另一方面，活動通過流量和商業(yè)化的支持，激發(fā)了一批達(dá)人的創(chuàng)作熱情。創(chuàng)作者持續(xù)創(chuàng)作的熱情來自于兩方面：一是精神方面收獲正向反饋和認(rèn)同，比如粉絲量、點(diǎn)贊數(shù)的增加，提升知名度和影響力。二是商業(yè)方面的回報，可以得到商單，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，打通商業(yè)鏈路。 事實(shí)上，大賽的過程是一個內(nèi)容平臺全鏈扶持創(chuàng)作者的一次集中演練，從零基礎(chǔ)的培訓(xùn)，到通過各種工具、產(chǎn)品、流量扶持幫助素人聚集人氣，成長為達(dá)人，再通過商業(yè)變現(xiàn)形成完整鏈路。巨量引擎全鏈扶持，讓創(chuàng)作者可以在這個生態(tài)中更好的生長。 以小撬大，開啟商業(yè)新范式 內(nèi)容共創(chuàng)，也給營銷帶來了巨大的變化。所謂好的內(nèi)容，既要是用戶喜歡的內(nèi)容，也要是高效的商業(yè)內(nèi)容。一體兩面，可以實(shí)現(xiàn)品牌價值輸出、品牌用戶粘性、產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化，企業(yè)能夠更高效地鏈接用戶。 作為手機(jī)頭部廠商vivo一直在營銷上的投入比較大。前幾年，他們主要投放是綜藝節(jié)目冠名、明星代言等，這些大開大合的營銷方式，優(yōu)點(diǎn)是影響面積大，但穿透力不夠。在這次科技創(chuàng)夢大賽中，vivo參與其中，以X50 Pro手機(jī)測評為命題，邀請達(dá)人創(chuàng)作測評視頻，取得了意想不到的效果。 數(shù)十位抖音科技達(dá)人，每個人都有自己的風(fēng)格，也有不同的粉絲群體。他們創(chuàng)作的內(nèi)容更豐富也更接地氣。我們知道，現(xiàn)在智能手機(jī)里的創(chuàng)新功能非常多，一個手機(jī)發(fā)布會往往兩個小時都講不完。通過抖音達(dá)人，針對產(chǎn)品的一些鮮明特質(zhì)為用戶花式種草。比如X50 Pro手機(jī)最突出特點(diǎn)是微云臺，達(dá)人可以通過自己錄制運(yùn)動短視頻讓微云臺的優(yōu)勢更直觀，更容易打動用戶。 除了內(nèi)容共創(chuàng)，多平臺+多渠道也讓傳播效果大大提升。此次，巨量引擎站內(nèi)三端（抖音、西瓜視頻、今日頭條）聯(lián)動，開屏、banner、push等多種渠道擴(kuò)大覆蓋范圍，全方位擴(kuò)大聲量，最終結(jié)果是共創(chuàng)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了千萬級曝光。 其實(shí)，今天的企業(yè)都知道原生內(nèi)容的重要性，但是卻很難突破，vivo這次的案例是大創(chuàng)意時代商業(yè)新范式的一個模板。 在內(nèi)容創(chuàng)作上，企業(yè)的痛點(diǎn)在于內(nèi)容創(chuàng)意的缺乏，以及內(nèi)容制作能力的短板。而內(nèi)容共創(chuàng)可以借助平臺和達(dá)人的資源，巨量引擎的創(chuàng)意洞察能力和創(chuàng)意生產(chǎn)能力、豐富的素材庫，平臺達(dá)人多元的創(chuàng)意來源，他們都可以幫助企業(yè)更加輕松地實(shí)現(xiàn)好的原生內(nèi)容。 好的內(nèi)容也需要好的傳播途徑觸達(dá)用戶。在巨量引擎平臺上，廣告技術(shù)和營銷科學(xué)，則能夠幫助企業(yè)更好的實(shí)現(xiàn)流量和經(jīng)營的智能化，讓內(nèi)容與用戶做精準(zhǔn)對接。 此外，以前大開大合式營銷效果是短期爆發(fā)，在一段時間內(nèi)影響力巨大。而內(nèi)容共創(chuàng)時代，達(dá)人可以持續(xù)不斷生產(chǎn)內(nèi)容，與企業(yè)號進(jìn)行聯(lián)動，讓品牌和產(chǎn)品在用戶中持續(xù)產(chǎn)生影響，這也讓品牌看到長效經(jīng)營的價值。 這一次科技創(chuàng)夢大賽，激發(fā)了創(chuàng)作者的熱情，填充了科技類的內(nèi)容濃度，也讓品牌主發(fā)現(xiàn)一塊長期經(jīng)營的陣地，可以打通流量經(jīng)營、內(nèi)容經(jīng)營、數(shù)據(jù)經(jīng)營、交易經(jīng)營的全鏈路。 【結(jié)束語】 科技創(chuàng)夢大賽是巨量引擎系列活動之一。通過這樣的活動，短時間內(nèi)卷入更多的資源，讓生態(tài)更豐富、更活躍，商業(yè)價值在這個過程中產(chǎn)生增益。不僅增加巨量引擎在垂直領(lǐng)域的影響力，還通過這樣的深耕幫助平臺拉新，打造了一個內(nèi)容平臺運(yùn)營超級樣板。 
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