【原】良品鋪子上半年營收36億要走燈塔型高質量發(fā)展之路

雷遞 2021-08-02

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雷帝網(wǎng) 雷建平 8月30日報道

良品鋪子日前發(fā)布2020年上半年財報。財報顯示，良品鋪子2020年1-6月營業(yè)收入為36.1億元，同比增長3.02%，歸母凈利潤為1.61億元。

作為“高端零食”第一股，良品鋪子本期收入增長主要來源于線上渠道，并且在高端戰(zhàn)略加持下加大在細分市場發(fā)力。

良品鋪子相繼推出“良品小食仙”、“良品飛揚”、“良品購”等子品牌布局兒童零食、健身代餐零食、企業(yè)團購等細分領域，在有效應對疫情防控影響的同時，也在為后疫情時代企業(yè)發(fā)展進行戰(zhàn)略布局。

在兒童零食市場，良品鋪子參與制定了行業(yè)首個《兒童零食通用要求》（T/CFCA 0015——2020）團體標準。從良品鋪子方面獲悉，2020年上半年兒童零食同比增長34%左右業(yè)務增長，增速領先其他品類。

良品鋪子董事長楊紅春說，2020年是不平凡的一年，疫情期間良品鋪子成上交所首家云上市的云敲鑼的企業(yè)，非常感謝供應商在疫情期間與良品鋪子一道克服方方面面的困難，積極的一起復工復產(chǎn)。

“我們上半年剛發(fā)布了上半年的業(yè)績報告，良品鋪子在疫情這么困難的情況下，上半年還取得整個銷售規(guī)模的增長，來之不易，特別感謝我們的供應商伙伴多年來始終陪伴并支持著良品鋪子的發(fā)展?！?/p>

線上營收超線下仍堅持全渠道發(fā)展策略

良品鋪子創(chuàng)立于2006年8月，已形成了千余種SKU的產(chǎn)品體系，銷售額達百億級別，在全國擁有近2400家線下門店。

2020年上半年，良品鋪子在線下渠道方面有兩個重要動作：一是在門店數(shù)字化上發(fā)力，二是實行了積極的擴張策略，開辟了青島在內(nèi)的全新市場。

門店數(shù)字化的目的，是以門店為核心，通過開展外賣運營、社區(qū)團購、在線直播、會員在線服務等方式，探索顧客店外線上運營模式。

“良品鋪子+”小程序矩陣已涵蓋外賣到家、拼團、新人禮、禮品卡、付費權益卡、電子換購柜、全渠道儲值卡等功能，能滿足多種場景下的消費需求。

外賣方面，良品鋪子開發(fā)了可支持多級履約的訂單中臺，將傳統(tǒng)3公里外賣半徑拓展到不限時間、不限空間的領域。最終，門店訂單數(shù)提升了10%左右。

這一系列門店數(shù)字化業(yè)務，能讓良品鋪子更完整地掌握消費者數(shù)據(jù)，提升門店與用戶的黏度，進而提升單店經(jīng)營效率。另一方面，新市場的開辟，則加強了公司承受區(qū)域性銷售風險的能力。

上半年，華中地區(qū)銷售下降了23.17%，但在華南、華東這兩個逐漸成長的新市場，銷售漲幅分別為26.64%、12.28%。

針對線上渠道，良品鋪子上半年強化了直播通路的建設和運營，加強全域、精準的營銷新戰(zhàn)術，對消費者進行差異化內(nèi)容溝通。據(jù)了解，良品鋪子在天貓旗艦店的直播同比提升458%，獲客近百萬，客單價同比提升近10%；在社交電商領域，良品鋪子日均自播8小時，日均觀看量達到8.61萬人次。

上半年整體業(yè)績看，收入增長主要來源于線上，線上收入與線下收入營收比為52.45：47.55。對此，良品鋪子相關負責人表示，未來會堅持全渠道布局的商業(yè)模式，保持線上線下均衡發(fā)展，不會發(fā)生明顯傾斜。

圍繞消費市場推多個子品牌可能“全面細分化”

人們常用“眾口難調(diào)”一詞，形容不同人對不同品質生活的追求。因此，越是精耕細作的企業(yè)，越要將目標對象進行細分，滿足其差異化需求。

疫情加速了消費升級，在追求健康前提下，滿足細分需求，也成為良品鋪子的發(fā)力點——通過子品牌戰(zhàn)術，深耕細分市場。

于是，良品鋪子針對兒童零食、健身零食、企業(yè)團購三個細分市場，分別推出了“良品小食仙”、“良品飛揚”和“良品購”三個子品牌。每個品牌的推出，都是基于消費者需求的分析與滿足。

在健康中國、全民健身的浪潮下，中國體育消費總規(guī)模達萬億。然而，國內(nèi)健身零食市場存在品牌匱乏、渠道散亂、標準化缺失等問題。

在此背景下，2020年8月，良品鋪子健身代餐零食“良品飛揚”系列產(chǎn)品，專為泛健身人群、專業(yè)健身人士量身打造，為18-35歲女性提供代餐、體重管理解決方案。

此外，針對當前企事業(yè)單位追求個性化、場景化、高品質的福利產(chǎn)品需求，良品鋪子專門成立子公司作為“良品購”的運營主體。

未來，良品鋪子還將“全面細分化”。良品鋪子董事長楊紅春表示，未來不管是傳統(tǒng)產(chǎn)品還是新推品類，都會有相應的客群、場景標簽，“有的產(chǎn)品，是針對多種人群、多種場景的，有些產(chǎn)品則是針對細分人群、細分場景的?！?/p>

半年報顯示，良品鋪子在售產(chǎn)品達1556款SKU，覆蓋堅果、炒貨、肉類零食、海味零食等十四大品類，新品占比已達18.25%。

堅持品質第一的核心價值觀

當前，良品鋪子高顏值、高品質、高體驗爆款頻出，價格也要變小貴？

“'貴’不是我們的標簽，”良品鋪子創(chuàng)始人、董事長楊紅春堅信，“在當下消費升級的大趨勢下，高端肯定很難做到低質、低價，因為高端對品質、服務有更高的要求，有更高的底線?！?/p>

楊紅春指出：“品質第一就是其他的都第二，我們不講性價比，我們唯一講性價比也是講要精益不要浪費，要消除一切浪費，而不是降低質量標準。它的成本、價格一定是建立在標準基礎之上。”

以良品鋪子“七日鮮”綜合果仁為例，與市場上很多品牌在該產(chǎn)品的外包裝上發(fā)力，并努力延長堅果的保質期不同，良品鋪子另辟蹊徑，直接優(yōu)化周轉環(huán)節(jié)，從生產(chǎn)到發(fā)貨不超過7天。

據(jù)官方介紹，在良品鋪子支持下，每年供應商產(chǎn)品工藝升級案例可達50余例，產(chǎn)品配方升級案例達40余次，帶動供應商年銷售增長30%以上。

楊紅春提出良品鋪子幾大觀點：

1，在食品這個大行業(yè)、大賽道里大有可為，就要把主業(yè)做好，在主航道上航行，不能偏離。

2，良品鋪子要為消費者把好關，為食品生產(chǎn)企業(yè)架好橋，令整個產(chǎn)業(yè)鏈能高質高量高效地協(xié)同發(fā)展，這是良品鋪子立足于這個行業(yè)之根本。

3，要一手抓住用戶的流量，做好單品經(jīng)營，始終要堅持銷售拿單。另一手就是要聯(lián)合行業(yè)的各個方面的知識精英、工程技術專家等等，聯(lián)合行業(yè)要創(chuàng)新產(chǎn)品、做好當前經(jīng)營，這就是說除了銷售拉動以外還要有產(chǎn)品驅動，這是良品鋪子發(fā)展的叫做雙動能、雙引擎。

4，要應用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術將業(yè)務要在線化，應用營養(yǎng)科學和食品工程技術，讓良品鋪子的產(chǎn)品要更加健康化。所以互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術和營養(yǎng)科學食品工程技術，這兩項技術是良品鋪子發(fā)展的雙支撐。

5，良品要始終堅持品質第一的核心價值觀。性價比就是要精益不要浪費，要消除一切浪費，而不是降低質量標準，它的成本、價格一定是建立在標準基礎之上，在這個問題不能糾結，要始終堅持品質第一的核心價值觀。

“只要我們團結起來，抓住用戶的產(chǎn)品需求，適應用戶的購物習慣，把產(chǎn)品科研創(chuàng)新做好，把質量做穩(wěn)，把生產(chǎn)效率做好，把產(chǎn)量規(guī)模做大，我們就一定能實現(xiàn)協(xié)同的供應發(fā)展?！?/p>

良品鋪子總裁楊銀芬說，“我們的目標很明確，就是堅持高品質，提供給市場最優(yōu)質、體驗感最好的零食，把市場需求傳導到產(chǎn)業(yè)鏈上，為上游企業(yè)賦能，帶動大家協(xié)同發(fā)展?！?/p>

要走燈塔型高質量發(fā)展之路

半年報發(fā)布后的次日，良品鋪子舉辦供應商大會，針對當前的經(jīng)濟發(fā)展新格局，良品鋪子提出要走燈塔型高質量發(fā)展之路，充分發(fā)揮服務業(yè)中“平臺型企業(yè)”的作用，實現(xiàn)從“支撐產(chǎn)業(yè)鏈”到“引領產(chǎn)業(yè)鏈”的轉型，與供應商一起共建高質高效的零食供應鏈體系。

所謂燈塔型企業(yè)，有兩個基本條件：一是企業(yè)已建立現(xiàn)代企業(yè)制度，具有較為成熟的管理體系，有著完善的營銷組織結構和管理職能，有很多廣告或營銷的專家；二是處在其細分市場的領導地位，有著明確的戰(zhàn)略目標。

從這個角度來說，良品鋪子基于平臺的組織形態(tài)，加上其提出的高端戰(zhàn)略，在零食行業(yè)已經(jīng)具備了燈塔型企業(yè)的特征。簡單來說，就是良品鋪子不再單純?yōu)楣┙o方、需求方進行撮合式交易，而是賦能前端產(chǎn)業(yè)鏈，幫助供應商改進工藝、優(yōu)化質量、提升效率，與供應鏈上的企業(yè)共享收益。

良品鋪子還利用自身在供應鏈的核心地位，為戰(zhàn)略級企業(yè)提供供應鏈金融服務：一方面節(jié)約供應商融資成本，另一方面還能大大縮短供應商資金回籠時間。截至2020年7月末，良品鋪子搭建的科技金融平臺，已為多家供應商，累計提供360筆次信貸資金支持。

在楊紅春看來，休閑零食市場規(guī)模雖達2萬億元，但市場主體小而分散，行業(yè)關系不夠緊密，集中度不夠高。推動高質量發(fā)展，需在上下游協(xié)作上下功夫，從面廣拓展到縱深；在產(chǎn)品細分上下功夫，從消費互聯(lián)拓展到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)；在產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)品鏈上制定統(tǒng)一標準，賦予產(chǎn)品更強的市場競爭力，從而帶動更多產(chǎn)品線上的企業(yè)提質增效。

比如，小孩喜歡吃果凍，但市場上的果凍是參考成人食品標準生產(chǎn)，會添加防腐劑、香精、色素等。為此，良品鋪子的研發(fā)團隊開發(fā)出兒童零食“吸吸凍果泥”——不加一滴水，全部用純果汁制作，參考的是嬰幼兒輔食果泥標準。

該款產(chǎn)品上市第一個月，就躍居為良品鋪子兒童零食TOP1單品，銷售額突破500萬元，對良品鋪子和供應商來說是“雙贏”。

當前，消費者需求會不斷升級，良品鋪子對高質量發(fā)展的追求也在提升。尤其疫情影響下，人們更意識到健康的重要性。這一背景下，各家休閑食品企業(yè)，都開始在營養(yǎng)、健康、新鮮方面發(fā)力，加大質量投入。

為此，良品鋪子在本次大會上成立由武漢大學質量發(fā)展研究院參與的“供應鏈高質量發(fā)展委員會”，推出“良品鋪子質量管理升級計劃”，從而找到共創(chuàng)十億爆款產(chǎn)品機會點，提升供應鏈協(xié)同水平。

楊紅春說，“過去休閑食品行業(yè)上下游的協(xié)同不夠、產(chǎn)品力不足，是因為競爭還不夠激烈，大家日子都好過。但隨著消費升級深化，競爭會不斷加劇。要想適應變化，就要通過深度協(xié)作，在質量、創(chuàng)新、效率方面實現(xiàn)突破?！?/p>