國內(nèi)咖啡賽道融資頻繁、新晉的咖啡品牌越來越多，且新式茶飲市場發(fā)展如火如荼，給星巴克帶來了競爭困擾。從最新財報數(shù)據(jù)也可以看出，星巴克海外市場營收穩(wěn)定增長，而中國市場增勢放緩。

財報數(shù)據(jù)顯示，星巴克第三財季營收同比增長78%至75億美元，市場預(yù)期72.9億美元；調(diào)整后每股收益1.01美元，市場預(yù)期78美分。全球范圍內(nèi)第三財季同店銷售增長73%；最大的市場美國同店銷售增長83%，增長10%。需要注意的是，星巴克中國同店銷售增長19%，上年同期下降19%。

作為咖啡領(lǐng)域的巨頭，星巴克新財報既有營收增長的喜悅，也有重要的中國市場增速下滑的無奈，道出了咖啡巨頭發(fā)展的隱憂。

（配圖來自Canva可畫）

新財報喜憂參半

星巴克是國際化品牌在世界各國均有線下門店，主要營收來源也是門店收入。疫情期間，線下門店運營受到影響導(dǎo)致業(yè)績下滑，2020年第三季度星巴克全球同店銷售額暴跌40%。

現(xiàn)在疫情影響得到緩解，星巴克也進入正常運營期，營收同比扭虧為盈。

報告顯示，星巴克第三財季營收同比增長78%至75億美元，超過市場預(yù)期72.9億美元；歸屬母公司凈利潤為11.534億美元，相較去年同期虧損6.78億美元同比上漲270%；在美國以外，星巴克的同店銷售額增長了41%，顧客流量增長了55%。美洲地區(qū)營收為54億美元，同比增長92%；國際地區(qū)營收16.58億美元，同比增長75%。

其官方解釋，星巴克的盈利和營收增長的原因是美國冷飲的銷量飆升，并且疫情后時代各區(qū)域市場逐步復(fù)蘇和門店經(jīng)營得到改善。

當(dāng)然，直接原因是星巴克采取優(yōu)化重組的策略，關(guān)閉盈利不好的門店又基于用戶需求開設(shè)新的門店，提高運營效率。截至季度末，全球共有33295家門店，其中51%為公司經(jīng)營，49%為特許經(jīng)營。美國和中國的門店數(shù)量分別為15348家和5135家，占公司全球門店總數(shù)的62%。

不過，星巴克最為看重的中國市場也卻出現(xiàn)了增長放緩的態(tài)勢。目前來看，中國是疫情控制最好的的國家，疫情偶有反復(fù)但國內(nèi)餐飲、娛樂等線下場所均正常營業(yè)，而星巴克中國地區(qū)的同店銷售明顯低于預(yù)期，客單價也有所下降。

數(shù)據(jù)顯示，2021財年第三季度，星巴克中國的收入為9.1億美元，同比增長45%；同店銷售額同比增長19%，主要受可比交易量增長30%；客單價同比下滑9%。此前星巴克曾預(yù)計，中國同店銷售額將增長27%至32%。但現(xiàn)在該銷售額將僅增長18%至20%

整體來看，美國本土市場復(fù)蘇，星巴克門店營收相對上一季度有了較大的改善。但其渠道業(yè)務(wù)營收為4.74億美元，同比下降4.7%出現(xiàn)了負增長，而且中國市場營收不及預(yù)期，波動的股價也透露資本市場不看好的信號。

中國市場規(guī)?；?、數(shù)字化改造

中國地域遼闊、人口基數(shù)大擁有最大的消費市場，長期以來眾多海外品牌將中國市場當(dāng)成凈增量市場，星巴克也不列外。自1999年進入中國市場以來，星巴克“跑馬圈地”，門店越開越多業(yè)績也不斷攀升。

方今，國民消費水平上升，咖啡、茶飲、甜品等消費進入高速增長階段，擴張成為餐飲企業(yè)共同的選擇。

根據(jù)《2017-2021年中國咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報告》，我國咖啡消費量每年增幅可達15%-20%，而全球市場咖啡消費的平均增速僅2%。預(yù)計到2025年，中國咖啡市場規(guī)模將達2171億元。

在此情景下，星巴克也加快挖掘中國咖啡市場增量。一方面，不斷開店擴大市場占有率。另一方面，強化數(shù)字化業(yè)務(wù)，提高服務(wù)能力也追求降本增效。

財報數(shù)據(jù)顯示，星巴克中國全面恢復(fù)疫情前門店增長速度。一季度末，星巴克在中國市場的門店總數(shù)突破了4900家門店；二季度，星巴克在中國市場中凈新增了162家門店，季末門店總數(shù)已經(jīng)達到5135家門店，預(yù)計在2022年第三季度末，運營的門店總數(shù)會達到6000多家。

與之相對應(yīng)的數(shù)據(jù)是，星巴克中國市場營收相對穩(wěn)定。2021年三個季度，星巴克中國的收入分別為59億元、56億元和59億元，這或許是星巴克給與中國市場較高的市場期待的原因。

在中國市場，餐飲行業(yè)智能化、數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型已是大勢所趨，星巴克為了提升自身的核心競爭力，積極提高數(shù)字化、智能化水平。

首先，星巴克上線專星送和啡快服務(wù)，打通支付寶、淘寶、口碑、高德多個第三方平臺，豐富線上銷售渠道；其次，星巴克提供線上預(yù)約、點單功能，提高用戶點單效率優(yōu)化用戶消費體驗；再有，升級訂單管理系統(tǒng)、客服系統(tǒng)、門店管理系統(tǒng)、發(fā)票系統(tǒng)，提高門店運營效率。

財報數(shù)據(jù)顯示，星巴克在今年的第一季度移動訂單的交易額占比為34%（第二季度也是34%），其中外賣訂單占比15%，咖快的到店自取訂單占比為19%。過去一年，星巴克中國移動訂單的銷售額翻了一倍不止。

星巴克意圖通過開店和加快數(shù)字化進程，鞏固自身在中國市場“咖啡巨頭”的地位，但隨著越來越多的咖啡品牌出現(xiàn)，不同價格、口味的咖啡產(chǎn)品吸引消費者注意力搶占市場份額，咖啡市場競爭日趨激烈。

本土初創(chuàng)品牌發(fā)起挑戰(zhàn)

毫無疑問，資歷老、經(jīng)驗足、名氣大、規(guī)模廣的星巴克占據(jù)中國咖啡飲品市場半壁江山。但有利益的地方就有競爭，連咖啡、瑞幸等新興品牌相繼出現(xiàn)，拓荒“性價比”咖啡消費市場，挑戰(zhàn)星巴克中國的市場地位。

在資本助力下，越來越多新晉的咖啡品牌快速“跑馬圈地”搶占市場份額，本土咖啡品牌與星巴克形成直接對壘格局。

網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年Manner、隅田川咖啡、永璞咖啡、鷹集咖啡、代數(shù)學(xué)家咖啡、三頓半等品牌均獲得資本加持。近期，咖啡市場更是接連出現(xiàn)三起融資事件，7月21日，Seesaw咖啡宣布完成過億元A+輪融資；7月23日，咖啡連鎖品牌MStand獲得超5億元B輪融資；7月27日，SECRE時萃咖啡宣布完成近億元新一輪融資……

和星巴克不同，本土咖啡品牌更注重性價比和即時配送。例如，比起星巴克30元起步的商品，瑞幸咖啡僅20元的價格更親民而且優(yōu)惠力度大，可以說瑞幸咖啡的興起讓普通消費者實現(xiàn)了“咖啡自由”。

盡管“數(shù)據(jù)造假事件”讓瑞幸咖啡成為眾矢之地，但瘦死的駱駝比馬大，瑞幸咖啡退市后門店數(shù)量和收入依舊可觀。

根據(jù)瑞幸披露的信息顯示，截至2020年11月30日，瑞幸咖啡門店總數(shù)仍有3898家。根據(jù)其業(yè)務(wù)計劃，到2023年，瑞幸希望擁有4800到6900家自營店。預(yù)計2020財年的收入將在38億元至42億元人民幣之間。

更重要的是，瑞幸咖啡的崛起給其他咖啡品牌提供了擴張范本。先是通過大額資金的融資快速跑馬圈地，而后研發(fā)多樣化的咖啡新品、提高用戶服務(wù)水平牢牢圈住新生消費，最后打響品牌名氣占領(lǐng)國內(nèi)咖啡市場。

另外，星巴克面對的強敵除了瑞幸、Tims等大型連鎖咖啡品牌，還有喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌。新式茶飲在傳統(tǒng)茶飲的基礎(chǔ)上進行口味創(chuàng)新，并且對門店進行智能化、數(shù)字化升級，深受年輕消費者喜愛。

總之，星巴克接下來的“中國行”更像是一場場“守擂戰(zhàn)”。