終于講到了《范式與流派》這本書里最重要的、關(guān)于經(jīng)典適度效果理論的三大章節(jié)了。在傳統(tǒng)傳播學(xué)領(lǐng)域中，大眾傳播的效果研究始終都占據(jù)著最最重要的地位，也是傳播學(xué)研究中理論成果最為豐富的板塊之一，而這種重要性也被延續(xù)到了新傳考研中，雖然整體考研的大趨勢在向互聯(lián)網(wǎng)和熱點(diǎn)轉(zhuǎn)型，但作為基礎(chǔ)傳播中中流砥柱的經(jīng)典效果理論，也依然是年年考試中翻牌率最高的的理論群，沒有之一。已知理論最重要，已知理論年年考，那么在背書環(huán)節(jié)這些經(jīng)典效果理論就成了我們必背、必學(xué)、必一字不拉的部分，一方面如果大家八月已經(jīng)開始了第一步的背書計(jì)劃，我個(gè)人建議大家就可以從傳播學(xué)中這些非常經(jīng)典的理論入手，以關(guān)鍵詞的形式進(jìn)行記憶和串聯(lián)，完成第一遍最基礎(chǔ)最重要的背書。
但同時(shí)，由于考試的時(shí)候絕大部分同學(xué)背的都是《傳播學(xué)教程》等基礎(chǔ)參考書，如果只是名詞解釋倒也還好，如果出現(xiàn)理論默寫和發(fā)展性質(zhì)的簡答題和論述題，僅僅靠《傳播學(xué)教程》上的內(nèi)容，還不足以我們把一道理論默寫題答出深度和特色——因此，結(jié)合《范式與流派》這本書來把每一個(gè)種重要的傳播學(xué)效果理論進(jìn)行拓展，就非常非常重要了。在過去的三次劃重點(diǎn)里，我們闡述了傳播的意義，構(gòu)建了傳播學(xué)的歷史發(fā)展與學(xué)科體系，了解了從結(jié)構(gòu)功能主義到傳播效果理論的發(fā)展脈絡(luò)，而今天的劃重點(diǎn)則將圍繞傳播學(xué)效果理論中的心理、環(huán)境和受眾三大層面，展開《范式與流派》的第六、第七和第八章內(nèi)容，對(duì)適度效果理論中的議程設(shè)置、沉默的螺旋、第三人效果、培養(yǎng)理論、使用與滿足、認(rèn)知基模進(jìn)行論述。
可以說，這部分內(nèi)容是整本《范式與流派》中，最有應(yīng)試價(jià)值，也最最最容易考到的部分了——而鑒于這必備必考的性質(zhì)，今日的劃重點(diǎn)，我將以答題背誦版的形式，直接幫大家總結(jié)上述六個(gè)理論。
「一條邏輯」大眾傳播在社會(huì)心理、信息環(huán)境和受眾層面分別會(huì)產(chǎn)生哪些具體的影響。「一些理論」認(rèn)知基模、沉默的螺旋、第三人效果、議程設(shè)置、培養(yǎng)理論、使用與滿足理論六大核心理論「一些提升」如何用《范式與流派》補(bǔ)充《傳播學(xué)教程》，以做到不僅會(huì)背這些理論，而且能在基礎(chǔ)背誦的基礎(chǔ)上，記憶一些理論的深度拓展和應(yīng)用，以確保自己的滿分萬無一失。「一些方法」用帶著問題去閱讀的方式構(gòu)建起各位對(duì)每一章節(jié)和章節(jié)與章節(jié)之間的邏輯關(guān)系：第一步找到關(guān)鍵問題，第二步回答關(guān)鍵問題，第三步回答問題的過程中劃出理論重點(diǎn)和難點(diǎn)并解析，第四步以問題為核心構(gòu)建起答題框架，來解決實(shí)際考試和現(xiàn)實(shí)問題。因此，在推送應(yīng)用和學(xué)習(xí)方法上，我建議大家先自行閱讀課本，然后跟著推送劃出重點(diǎn)，最后結(jié)合課本和推送整理出章節(jié)關(guān)鍵詞、關(guān)鍵理論和答題框架，并嘗試將《范式與流派》里的提升內(nèi)容補(bǔ)充進(jìn)你的傳播學(xué)框架里，進(jìn)一步完善自己對(duì)傳播學(xué)的認(rèn)知。「一些建議」收藏-補(bǔ)充效果專題-翻閱-背誦
#基礎(chǔ)概念：基模是個(gè)人對(duì)社會(huì)的一種認(rèn)知方式，基模來源于社會(huì)認(rèn)知。而社會(huì)認(rèn)知是研究人們?nèi)绾螐纳鐣?huì)環(huán)境中獲取信息，并如何形成推理的過程，包括人們?nèi)绾螌?duì)他人或是社會(huì)群體、社會(huì)角色以及人們自身的經(jīng)驗(yàn)做出判讀。他關(guān)注的是普通人對(duì)他人的判斷，以及他人如何理解自己對(duì)他人的判斷，某種意義上，基模是一種認(rèn)知結(jié)構(gòu)。#理論拓展：在大眾傳播的研究領(lǐng)域內(nèi)，基模正在成為大眾傳播和受眾之間的中介。大眾傳播不僅能夠影響人們的認(rèn)知基模，還會(huì)導(dǎo)致受眾在日積月累的媒介接觸中形成一些有助于他們迅速對(duì)媒介信息作出判斷的媒介基模，而是否發(fā)展起完善的媒介基模，會(huì)影響到受眾對(duì)大眾傳播信息的理解和評(píng)價(jià)。#大眾傳播效果中基模的具體作用：基模在我們的認(rèn)識(shí)過程中起到了非常重要的作用，也對(duì)大眾傳播的效果產(chǎn)生了影響。首先，基模會(huì)導(dǎo)致我們有選擇的注意、感知、理解和記憶大眾傳播的信息；其次，大眾傳媒中信息的框架會(huì)觸發(fā)我們使用不用的基模來處理新信息；最后，基模蘊(yùn)含著感情，可能會(huì)導(dǎo)致一些主觀意義上的哦安段，如形成刻板印象。
#理論背景與理論解析：沉默的螺旋指出了這樣的現(xiàn)象：和媒介中主流觀點(diǎn)持相反意見的人由于害怕被排斥而保持沉默。德國社會(huì)學(xué)家伊麗莎白?諾爾紐曼在1973年提出了“沉默的螺旋”理論。其基本思想是，為了防止因孤立而受到社會(huì)懲罰，個(gè)人在表明自己的觀點(diǎn)之前要對(duì)周圍的意見環(huán)境進(jìn)行觀察。當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于“多數(shù)”或者“優(yōu)勢”意見時(shí)，傾向于積極大膽地表明自己的觀點(diǎn)；當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于“少數(shù)”或者“劣勢”意見時(shí)，一般人會(huì)由于環(huán)境壓力而轉(zhuǎn)向“沉默”或者附和多數(shù)人的優(yōu)勢意見。
而現(xiàn)代傳播技術(shù)的發(fā)展，使得信息的傳播幾乎無處不在，人們觀察環(huán)境中的意見分布，主要依據(jù)是大眾傳播媒介，他們通常認(rèn)為大眾傳播媒介呈現(xiàn)的意見就代表了多數(shù)人的想法。公眾在公開表達(dá)意見時(shí)常采用媒介上不斷重復(fù)的詞匯和觀點(diǎn)；反之，與大眾傳媒不致的觀點(diǎn)，公眾一般不予公開表達(dá)。在“劣勢意見的沉默”和“優(yōu)勢意見的大聲疾呼”的螺旋式擴(kuò)展過程中，社會(huì)生活中占?jí)旱箖?yōu)勢的“多數(shù)意見”——輿論產(chǎn)生了。#理論的內(nèi)容與意義：“沉默的螺旋”理論是傳播效果理論重新回歸到強(qiáng)大效果論的代表理論之一。紐曼的關(guān)注點(diǎn)不是微觀層面上普通人如何感知公共議程，而是宏觀層面上普通人對(duì)公共議程的感知所帶來的長期后果。沉默的螺旋的概念在某種意義上是一種更具爭議性的關(guān)于媒體和公共輿論的理論。它可以被看作是議程設(shè)置的某種形式，但更關(guān)注宏觀層面而非微觀層面的效果。用該理論的創(chuàng)造者伊麗莎白?諾爾-紐曼的話說：在一個(gè)語境（大眾媒體）中得到的觀察結(jié)果延伸到另一個(gè)語境中，鼓勵(lì)人們聲明自己的觀點(diǎn)，或者把話咽回去保持沉默，直到在一個(gè)螺旋式的過程中，某種觀點(diǎn)支配了公共視野，其他觀點(diǎn)則隨著其信奉者的沉默而從公共意識(shí)中消失。這一過程被稱作沉默的螺旋。#理論拓展：沉默的螺旋本質(zhì)上提示了一種獨(dú)特的民意觀，伊麗莎白?諾爾-紐曼認(rèn)為：民意是人們?yōu)榱瞬槐簧鐣?huì)孤立，而在公眾面前必須表達(dá)的意見或者采取的行為方式，民意使人們在意見紛雜時(shí)——如意見轉(zhuǎn)向或新的緊張情況剛形成時(shí)能夠公開表達(dá)自己的意見而非孤立無援，從這個(gè)意義上講，民意是我們的社會(huì)皮膚。#理論背景與拓展：當(dāng)民意是我們的社會(huì)皮膚這樣的論斷被繼承之后，民意研究學(xué)者戴維森在20世紀(jì)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，大家對(duì)大眾傳媒避之不及，總是習(xí)慣于將各種各樣的罪名加之在大眾傳媒頭上，人們認(rèn)為報(bào)紙、電視、電影都要為社會(huì)風(fēng)氣的惡化負(fù)責(zé)。而進(jìn)一步研究時(shí)，戴維森發(fā)現(xiàn)，人們總是傾向于認(rèn)為大眾傳媒對(duì)自己沒有什么影響，而更容易影響普通大眾，沿著這樣的言說，戴維森提出了大眾傳播的第三人效果理論。
#理論具體內(nèi)容：第三人效果是對(duì)大眾傳播影響力的一種認(rèn)知傾向，它是由美國學(xué)者戴維森于1983年發(fā)表的一篇題為《傳播中第三人效應(yīng)的作用》的文章中提出的。戴維森教授認(rèn)為：人們在判斷大眾傳媒的影響力之際存在著一種普遍的感知定勢，即傾向于認(rèn)為大眾媒介的信息對(duì)“我”或“你”未必產(chǎn)生多大影響，然而對(duì)“他”人產(chǎn)生不可估量的影響。由于這種感知定勢的作用，大眾傳播的影響和效果，通常不是在傳媒指向的表面受眾中直接發(fā)生的，而是通過與他們相關(guān)的“第三人”的反應(yīng)行為實(shí)現(xiàn)的。第三人效果假說具體表說為：勸服傳播所面對(duì)的受眾認(rèn)為，這種勸服對(duì)他人比對(duì)自己有更大的影響。而且，無論是否信息的直接受眾，對(duì)媒介影響他人效果的預(yù)期，將導(dǎo)致自己采取某種行動(dòng)：此理論包含兩層意思：一與感受有關(guān)，即人們認(rèn)為大眾傳播信息對(duì)其他人比對(duì)自己有更大效果。二與效果有關(guān)，正因由此感受，人們將采取各種行動(dòng)，從而導(dǎo)致了信息的效果——盡管不是那么直接的效果。
#議程設(shè)置理論的思想奠基：第一人李普曼：對(duì)議程設(shè)置這一現(xiàn)象的關(guān)注最早可以追溯到美國新聞學(xué)研究的奠基人李普曼。他將 《輿論學(xué)》一書的開篇章節(jié)命名為 “現(xiàn)實(shí)世界與我們的想象”，并通過一個(gè)與世隔絕的小島的故事證明了公眾對(duì)外部世界的認(rèn)知大多來源于大眾媒介的報(bào)道。理念提出者美國社會(huì)學(xué)家羅伯特·帕克，他把新聞視作 “能夠讓人們議論的內(nèi)容”，他認(rèn)為“新聞能夠促使公眾關(guān)注并回應(yīng)某些議題，因而抑制了對(duì)其他議題的關(guān)注”，媒體對(duì)新聞內(nèi)容的編排和篩選，在無形中決定了什么對(duì)公眾而言是重要的。#議程設(shè)置理論的起源發(fā)展：1968年，美國北卡羅來納大學(xué)傳播學(xué)者馬克斯韋爾·麥庫姆斯和唐納德·肖在當(dāng)年美國大選前夕進(jìn)行了一項(xiàng)小規(guī)模的受眾調(diào)查，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)大眾媒介議題的顯著性程度對(duì)公眾議程具有重要的影響。由于這項(xiàng)研究是在北卡大學(xué)所在的小鎮(zhèn)進(jìn)行的，因此成為傳播學(xué)史上著名的 教堂山鎮(zhèn)研究，它被公認(rèn)是議程設(shè)置理論的起源。在此項(xiàng)研究的基礎(chǔ)上，麥庫姆斯和肖于1972年共同發(fā)表了論文《大眾媒體的議程設(shè)置功能》，標(biāo)志著這個(gè)概念和理論框架的正式形成。根據(jù)麥庫姆斯的回憶，“議程設(shè)置”的設(shè)想最早可以追溯到1967年初的一場酒桌上幾位青年教師的閑談。此時(shí)麥庫姆斯轉(zhuǎn)會(huì)北卡，開始與肖合作正式對(duì)大眾媒體與公眾議程之間的關(guān)系展開研究。除了這兩位學(xué)者，印第安納大學(xué)的大衛(wèi)·韋弗教授也為該理論的創(chuàng)建做出了貢獻(xiàn)，他們?nèi)瞬⒎Q為 “議程設(shè)置之父”。#議程設(shè)置理論的相關(guān)研究：美國政治傳播學(xué)家仙托?艾英戈提出了鋪墊效果，指出媒介專注某些問題而忽略其他問題，從而改變選民對(duì)候選人的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，該理論體現(xiàn)出了，新聞報(bào)道對(duì)人們思考具體事件的重要性的影響。庫爾特?朗和格拉迪斯?朗則提出了議程建構(gòu)，是指在公共領(lǐng)域中，媒介、政府和公民彼此之間相互影響的全部過程。這一概念認(rèn)為，一個(gè)問題從新報(bào)道到成為公眾的議程需要一段時(shí)間，并要經(jīng)歷數(shù)個(gè)步驟。這個(gè)概念提出了個(gè)媒介構(gòu)造議程的方式。#屬性議程設(shè)置：1997 年，麥庫姆斯和肖在一篇研究西班牙選舉的論文中提出了 “屬性議程設(shè)置” 理論，將其作為議程設(shè)置理論的第二層次。有關(guān)議題屬性影響力的研究使得議程設(shè)置理論的應(yīng)用范疇得到進(jìn)一步擴(kuò)展。大眾媒體報(bào)道的對(duì)象具有各種各樣的屬性，有正面的、負(fù)面的、中性的，大眾傳媒通過對(duì)特定的屬性進(jìn)行凸顯和淡化處理，使對(duì)象事物的“主導(dǎo)屬性”傳達(dá)給受眾，也影響到受眾對(duì)食物性質(zhì)的認(rèn)識(shí)、判斷和態(tài)度。 正如多麗絲·格雷伯所總結(jié)的那樣，媒體不僅能夠設(shè)置議程，同時(shí)還能夠提供語境，決定公眾如何思考某個(gè)議題并評(píng)價(jià)其價(jià)值。這一現(xiàn)象在一系列針對(duì)選舉報(bào)道的研究中得到了證實(shí)，大眾媒體不僅影響了選民對(duì)客體的注意程度，也影響到他們對(duì)議題屬性的判斷。從這個(gè)角度來看，大眾媒體不僅能告訴公眾 “想什么”，也能成功地告訴公眾 “怎么想”。#議程融合理論：麥庫姆斯和肖與1999年提出議程設(shè)置理論的第三層，即議程融合理論。該理論認(rèn)為：現(xiàn)代社會(huì)中的個(gè)人必須加入某個(gè)社會(huì)群體以獲得安全感和確定性。但為了融入群體，個(gè)人必須接觸和群體相關(guān)的內(nèi)容，使自己的議程與群體議程保持一致。#電視暴力與培養(yǎng)理論：20世紀(jì)60年代由于美國公眾對(duì)電視暴力影響普遍關(guān)注，國家暴力起因與防治委員會(huì)開始對(duì)電視暴力進(jìn)行分析，而其中委員會(huì)負(fù)責(zé)人格伯納的電視內(nèi)容分析為培養(yǎng)理論奠定了基礎(chǔ)。格伯納認(rèn)為電視對(duì)大眾的影響是一種潛移默化的培養(yǎng)，該培養(yǎng)具有以下七大特質(zhì)：1、商業(yè)的電視已成為現(xiàn)代社會(huì)的熔爐，和其他媒體相比，商業(yè)媒體對(duì)人的影響更大；2、電視對(duì)人的影響在于它是一個(gè)講故事的人，不僅要告訴我們世界是什么，還要告訴我們怎么做，因此培養(yǎng)理論本質(zhì)上是關(guān)于敘事的理論；3、培養(yǎng)考察的是整個(gè)訊息系統(tǒng)中重復(fù)出現(xiàn)的，具有穩(wěn)定內(nèi)入模式的宏觀影響；4、培養(yǎng)理論認(rèn)為電視最大的罪用不是是我們的態(tài)度發(fā)生變化，而是讓環(huán)境保持穩(wěn)定；5、培養(yǎng)是一個(gè)長期的、宏觀的、潛移默化的過程；6、培養(yǎng)考察的是電視對(duì)受眾現(xiàn)實(shí)感知的影響；7、培養(yǎng)是一個(gè)關(guān)于社會(huì)控制的理論。
#培養(yǎng)理論的拓展、文化指標(biāo)與作為社會(huì)控制的培養(yǎng)：基于上面的總結(jié)可以看出，培養(yǎng)理論是一個(gè)宏觀的、批判的社會(huì)文化理論，因此僅僅考察信息的接收過程顯然是不夠的，為了闡明電視在整個(gè)文化體系中的影響，格伯納把培養(yǎng)理論納入了文化指標(biāo)研究中，認(rèn)為文化指標(biāo)是和經(jīng)濟(jì)、社會(huì)指標(biāo)相比較而言的，可以衡量社會(huì)文化狀況的一種量化指標(biāo)。在文化指標(biāo)的框架下再進(jìn)一步研究培養(yǎng)，則會(huì)發(fā)現(xiàn)它其實(shí)討論的是一個(gè)由社會(huì)精英主導(dǎo)的文化生產(chǎn)體制，通過大眾傳媒令人眼花繚亂的故事隱藏同質(zhì)化信息使受眾接受統(tǒng)治者定義的世界。在這個(gè)過程中，大眾傳媒扮演了重要的社會(huì)控制角色。
作為大眾的受眾觀來源于大眾社會(huì)理論，將大眾看作是原子化社會(huì)上一個(gè)被動(dòng)接受信息的個(gè)體，體現(xiàn)出精英對(duì)大眾的控制；作為人民的受眾是社會(huì)主義國家的經(jīng)典話語，受眾本身既是被服務(wù)對(duì)象，也是被教育對(duì)象；作為消費(fèi)者的受眾是達(dá)拉斯·斯麥茲受眾商品論和注意力經(jīng)濟(jì)話語下對(duì)大眾傳媒文化產(chǎn)品的消費(fèi)者；作為群眾的受眾是共同體意識(shí)的凸顯，其強(qiáng)調(diào)受眾一定的自主性；作為公眾的受眾是在公共領(lǐng)域話語和媒介近用權(quán)理論下，受眾積極爭取自身權(quán)利的群體。#理論基本內(nèi)容：從上述受眾的五種話語可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)受眾認(rèn)識(shí)的深入意味著逐漸意識(shí)到了受眾自身的能動(dòng)性和自主性，而使用與滿足理論就是對(duì)受眾能動(dòng)性認(rèn)知的一個(gè)關(guān)鍵理論。在1974年，卡茨、布拉姆勒、格里維奇的經(jīng)典論文《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》中，他們站在受眾的立場上，通過分析受眾對(duì)媒介的使用動(dòng)機(jī)和獲得需求滿足來考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用。同傳統(tǒng)的訊息如何作用受眾的思路不同，它強(qiáng)調(diào)受眾的能動(dòng)性，突出受眾的地位。該理論認(rèn)為受眾通過對(duì)媒介的積極使用，從而制約著媒介傳播的過程，并指出使用媒介完全基于個(gè)人的需求和愿望。簡單來說，使用與滿足是一種受眾行為理論，該理論認(rèn)為受眾基于特定的需求動(dòng)機(jī)來接觸媒介，從中得到滿足。由于人類需求與行為的復(fù)雜性和媒介環(huán)境的不斷變化，使用與滿足這一開放性的理論也不斷地深入發(fā)展完善。#理論拓展與反思：說到對(duì)使用與滿足的批判，《范式與流派》上只是簡單的羅列了一些學(xué)者們的觀點(diǎn)，這里我想給大家補(bǔ)充一下胡翼青教授對(duì)使用與滿足理論的看法，他認(rèn)為使用與滿足理論是完完全全的功能主義理論，用「使用」的功能性和「滿足」的個(gè)體性代替了社會(huì)學(xué)研究的宏觀研究，過度的關(guān)注個(gè)體的行為則必然會(huì)導(dǎo)致群體視角的缺失，更何況今日傳播學(xué)研究界喜好用量化和大數(shù)據(jù)來研究使用與滿足，更是將傳播學(xué)這類社會(huì)學(xué)科帶入完完全全功能主義和個(gè)人主義的桎梏。
其實(shí)不僅是使用與滿足，幾乎上述提到的所有經(jīng)典傳播效果理論都難免存在著過度關(guān)注效果和功能的困境，作為傳統(tǒng)傳播學(xué)研究范式的效果研究必然要伴隨著傳播學(xué)與社會(huì)學(xué)的結(jié)合而逐漸式微，當(dāng)下學(xué)界積極探討的媒介化社會(huì)與媒介社會(huì)學(xué)，或許會(huì)成為傳播學(xué)研究的下一個(gè)新范式。當(dāng)然，這些你可以了解，但上面的內(nèi)容，你需要背。
?? ??
|
