隨著半年報(bào)的陸續(xù)發(fā)布，零食股們的期中考成績喜憂參半。其中，良品鋪?zhàn)討{借營收44.21億元，同比增長22.45%，進(jìn)一步穩(wěn)固市場(chǎng)地位；三只松鼠則用同比增長87.32%的3.52億元凈利潤完成“聚焦凈利潤”的調(diào)整目標(biāo)。

鹽津鋪?zhàn)拥谋憩F(xiàn)則不盡如意。上半年鹽津鋪?zhàn)觾衾麧櫈?862.21萬元，同比下滑62.59%。而此前公開數(shù)據(jù)顯示，鹽津鋪?zhàn)拥谝患径葘?shí)現(xiàn)凈利8203萬元，這也意味著，其在今年第二季度迎來了上市以來的首次單季度虧損。

對(duì)比之下，成功扭虧的來伊份比鹽津鋪?zhàn)勇院靡恍?。已披露?021年半年度業(yè)績預(yù)增公告顯示，公司預(yù)計(jì)今年上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤為10795.02萬元左右，同比增長774.59%左右。

事實(shí)上，隨著傳統(tǒng)電商紅利日漸褪去，休閑零食行業(yè)正在迎來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。另一方面，憑借爆款單品或品類切入市場(chǎng)的新消費(fèi)品牌也在不斷瓜分著蛋糕。

全渠道布局、細(xì)分市場(chǎng)挖掘、創(chuàng)新單品研發(fā)等，各家都在自己擅長或錨定的方向不斷加碼。

新一輪賽跑不需要發(fā)令槍。 

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成也渠道，敗也渠道

作為購買高頻快消品，零食產(chǎn)品對(duì)于渠道的渴求更高。新流量在哪個(gè)渠道，零食就搶灘哪里。

從一開始就走“商超主導(dǎo)+經(jīng)銷跟隨”模式的鹽津鋪?zhàn)?，憑借與沃爾瑪、永輝、大潤發(fā)、麥德龍、歐尚等大型KA合作，背靠實(shí)體商超的客流紅利，在2020年獲得不錯(cuò)表現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，鹽津鋪?zhàn)右呀?jīng)在全國各大商超內(nèi)布局超過1.6萬個(gè)“店中島”（即指在商超設(shè)立自有品牌的獨(dú)立專柜），直營商超渠道營業(yè)收入6.30億元，占營業(yè)收入的比例為32.18%。

然而，硬幣總是兩面的。到了2021年上半年，過往看似不錯(cuò)的布局卻拖了后腿。

鹽津鋪?zhàn)庸姹硎?，上半年業(yè)績同比下降的主要原因之一，就是低估了社區(qū)團(tuán)購等新零售渠道對(duì)傳統(tǒng)商超渠道影響。今年上半年在商超渠道人員推廣、促銷推廣等相關(guān)市場(chǎng)費(fèi)用投入過多，但商超渠道銷售收入增長及渠道業(yè)績未達(dá)預(yù)期。

這與鹽津鋪?zhàn)佣嗄陙砬缆燥@單一不無關(guān)系。從2017年到今年上半年，鹽津鋪?zhàn)拥碾娚糖冷N售占比基本在5%左右徘徊，從未超過10%。

同樣被詬病渠道單一，依賴線上業(yè)務(wù)的還有三只松鼠。數(shù)據(jù)顯示，2017年三只松鼠線下營收占比僅為4.5%。

好在這一數(shù)字正在逐年擴(kuò)大。

2021半年報(bào)顯示，線下營收占比達(dá)30%，較上年同期提升9%。

目前三只松鼠的線下銷售主要通過投食店、聯(lián)盟小店和新分銷三種模式實(shí)現(xiàn)。其中新分銷業(yè)務(wù)包括以零售通、新通路為主的線上分銷和以區(qū)域分銷、KA商超、連鎖便利店等為主的線下分銷。其中，三只松鼠投食店實(shí)現(xiàn)營收5.73億元，同比增長21.7%；聯(lián)盟小店實(shí)現(xiàn)營收3.63億元，同比增長131.7%；新分銷實(shí)現(xiàn)營收6.32億元，同比增長38.0%。

但是，三只松鼠線下擴(kuò)張之路也沒那么順暢。

截止到今年6月底，三只松鼠投食店上半年新增8家，關(guān)閉16家，目前僅剩163家。聯(lián)盟小店新開191家，關(guān)閉122家，門店數(shù)從去年底的827家進(jìn)一步增長到了941家，與2020年新增641家、關(guān)閉47家的數(shù)據(jù)相差甚遠(yuǎn)。

作為線上線下均衡發(fā)展的代表，良品鋪?zhàn)铀坪醺诤跣虑赖牟季帧?/span>

公司半年報(bào)顯示，今年新成立流通渠道事業(yè)部，負(fù)責(zé)在流通渠道與大型零售KA、便利店、社區(qū)商超及新零售等伙伴合作，推動(dòng)線下渠道全覆蓋。目前已入駐零售通、京喜通兩大新零售平臺(tái)，并與沃爾瑪、盒馬鮮生、永輝超市達(dá)成戰(zhàn)略合作。

這也意味著，良品鋪?zhàn)釉?000多家門店的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)了對(duì)于線下渠道覆蓋的寬度。

值得注意的是，除了傳統(tǒng)的線下門店以及平臺(tái)電商，直播、社區(qū)團(tuán)購等興起渠道也其成為各家重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。

資料顯示，三只松鼠已入駐了美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選、多多買菜等多家平臺(tái)，今年上半年拼多多、抖音等新電商業(yè)務(wù)營收占線上總營收比例提升至近10%。良品鋪?zhàn)咏衲晟习肽暌苍谏缃浑娚?、社區(qū)電商等非平臺(tái)電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收3.99億元。

同樣聚焦線下的來伊份，在鞏固現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，加緊滲透新渠道。

來伊份曾公開表示，2021年加大加盟店的開拓。據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》報(bào)道，未來公司的加盟店和直營店比例將達(dá)到3：1，即加盟店將占到門店總數(shù)的75%。

線上方面，2020年來伊份線上電商營收5.94億元，近四年均保持增長態(tài)勢(shì)，復(fù)合增長率達(dá)25.43%。另外，公司社區(qū)團(tuán)業(yè)務(wù)銷售額突破1.1億元。

正如，來伊份也在2020年報(bào)中曾提出的那樣，“2021年將重點(diǎn)開拓流媒體帶貨渠道，拓展線上團(tuán)購及企業(yè)團(tuán)購渠道，布局拼多多及零售通為代表的下沉渠道以及線上的經(jīng)銷渠道?！?/span>

然而，這并不是一朝一夕就能實(shí)現(xiàn)的，線上收入占總營收14.75%（2020年）這一數(shù)字相比良品鋪?zhàn)雍腿凰墒笕杂泻艽笞汾s空間。

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發(fā)力“新”市場(chǎng)

盡管渠道變化會(huì)給銷售結(jié)構(gòu)與業(yè)績帶來大變革，但日益激烈的零食賽道競(jìng)爭(zhēng)也讓各家必須探索新的增長點(diǎn)。

以單品類或爆款入局的新消費(fèi)品牌，帶著VC們對(duì)新消費(fèi)賽道的“信心”橫沖直撞，零食“老玩家們”也看到了細(xì)分市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)。

三只松鼠和良品鋪?zhàn)蛹娂姟皦簩殹奔?xì)分市場(chǎng)，特別是兒童零食市場(chǎng)。

2020年6月，三只松鼠正式上線小鹿藍(lán)藍(lán)子品牌，為覆蓋6個(gè)月至14歲幼兒童的全階段、全品類的嬰童食品，推出過拌飯海苔、營養(yǎng)拌飯料、兒童醬油等產(chǎn)品。

一經(jīng)推出就迅速占據(jù)天貓銷售各大榜單。半年報(bào)顯示，2021年上半年，小鹿藍(lán)藍(lán)實(shí)現(xiàn)全渠道營收2.01億元。上線至今，季度復(fù)合增長率達(dá)77%，投入產(chǎn)出比逐季提升，連續(xù)11個(gè)月穩(wěn)居全網(wǎng)寶寶零食類目第一。

同時(shí)，作為三只松鼠多品牌業(yè)務(wù)中“重點(diǎn)聚焦”的小鹿藍(lán)藍(lán)，更是對(duì)其提出來“新品牌聚焦小鹿藍(lán)藍(lán)的培育成長，短期之內(nèi)以規(guī)模份額為導(dǎo)向”的目標(biāo)。

這或許也解釋了銷售不錯(cuò)的小鹿藍(lán)藍(lán)在今年上半年虧損近5千萬。

不同于三只松鼠，良品鋪?zhàn)舆@次在兒童零食領(lǐng)域選擇了用爆品“撕開”一片藍(lán)海。

正如良品鋪?zhàn)佣麻L楊紅春說的那樣，“細(xì)分場(chǎng)景和細(xì)分市場(chǎng)的成長，用產(chǎn)品影響規(guī)模是最有價(jià)值的?！?/span>

2020年5月亮相的良品鋪?zhàn)觾和闶匙悠放啤傲计沸∈诚伞蓖ㄟ^小兔山楂幫占據(jù)了消費(fèi)者心智高地。從2020年H2天貓平臺(tái)兒童零食銷售數(shù)據(jù)來看，占有率在該類市場(chǎng)中達(dá)到38.3%。

隨后公司還陸續(xù)開發(fā)的高鈣牛乳初棒等，形成了“你好棒棒”爆款系列。

據(jù)悉，來伊份全資子公司上海醉愛酒業(yè)有限公司已在去年推出自有品牌醬香型白酒——“醉愛”系列，目前在來伊份全渠道（包括線上平臺(tái)、線下門店及團(tuán)購經(jīng)銷渠道）銷售。

不過從數(shù)據(jù)來看，“醉愛”還無法成為“最愛”。公告顯示，今年一季度，酒類銷售5365瓶，銷售額為178.63萬元，占2021年第一季度銷售收入比重為0.15%，基本可以忽略不計(jì)。

鹽津鋪?zhàn)痈鼝劾睏l，重點(diǎn)發(fā)力該品類，上邊年?duì)I收同比增幅為47%，遠(yuǎn)超其他品類。

有意思的是，在各家紛紛布局新市場(chǎng)時(shí)，鹽津鋪?zhàn)铀坪醺粗亍靶拚鼻琅c營銷上的缺失。

鹽津鋪?zhàn)咏诰托?，將聘任此前曾在娃哈哈、衛(wèi)龍等企業(yè)擔(dān)任要職的張小三擔(dān)任公司副總經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)公司大營銷全渠道運(yùn)營管理方面的工作。