營銷領(lǐng)域也上演著分分合合。幾十年前,廣播電視是主流營銷渠道,雖然單一但效果顯著;十幾年前,新的營銷渠道、營銷工具層出不窮,經(jīng)歷了一個(gè)分化、爆發(fā)的過程;最近幾年,整合營銷成為品牌主的普遍選擇,希望能將多元化、差異化的營銷渠道、營銷手段形成合力。 從合到分,再由分到合,這是營銷的一個(gè)輪回。當(dāng)下,營銷面臨的普遍問題是如何高效整合營銷。因?yàn)榇蠹叶荚谧稣蠣I銷,但真正“整合好”的并不多,這其中,既有營銷創(chuàng)意、傳播節(jié)奏等企業(yè)內(nèi)部原因,也有高效整合工具的缺失等外部因素制約。 巨量引擎嘗試通過“新搜索”為用戶和客戶構(gòu)建更多元穩(wěn)定的內(nèi)容生態(tài),以一個(gè)營銷樞紐來完善內(nèi)外部環(huán)境,助力品牌形成營銷合力,提高整合營銷的效率。9月23日,在其首屆搜索廣告營銷大會(huì)上,提出的“營銷樞紐”概念就展現(xiàn)了一個(gè)基于內(nèi)容生態(tài)新搜索“合”的可能和前景。 上世紀(jì)90年代,美國學(xué)者唐·舒爾茨的營銷專著《整合營銷傳播》問世,開啟了整合營銷時(shí)代。所謂整合營銷,通俗一點(diǎn)講,就是企業(yè)綜合利用廣告、公關(guān)、現(xiàn)場(chǎng)促銷、客戶服務(wù)等多種手段,在不同場(chǎng)景用同一個(gè)聲音說話,從而保障營銷效果最大化。 其產(chǎn)生的背景,一是用戶注意力和傳播環(huán)境的分散化、碎片化,越來越難有一檔節(jié)目或者一個(gè)渠道能常態(tài)化的收割絕大多數(shù)用戶的注意力;二是企業(yè)可用的營銷渠道和手段呈現(xiàn)幾何級(jí)增長,營銷“花樣”越來越多。 這種變化在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代愈演愈烈,改變著營銷的面貌。如果說以往的營銷,像是搭建在品牌和用戶之間的一條高速通道或者一道橋,品牌和用戶可以快速的找到彼此,到達(dá)對(duì)方目的地。那么,現(xiàn)在的用戶和品牌之間,就像有無數(shù)分叉的路網(wǎng)或者一座復(fù)雜的立交橋,雙方要找到彼此,到達(dá)目的地的難度增加了許多。 在這種情況下,品牌和用戶之間越來越需要一座“交通樞紐”、“換乘站”,把品牌整合營銷的龐雜信息、活動(dòng)、流量,匯總后再次分發(fā),實(shí)現(xiàn)流量的高效流轉(zhuǎn)和信息的高效轉(zhuǎn)乘,從而高效傳遞給用戶。如此一來,用戶能從海量信息中輕松獲取意向品牌、產(chǎn)品的信息,品牌的信息也能高效精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶。 針對(duì)市場(chǎng)雙方的共同需求,巨量引擎提出了解決方案——以搜索廣告搭建“營銷樞紐”,幫助品牌和用戶在碎片化的時(shí)代,在整合營銷的時(shí)代實(shí)現(xiàn)高效連接。 搜索幾乎與互聯(lián)網(wǎng)相伴而生,搜索廣告也是最“古老”的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式之一。為何今天巨量引擎能讓搜索廣告“面目一新”,成為營銷樞紐? 一方面,體量大、有資格。數(shù)據(jù)顯示,2020年8月,巨量引擎搜索日PV達(dá)到5億,今年春節(jié)期間,抖音搜索月活用戶已超過5.5億,巨量引擎搜索已成為搜索一極。 另一方面,內(nèi)容生態(tài)蘊(yùn)藏新意。巨量引擎的搜索行為背靠龐大、豐富多樣的內(nèi)容生態(tài),不論是今日頭條的圖文還是抖音和西瓜的視頻影像,是激發(fā)用戶興趣、培育“新搜索”的土壤。 巨量引擎將新搜索的特征總結(jié)為內(nèi)容激發(fā)+視頻搜索+看后搜,反映了用戶為什么搜、搜什么。比如,用戶越來越青睞視頻化的搜索結(jié)果。其實(shí)這很好理解,相較圖文,視頻接收門檻更低,傳遞信息的效率天然高一些。而在內(nèi)容生態(tài)中,看后搜、邊看邊搜成為新的習(xí)慣。平時(shí)刷抖音,大多數(shù)人會(huì)有類似的經(jīng)歷,刷到旅游達(dá)人發(fā)的美景視頻,看完后會(huì)忍不住在抖音搜索框輸入景區(qū)名字,搜索下這個(gè)景區(qū)到底怎么樣,還有什么樣好看的景點(diǎn)角度,默默的就在心里種個(gè)草。 根據(jù)巨量引擎的數(shù)據(jù)顯示,這種瀏覽后搜索的行為占比已達(dá)到了57%,而且這種發(fā)生在看過品牌內(nèi)容后、有一定興趣基礎(chǔ)的搜索,其帶來的用戶的傾向性和后續(xù)成交的可能性更大。 基于這樣的新搜索,巨量引擎構(gòu)建了一個(gè)“搜索營銷新環(huán)線”來承載“營銷樞紐”的職能。這個(gè)樞紐串聯(lián)起廣告主的外部營銷線(廣告牌、門店推廣.....),巨量引擎的內(nèi)容線(文章、圖集、直播.....)、廣告線(全民任務(wù)、挑戰(zhàn)賽......)和經(jīng)營線(企業(yè)號(hào)、品牌旗艦店......),四條“線路”上的乘客在搜索廣告的環(huán)線內(nèi)實(shí)現(xiàn)“換乘”。
這四條線路其實(shí)主要是兩個(gè)方向,一個(gè)是品牌在巨量引擎外部的營銷,一個(gè)是在巨量引擎內(nèi)部的營銷。 而且,在巨量引擎生態(tài)內(nèi),當(dāng)用戶完成從搜索到下單的行為后,還有極大可能完成關(guān)注動(dòng)作,成為品牌的粉絲,為品牌經(jīng)營私域流量奠定基礎(chǔ)。 巨量引擎的營銷樞紐不是憑空問世,在此次全面發(fā)布前,已經(jīng)聯(lián)合各行業(yè)的多家品牌“試水”,在實(shí)戰(zhàn)中檢驗(yàn)了效果。 今年,立白與巨量引擎搜索廣告合作,參加“首秀計(jì)劃”嘗鮮了這個(gè)“營銷樞紐”。 在這一波營銷中,立白投放了浙江衛(wèi)視《為歌而贊》這一綜藝IP,并配合戶外廣告、商超覆蓋等一系列營銷動(dòng)作,除了這些“域外”營銷,立白還投放了抖音熱門話題,這些動(dòng)作可以理解為幫助品牌建立用戶認(rèn)知。值得一提的是,立白的廣告投放中增加了抖音搜索框,相當(dāng)于在巨量引擎生態(tài)內(nèi)外建立了連接。
根據(jù)規(guī)劃,巨量引擎搜索未來將在電商直播、熱點(diǎn)內(nèi)容、生活服務(wù)三大場(chǎng)景重點(diǎn)發(fā)力,優(yōu)化電商搜索的體驗(yàn),做好對(duì)同城以及線下服務(wù)搜索需求的支持,對(duì)于品牌來說,新的搜索營銷想象空間已經(jīng)開啟了。 搜索廣告在過去幾年被認(rèn)為不夠性感,但它背后的用戶需求和入口價(jià)值一直都在,直到今天,伴隨內(nèi)容生態(tài)下搜索行為、搜索場(chǎng)景的變化,搜索廣告的營銷價(jià)值發(fā)生了新的躍遷——從營銷工具到營銷樞紐。 圖片來源于公開網(wǎng)絡(luò),侵刪。 |
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