【原】新消費(fèi)品牌真相新發(fā)現(xiàn)

新用戶29545xRw 2021-10-11

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1、流水的新消費(fèi)品牌，鐵打的MCN。現(xiàn)實(shí)是，新消費(fèi)品牌如雨后春筍般拔地而起，以至于MCN簽號(hào)養(yǎng)號(hào)的速度都跟不上了。

2、常說(shuō)的“甲方爸爸”正在失效，傳統(tǒng)投放中，甲方普遍是強(qiáng)勢(shì)的，但由于目前品牌和KOL的供需關(guān)系發(fā)生了變化，甲方在KOL面前的強(qiáng)勢(shì)地位逐漸失效，腰部以上的KOL普遍都有了挑甲方的能力。

3、一個(gè)小紅書博主的養(yǎng)成速度，其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于大家的預(yù)期，機(jī)械式的操作，你可以隨意點(diǎn)開(kāi)某幾位小紅書博主的評(píng)論區(qū)，幾乎都能看見(jiàn)“注水”內(nèi)容，即那些內(nèi)容相似，毫無(wú)營(yíng)養(yǎng)，互評(píng)互贊的無(wú)效互動(dòng)，但即使是這樣的博主，也都被各種新消費(fèi)品牌搶破頭了。

4、小紅書官方一直在利用規(guī)則限制各種無(wú)營(yíng)養(yǎng)的硬廣內(nèi)容，這樣頻繁的變化讓博主、MCN和品牌方全都叫苦不迭，吐槽不斷，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的生態(tài)角度，小紅書在做一件正確的事，只是沒(méi)有找到正確的方式。

5、越來(lái)越多新消費(fèi)品牌的崛起，某種程度上正在“捧殺”小紅書的生態(tài)，這個(gè)生態(tài)一旦到了崩潰的邊緣，那這個(gè)行業(yè)垮的比誰(shuí)都快。

6、我認(rèn)為所有的品牌都應(yīng)該關(guān)注兩個(gè)關(guān)鍵詞，溢價(jià)和復(fù)購(gòu)。溢價(jià)代表每個(gè)消費(fèi)者愿意為超出產(chǎn)品本身的部分支付的所有，皆為品牌；而復(fù)購(gòu)意味著品牌的真正價(jià)值，買一次是產(chǎn)品，買兩次是品牌。

7、劉強(qiáng)東之前講過(guò)一個(gè)段子，我覺(jué)得和當(dāng)下新消費(fèi)的創(chuàng)業(yè)環(huán)境很類似。一個(gè)猶太人在沙漠里開(kāi)一個(gè)加油站，生意做火了，另外一個(gè)猶太人過(guò)來(lái)在旁邊開(kāi)了一家餐廳，第三個(gè)猶太人過(guò)來(lái)開(kāi)了一家洗車房，之后來(lái)了無(wú)數(shù)猶太人，結(jié)果30-50年之后，這里就變成一個(gè)小城市。但中國(guó)人做生意，你開(kāi)一個(gè)加油站火了，立馬左邊開(kāi)一個(gè)右邊開(kāi)一個(gè)，前面開(kāi)一個(gè)后面開(kāi)一個(gè)，最后的結(jié)果大家都知道。

8、第一批新消費(fèi)品牌的戰(zhàn)火已經(jīng)燒到了線下，幾年前O2O品牌在北京望京的盛況，如今正在上海安福路重演，安福路上的網(wǎng)紅品牌密度，遠(yuǎn)超想象。短短幾百米的安福路，活脫脫就是一個(gè)線下版的小紅書，站在安福路和永康路的路口，網(wǎng)紅們爭(zhēng)相自拍打卡的模樣，就是一幅現(xiàn)實(shí)版的“清明上河圖”。

9、消費(fèi)品中，已經(jīng)有多個(gè)細(xì)分行業(yè)迅速進(jìn)入紅海，比如國(guó)產(chǎn)美妝、低度酒、香水香氛…隨之而來(lái)的，就是不斷高昂的流量成本。

10、各大廣告公司和甲方的品牌媒介，每天都在翻小紅書，頭部博主價(jià)格水漲船高，且被競(jìng)品搶占投放，這導(dǎo)致那些粉絲量小于5000的成長(zhǎng)期賬號(hào)成為首要目標(biāo)，近期數(shù)據(jù)比較好，產(chǎn)出過(guò)一兩篇爆文，立刻馬上就會(huì)被選中，因?yàn)榻裉炷悴粨?，明天可能就接了?jìng)品的推廣。

11、對(duì)于那些博主而言，所謂的“種草”也早已敷衍了事，在小紅書上的套路太同質(zhì)化，開(kāi)口就“絕絕子”，是個(gè)品牌就“風(fēng)很大”。其實(shí)同一個(gè)品類，換什么品牌都能用那幾句固定的推廣話術(shù)。

12、前段時(shí)間瘋傳的段子，如果你想要做個(gè)新品牌，只需要去小紅書投放5000篇筆記，去知乎投2000個(gè)回答，再搞定李佳琦/薇婭/羅永浩的直播間，就能做起來(lái)了。聽(tīng)起來(lái)是段子，但卻那么真實(shí)，事實(shí)上大家就是這么做的。

13、這一波兩年內(nèi)成長(zhǎng)起來(lái)的新消費(fèi)品牌，他們的衰落根源將是“老板的落伍”。

14、這一批新消費(fèi)品牌的創(chuàng)業(yè)者，除了面對(duì)更殘酷的競(jìng)爭(zhēng)之外，更殘酷的是面對(duì)組織內(nèi)人才的流失，隨著00后進(jìn)入職場(chǎng)，他們的流動(dòng)性將比90后更大，能夠“拴住”他們的東西更少了，甚至錢都不是萬(wàn)能的了。如何留住人才，也許是一個(gè)比創(chuàng)業(yè)更難的問(wèn)題。

15、當(dāng)傳統(tǒng)巨頭們后知后覺(jué)醒過(guò)來(lái)，這才是新品牌們最大的危機(jī)，而不是那些擅于復(fù)制的“模仿者”。

16、有人質(zhì)疑不貴不算新消費(fèi)，新品牌之所以貴，是因?yàn)榱髁抠F，復(fù)購(gòu)低，自建供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)越大，成本越高。

17、新消費(fèi)品牌就一定貴嗎？30元一杯的奈雪上市了，5塊錢一杯的蜜雪冰城也要上市了，你說(shuō)這是什么道理？

18、面對(duì)層出不窮的新品牌，消費(fèi)者們普遍抱著試一試的心態(tài)，這導(dǎo)致了大量的流量成了一錘子買賣，要想多割幾茬韭菜，就必須維持消費(fèi)者的新鮮感，復(fù)用供應(yīng)鏈和渠道是很好的一招，比如自嗨鍋，已經(jīng)在打造快煮面“畫面”、螺螄粉“臭臭螺”、調(diào)味料“小七廚房”、鹵味罐“罐罐”裝等多個(gè)品牌的“自嗨鍋出品”品牌矩陣，比如鐘薛高推出點(diǎn)心品牌理象國(guó)，也是有極低的成本復(fù)用前期打下的供應(yīng)鏈和渠道。

19、新消費(fèi)品牌在跨界聯(lián)名上變得越來(lái)越謹(jǐn)慎，和國(guó)際大牌、奢侈品的合作也逐漸變多，這說(shuō)明新品牌的品牌力和話題度還是有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的，大品牌屈尊合作也是大勢(shì)所趨。

20、新消費(fèi)在臺(tái)前出盡風(fēng)頭，卻活得如履薄冰，而供應(yīng)鏈企業(yè)在幕后卻是另一種風(fēng)光。元?dú)馍贮c(diǎn)燃了赤蘚糖醇的春天，產(chǎn)量最大的三元生物，3年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)130%，去年已從新三板轉(zhuǎn)戰(zhàn)IPO；玻尿酸產(chǎn)品沒(méi)有滋潤(rùn)消費(fèi)者的臉，卻滋潤(rùn)了一哥華熙生物，2019年上市70塊上市，今年股價(jià)最高位已翻三倍。

21、阿里的數(shù)據(jù)洞察顯示，如果把一年內(nèi)淘寶消費(fèi)新品牌超過(guò)12次的人定義為“新品牌重度易感人群”，大約是6000萬(wàn)的龐大人群。他們的典型畫像是女性，居住在一二線，90后，覆蓋六大年輕圈層，有鮮明的消費(fèi)特征。

22、阿里數(shù)據(jù)顯示，入駐天貓的品牌在2020年疫情后再次迎來(lái)井噴，到2020年7月，已經(jīng)超過(guò)22萬(wàn)個(gè)，

23、22萬(wàn)個(gè)品牌追逐6000萬(wàn)消費(fèi)者，這些新品牌的1年存活率不到30%，這意味著平均每三個(gè)品牌就有一個(gè)撐不過(guò)一年。

24、那些新品牌的投手不會(huì)告訴你，他們基本做不到1以上的ROI，能保持在1:1.5以上的，已經(jīng)是高手了。

25、有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，目前最受投資機(jī)構(gòu)關(guān)注的新消費(fèi)品牌的五大熱門賽道是：新茶飲、新咖啡、低度酒、牛肉面和中式點(diǎn)心。

26、在這一輪新消費(fèi)品牌浪潮中，天貓作為平臺(tái)方起到了關(guān)鍵作用，鮮少有人知道，三頓半為首的新咖啡品牌，關(guān)于“新速溶”這個(gè)賽道的公關(guān)定義，是天貓做的，而非品牌方。同樣的事也發(fā)生在其他多個(gè)品類，天貓像一只無(wú)形的手，引導(dǎo)了多個(gè)品類的“翻新”。

27、抖音超品日，正在成為新消費(fèi)品牌們追逐的下一個(gè)標(biāo)的，有紅利。

28、抖音每天6億DAU，大部分人只知道抖音的興趣分發(fā)機(jī)制，但抖音不會(huì)宣傳，它的搜索DAU也有4億次，那么多精準(zhǔn)的搜索需求，很多品牌卻視而不見(jiàn)。

29、抖音電商剛開(kāi)始一年，就把1/6的流量轉(zhuǎn)化為了電商成交，未來(lái)三年抖音會(huì)怎么做，相信你已經(jīng)知道了。

30、以市值計(jì)算，完美日記和歐萊雅之間還隔著8個(gè)珀萊雅、10個(gè)上海家化；而元?dú)馍种皇寝r(nóng)夫山泉的1/9，可口可樂(lè)的1/40。

31、種草失效，可能是新品牌正在面臨的風(fēng)險(xiǎn)，一邊是越來(lái)越多預(yù)算砸向種草，一邊是年輕人開(kāi)始“反種草”了，以至于有人總結(jié)出“當(dāng)很多博主都開(kāi)始推薦同一款產(chǎn)品時(shí)，你就要小心了”這樣的經(jīng)驗(yàn)。

32、新消費(fèi)品牌的二八分化日漸嚴(yán)重，20%在品牌建設(shè)上愿意投入的精力和預(yù)算會(huì)越來(lái)越多，80%的品牌則還是維持著做生意的邏輯，相較于品牌建設(shè)，他們選擇把渠道紅利和ROI放在第一位。

33、毒雞湯之一——市場(chǎng)足夠大。事實(shí)上，市場(chǎng)的確足夠大，但不一定是你的，弱肉強(qiáng)食再正常不過(guò)，品類前三占據(jù)了80%市場(chǎng)份額，留給剩余選手的生存空間極其有限。

34、毒雞湯之二——不要管對(duì)手，做好自己。事實(shí)上，過(guò)渡忽略競(jìng)爭(zhēng)，看不清趨勢(shì)，看不清對(duì)手的動(dòng)作，同樣容易迷失自己。

35、上個(gè)月小紅書組織的未來(lái)品牌大會(huì)上，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森描述他心中的“未來(lái)品牌”，“我覺(jué)得未來(lái)會(huì)有一批公司，只有一百人，只服務(wù)一百萬(wàn)人，但是它可以活一百年，我希望未來(lái)中國(guó)會(huì)誕生很多這樣的足夠聚焦、專注、小而美的企業(yè)?！钡拇_，中國(guó)新消費(fèi)品牌最好的生態(tài)，大概就是有一批小而美的品牌構(gòu)成，而非幾個(gè)巨頭。