在消費(fèi)者對自己身體健康意識(shí)不斷提升的大前提下，什么樣的飲品才是未來的暢銷品？經(jīng)銷商該如何布局自己未來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，選擇理想的經(jīng)營產(chǎn)品？接下來，我們從以下三個(gè)層面為經(jīng)銷商逐一解讀。
▲元?dú)馍终匍_供應(yīng)鏈及食品安全戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)
消費(fèi)者層面，后疫情時(shí)代的選品邏輯新冠疫情無疑重塑了全球消費(fèi)市場，從思維模式、生活習(xí)慣，到消費(fèi)行為，均被這一場曠日持久的“抗疫戰(zhàn)”徹底扭轉(zhuǎn)或深刻影響。疫情下的消費(fèi)者“進(jìn)化”：盡管價(jià)格和質(zhì)量始終是、且仍將是消費(fèi)者做出理性消費(fèi)選擇的主要考量因素，但它們對后疫情時(shí)代“新消費(fèi)者”的影響有所減弱。從疫后重塑生活方式的消費(fèi)者群體中，揭示了六種不同的購買動(dòng)機(jī)：質(zhì)量價(jià)格、健康和安全，服務(wù)和個(gè)體關(guān)懷，輕松便捷，產(chǎn)品來源，以及信任和聲譽(yù)。從以上數(shù)據(jù)我們不難看出，疫情后，影響我國消費(fèi)者購買決策第一是產(chǎn)品質(zhì)量，第二便是健康安全。91%的中國受訪者表示“關(guān)注自身的身體健康”將永遠(yuǎn)成為他們生活方式的一部分，而我國的消費(fèi)者主要通過兩個(gè)途徑擁抱更為健康的生活方式：加強(qiáng)室內(nèi)鍛煉和選擇更安全健康的飲食。中科院報(bào)告顯示，近80%的消費(fèi)者選擇消費(fèi)無糖飲料的原因在于“更健康”，而非有明確控糖需求。無糖飲料產(chǎn)品的增多讓消費(fèi)者的選擇標(biāo)準(zhǔn)變得更為嚴(yán)苛，很多細(xì)心的消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了關(guān)注產(chǎn)品配料表和營養(yǎng)成分表的習(xí)慣。▲中科院報(bào)告顯示 后疫情時(shí)代的消費(fèi)者更加看重安全健康的飲食，其關(guān)注點(diǎn)之一便是各式各樣的防腐劑。哪一個(gè)品牌能率先滿足消費(fèi)者的此項(xiàng)需求，實(shí)現(xiàn)防腐劑0添加，便能快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，同時(shí)也會(huì)在所屬食飲賽道上拔得頭籌。據(jù)悉元?dú)馍纸衲瓿跽絾?dòng)“0防腐劑”計(jì)劃，目前已經(jīng)覆蓋了氣泡水全部產(chǎn)能。元?dú)馍植挥迷偬砑颖郊姿徕c、山梨酸鉀等防腐劑來保鮮，實(shí)現(xiàn)了在料液、包裝、環(huán)境上的全程無菌，從而可以保證產(chǎn)品品質(zhì)更優(yōu)質(zhì)、健康。經(jīng)銷商層面，經(jīng)營產(chǎn)品的底層邏輯近幾年，大家反饋快消品線下生意越來越難做，經(jīng)銷商的選品邏輯已經(jīng)發(fā)生根本改變，更加嚴(yán)謹(jǐn)。最受歡迎的品牌商就是其旗下有超級(jí)單品，一方面容易快速鋪貨，進(jìn)行市場全面覆蓋，另一方面高回轉(zhuǎn)帶來的客情資源對自己生意產(chǎn)生積極影響，最后是超級(jí)單品的利潤可以解除其大貨齡、庫存積壓等后顧之憂，提高經(jīng)營信心。那么站在經(jīng)銷商角度，超級(jí)單品邏輯有哪些？首先是消費(fèi)者的招募營：消費(fèi)者的心智是有限的，只能記住幾個(gè)品牌，超級(jí)單品吸引其進(jìn)入你的私域，以后才有可能進(jìn)一步地運(yùn)營，讓他去看其他的產(chǎn)品。其次是渠道的杠桿點(diǎn)：要進(jìn)入一個(gè)渠道去賣產(chǎn)品的時(shí)候，尤其是線下渠道，貨架是有限的，一定要看動(dòng)銷好不好，是不是有人來主動(dòng)找這個(gè)產(chǎn)品。超級(jí)單品的快動(dòng)銷高毛利可以幫助品牌快速鋪貨。最后是增長的效益池：經(jīng)銷商推一個(gè)新產(chǎn)品成本很高，需要全身心投入，要能夠持續(xù)推新，就必須要守住后方。靠什么守？超級(jí)單品。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，元?dú)馍质状握綄ν馀读瞬糠謽I(yè)務(wù)數(shù)據(jù)：在過去12個(gè)月，新增飲料口味30余種，產(chǎn)品研發(fā)周期平均5.5個(gè)月。截至2021年9月，公司研發(fā)成本同比增加350%，研發(fā)總費(fèi)用在同等規(guī)模飲料企業(yè)占比最高。在消費(fèi)者認(rèn)知上，由于用戶口碑和心智占領(lǐng)的穩(wěn)定提升，連續(xù)兩年在天貓618和天貓雙11購物節(jié)拿下飲料類目銷量第一名。在爆品邏輯上，新品會(huì)以便利店作為渠道，要求自己的PSD（即單店、單品、單日的銷售額）是主要競品的兩到三倍，核心人群的復(fù)購率達(dá)到50%以上。通過這樣的測試，才開始往外推新品，所以新品更易成功。在產(chǎn)能滿足方面，元?dú)馍趾馁Y55億元，“超級(jí)城市群+5大自建工廠”戰(zhàn)略布局完成，總占地1000余畝，產(chǎn)能超過50億瓶，產(chǎn)品開發(fā)和供應(yīng)鏈也因其自有工廠的建設(shè)更有地域針對性，以及快速適應(yīng)市場變化的靈活度和反應(yīng)能力。此次全國工廠布局的完成，也標(biāo)志著在供應(yīng)鏈領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了獨(dú)立自主。最后站在經(jīng)銷商選品的角度，哪一支產(chǎn)品可以從人氣度層面、滲透率層面、單店單品單日銷售層面、核心人群復(fù)購率層面均站在品類前端，那么這支產(chǎn)品必會(huì)受到廣大經(jīng)銷商的青睞。“安全健康”+“超級(jí)單品”+“產(chǎn)能獨(dú)立”這一組合必將造就國內(nèi)飲品市場新格局。
隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速增長和城鄉(xiāng)消費(fèi)者收入水平與消費(fèi)能力的持續(xù)提高，軟飲料消費(fèi)需求始終處于較快的增長階段，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2011-2019 年，我國軟飲料產(chǎn)品產(chǎn)量呈現(xiàn)增長趨勢。2019 年我國軟飲料產(chǎn)量為 1.78 億噸，同比增長 13.29%。2020 年受疫情影響，軟飲料產(chǎn)量為 1.63 億噸。伴隨銷售渠道日益多元化，如便利店、電商平臺(tái)、自動(dòng)販賣機(jī)等，增加了消費(fèi)者購買飲品的便利性，進(jìn)而大大增加了飲品的消費(fèi)頻率。
2019年7月，國家衛(wèi)健委發(fā)布的《健康中國行動(dòng)（2019-2030)》指出，政府將限制高糖食品的生產(chǎn)銷售，推動(dòng)低糖或無糖食品的生產(chǎn)與消費(fèi)。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2014年中國無糖飲料行業(yè)市場規(guī)模為16.6億元，僅占飲料市場總規(guī)模的0.27%，到2019年增長至98.7億元，預(yù)測到2027年，國內(nèi)無糖飲料市場規(guī)模將達(dá)到276.6億元。其次，隨著安全意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者更傾向于選擇低防腐劑或者0化學(xué)防腐劑的飲料。其中，無糖碳酸飲料（包含氣泡水）是無糖飲料市場的重要組成部分。從2018年元?dú)馍滞瞥鰺o糖氣泡水并迅速爆紅至今，國內(nèi)各類無糖氣泡水的品牌和產(chǎn)品如雨后春筍般競相冒頭。2020年，無糖碳酸飲料市場規(guī)模達(dá)到66.9億元，占無糖飲料市場的半壁江山。3. 消費(fèi)的不斷升級(jí)是發(fā)展趨勢隨著收入水平及購買力的持續(xù)提升，消費(fèi)者在選擇飲品時(shí)，對其價(jià)格的敏感度降低，轉(zhuǎn)而更關(guān)注飲品質(zhì)量，消費(fèi)者差異化需求的增加，推動(dòng)了對優(yōu)質(zhì)飲品進(jìn)行更多消費(fèi)。綜上所述，飲品的市場容量在不斷擴(kuò)大，安全健康在消費(fèi)者認(rèn)知觀念里越來越重，消費(fèi)的不斷升級(jí)是發(fā)展趨勢。要想在這條賽道里生存和發(fā)展就必須加快迭代自己的產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者的需求。拿元?dú)馍謿馀菟e例，其成功更多是歸因于敢用對手不敢用的好原料，率先大規(guī)模使用了最好的代糖赤蘚糖醇。其次，每半年做一次升級(jí)，今年全線氣泡水去掉了苯甲酸鈉、山梨酸鉀這類常用的防腐劑。最后，降糖是全世界的趨勢，除了赤蘚糖醇，還有更貴更好的甜菊糖苷、羅漢果糖等代糖或?qū)⒂糜诋a(chǎn)品的迭代。從大力推動(dòng)“0糖0脂0卡”理念深入人心，到主動(dòng)升級(jí)產(chǎn)品線打造“0化學(xué)防腐劑”，元?dú)馍忠匀藶楸镜漠a(chǎn)品理念貫穿始終。背靠大樹好乘涼，經(jīng)銷商選品還有一個(gè)重要因素便是產(chǎn)品背后企業(yè)的責(zé)任感。據(jù)10月26日消息，元?dú)馍职l(fā)布的“三0工廠”戰(zhàn)略包括：“0化學(xué)防腐劑”，不再添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等防腐劑保鮮；“0污染”，工廠通過RO濃水回收等環(huán)節(jié)，提升水資源利用率；“0碳”，承諾2025年將實(shí)現(xiàn)五大自建工廠成為國內(nèi)碳中和飲料示范工廠的目標(biāo)，這更是對經(jīng)銷商及其下游客戶、經(jīng)營區(qū)域消費(fèi)者及社會(huì)最大責(zé)任感的表現(xiàn)。未來十年，國內(nèi)飲品的格局如何，讓我們拭目以待。
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