聲明:本文來自于微信公眾號 運(yùn)營研究社（ID:U_quan），作者:楊佩汶，授權(quán) 。

　　今年雙11剛結(jié)束，各大平臺紛紛交出成績，其中最不能忽視的就是「直播帶貨」。

　　前有「頭部主播」李佳琦、薇婭不斷刷新帶貨紀(jì)錄，后有品牌自播在本次雙11中大爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示:

　　11月20日雙11預(yù)售李佳琦和薇婭直播間就高達(dá) GMV180多億;

　　11月10日和雙11當(dāng)天光兩人直播間 GMV 就有10億;

　　今年雙11淘寶直播平臺共有超10萬個品牌在自播間與消費(fèi)者互動，其中43個品牌自播間成交額超1億元，510個自播間超千萬元，鴻星爾克、追覓等183個品牌首次躋身“千萬直播間”。

　　而抖音、快手雖沒有公布雙11具體 GMV，但公布了增長數(shù)據(jù)，增速迅猛:

　　雙11抖音電商整體 GMV 同比2020年增長224%;快手電商 GMV 同比增長數(shù)據(jù) 為433%。

　　由此可見，「直播帶貨」已不再是幾個人的游戲，而是遍地開花:各個平臺爭搶流量、主播排位競賽、商家品牌紛紛開播售賣。

　　如何看待李佳琦、薇婭等“頭部主播”馬太效應(yīng)嚴(yán)重?

　　直播電商可以拯救淘寶，帶來更多機(jī)會和增量嗎?

　　不同直播平臺的流量機(jī)制如何?

　　直播電商的底層邏輯是什么?現(xiàn)在有何新玩法?

　　帶著這些問題，運(yùn)營社邀請到了圓氣文化創(chuàng)始人、前淘寶直播電商負(fù)責(zé)人@趙圓圓，并和他進(jìn)行了一次連麥對話，聊聊對「直播電商」的看法。

　　01

　　直播電商進(jìn)入下半場

　　有哪些趨勢、現(xiàn)象

　　前段時間，不少媒體都在寫“誰殺死雙11”、“雙11哪家直播帶貨最強(qiáng)”等話題。直播電商進(jìn)入下半場，有哪些現(xiàn)象和趨勢值得我們關(guān)注呢?

　　1）主播“馬太效應(yīng)”嚴(yán)重，李佳琦和薇婭是原罪?

　　運(yùn)營社:雙11預(yù)售第一天，李佳琦和薇婭兩人的直播間共賣出了180多個億。淘寶直播排名第三的雪梨，10月20日晚上僅僅賣出了9.3億元，而第四名甚至只賣出了1.6億元。

　　換句話說，第一名相當(dāng)于第三名的12倍、第四名的70倍。即便在以「馬太效應(yīng)」著稱的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，這種高度頭部化的勢頭也是不常見的。

　　您是如何看待這種重度“馬太效應(yīng)”呢?

　　趙圓圓:時不時就有人會說，當(dāng)年我扶持了這兩個大主播，把流量都給了他們，導(dǎo)致現(xiàn)在的腰部主播及中小商家都沒有活路，這個觀點(diǎn)很搞笑。

　　第一點(diǎn):一個新的業(yè)務(wù)，如果在早期沒有代表作、沒有標(biāo)桿，是沒有人會關(guān)注和參與進(jìn)來的。換句話說，如果沒有李佳琦、薇婭們的崛起，直播電商行業(yè)不會有那么高關(guān)注度，更無法催生一年近2萬億的數(shù)字。

　　每個圈子都有厲害的人，不能說大家吃大鍋飯，做直播都月均收入10萬。一個圈子沒有厲害的人作標(biāo)桿，其他人也不會跟著干，這個圈子也無法做起來。

　　所以不能說，做得大，就是原罪。

　　第二點(diǎn):2020年之后，如果平臺覺得頭部主播流量過大，擠占了腰部主播達(dá)人或中小商家的流量，是完全可以進(jìn)行流量調(diào)整的，甚至可以敲掉頭部主播的部分流量，就好比，快手會限制辛巴的流量一樣，但事實上并沒有這么做。

　　因為大部分人只看到了直播的「冰山一角」，看到李佳琦和薇婭的爆發(fā)，沒有看到的是，直播生態(tài)里其他部分也在爆發(fā)。今年很多品牌自播在預(yù)售當(dāng)天賣的超好，單場破億的一大半都是品牌自播，這些內(nèi)行都知道，但外行不關(guān)注，外行只喜歡看熱鬧。

　　今年雙11，如果沒有直播電商助攻的話，結(jié)果難以想象，可以說直播讓雙11進(jìn)化到了一個新階段，類似“5G 版雙11”，或者是“雙11元宇宙”。

　　5年之內(nèi)，直播在電商的占比會越來越大，甚至可以說:不做直播的電商平臺沒有未來。

　　2）直播真能拯救平臺，帶來更多增量?

　　運(yùn)營社:現(xiàn)在市面上有一種觀點(diǎn)，現(xiàn)在的淘寶直播=李佳琦 + 薇婭，偶爾可以加上雪梨，或者是一些品牌的自播，除此之外的主播皆可忽略不計。

　　這些腰部尾部主播可能沒有辦法給平臺帶來更多增量，只是去瓜分頭部主播之外剩下的一小塊市場，您認(rèn)為平臺除了靠頭部主播拉動 GMV 增長，淘寶還有其他增量的可能嗎?

　　趙圓圓:首先，互聯(lián)網(wǎng)上都沒有增量，無論是抖音、快手，還是淘寶，大家都沒有流量增長。我們現(xiàn)在做的就是存量里找增量。

　　一部分人認(rèn)為，只有互聯(lián)網(wǎng)流量在有增量的前提下，才能抓住機(jī)會往前走。這屬于典型的投機(jī)主義。自己懶，能力也差，只能寄托平臺開眼，流量命中自己。

　　當(dāng)一個行業(yè)成為風(fēng)口往前走的時候，確實有個短暫的紅利期，只要上船就能可以掙錢。

　　但現(xiàn)在的直播生態(tài)已經(jīng)變了，大家都在同一條船上，現(xiàn)在需要看的是，站在哪個位置，要往哪里走，走到什么程度，之后才講誰能掙到錢。

　　2016年，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民就超過了10億，超過了歐洲人口的總和。一直到今年，互聯(lián)網(wǎng)人口也只比當(dāng)年增長了1個億，沒有很大的變化。

　　目前，完全是一個「存量市場」，這個時候再談某個 App 有沒有增量，答案是沒有。

　　就算是近幾年增長很快的抖音，其流量也是來自于微信、百度等其他的 App，特別是轉(zhuǎn)移了部分刷微信朋友圈的用戶。而淘寶、拼多多和京東屬于「低頻」但「高轉(zhuǎn)化率」的電商流量，這類流量本來就不多。

　　抖音流量大，抖音電商的流量就大，這完全是一個悖論?！付兑綦娚獭褂卸嗌倭髁客耆炊兑艄俜揭哦嗌倭髁拷o電商。但如果抖音全都去做電商的話，它就喪失了它本身的娛樂屬性。

　　相當(dāng)于抖音本來開了一個娛樂廣場，在上面吃喝玩樂什么都有，結(jié)果某一天平臺說我要開始賺錢了，于是整個廣場里面全是賣貨的，用戶看著也不舒服。

　　所以對于抖音來說，它一定是把「電商流量」控制在整體增量體系里面一個合適的比例，而不能把它無限擴(kuò)充。

　　但淘寶不是的，做電商其實是消耗流量的，平臺要一直買流量，所以從這塊來說，平臺其實沒有太多流量變化。

　　要說分流的話，其實抖音只分了淘寶一些流量，但拼多多其實威脅更大。

　　02

　　直播帶貨

　　各平臺流量機(jī)制有何不同

　　運(yùn)營社:現(xiàn)目前最火的直播帶貨平臺，就是抖音、快手、淘寶這三家，盡管都在直播帶貨，但三家所展現(xiàn)出來的直播形態(tài)大有不同，對此您是如何理解的呢?

　　趙圓圓:產(chǎn)品屬性的不同，決定了流量性質(zhì)的不同，決定了流量的分配的機(jī)制的不同，導(dǎo)致了現(xiàn)在這三個平臺上面的主播形態(tài)的不同。

　　1）抖音:流量公域化，直播要不斷買流量

　　趙圓圓:抖音的流量是幾乎完全公域、商業(yè)化的。換句話說，你有多少粉絲和你直播能賣多少貨基本沒有什么關(guān)系的。

　　舉個簡單的例子，@多余和毛毛姐，算是第一批抖音破千萬級粉絲的超級大號，但是直播賣貨就賣幾十萬，可以說是翻車了。為什么呢?因為抖音的邏輯不是你有多少粉絲，你開播的時候就會有多少人來看你，這中間沒有必然的聯(lián)系。

　　因為抖音大部分流量在「推薦列表」，而不在「關(guān)注列表」。比如我關(guān)注了1000個達(dá)人，他們每天都發(fā)短視頻，但用戶也不一定每次都能刷出他們的視頻。

　　只有當(dāng)花錢買流量的時候，用戶的關(guān)注列表和推薦列表才會把你的視頻或者直播優(yōu)先排到前面去。所以，在抖音，你想要激活自己的私域流量，也是要花錢的。

　　當(dāng)然，如果你短視頻做得好、粉絲量大，有一定的流量加持，但這個調(diào)控指揮棒還是在平臺手里。

　　抖音粉絲量多少和直播的商業(yè)價值沒有必然聯(lián)系，但這些能讓達(dá)人們有一個很美好的幻想，認(rèn)為短視頻推一推直播預(yù)告，就會有很多粉絲觀看，有用嗎?有;用處大嗎?在我看來不大，還不如直接買流量。

　　所以，抖音上做直播，就是買流量賣貨，搞好投產(chǎn)比。

　　2）快手:老鐵經(jīng)濟(jì)盛行，私域流量占大頭

　　趙圓圓:快手應(yīng)該要是淘、抖、快三家里面公域流量占比最少的，私域做的很好，這也導(dǎo)致了快手里面“老鐵”泛濫。

　　快手老鐵是可以不聽官方的，因為流量在自己手里面，官方操縱力小。在推薦列表里再怎么推某個號都沒有什么用。

　　因為核心粉絲已經(jīng)被老鐵們壟斷了，他們通過互相連麥、導(dǎo)粉、掛榜等操作，把粉絲經(jīng)濟(jì)玩得特別溜。例如，早兩年，快手達(dá)人想要火，不是去官方買流量，而是砸10萬快錢去和第一名的主播連麥，然后主播下線15分鐘，把粉絲全導(dǎo)過去。

　　這就是一個「私域?qū)λ接颉沟耐娣ā?/p>

　　所以在此之前，快手想要讓商家買他們信息流廣告，非常艱難。當(dāng)然，現(xiàn)在快手調(diào)整了一定公私域比例，好很多了。這么做的目的是為了讓更多商家入駐快手，做品牌自播。而品牌自播的邏輯也無非是「公域?qū)接颉埂?/p>

　　因為快手粉絲粘性非常強(qiáng)，所以在快手上面，無論是商家還是達(dá)人，首先我建立一個老鐵人設(shè)，就可以賣東西掙到錢。

　　比如品牌在快手開直播，主播是流水線的廠花，或賣慘的廠長，或霸氣十足的拉貨哥;而在抖音開直播是黑絲網(wǎng)紅，在淘寶開直播是店鋪導(dǎo)購。

　　這種情況下，只要老鐵還在，流量就會私域化，私域化以后，采買流量的費(fèi)用就會降下來。所以對快手來說，平臺吃點(diǎn)虧，但主播和商家很受益，這種方式還算健康。

　　3）淘寶:強(qiáng)化「關(guān)注列表」，導(dǎo)致流量屬性改變

　　趙圓圓:淘寶直播的流量工具只是起個輔助作用，沒有千川那么強(qiáng)勢。

　　阿里媽媽主要關(guān)注站外引流，外投上面花的精力比較多，而淘寶直播間里面的分流其實是淘內(nèi)流量的流轉(zhuǎn)。

　　淘寶的算法里，其實是為私域“保留”了不少流量，這個可以從淘寶的「產(chǎn)品邏輯」來分析。

　　淘寶直播其實是強(qiáng)化了關(guān)注列表，絕大多數(shù)用戶關(guān)注淘寶賬號和直播間號后，用戶的關(guān)注列表就會自動出現(xiàn)，你也可以搜到想看的直播內(nèi)容。搜索+關(guān)注，這部分就不屬于公域流量。

　　目前來看，這類流量應(yīng)該超過了4成，就相當(dāng)于這4成流量不需要購買。

　　而抖音則是「沉浸列表」，用戶搜不到。

　　這就是產(chǎn)品導(dǎo)致了流量屬性的改變。

　　所以，你能看到抖音呈現(xiàn)出的形態(tài)就是“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”，今天這個主播賣得好，明天那個主播又上去了。昨天是@羅永浩、今天是@舒暢，現(xiàn)在又變成了@賈乃亮。抖音里沒有絕對的頭部，大家都是輪流坐莊。

　　這種全公域的機(jī)制有個好處就是，商家投錢就會有銷量，會有確定性，所以到最后，平臺比較掙錢。

　　而快手的粉絲比較下沉，這種屬性會限制商家的發(fā)揮，必須要有一個特定的人設(shè)才能在快手活下去。

　　而淘寶由于流量并未完全商業(yè)化，所以最后變成誰在站外做推廣做得好，誰就在全網(wǎng)的聲量就更好，誰就會在淘寶站內(nèi)流量變多，從而拉高直播間的 GMV，這又回到了淘寶的邏輯。

　　所以你會看到，薇婭、李佳琦在瘋狂發(fā)短視頻、投信息流廣告。有一次我在外灘邊上走，看到李佳琦把巨幕屏都霸占了，全是他的廣告，甚至還有無人機(jī)拼出李佳琦的頭像。

　　03

　　從直播帶貨底層邏輯出發(fā)

　　探討直播運(yùn)營怎么做

　　直播帶貨的底層邏輯到底是什么?如何才能看清平臺優(yōu)勢，做好運(yùn)營呢?

　　1）底層邏輯相似，各平臺運(yùn)營思路趨同

　　運(yùn)營社:現(xiàn)在不管在哪個平臺，直播帶貨底層邏輯更像是“雙11式”、“特價賣標(biāo)品”。無論是頭部主播李佳琦、薇婭，或者包括抖音羅永浩，都是以“低價吸引用戶”來賣貨。對此，你怎么看呢?

　　趙圓圓:直播電商整體“人貨場”的邏輯、發(fā)展的軌跡，其實和淘寶直播毫無二致，只是換了一個地方、換了一個名字，重新上演了同樣的劇情。

　　你現(xiàn)在在直播里看到的每一個奇奇怪怪的東西，或者你覺得哪個直播內(nèi)容很有趣，其實當(dāng)年在淘寶直播發(fā)生過，只是最早期影響力沒有那么大?，F(xiàn)在關(guān)注直播的人更多了，這些現(xiàn)象才會被放大。但在業(yè)內(nèi)人看來，無非就是將劇情重復(fù)上演。

　　直播的核心基礎(chǔ)邏輯沒有變，大家的運(yùn)營方法論也是一樣的。不能說其他平臺，例如抖音，它突然玩出個花來，玩出個以前淘寶直播沒有的東西，這個很難了。

　　比如延禧攻略，18年淘寶直播就有過，官方還搞了活動，但那個時候太粗糙了，服裝道具劇情都沒有跟上，抖音這一波更精致，更有沉浸感。

　　事實上，操盤手的基礎(chǔ)思路到最后都是趨同的，除非現(xiàn)在出來一個像喬布斯這樣的人，驚天地、創(chuàng)偉業(yè)把大家的玩法全斃了，重新搞一套新東西。所以在不同平臺，最后大家走的路基本上都是一致的。

　　運(yùn)營社:現(xiàn)在的直播運(yùn)營，還有什么新思路嗎?

　　趙圓圓:產(chǎn)品是樓房，運(yùn)營是售樓小姐。運(yùn)營做的事，無非是把產(chǎn)品里面各個功能賣好，讓更多商家、達(dá)人、消費(fèi)者去用。

　　放在當(dāng)年可能還有人說，這個人運(yùn)營水平很厲害，那個人供應(yīng)鏈很厲害，或者攝像頭硬件配備很強(qiáng)，但直播到了今天，大家的供應(yīng)鏈和硬件水平都提上來了，直播的話術(shù)來回就那么幾套，大家都在用。

　　所以現(xiàn)在大家好像又回到了當(dāng)年，開始熬時長。一個主播能熬5個小時，那另一個就能熬10個小時，甚至熬20個小時?！坝腥?、有料、有促銷”，如果三個條件你都不占優(yōu)，那就只能熬時長。

　　這個時候，就需要運(yùn)營介入，創(chuàng)造玩法，搞新目標(biāo)，新標(biāo)桿，建立正確的發(fā)展觀，給大家指條明路。

　　產(chǎn)品形態(tài)決定了流量的去向，也決定了整個的運(yùn)營思路，但是現(xiàn)在三大平臺的運(yùn)營思路本質(zhì)上沒有很大差別。

　　一個是造節(jié)，天貓一年400多個電商節(jié)，平均一天1.25個節(jié);另一個是特價賣標(biāo)品，促銷大家都知道的商品，比如蘋果手機(jī)、阿迪耐克打6、7折吸引用戶到直播間。

　　直播間就是一個大型促銷場，它沒有發(fā)生本質(zhì)性變化，到現(xiàn)在真正能做到直播間溢價的，全網(wǎng)都沒有。

　　現(xiàn)在的直播間賣貨，做的是「絕對性價比、相對高客單」，都是將很多高客單價的商品，打折促銷，再加上直播的內(nèi)容形態(tài)，會更加生動，給人營造促銷的氛圍，才會讓大家覺得占到便宜。

　　而如果想要買絕對便宜的商品，應(yīng)該去拼多多，而不是直播間。

　　縱觀全網(wǎng)，現(xiàn)在只有鴻星爾克等少數(shù)直播間能做到產(chǎn)品原價賣，還有很多消費(fèi)者去購買。

　　2）興趣直播 vs 內(nèi)容電商，直播間會有新內(nèi)容風(fēng)向嗎?

　　運(yùn)營社:前段時間抖音有提到一個新概念“興趣直播”，您如何看待“興趣直播”，直播內(nèi)容上會有什么新的改變嗎?

　　趙圓圓:個人認(rèn)為“興趣直播”是個偽概念。現(xiàn)在的直播電商邏輯很統(tǒng)一，就是剛說的「特價賣標(biāo)品」。

　　試想一下，直播間最早都由什么人構(gòu)成。最早的直播內(nèi)容都是比較低質(zhì)量的娛樂內(nèi)容，搞直播這幫人和電商一起做了一個直播電商。

　　說白了這個行業(yè)是由「娛樂直播人+電商人」這兩波人組成的，在內(nèi)容創(chuàng)作能力上，和微信公眾號背后的編輯群體、或者短視頻背后的影視專業(yè)人士相比?其實沒有太多可比性，大家反而搞錢比較在行。

　　真正有內(nèi)容創(chuàng)作能力的人在做什么?其實還是在拍短視頻。

　　如果說，

富士康 

　　但是直播間想要做有趣，難度比較大。因為目的性不強(qiáng)，而且無用的東西，才稱得上有趣。目的性太強(qiáng)的（賣貨）直播場，很難成為“興趣直播”。

　　如果有一天你直播間不上鏈接、不抽獎、不打賞，像開奧運(yùn)會國家隊運(yùn)動直播，即使沒有人帶貨，也有很多人看，這才是真的有趣。

　　04

　　結(jié)語

　　2015年，蘑菇街在電商行業(yè)內(nèi)第一個開始做直播模式;

　　2019年，被稱為“直播電商元年”，各大平臺紛紛推出直播帶貨模式;

　　2020年，疫情推波助瀾，將直播帶貨推上風(fēng)口;

　　到今年，直播電商已經(jīng)進(jìn)入下半場，各平臺、各行業(yè)、各商家品牌遍地開花。未來，直播帶貨的模式會進(jìn)入常態(tài)化，為此也為“同船人”提出了更高的要求。

　　只有在了解各平臺流量機(jī)制、直播電商底層邏輯的基礎(chǔ)上，再加強(qiáng)運(yùn)營能力和思路創(chuàng)新，或許才能在長期中獲得關(guān)鍵增長、做出成績。