近年來，有一種“奶”在國內(nèi)市場逐漸興起，李佳琦曾經(jīng)在直播中推薦后瞬間賣斷貨，它就是燕麥奶，是由水和燕麥制成的一種植物基代乳飲品。

這款“奶”火到什么程度？2018年，美國3000多家咖啡店這款產(chǎn)品一度賣斷貨，由于它不含乳糖、高纖維低脂肪、環(huán)保的特點，受到眾多追求健康和環(huán)保生活方式的消費者的喜愛。

而當(dāng)這股“燕麥風(fēng)”吹到中國后，會發(fā)生怎樣意想不到的市場效應(yīng)呢？

國內(nèi)燕麥奶市場

進(jìn)口和本土品牌平分秋色

燕麥奶因其在酶解過程中產(chǎn)生的β-葡聚糖屬于多糖，不被人體吸收，且其低脂、富含膳食纖維、鈣含量與牛奶相媲美的特點非常適合乳糖不耐受和患有糖尿病的人群用來代替牛奶，同時也非常適合素食主義者和減脂塑型的人群。

燕麥奶的好處不僅如此，它還對環(huán)境產(chǎn)生積極的影響。例如：生產(chǎn)燕麥奶比生產(chǎn)牛奶少了80%的碳排放，可以降低對水和土地資源的消耗，更是對動物的一種福利。

近幾年，隨著人們越來越重視健康和品質(zhì)生活，燕麥奶作為一種植物基代乳品類越來越受到消費者的喜愛，市場份額一直穩(wěn)步增長，據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示：2018年美國傳統(tǒng)牛奶的零售額預(yù)計下降1.2%，而燕麥和杏仁等替代品預(yù)計上漲3%。

其中，貢獻(xiàn)率最大的人群無疑是乳糖不耐受和素食主義者，另外也有一部分追求健康時尚的人群。

燕麥奶最早是在北歐瑞典流行起來的，OATLY作為北歐領(lǐng)先的健康環(huán)保植物基食品品牌，于20多年前就專注于燕麥奶產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)，其將燕麥與水混合，添加專有酶以分解淀粉并使其變甜，而后把燕麥松散的殼從液體基底中除去，從而將富含纖維的燕麥轉(zhuǎn)化成液體食品，且不額外添加糖和粘稠劑。

在進(jìn)入美國市場前，OATLY已經(jīng)是歐洲第二大代乳品牌。2016年9月，OATLY通過芝加哥公司Intelligentsia進(jìn)入美國市場，營銷策略傾向于咖啡館渠道。目前，OATLY也已經(jīng)進(jìn)入中國市場，并在華潤萬家旗下精品超市Ole’上海門店首發(fā)。

除此以外，隨著這一植物基代乳品類的快速發(fā)展，國內(nèi)也已經(jīng)涌現(xiàn)出不少該品類進(jìn)口品牌和本土品牌，在電商平臺上面可以看到他們的身影。

我們從京東商城上面了解到，瑞典OATLY燕麥奶分為三種口味，分別是無糖燕麥牛奶谷物蛋白飲、（碘、糖）原味燕麥露植物蛋白飲料、巧克力味燕麥露植物蛋白飲料（白砂糖、低脂可可粉、食用香精），除了巧克力和原味的價格都是1L規(guī)格30.8元外，另一款無糖燕麥牛奶谷物蛋白飲1L的售價是45.8元。產(chǎn)品主打不含牛奶和動物脂肪，且是健身好搭檔。

英國進(jìn)口minorfigures小人物燕麥奶1L售價為48元，其產(chǎn)品配料表顯示：燕麥、水、菜籽油、碳酸三鈣、碳酸鈣、磷酸鈣、食用鹽，并提醒消費者喝前搖一搖。淘寶網(wǎng)上在售賣的西班牙Vivesoy無糖添加燕麥奶1L 售價40元，產(chǎn)品宣傳上面主打脂肪含量等于1/5蘋果，膳食纖維等于6根香蕉，鈣含量與牛奶相媲美。而澳大利亞PUREOATY燕麥植物飲料宣傳內(nèi)容中注明，僅用4種原料做成：水、無麩質(zhì)燕麥、葵花籽油、食用鹽。

再來看看國產(chǎn)品牌，京東商城中一款國產(chǎn)燕麥奶Ocak歐扎克1L的售價為39.89元，除此以外，淘寶商城中在售賣的可口可樂公司旗下的植物飲料品牌adez燕麥奶1L售價為38.16元，還有李佳琦直播推薦過的谷為纖燕麥飲料，其產(chǎn)品配料表中只有燕麥、水。

從上述品牌和產(chǎn)品信息不難看出，無論是進(jìn)口品牌還是本土品牌，其1L規(guī)格的價位基本在30-50元之間，均是向消費者推崇產(chǎn)品配料表的簡潔，并以不含乳糖、蔗糖、膽固醇、動物脂肪、人工色素、防腐劑等作為產(chǎn)品亮點，消費場景更是細(xì)分到多種，如：營養(yǎng)早餐、抗餓下午茶、工作間隙、餐前等。

不難看出，植物基代乳飲品的熱潮不只在國外，中國的燕麥奶市場也在不斷壯大，只是依然還是處于萌芽階段。但不可否認(rèn)的是，乳糖不耐受人群可以作為燕麥奶主力消費人群之一，并且該癥相較而言在亞洲地區(qū)的發(fā)病率更高，因此，對有眾多乳糖不耐受人群的中國來說，這一植物代乳品類的發(fā)展還是具有很大潛力的。

值得注意的是，目前國內(nèi)加工植物基代乳產(chǎn)品的工廠均是按照2011年國家出臺的《中華人民共和國輕工行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（BQ/T4221-2011）：谷物類飲料》來生產(chǎn)。

咖啡+燕麥奶

這對CP從北歐火到中國

目前，燕麥奶的銷售模式除了直接作為即飲品售賣外，更多是與咖啡店捆綁在一起，當(dāng)時，它在國外興起時也是借助咖啡店。

這是因為OATLY當(dāng)年出了一個大招，那就是推出了一款咖啡大師燕麥奶，可拉花打奶泡，這給了其進(jìn)入咖啡市場和咖啡店渠道的機會。

數(shù)據(jù)顯示：2017年美國只有10家咖啡店售賣燕麥奶，快到2019年時這個數(shù)字飆升到了3500家，可見，咖啡店熱潮直接帶動了燕麥奶市場份額的增長。而令人驚奇的是，2018年在美國紐約發(fā)生了OATLY斷貨事件。

自2016年OATLY給美國超過3000家高檔咖啡店和零售店供貨，燕麥奶的銷量已經(jīng)增長了1250%，仍然供不應(yīng)求。

它也把這股咖啡店熱潮帶到了中國，2016年OATLY瑞典母公司獲得華潤集團(tuán)戰(zhàn)略投資，使其得以進(jìn)入國內(nèi)太平洋咖啡連鎖店，在內(nèi)陸300多家門店中推出燕麥飲基底的咖啡飲品，隨即，國內(nèi)各大連鎖咖啡以及精品咖啡店紛紛宣布推出自己的燕麥奶咖啡飲品。

如今，牛奶早已不再是搭配咖啡的唯一選項，而是找到了一個絕佳的替代品——燕麥奶，據(jù)不完全統(tǒng)計，中國大約有3.1億人口為乳糖不耐受者，而燕麥奶咖啡幾乎是該顧客的唯一選擇。不僅如此，其清爽的味道也深受咖啡師們的喜愛。

為了開拓更加多元化的銷售渠道，一些植物基代乳品牌也積極與咖啡店合作，借助咖啡店的人氣和流量來進(jìn)行品牌推廣，比如：minorfigures小人物燕麥奶于今年9月與成都三家精品咖啡店合作開展快閃活動。其具有創(chuàng)新性的粉絲福利，更是利用時下年輕人的社交模式和新興傳播渠道小紅書、微博、抖音等火爆平臺將品牌的影響力進(jìn)一步擴大。

由于咖啡店這個地點具有明確的消費屬性，且目標(biāo)消費人群更加集中，所以燕麥奶品牌更加愿意與咖啡店強強聯(lián)手來進(jìn)行捆綁銷售。

除此以外，燕麥奶針對的消費人群除了乳糖不耐受者以外，多是素食主義者、追求更加健康時尚生活方式的人，這也說明它的定位消費群體是高端、白領(lǐng)人群，所以價格也會比較貴。從電商平臺上面該品類產(chǎn)品1L規(guī)格30-50元的售價就能體會到，其價位遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同等規(guī)格的國內(nèi)高端奶。

目前，燕麥奶的售價更符合高端消費人群的消費理念，想要進(jìn)一步擴大國內(nèi)市場份額，還需要在發(fā)展的道路上多制定一些符合國情的策略。

中國不耐癥人群

多或是燕麥奶發(fā)展契機

隨著越來越多的人崇尚健康、環(huán)保的生活方式，燕麥奶作為植物基代乳飲品，其不含乳糖、蔗糖、高纖維低脂肪的特點為乳糖不耐受、素食主義者提供了更好的乳類替代品。

據(jù)美國素食者協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，美國素食者在2%-8%之間，德國素食者占全國人口的8.4%，英國這一數(shù)字則是7%，意大利這一數(shù)字高達(dá)10%-18%。即使不是嚴(yán)格意義上的素食者，也有大量的消費者選擇植物飲品來達(dá)到更加健康的生活目的。

此外，全球來自牲畜和交通運輸產(chǎn)生的溫室氣體加劇，而以植物為主的飲食可減少碳排放50%，未來全球人口還會不斷加劇，而人們對肉類、奶類等畜牧業(yè)生產(chǎn)的食物需求也會水漲船高，環(huán)境壓力的問題不容小覷。

近年來，為了環(huán)保而發(fā)起的植物基運動正說明了這一點，因?qū)Νh(huán)境問題和動物福祉的責(zé)任感，可以替代牛奶的扁桃仁奶、椰奶、豌豆奶、燕麥奶、藜麥奶逐漸進(jìn)入人們的視野，為消費者提供了更加多元化的選擇空間。

而燕麥奶的風(fēng)潮來到中國顯得更加理所當(dāng)然，原因是這里有更多的乳糖不耐受患者。

據(jù)統(tǒng)計，乳糖不耐癥在全球不同地區(qū)的發(fā)生率差異顯著，北歐是最低的0%-15%，其中丹麥只有3%的人有乳糖不耐癥，中歐9%-23%，美國6%-22%，而這一數(shù)據(jù)在亞洲可達(dá)95%-100%，其中，中國90%的人都有乳糖不耐癥。

這也從側(cè)面反映出燕麥奶在我國具有廣闊的市場發(fā)展前景。相信，未來植物基代乳飲品會在我國發(fā)展越來越好，但也需要注意的是，企業(yè)如何在新零售時代下進(jìn)一步創(chuàng)新營銷渠道，細(xì)分化市場給燕麥奶更多的發(fā)展機會和空間。