「核心提示」

美團上架星巴克，此前星巴克與餓了么獨家合作了三年。如今開放是互聯(lián)網(wǎng)主旋律，商家可以更自由地選擇入駐的外賣平臺，消費者更能隨時用腳投票，對于所有平臺來說，這是機遇也是挑戰(zhàn)，因為淘汰無時無刻不在發(fā)生。 

在中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的博弈中，“搶奪星巴克”一度被視作一種重要戰(zhàn)果。

“支付戰(zhàn)役”炮火紛飛時，2016年12月8日，騰訊宣布與星巴克達成戰(zhàn)略合作，在星巴克中國的2500家門店接入微信支付，微信占領(lǐng)星巴克九個月的獨家支付入口，先發(fā)制人。為了這次合作，騰訊團隊一年里多次飛到星巴克的西雅圖總部和香港談判，首次把微信入口開放給了一個與自己沒有資本關(guān)系的企業(yè)。

此后兩年，餓了么為吸引星巴克使出渾身解數(shù)，高層也有所互動。2018年8月2日，星巴克宣布與阿里全面合作，其中外賣配送上與餓了么達成3年獨家合作。全國30多個城市的2000家星巴克門店，配有專屬星巴克的餓了么外賣騎手。

3年過后，重新選擇的星巴克正在走向不同方向。進入中國內(nèi)陸第23個年頭，星巴克需要更廣泛的合作伙伴，更縱深的服務(wù)能力。擺在中國互聯(lián)網(wǎng)公司面前的，是一個全新的議題。

1月18日，星巴克與美團達成合作，專星送服務(wù)將在美團進一步擴大。消費者通過美團外賣App下單星巴克，可享受專屬折扣商品、會員權(quán)益打通、專屬配送服務(wù)以及客制化點單體驗等諸多權(quán)益。

這背后釋放了怎樣的信號？

選擇美團的理由？

星巴克正式牽手美團，以更開放的姿態(tài)尋找合作伙伴 。 

1月18日，星巴克中國宣布與美團就數(shù)字空間達成合作。該合作將借助線上平臺的綜合性服務(wù)觸達優(yōu)勢，為消費者提供服務(wù)。星巴克專星送服務(wù)全面上線美團外賣，除了上述多重專屬權(quán)益釋放，“星巴克臻選”系列咖啡產(chǎn)品也將首次登陸美團外賣。

與此同時，美團外賣已與“星享俱樂部”會員系統(tǒng)全面打通，在美團外賣上購買星巴克專星送也能累積星巴克會員積分，保障星巴克會員用戶在不同平臺下單享有同等權(quán)益。

面對著中國咖啡市場日益增長的競爭壓力，作為老牌咖啡連鎖的星巴克，正在尋求線上化領(lǐng)域的更多新力量支撐。 

星巴克對中國市場的看重由來已久。作為增速最快、總體量第二大的市場，中國區(qū)域?qū)π前涂说睦麧櫤统砷L極為關(guān)鍵。 

但不斷涌現(xiàn)的競爭者，正帶給星巴克壓力。以瑞幸為代表的中國本土咖啡新勢力迅速擴張，同為外來競爭者的Tims等也虎視眈眈；另一方面，便利蜂、全家等便利店自營咖啡，三頓半、永璞等精品速溶也在搶占年輕人們的咖啡杯。

與此同時，疫情反復(fù)加大了線下門店經(jīng)營的不確定性，到店客流受到一定影響。財報數(shù)據(jù)顯示，星巴克2021年第三財季中國同店銷售額增幅不及預(yù)期。

大環(huán)境變化，外賣市場、數(shù)字化業(yè)務(wù)，成為星巴克挖掘中國咖啡市場增量重要突破口。截至星巴克2021年第三財季，中國市場移動端訂單占了整體銷售額的34%。

在這種背景下，如何為品牌帶來更多增量，如何能夠提供更符合品牌需求的定制化服務(wù)以保障品牌的體驗，無疑成為星巴克選擇合作伙伴的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

截至2021年9月30日，美團年交易用戶數(shù)達到6.67億，創(chuàng)歷史新高；用戶在美團上的消費頻次也繼續(xù)提升，交易用戶年均交易筆數(shù)達34.4筆，同比增長29%。星巴克選擇美團，意味著走入了更大的用戶流量池。

從更細分的外賣市場來看，外賣服務(wù)高粘性客群，與咖啡市場的目標(biāo)用戶高度重合。這也是美團的優(yōu)勢領(lǐng)域。

另一方面，從合作的細節(jié)來看，美團對保障品牌和客戶體驗的誠意或許是打動星巴克的核心。

為了保障外送咖啡和店內(nèi)享用咖啡的口感一致，美團外賣為星巴克“專星送”提供了定制化配送解決方案：配備了專屬的企客配送團隊，提供更高效的駐點配送服務(wù)以及多種不同運力模式以保證送達時效。此外，美團還將為騎手配發(fā)雙方聯(lián)名的專屬工作服，使用冷熱分離外送箱，設(shè)置專屬送達問候語，來體現(xiàn)星巴克的品牌特色，提升用戶體驗。

星巴克星享俱樂部超過1500萬的活躍會員及其消費能力同樣激蕩著美團的心，隨著合作的“官宣”完成，星巴克正式上了美團的“貨架”。理論中1+1>2的效果能否實現(xiàn)，仍要通過漫長的時間去驗證。

平臺的基本功不再是“夠用就好”

事實上，早在 2021年12月星巴克與餓了么3年獨家合作到期之前，就有業(yè)內(nèi)人士指出，星巴克在中國市場尋求新的合作伙伴，順豐、美團、山姆會員店等都曾與星巴克商談合作。 Tech星球也曾援引知情人士消息稱，12月餓了么與星巴克完成續(xù)簽，新的合作不再是獨家協(xié)議。 

這也說明，星巴克從戰(zhàn)略上走向了更加“開放”。

隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)強監(jiān)管時代開啟，公平和開放成為主旋律。商家能夠自由地“用腳投票”，對互聯(lián)網(wǎng)平臺們來說，既是機遇也是挑戰(zhàn)。

無論是星巴克還是其他品牌商家，都將在自由選擇平臺的新環(huán)境下開始“貨比三家”，找到更貼合自身需求，能夠提供更多優(yōu)質(zhì)服務(wù)的平臺進行合作，這也意味著，平臺的競爭將不再局限于渠道，而是走向個性化、多樣化、精細化。

平臺的基本功不再是“夠用就好”。哪里有更廣的消費者覆蓋，哪里有更深的服務(wù)能力，成為商戶選擇平臺的關(guān)鍵考量。

外賣行業(yè)最影響食物口感和用戶體驗的“配送”環(huán)節(jié)，一頭牽著平臺的物流團隊，另一頭還關(guān)聯(lián)著平臺線上智能服務(wù)和數(shù)據(jù)處理水平。能否為用戶第一時間匹配體驗最好的商家，不僅是最近距離的簡單排序，也可能與店鋪單量、等待時長等關(guān)聯(lián)。

咖啡又是外賣配送中要求極高的一類商品，消費人群多是服務(wù)敏感、價格不敏感型，星巴克這類商家對品質(zhì)要求也更多，于是咖啡的溫度、口感、新鮮度、外溢問題對外賣各個環(huán)節(jié)提出全線考驗。

對于美團來說，能否把握住星巴克開放的機遇，還需要拿出硬實力。

美團此次為星巴克提供的定制化配送解決方案，正是為了保證配送體驗。這背后是美團過往多年的積累。2019年至今，從麥當(dāng)勞、肯德基、沃爾瑪、物美、奈雪的茶，到如今的星巴克，與諸多商戶的合作，打磨了美團定制化配送解決問題的能力。

此次合作中，美團外賣上線智能售罄引導(dǎo)服務(wù)，系統(tǒng)將在被選購產(chǎn)品臨時缺貨時，自動為消費者轉(zhuǎn)單到附近的有貨門店，并同步購物車商品。高規(guī)模和高效率的配送團隊外，平臺的數(shù)字智能和系統(tǒng)優(yōu)勢更要落到細節(jié)之處。

品牌的服務(wù)價值和個性化需求也需要走入系統(tǒng)界面。

近期部分在美團搜索星巴克的用戶可能會發(fā)現(xiàn)，一個品牌專業(yè)頁面悄然上線。當(dāng)用戶周邊星巴克門店較多時，系統(tǒng)就會優(yōu)先進入品牌專區(qū)頁面，快速推薦“商品充足”“最快送達”和“甄選系列”的門店。在用戶點單環(huán)節(jié)，美團外賣也提供了不同杯型、溫度、萃取方式，以及添奶種類等多種客制化選擇，實現(xiàn)個性化需求的精準(zhǔn)匹配。

聆聽需求是一種誠意，解決與實現(xiàn)則是一種能力。在更加自由開放的競爭格局下，品牌商家們有更多的空間選擇耐心、專業(yè)的平臺。

淘汰無時無刻不在發(fā)生

更公平開放的競爭環(huán)境下，“苦練內(nèi)功”將成為行業(yè)的長期話題。

因為比商家更先“用腳投票”的，可能是挑剔的消費者。

過去平臺可以通過綁定商家，來競爭喜歡這個品牌的消費者，即使消費者在平臺上的服務(wù)體驗不好，也很難輕易另做選擇。

如今，消費者能夠在不同平臺上同時點星巴克外賣，這意味著， “淘汰無時無刻不在發(fā)生”，平臺服務(wù)上的微小瑕疵、一次失誤，都可能導(dǎo)致消費者的流失 。 

更加自由平等的競爭意味著選擇和變化來得更為迅猛，平臺需要提前鍛造扎實的“基本功”。美團保障星巴克的高效配送，來自于其自2019年便推出的“美團配送”品牌，組建了面向許多大牌或特色商家的團隊，一路對配送系統(tǒng)進行打磨完善。 

品牌商家對客戶體驗的重視，也將平臺帶入服務(wù)能力比拼的下一階段。優(yōu)惠的精準(zhǔn)投放、平臺購買的方便快捷，以及影響平臺形象的售后水平等，都需要平臺做出更多主動思考和貼心服務(wù)，做好精細化運營。

各個平臺的優(yōu)劣勢或許會持續(xù)擴大。以電商平臺為例，手握高效物流的京東可能進一步擴大其在電子產(chǎn)品等單價高、運輸難度大的商品中的優(yōu)勢，客服體系更加完善的淘寶天貓則在美妝個護、服飾行業(yè)更受歡迎，低價商品則更向拼多多集中。

有線的分界在消失，但商家選擇平臺時，仍會考慮商品定位與平臺客群的匹配度，以此分配不同平臺的運營資源，平臺傳統(tǒng)強勢的領(lǐng)域往往也有著更完備的服務(wù)商家體系，形成適配。

尤其是在多線運營的最初階段，商家需要摸索最佳策略，包括人員的配置和成本的投放，與平臺的磨合成為重大考驗。

行業(yè)和平臺的競爭正在邁入長期賽道，戰(zhàn)局不會在商家入駐時終止，而是剛剛開始。

對于筑巢引鳳的平臺來說，一切又要重新回到“服務(wù)”上，互聯(lián)網(wǎng)“跑馬圈地”的如荼戰(zhàn)火悄然降溫，一勞永逸的故事不再有。通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)對商家形成吸引力，才是平臺發(fā)展的關(guān)鍵。

本文來自微信公眾號 “豹變”（ID：baobiannews），作者：陳楊園，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。