邁入3月的第一天，一年一度的“三八國際婦女節(jié)”即將來臨，各大電商平臺、主播的系列促銷活動也陸續(xù)開啟 預(yù)售。

日前，據(jù)電商報消息，在2月27日的預(yù)售活動中，李佳琦直播間超7000萬人次觀看，銷售額達(dá)28.25億元。這一數(shù)據(jù)，遠(yuǎn)超去年同期李佳琦和薇婭共同創(chuàng)下的7.9億元銷售額。

天貓在超頭部主播的又一“數(shù)字紀(jì)錄”下開啟了2022年的38大促，而正處于流量紅利期的“后來者”抖音、快手也在加碼入局這場以女性消費(fèi)者和美妝產(chǎn)品為主的電商大促。不同平臺與流量間的博弈，品牌和消費(fèi)者又將收獲什么？

01

預(yù)售7小時賣了28.25億元

李佳琦為何能“包場”38大促？

《化妝品財經(jīng)在線》記者向美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司求證銷售情況，對方表示：“此次38節(jié)促銷并沒有向外公布數(shù)據(jù)。業(yè)務(wù)上也比較正常，和此前的大促節(jié)點(diǎn)類似，主要分為婚嫁、母嬰、生活、零食、時尚等幾個主題來進(jìn)行?！?/span>

雖然李佳琦方回復(fù)的比較低調(diào)，但就目前李佳琦直播間展現(xiàn)的數(shù)據(jù)來看，其此次三八節(jié)預(yù)售數(shù)據(jù)尤為可觀。

2月27日晚間，2022年開年后第一場S級大促——天貓38女王節(jié)預(yù)售活動正式啟動。李佳琦直播間也于2月27日當(dāng)晚開啟了首場三八節(jié)預(yù)售。

在李佳琦的首場三八節(jié)預(yù)售中，共直播了7小時22分鐘，上架了近279款商品，其中大部分為美妝產(chǎn)品，囊括海藍(lán)之謎、蘭蔻、修麗可、珀萊雅、獨(dú)特艾琳等國內(nèi)外品牌，以及雅詩蘭黛小棕瓶、海藍(lán)之謎修護(hù)精華等經(jīng)典爆品。

在價格方面，直播間的產(chǎn)品也是相當(dāng)具有吸引力。有不少產(chǎn)品雖然沒有直接放出折扣價，但買一送一的促銷方式，基本相當(dāng)于以日常價格的五折出售。如雅詩蘭黛打斑彈精華在天貓旗艦店的價格為1050元/50ml，李佳琦預(yù)售首日直播間的價格為1050元/100ml（買一贈一；且贈品為同款正裝）；伊麗莎白雅頓粉膠原價格為680元/60粒，直播價格為680元/120粒（同時還增送粉膠7粒）。

△截自李佳琦Austin公眾號

如此優(yōu)惠的價格，加上“王炸”的選品，使得在李佳琦38節(jié)首場預(yù)售之前，就數(shù)次登上微博熱搜。諸多消費(fèi)者對首場預(yù)售也是翹首以待，以至于首場預(yù)售當(dāng)天，直播間涌入的人次是平常直播的2倍之多。

有業(yè)內(nèi)人士表示，李佳琦在38節(jié)首場預(yù)售能取得這么高的成績，其實(shí)也并不是無跡可尋。“比起平臺的滿減活動，李佳琦的實(shí)惠更加簡單粗暴。首先是超低的購物門檻，既無需滿減湊單，也無捆綁銷售，大牌、爆品等買一贈一的優(yōu)惠可以直接看得見。其次是李佳琦承接了'薇婭淡出’后的部分市場份額。在大促活動中，李佳琦在價格和選品上的壓倒性優(yōu)勢，自然使得消費(fèi)者傾斜。”

“這個銷售額挺合理的，是多方合力的結(jié)果。”參加此次預(yù)售的品牌獨(dú)特艾琳運(yùn)營負(fù)責(zé)人告訴《化妝品財經(jīng)在線》記者，品牌的護(hù)手霜在此次預(yù)售活動中賣出了20多萬支，GMV達(dá)到500多萬?！靶Ч€是理想的，這是主播、品牌、平臺三方共同努力的結(jié)果?！?/span>

對此，獨(dú)特艾琳品牌運(yùn)營負(fù)責(zé)人分析了三個方面的原因。其一，三八節(jié)大促作為上半年天貓活動策劃的主要活動之一，平臺對其傾注了一定的流量扶持和預(yù)熱宣傳。其二，李佳琦作為平臺上頭部超級大主播，有一定的粉絲基礎(chǔ)和強(qiáng)大的運(yùn)營能力?！邦A(yù)售開始前，就預(yù)熱了三波，消費(fèi)者對此次預(yù)售的了解較多?！逼淙放婆浜系暮?，包括產(chǎn)品、價格、私域流量的轉(zhuǎn)化和宣傳等，都給到李佳琦方面較好的支持。

02

電商多平臺興起

美妝“大促”趨于多元化、差異化

作為上半年比較核心的促銷節(jié)點(diǎn)，三八節(jié)日促銷除了備受頭部大主播關(guān)注外，天貓、京東、抖音、快手等平臺也展現(xiàn)出了激烈的競爭之勢。

“在激烈競爭的同時，這些促銷模式還因平臺的不同展現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)。” 冰泉口香牙膏創(chuàng)始人程英奇表示，因?yàn)槎兑?、快手等社交平臺的興起，傳統(tǒng)電商促銷的格局正在改變?！氨热缦裉詫殹⑻熵堖@種搜索電商主要是在于對于消費(fèi)者的精耕種草和平臺的推廣運(yùn)營；而抖音這種興趣電商主要在于個性化單品的打造；快手這種關(guān)系電商則在于與重點(diǎn)達(dá)人的合作，以及粉絲粘性強(qiáng)化和提升?！?/span>

據(jù)了解，此次天貓38女王節(jié)預(yù)售期為2月27日晚8點(diǎn)至3月4日下午6點(diǎn)，預(yù)熱期為3月2日至3月4日晚8點(diǎn)，熱賣期為3月4日晚8點(diǎn)至3月8日。預(yù)售分會場分別設(shè)有精選會場類、百億補(bǔ)貼、數(shù)碼家電、國際直營、臺灣主場、香港主場等，會場內(nèi)所有商品均可參與相對應(yīng)的跨店滿減活動。

具體來看，天貓方面的活動力度為每滿200元減20元；淘寶的活動力度為每滿150元減10元或每滿1000減50元。3月4日晚8點(diǎn)至3月8日在38女王節(jié)開賣后，用戶購買“38 女王節(jié)”標(biāo)記商品，即可支持跨店每滿200減 20 的立減活動，上不封頂，無需額外領(lǐng)取任何權(quán)益。

而京東美妝則開啟了超級品類日高潮期。京東美妝虛擬主播“小美”首次上線，現(xiàn)身YSL、歐萊雅、OLAY、科顏氏等超20個美妝大牌直播間，開啟直播首秀。

據(jù)了解，“小美”為京東美妝打造的虛擬主播，為第三代“智慧型”仿真數(shù)字人。相較于聲音死板、肢體動作僵硬的卡通或3D模型虛擬主播，“小美”為消費(fèi)者帶來更真實(shí)、流暢的直播體驗(yàn)。

“小美”可以24小時不斷線直播，幫助消費(fèi)者隨時隨地發(fā)現(xiàn)美妝好物的同時，更以專業(yè)的美妝知識和講解技能在直播間為消費(fèi)者答疑解惑，打造高效、精準(zhǔn)的選購體驗(yàn)。在直播過程中，“小美”的每幀畫面均由 AI 生成，以手持商品的展現(xiàn)形式，配以真人語調(diào)的產(chǎn)品講解，模擬試用，真實(shí)感更強(qiáng)，給消費(fèi)者帶來的直播體驗(yàn)更勝一籌。

抖音電商則推出了凸顯“她力量”的專區(qū)，該專區(qū)連接品質(zhì)商家、優(yōu)秀女性達(dá)人及廣大消費(fèi)者，在滿足大眾品質(zhì)購物需求的同時，傳遞來自圖書達(dá)人、匠心手藝人、新農(nóng)人中女性從業(yè)者的溫暖力量。該活動為期11天，自2月26日開啟至3月8日結(jié)束?；顒悠陂g，該專區(qū)將上線涵蓋美妝、服飾、個護(hù)家清、圖書手工藝品等類目的商品，提供更高效、個性化的購物體驗(yàn)。

快手則在三八節(jié)期間推出了“38悅己季春促活動”。本次活動中，快手電商將針對核心商家進(jìn)行分層資源扶持，覆蓋各個層級，并給予報名參與的商家公域流量和現(xiàn)金激勵，助力商家長效增長。該次“38悅己季”活動于2月9日正式開啟，2月9日至2月26日為招商期，期間商家可報名參與活動，并制定活動目標(biāo)和打法，完成“五盤”籌備，為直播大促打下基礎(chǔ)。2月26日至3月8日為活動期，商家可循序漸進(jìn)，緊跟活動節(jié)奏，完成全域營銷與轉(zhuǎn)化。

03

傳統(tǒng)電商VS流量電商

相輔相成中“立體化”品牌銷售

雖然各平臺各主播在大促中忙得不亦樂乎，但是一方面消費(fèi)者對于大促熱情度逐年呈退熱趨勢，另一方面，天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺也面臨著被抖音、快手、拼多多等后來者分流的問題。

“這是一個必然的趨勢。由于品牌與品牌之間、平臺與平臺之間、促銷方式之間的'內(nèi)卷’，導(dǎo)致消費(fèi)者對大促的敏感度、好奇心降低。但目前這只是一個處于調(diào)整期的局面，未來，必定會往更穩(wěn)健的局面發(fā)展的。而在調(diào)整過程中，會爆發(fā)出新的紅利和機(jī)會。”冰泉口香牙膏創(chuàng)始人程英奇認(rèn)為。

對此，獨(dú)特艾琳運(yùn)營負(fù)責(zé)人也表示認(rèn)同。其認(rèn)為，品牌、平臺的內(nèi)卷影響了了消費(fèi)者對大促的態(tài)度，同時，抖音、快手等直播的興起讓消費(fèi)者感覺每天都在“大促”，對大促及其價格關(guān)注度明顯降低。“在這個過程中，品牌回到對產(chǎn)品的深耕、對私域的運(yùn)營上來則是長久之道?！?/span>

那么在消費(fèi)者對“大促”熱情降低的情況下，抖音、快手等新平臺在“大促”中是否能搶占一波新紅利？

“對于傳統(tǒng)電商來說，大促可以增強(qiáng)粉絲粘性，沉淀粉絲，打造閉環(huán)。而抖音、快手等興趣電商，則更具有'爆發(fā)力’。兩者在“大促”過程中是相輔相成的關(guān)系。一個體現(xiàn)品牌的沉淀、持久力和基礎(chǔ)，一個體現(xiàn)產(chǎn)品的爆發(fā)力及個性特色?！?程英奇認(rèn)為，新平臺存在機(jī)遇，但傳統(tǒng)電商平臺仍是主力戰(zhàn)場，其對品牌閉環(huán)的打造是品牌穩(wěn)健發(fā)展的基礎(chǔ)。

同為新銳品牌，獨(dú)特艾琳運(yùn)營負(fù)責(zé)人則表示，抖音和快手平臺目前還是有紅利的，但是這個紅利是通過不同的玩法實(shí)現(xiàn)的，如品牌自播、達(dá)人分播以及與頭部主播聯(lián)動等。

“我們品牌在抖音上剛起步，通過達(dá)人分播等方式，銷量在2月份就突破幾百萬，雖然這個數(shù)據(jù)還是非常小的，但是可以看到突飛猛進(jìn)的銷售額。對于新銳品牌來講，在抖音生態(tài)上，是可以有一個非常好、快速的切入點(diǎn)。目前來看，今年的抖音上的GMV是非?？捎^的?！痹撠?fù)責(zé)人表示。

不過，獨(dú)特艾琳運(yùn)營負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，但這并不意味著天貓等傳統(tǒng)電商平臺已經(jīng)失去競爭優(yōu)勢。對于品牌方來講，天貓是一個必爭之地，也是唯一實(shí)現(xiàn)了所有國際大牌都入駐的平臺，其無論是在運(yùn)營還是配套服務(wù)方式，優(yōu)勢都是巨大的。