“我國休閑零食市場規(guī)模2025年有望突破4萬億元”，《中國食品工業(yè)年鑒》中敘述的“萬億級”大市場，實際上也是一片競爭異常激烈的“紅?！薄?/p>

一面是“競爭同質(zhì)化、價格戰(zhàn)加劇、新銳品牌層出不窮、廠牌參與競爭”，一面是“個性化的產(chǎn)品需求、消費者時間碎片化、注重顏值、分層分級明顯”，多個維度的挑戰(zhàn)讓良品鋪子CEO楊銀芬深刻意識到，零食企業(yè)的每一步發(fā)展都要拼盡全力。

長久以來，休閑零食都呈現(xiàn)出“大行業(yè)、小企業(yè)”的特征，行業(yè)大盤雖然依舊在增長，但零食賽道已由增量市場轉(zhuǎn)向存量市場，所有品牌都感受到了“小企業(yè)”的焦慮。

而在存量市場爭奪的階段，人人都想成為頭部，因為強者恒強的馬太效應(yīng)會在這個階段成為市場格局走向分化的“界河”。當然，最重要的還是如何在企業(yè)運行的底層邏輯上來實現(xiàn)破局。

對于良品鋪子來說，破局的答案并不復(fù)雜：無論是產(chǎn)品、組織亦或是管理，不斷迭代升級，突破自己。

從最新發(fā)布的年報來看，2021年良品鋪子實現(xiàn)營收93.24億元，同比增長18.11%，近五年營收翻番；歸母凈利潤2.82億元，經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額4.12億元，同比增長24.82%。

疫情疊加行業(yè)調(diào)整期，能有如此增長數(shù)據(jù)，著實讓投資人安心不少。逆流之中，良品鋪子到底如何穿越同質(zhì)化競爭，不斷鞏固其休閑零食行業(yè)領(lǐng)軍者地位的呢？

做零食品類的“航母”

同為頭部，第二名和第一名之間差了什么？

1924年，通用汽車第八任CEO斯隆闡述了著名的“不同的錢包、不同的目標、不同的車型”的市場細分戰(zhàn)略，如雪佛蘭價格低主攻中低端客戶，往上依次是龐蒂亞克、奧茲莫比爾、別克，最貴的是凱迪拉克專攻高端。

以價格范圍對美國車市進行細分，每個品牌的產(chǎn)品各自針對不同的市場，通用汽車憑借市場細分戰(zhàn)略，深度滿足了不同消費者的多元需求，力挫僅在單一市場中提供單一車型的對手福特汽車，成為美國市場上的銷售冠軍。

彼時斯隆或許不曾想到，“市場細分”的經(jīng)典理論在百年后仍是商業(yè)世界的財富密碼。

“只要找對了方向，就不怕路遠?！比缤瑮钽y芬所言，成長為像寶潔、雅詩蘭黛、雀巢一樣的品類航空母艦并非易事，但向著“成為零食行業(yè)的航空母艦”目標前進的良品鋪子，正在以無限貼近顧客的姿態(tài)奔向未來。

在洞察行業(yè)變化之外，良品鋪子亮出了“底牌”——深耕細分市場。

隨著三孩政策的出臺以及新一代父母養(yǎng)育理念的精細化，兒童零食市場正在形成前景廣闊的新藍海。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，兒童消費市場的規(guī)模已經(jīng)達到3.9萬-5.9萬億元，在約八成的家庭中，兒童支出占家庭支出的30%-50%。

“兒童零食市場在2023年有望達到近1500億元人民幣，未來5年復(fù)合年均增長率保持在13.7％”，按照華映資本估算，兒童零食作為一個極具增長潛力的新藍海市場備受看好。

而進入上升期的兒童零食賽道，正是良品鋪子長期看好的細分市場之一。

根據(jù)公司財報數(shù)據(jù)，2021年良品鋪子兒童零食品牌“小食仙”全渠道終端銷售額為4.17億元，同比增長41.17%。其中，其行業(yè)首創(chuàng)營養(yǎng)健康棒棒糖系列成為現(xiàn)象級爆品，終端銷售額達到1.28億，占比超過 30%。

想做好兒童零食的一個重要前提，就是要解決這一細分市場的痛點問題，多年以來，“兒童零食”的概念缺乏明確標準定義，零食和兒童零食的邊界模糊。

2020年5月，良品鋪子參與并推動國內(nèi)首個《兒童零食團體標準》出爐，對兒童零食的原料、感官要求、營養(yǎng)等方面提出了詳細要求，填補了國內(nèi)兒童零食標準的空白，為行業(yè)規(guī)范化發(fā)展增磚添瓦。

從兒童、孕婦，再到銀發(fā)族、健身族，不同人群、不用場景的需求各異，除了推出兒童零食子品牌“小食仙”之外，以“良品鋪子”為主品牌的健身代餐零食子品牌“良品飛揚”、茶歇品牌“T-break”、中老年人（糖尿病）零食系列等等，共同構(gòu)建了良品鋪子的品牌生態(tài)矩陣。

細分思路主導下，良品鋪子的差異化、多品類的優(yōu)勢壁壘逐步顯現(xiàn)。

截止報告期末，良品鋪子包括肉類零食、海味零食、素食山珍、話梅果脯、紅棗果干、堅果炒貨、面包糕點、禮品禮盒等15大品類，全渠道SKU 1555個，2021年全年上新SKU 565個，約合每月以47個產(chǎn)品品種的速度推新，遠超行業(yè)均值。

在存量競爭中謀突破，良品鋪子的破局點正是向細分市場要增量，針對細分需求進行深度研發(fā)和創(chuàng)新，既講深耕，也求速度。

進入“雙輪”時代

一包豬肉脯，留給了資本不止5億級的想象空間。

在“無肉不歡”的味蕾傾向下，賣了21億元的肉類零食成為良品鋪子2021年的品類銷售王者，其中升級版的豬肉脯系列更是以同比增長41%的銷售額，跑贏市場。

在以單品為錨點進行品類研發(fā)創(chuàng)新的背景下，“高蛋白”賣點的大單品產(chǎn)品完成了對用戶心智的逐層滲透。

消費需求不斷升級下，配料上“做減法”、工藝上“做加法”的高端零食備受消費者青睞，細細思索良品鋪子首個5億級大單品引爆的深層邏輯，產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)上的突破成為了核心動能所在。

財報顯示，2021年良品鋪子研發(fā)投入3966.56萬元，同比增長17.64% %，延續(xù)了高研發(fā)投入的增長態(tài)勢。

隨著良品鋪子高端戰(zhàn)略對品類的細分和對細節(jié)的高要求，原材料挑選的嚴苛性加強，提升良品鋪子的產(chǎn)品品質(zhì)顯得尤為重要。

目前，良品鋪子研發(fā)團隊擁有食品科學、食品營養(yǎng)、農(nóng)產(chǎn)品加工與貯藏工程等多個領(lǐng)域的科學家和研發(fā)專家，同時與國內(nèi)食品專業(yè)領(lǐng)先的大學、食品領(lǐng)域的科研院所、行業(yè)產(chǎn)品頭部供應(yīng)商等進行協(xié)同。

2021年期間，良品鋪子新增專利申請（含授權(quán)）34項，且報告期內(nèi)申請專利總數(shù)共計121項，已授權(quán)專利90個。

2022年3月18日，中國食品工業(yè)協(xié)會發(fā)布信息表示，將攜手良品鋪子共建“中國高端休閑食品研發(fā)中心”，這是中國食品工業(yè)協(xié)會首次與企業(yè)合作共建研發(fā)中心，旨在集合雙方的優(yōu)勢資源，聯(lián)合更多力量、凝聚更多共識，在食品工業(yè)層面推動中國高端休閑食品行業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

按中國食品工業(yè)協(xié)會的說法，“良品鋪子持續(xù)多年構(gòu)建研發(fā)護城河，能為休閑食品研發(fā)中心的工作創(chuàng)新推進提供有利支撐”，而完善全渠道均衡布局的完善，則進一步幫助良品鋪子在穩(wěn)固競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，贏下了長期的成長性。

2021年，電商經(jīng)濟增速逐漸回落，與實體店增速之間的勢差正逐漸縮小，在實體店消費占據(jù)我國總消費超過75%比重的前提下，線上流量居高不下的成本令傳統(tǒng)渠道體系的優(yōu)勢反而開始顯現(xiàn)。

嗅到變化的良品鋪子，積極擁抱線下實體經(jīng)濟。截至2021年年末，良品鋪子門店數(shù)量達2978家，其中新開門店共計619家，其中直營門店185家，加盟門店434家，門店數(shù)量實現(xiàn)同比增長26%。

而門店的擴張也在拉動良品鋪子的會員消費：2021年會員為良品鋪子貢獻了61.16%的銷售額，而在超過6245萬的重點維護會員中，門店會員占比過半。

事實上，在新零售線領(lǐng)域線上與線下渠道從來都不是對立的，線下門店的擴張結(jié)合線上的用戶精細化運作相輔相成，在線下受不確定因素影響和線上內(nèi)卷嚴重的雙重因素下，全渠道模式抗風險能力更強。

同時，合作第三方平臺的新流通渠道也在良品鋪子的全渠道模式中的重要路徑。

2021年上半年，新成立流通渠道事業(yè)部，重點拓展東北、西北、華北地區(qū)，與沃爾瑪、盒馬鮮生、永輝、家家悅、物美、利群等商超體系達成戰(zhàn)略合作。

打通分銷渠道的良品鋪子正在通過搭建“品-商-價-渠”四大支柱開辟更多渠道。報告期內(nèi)，良品鋪子首次進入各業(yè)態(tài)1.4萬家售點，2021年動銷店數(shù)累計達12000家。

2022年，良品鋪子計劃將實現(xiàn)全域零售。隨著全渠道鋪設(shè)和研發(fā)投入加碼的雙劍合璧，“產(chǎn)品+渠道”雙輪驅(qū)動的戰(zhàn)略得以構(gòu)建，抗風險能力強化后，多了一份從容的良品鋪子或許可以跑得更快。

馬太效應(yīng)下的新賽點

“2022年和未來的宏觀形勢越來越嚴峻，我們能做的就是做最好的自己，讓公司活下去，只有活下去才有比賽的資格”。在3月22日的內(nèi)部分享中，楊銀芬把2022年的工作基調(diào)概括為12個字：謹慎樂觀、適度增長、夯實基礎(chǔ)。

良品鋪子內(nèi)部堅信，零食是一個幸福的品類，是高頻、海量、接近于剛需的品類，是可以做成一個社區(qū)或者流量入口的品類。

2021年百草味開放了線下門店加盟，洽洽食品啟動了組織變革項目，三只松鼠計劃做線下分銷，良品鋪子在拓展流通渠道……變革之風從未離開零食行業(yè)。

2022年，無疑是是檢驗休閑食品企業(yè)調(diào)整和改善成果、重塑競爭格局的一年。值得注意的是，原材料成本上漲正在催化競爭格局優(yōu)化，食品飲料品牌陸續(xù)提價的行業(yè)環(huán)境下，頭部品牌市場占有率有望進一步提升，即“強者恒強，弱者恒弱”。

智研咨詢表示，隨著休閑零食線上步入中速增長時代，新進入者投入門檻提高，品牌數(shù)量有望維持低位穩(wěn)定；龍頭資金優(yōu)勢明顯，品牌宣傳規(guī)模效應(yīng)增強，龍頭效應(yīng)將加劇。

經(jīng)過優(yōu)勝劣汰的洗刷，零食賽道已進入決賽圈，頭部效應(yīng)強化，兩個新的賽點得以催生：其一，面向C端，高效的創(chuàng)新周期為企業(yè)帶來更大的成長空間。

新賽點的出現(xiàn)看似毫無預(yù)兆，但從某種程度上講，企業(yè)精準的洞察預(yù)判往往比其他利好因素更重要。

2021年，良品鋪子累計上新產(chǎn)品49款，依靠35天快速上新機制的加持，良品鋪子平均每周就有一款新品問世，且這套唯快不破的打法屢試不爽。近期，良品鋪子方面在電話會議中透露，黑麥吐司、大波浪面包等多款單品上市不足6個月即實現(xiàn)全渠道終端銷售額過千萬。

在行業(yè)降檔提質(zhì)，龍頭效應(yīng)加劇的環(huán)境下，頭部零食企業(yè)們規(guī)模不相上下，供應(yīng)鏈能力的強弱成為了另一個新賽點：對于B端，強大的供應(yīng)鏈能換來更多的議價空間。

復(fù)旦大學羅鋼博士后在2009年時提出了“智慧供應(yīng)鏈”，智能化、網(wǎng)絡(luò)化、自動化等技術(shù)特征成為了這一系統(tǒng)的關(guān)鍵詞，經(jīng)過了十余年的發(fā)展，技術(shù)趨于成熟的智慧供應(yīng)鏈熱度飆漲，越來越多的企業(yè)開始由制造向“智”造轉(zhuǎn)型。

作為供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型的一員，良品鋪子在2021年以算法研發(fā)平臺等方式，推進傳統(tǒng)供應(yīng)計劃向智慧供應(yīng)鏈支持體系轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)業(yè)務(wù)多項指標提升。

報告期內(nèi)，良品鋪子門店斷貨率下降1個百分點，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)下降3.43天。目前，良品鋪子已成為實現(xiàn)零售行業(yè)華中地區(qū)首個支持全渠道貨到人揀選的智能化數(shù)字化物流中心，庫存共享及一體化發(fā)貨分揀，B2C人效、B2B人效大大提升。

在經(jīng)過了2021年的負重前行后，業(yè)界對零食賽道2022年的發(fā)展提出了樂觀預(yù)期。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2022年我國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模可達15204億元。

馬太效應(yīng)下，“增量紅利”花落誰家尚未曾可知，但想贏得更大份額，競爭優(yōu)勢強勁、成長邏輯明確的企業(yè)明顯會領(lǐng)先一個身位，而良品鋪子無疑是最強有力的競爭者。

2021年，零食江湖經(jīng)歷著摸索與變革；2022年，市場格局將在震蕩與競爭中重塑。

目前，站在舞臺中央的良品鋪子已連續(xù)七年成為國內(nèi)高端零食銷量的領(lǐng)軍者，攬獲細分市場紅利的同時，“雙輪驅(qū)動”戰(zhàn)略1+1＞2的效果已經(jīng)顯現(xiàn)。

面對行業(yè)休整期涌現(xiàn)的新賽點，良品鋪子2022年的動向必然更能引發(fā)行業(yè)關(guān)注。登上山頂?shù)穆窙]有捷徑，但總有人不怕路遠，新一輪關(guān)于效率的角逐已經(jīng)開始了。