文：阡陌

一

4月最容易陷入的認(rèn)知誤區(qū)，與理想和現(xiàn)實的差距有關(guān)。

比如，以為冬天長出來的脂肪，會在春天自動代謝掉。以為去年“世界讀書日”買的書，會跟今年的新囤貨一起，重新發(fā)揮價值。

“250塊買9本，值嗎？”有人曬出最近買書訂單，其中包括《第二性》《飄》《尤利西斯》等經(jīng)典書籍。

評論區(qū)里最經(jīng)典的回答是：“看完就值?！?/strong>

這段對話，發(fā)生在豆瓣小組“買山如山倒，看書如抽絲”里。在所有關(guān)于“讀書”小組里，這是人氣最高的一個，組員接近60萬。這從側(cè)面證明了：買書黨的比看書的勢力壯大很多。

還有一位樸實的新人在組內(nèi)提問：

“我在一個購書群，發(fā)現(xiàn)有很多朋友買書是不斷買，不同類型的書，學(xué)術(shù)研究、DK大百科、文學(xué)、哲學(xué)，只要有點聲望的書都買。這些書看完怎么都得10~20年。但每天他們在群里的聊天時間，看起來應(yīng)該是沒有那么多時間看書。那一直買是因為什么？很納悶?！?/p>

他顯然不懂囤書黨的快樂。

買書是購物，可以分泌多巴胺?？磿菍W(xué)習(xí)，一切要求自律的人類行為都是反人性的。

于是，當(dāng)京東、當(dāng)當(dāng)、拼多多等電商平臺先后推出今年“世界讀書日”的促銷活動，社交媒體上最熱烈的討論都是關(guān)于：423攻略、搶300-100優(yōu)惠券。像足了每年“雙十一”“618”大促前的場景。

世界讀書日，變成了全民買書日。

二

“不怪?jǐn)耻娞苹?，只怪我軍太無能。”

每一個站在書柜前，看著滿架都是沒拆封圖書的囤貨黨，都會找到類似的理由自我安慰。

比如，當(dāng)當(dāng)打折太狠，小紅書博主種草太厲害，拼多多主播推銷太賣力……總之，在互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建起來的消費主義浪潮里，沒有足夠定力的人，只能接受“隨波逐流”的命運安排。

在非功能性的購物場景中，買書所需的決策周期，可能是最短的。買衣服，得看面料、裁剪、款式、顏色，以及穿在不同風(fēng)格買家身上的效果；買食物，得看原材料、保質(zhì)期、生產(chǎn)商；買書就不一樣了，腰封上的一句“某某某推薦”，就可以帶來直接的購買行為。

于是，經(jīng)常有人在閑逛小紅書時，被讀書博主種草，沖到電商平臺下單。又被電商平臺的“推薦頁”種草，下單了相關(guān)題材的其他圖書，最終在收獲的那天陷入沉思：

“我只是想逛逛而已，為什么買了這么多無聊的書？”

買書就像談戀愛，看到的都是對方的好，想著的，都是相濡以沫的幸福畫面。收書就像領(lǐng)證，有人就此開啟美好生活，有人會在認(rèn)識婚姻的真相過程中，慢慢清醒。

但談戀愛的過程總是美好的，于是，賣書對于電商平臺也一直都是好生意。

1999年上線的當(dāng)當(dāng)，是中國電商行業(yè)的開山鼻祖。盡管李國慶和俞渝已經(jīng)勢同水火，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)現(xiàn)在已經(jīng)由俞渝掌控，其官方雪球號最近轉(zhuǎn)載的一篇文章，是嘲笑李國慶在直播間里只賣出去8件襯衣，但當(dāng)年夫妻二人對傳統(tǒng)圖書行業(yè)的沖擊，比“北大才女”、抖音主播劉媛媛去年927圖書專場帶來的行業(yè)震撼，要大多了。

后來，當(dāng)京東想撕掉“3C”的直男標(biāo)簽，開拓全品類時，圖書成了它的首選。而在過去幾年里，國內(nèi)的圖書電商規(guī)模一直保持著每年100億左右的增長。

《全國圖書零售市場概括》數(shù)據(jù)顯示，從2015年到2021年，在國內(nèi)市場，圖書的線上渠道銷售額從一年280億漲到了910億，漲幅為325%，線下渠道銷售額則從一年344億降到了296億。

數(shù)據(jù)來源：中國新聞出版研究院 制圖：降噪NoNoise

圖書這個品類的可愛之處在于：它是標(biāo)品，高度標(biāo)準(zhǔn)化；倉儲和運輸成本低；用戶粘性高，復(fù)購率高。

光是最后這條，對于齊齊陷入增長困境的電商平臺，就有足夠吸引力了。于是，就連快手也在2021年搞起了針對圖書教育行業(yè)商家及主播的扶持計劃。抖音主播劉媛媛，則在2021年9月27日推出的圖書專場中，實現(xiàn)了成交額過億。

拼多多在圖書品類的布局更早，受眾也廣，出現(xiàn)的問題也不少。小紅書等平臺上，已經(jīng)有不少關(guān)于在拼多多上買到盜版書、劣質(zhì)書的吐槽。不過好在，很多拼多多用戶似乎已經(jīng)建立了“良好”的消費心智：算了。畢竟，二折買到的書，就像在臨期食品店掃來的貨，翻車總在預(yù)期之中。

三

從1999年開始，中國新聞出版研究院開始組織一項全民國民閱讀調(diào)查，統(tǒng)計成年國民人均每年閱讀幾本書。

數(shù)據(jù)顯示，從2007年至2020年的14年間，我國成年國民人均每年紙質(zhì)閱讀圖書數(shù)為4.53本。其中，最低值出現(xiàn)在2009年，為3.88本，最高值出現(xiàn)在2013年，為4.77本。

數(shù)據(jù)來源：中國新聞出版研究院，制圖：降噪NoNoise

也就是說，從平均數(shù)據(jù)來看，一位中國成年人，每兩個半月能讀完一本書。

照此推論，那位一口氣買了9本書的朋友，需要接近2年的時間，才能把這些書讀完。而兩年內(nèi)不買新書？顯然是不太可能的，就像要求一位嗜甜者兩年不能吃蛋糕一樣。

對于很多囤書黨來說，不想看書的理由千千萬，買書的理由倒是很簡單：

打折。

從當(dāng)當(dāng)開始，到后來的京東、淘系、拼多多、抖快，國內(nèi)圖書電商的故事，源于“價格屠夫”，也始終沒有擺脫這條故事線。

以拼多多和抖音電商為例。當(dāng)當(dāng)多年保持的促銷節(jié)奏是“滿100減50”，厚道一點的時候，就是直接五折。但在拼多多和抖音電商上，隨處可見“骨折價”。比如劉媛媛的破億圖書專場，打出的口號就是：

“30多家出版社準(zhǔn)備了50萬冊書，破價到10元以下，10萬冊1元書，爆款書突破雙十一價格”。

據(jù)說此舉讓很多出版社震怒，他們集中發(fā)難，稱劉媛媛是“行業(yè)罪人”，是對原本就薄利的圖書行業(yè)的“絞殺”。但在強大的銷售渠道面前，出版商總是弱勢。2013年就有過8家出版社聯(lián)合抵制京東的低價促銷，結(jié)果顯而易見，沒什么用。

到后來，出版社也只能通過提高定價，滿足電商平臺“打折”的潮流。部分強勢的頭部出版社，則悄然退出電商平臺的促銷活動，以保持格調(diào)和身價。

在這場博弈中，電商平臺是絕對的贏家。

互聯(lián)網(wǎng)公司早年的崛起，是因為解決了傳統(tǒng)社會中存在多年的痛點。比如圖書電商，它確實讓更多人以更低的經(jīng)濟(jì)成本，擁有了閱讀的樂趣。

但互聯(lián)網(wǎng)用算法、大數(shù)據(jù)和漂亮折扣組裝起來的這套模型，如今正在人們拖入“過度消費主義”的漩渦。

為了包郵，購買6瓶裝的黃豆醬，結(jié)果到過期，還有5瓶沒開封；刷小紅書和抖音打發(fā)時間，卻被博主分享的淘寶鏈接和越來越密集出現(xiàn)的直播間“帶走”，不知不覺完成“沖啊”的下單任務(wù)。

買書也是一樣。

流傳于互聯(lián)網(wǎng)的各式書單、大促戰(zhàn)利品分享、良心書店合集……這些內(nèi)容，反復(fù)刺激著沖動消費，很多人會以“下單”的動作，結(jié)束一趟“愛書之旅”。然后，年復(fù)一年地，在423世界讀書日、年度復(fù)盤時，再求知若渴地收集書單，繼續(xù)囤貨，滿足自己愛讀書的幻想。

但買書的渠道越來越多，看書的時間卻越來越少。

“沒時間讀書”，早在2005年時就成為官方調(diào)查所關(guān)注的問題。在那年的全國國民閱讀調(diào)查中，只有84.1%的受訪者認(rèn)為“讀書越來越重要”，為1999年以來的最低點。調(diào)查結(jié)果顯示，造成該數(shù)據(jù)下降的最主要原因是：沒時間讀書。

17年過去了，這個問題已經(jīng)不再被討論。當(dāng)一個問題成為普遍社會現(xiàn)狀時，人們的選擇往往是接受它。

但總有一些瞬間，是能戳中“偽讀書人”的。2021年一項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，法國人平均每周閱讀實體書6小時54分鐘。在中國，這恐怕是很多人一年的閱讀時長。

蘋果手機有一項功能，顯示每周日平均使用時長。在一線城市的年輕人中，該數(shù)據(jù)經(jīng)常超過10個小時。這是一場零和博弈，沉浸在手機里的時間，“殺”死了那些本該屬于讀書的時間。但沒人說得清楚，誰該對此負(fù)責(zé)。