文/程雪宏

本文約4800字，預(yù)計(jì)9.5分鐘的時(shí)間閱讀完畢

商務(wù)君按：去年，這個(gè)發(fā)行團(tuán)隊(duì)完成一般圖書發(fā)貨碼洋5億元以上，實(shí)體店渠道和網(wǎng)店渠道雙雙增長(zhǎng)超20%。他們是怎么做到的？

近年來(lái)，隨著新媒體與新技術(shù)的發(fā)展，圖書發(fā)行渠道日趨多元化，一眾出版機(jī)構(gòu)基于自身特點(diǎn)與運(yùn)營(yíng)模式，開始了新渠道的探索之旅。

其中，譯林出版社（簡(jiǎn)稱“譯林社”）發(fā)行團(tuán)隊(duì)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，找到了獨(dú)屬于自己的新道路，在地面渠道、電商渠道、私域流量和自營(yíng)渠道等建設(shè)方面，均取得佳績(jī)——2021年，譯林社一般圖書發(fā)貨碼洋首次突破5億元，其實(shí)體店和網(wǎng)店銷售增長(zhǎng)均超20%，并穩(wěn)居當(dāng)當(dāng)“億元俱樂部”之列，五大電商整體銷售增長(zhǎng)達(dá)24%......

在國(guó)內(nèi)圖書市場(chǎng)整體增長(zhǎng)乏力的背景下，譯林社的發(fā)行團(tuán)隊(duì)做了哪些工作，才能實(shí)現(xiàn)幾乎全渠道銷售的穩(wěn)步增長(zhǎng)？他們又到底是一個(gè)怎樣的團(tuán)隊(duì)呢？

堅(jiān)守核心渠道優(yōu)勢(shì)

譯林社在各渠道建設(shè)中取得的亮眼成績(jī)，既得益于其多年來(lái)優(yōu)質(zhì)品種的積累，圖書精品生產(chǎn)體系的進(jìn)一步完善，也源于該社布局新媒體營(yíng)銷矩陣的成功，以及全員營(yíng)銷的大力推動(dòng)。

分管發(fā)行的副社長(zhǎng)吳立中表示，打造精品，全員營(yíng)銷，深度營(yíng)銷，持續(xù)營(yíng)銷，提升專業(yè)服務(wù)能力，正是渠道建設(shè)的關(guān)鍵。“要注重渠道的整體布局，既要探索新渠道，也要重視維護(hù)傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)渠道。”他說(shuō)。

目前，譯林社的渠道構(gòu)成，仍然是以地面渠道和傳統(tǒng)電商為主，同時(shí)積極推進(jìn)自營(yíng)平臺(tái)新媒體渠道的發(fā)展。

發(fā)行團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人吳荀東介紹說(shuō)，一直以來(lái)，譯林社地面店的銷售占比都是“大頭”，只是近年來(lái)，在疫情、新渠道沖擊等多方面的影響下，其店面零售業(yè)務(wù)受到了嚴(yán)重影響。為保住地面渠道的固有優(yōu)勢(shì)，發(fā)行團(tuán)隊(duì)開始更加關(guān)注店外銷售，如上地方閱讀圖書目錄，政企團(tuán)購(gòu)、大中專、中小學(xué)館配，名家校園行，校園流動(dòng)供應(yīng)等，每個(gè)活動(dòng)都力求與譯林社的圖書產(chǎn)品調(diào)性相匹配，以利于推廣。

2022年重點(diǎn)書“劉亮程作品”書店美陳

“我們?cè)谡憬?、江蘇、山東、安徽等省份重點(diǎn)開展了店外銷售?！眳擒鳀|說(shuō)。經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的業(yè)務(wù)拓展與布局，如今，發(fā)行團(tuán)隊(duì)已建立起獲取項(xiàng)目信息、推進(jìn)項(xiàng)目落實(shí)的基本能力，地面店的銷售業(yè)績(jī)也穩(wěn)步上升。2020年，疫情爆發(fā)，譯林社實(shí)體店銷售卻能維持平穩(wěn)，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)平均降幅。2021年，經(jīng)過從產(chǎn)品到渠道的針對(duì)性安排，在店外銷售的助力下，譯林社重點(diǎn)省份實(shí)體店的銷售增速平均達(dá)20%以上，有力支撐了全社整體銷售的增長(zhǎng)。重點(diǎn)閱讀品種的發(fā)行量更是十幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)不等，其中，新品牌“小譯林”中小學(xué)閱讀叢書備受讀者歡迎，截至目前，銷量達(dá)130萬(wàn)冊(cè)。

傳統(tǒng)電商方面，譯林社近年來(lái)銷售增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。2021年，他們穩(wěn)坐當(dāng)當(dāng)億元俱樂部的位置的同時(shí)，鳳凰新華電商增長(zhǎng)115%，文軒網(wǎng)增長(zhǎng)53%，京東圖書、博庫(kù)網(wǎng)均增長(zhǎng)30%以上，五大電商整體增長(zhǎng)24%。

這份成績(jī)，離不開發(fā)行團(tuán)隊(duì)的努力。吳荀東介紹道，新品方面，團(tuán)隊(duì)會(huì)圍繞重點(diǎn)新品與電商平臺(tái)提前溝通，根據(jù)收集到的渠道意見和需求，進(jìn)行品種與平臺(tái)的雙向適配，尋求競(jìng)爭(zhēng)中的平衡點(diǎn)和差異化，獨(dú)家定制、安排圖書的合作方案。其次，是用心維護(hù)常銷品種，“新品和常銷品兩條線都不能放松?！彼f(shuō)。最后，還要根據(jù)情況不斷調(diào)整人員配置、銷售政策等，實(shí)時(shí)優(yōu)化平臺(tái)頁(yè)面信息，溝通備貨和庫(kù)存、促銷、選品、營(yíng)銷引流等。

與此同時(shí)，隨著團(tuán)隊(duì)近幾年與微信公眾號(hào)的深度合作，如今也獲得了選題的“反哺”。如與譯林社多次在微信公眾號(hào)合作推廣圖書的連岳團(tuán)隊(duì)，隨著雙方合作的不斷深入，2021年，他們共同策劃出版選題《我愛問連岳之少年問答》，如今已發(fā)行18萬(wàn)冊(cè)（該書策劃與出版背后的故事請(qǐng)戳）。

理性地積極擁抱新渠道

在吳立中看來(lái)，如今部分發(fā)行新渠道的穩(wěn)定性和持久性仍待市場(chǎng)檢驗(yàn)。因此，譯林社以積極且不失理性的態(tài)度去擁抱各類新渠道。他們通過考量自身產(chǎn)品特點(diǎn)和原有優(yōu)勢(shì)不斷探索創(chuàng)新，同時(shí)從營(yíng)銷角度出發(fā)，“限時(shí)限量”嘗試開發(fā)新渠道，并嚴(yán)格選品。

自營(yíng)渠道，始終是各出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行渠道建設(shè)的重點(diǎn)，譯林社不外如是。吳立中表示，為建設(shè)好自營(yíng)新媒體渠道，社里不惜人力成本，投入了專業(yè)人員，并在2021年成功開設(shè)12家店鋪。當(dāng)時(shí)，發(fā)行團(tuán)隊(duì)根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)的變化，及時(shí)抓住新媒體銷售機(jī)會(huì)，促使新媒體渠道的整體銷售碼洋在社內(nèi)客戶體系中排名第三，在充分發(fā)揮其營(yíng)銷功能外，也貢獻(xiàn)出了實(shí)實(shí)在在的銷售業(yè)績(jī)。

該社的自營(yíng)店鋪里，有作者簽名本、毛邊本、編號(hào)珍藏本等獨(dú)家品種，另外對(duì)于經(jīng)典和暢銷品種，發(fā)行團(tuán)隊(duì)和編輯團(tuán)隊(duì)共同規(guī)劃出特裝版本，擴(kuò)大自營(yíng)店銷量、提高粉絲黏性和吸納新讀者。其中，僅《中世紀(jì)之美》《新月與薔薇》《尤利西斯》等6個(gè)品種的銷售碼洋就將近600萬(wàn)元。特裝版本的密集宣傳也為后續(xù)其普通版本的上市造了勢(shì)，吳荀東說(shuō)，“有好幾種書在其特裝征訂期間，實(shí)現(xiàn)了普通版的加印?！?/span>

而對(duì)于新的流量聚集地——直播、短視頻領(lǐng)域，譯林社發(fā)行團(tuán)隊(duì)從兩方面入手，一是與達(dá)人合作帶貨，二是自播。

與達(dá)人合作方面，由上海悅悅圖書牽頭的王芳專場(chǎng)直播，是譯林社擁抱此類新媒體的開始。該專場(chǎng)實(shí)銷金額200余萬(wàn)元，定價(jià)400元的《有聲雙語(yǔ)經(jīng)典》成為專場(chǎng)銷售Top1，單場(chǎng)銷量2000多套。發(fā)行中心副總經(jīng)理高曉麗回憶稱，這次合作很成功，讓團(tuán)隊(duì)充分熟悉了達(dá)人帶貨領(lǐng)域的選品、價(jià)格與傭金規(guī)則，自此建立起譯林社開拓該渠道的決心。此后，譯林社先后與樊登讀書、劉媛媛、小小鷹等多位達(dá)人達(dá)成合作。

相比與達(dá)人合作時(shí)的順?biāo)?，譯林社自播團(tuán)隊(duì)的組建卻要更加坎坷一點(diǎn)。在他們大力發(fā)展自營(yíng)電商的初期，由于實(shí)在找不到合適的主播，便只能由高曉麗“硬著頭皮”上。

雖說(shuō)沒有主播經(jīng)驗(yàn)，但幸而在過去負(fù)責(zé)渠道時(shí)，高曉麗常到書店宣講圖書，也在京東、文軒等平臺(tái)和圖書編輯一起直播過，多少有點(diǎn)直播經(jīng)驗(yàn)。

且在最初那次王芳的專場(chǎng)直播前，高曉麗就提前與王芳細(xì)細(xì)對(duì)過直播腳本，從中獲得過諸多建議?！氨热缰v一本書時(shí)，最好講打動(dòng)人心的故事片段，而非只講賣點(diǎn)。主播要能與粉絲共情，感染直播間里的觀眾?！备邥喳愓f(shuō)。她也因此意識(shí)到自己要對(duì)社里的每本書都能做到如數(shù)家珍，“成為第一產(chǎn)品經(jīng)理的角色”。這個(gè)決心，成為她堅(jiān)持直播下去的強(qiáng)心劑，期間不斷進(jìn)行直播技巧學(xué)習(xí)、話術(shù)訓(xùn)練，學(xué)習(xí)如何投流、留住粉絲、吸納新粉、引導(dǎo)下單等。

2021年江蘇書展現(xiàn)場(chǎng)的抖音+淘寶直播

如今，高曉麗順利帶出了譯林社的直播團(tuán)隊(duì)，目前該團(tuán)隊(duì)已并入譯林社新媒體營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)中心，卸下了主播的重任，她將把更多精力重新投入到全渠道營(yíng)銷和團(tuán)隊(duì)管理中去。

都是“老人”的發(fā)行團(tuán)隊(duì)

2022年，市場(chǎng)發(fā)行中心共有成員19名。其中，10位業(yè)務(wù)員，4位業(yè)務(wù)助理，1位專職美工與1位產(chǎn)品經(jīng)理。

團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)被清晰劃分成了當(dāng)當(dāng)；京東圖書；文軒網(wǎng)、北京和陜西；博庫(kù)網(wǎng)和其余民營(yíng)電商等10大片區(qū)。重點(diǎn)客戶一直都是讓精兵強(qiáng)將維護(hù)，比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，由發(fā)行中心副總經(jīng)理葛琳負(fù)責(zé)，在她多年堅(jiān)持不懈的努力下，譯林社成功進(jìn)入當(dāng)當(dāng)“億元俱樂部”的行列。江蘇因是譯林社的本版主戰(zhàn)場(chǎng)，又兼有電商業(yè)務(wù)，是由兩位同事共同負(fù)責(zé)。

談及對(duì)發(fā)行團(tuán)隊(duì)的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，吳荀東坦言，“我一直篤信的是——不管做什么事，人是第一位的，一定要選對(duì)人。”在他看來(lái)，人的自驅(qū)力至關(guān)重要，團(tuán)隊(duì)里每個(gè)成員都要有把事情做好的決心，能邊思考邊工作，避免陷入模式化思維，還要勇于接納最新業(yè)態(tài)變化，抓住變化帶來(lái)的新機(jī)遇。“又能當(dāng)兵，又能當(dāng)帥，做得了計(jì)劃，也能落地實(shí)施，從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，我們對(duì)業(yè)務(wù)員的要求是比較高的?！眳擒鳀|說(shuō)。

有的人適合開拓，有的人適合耕耘。片區(qū)調(diào)配時(shí)，會(huì)結(jié)合業(yè)務(wù)員的個(gè)性和片區(qū)特點(diǎn)進(jìn)行匹配。時(shí)巍便經(jīng)歷過這么一次調(diào)配。大學(xué)電商專業(yè)出身的他，于2017年入職譯林社發(fā)行部門，從此便一直扎根在發(fā)行。起初，他負(fù)責(zé)云南、湖北兩個(gè)片區(qū)，后來(lái)又增加了重慶與貴州，主要工作內(nèi)容就是維護(hù)和開拓線下市場(chǎng)。3年后，由于片區(qū)調(diào)整，時(shí)巍從線下直接轉(zhuǎn)向線上，開始負(fù)責(zé)京東自營(yíng)店。如今回憶起來(lái)，他說(shuō)，“這恐怕是我從業(yè)十多年來(lái)，最大的一個(gè)挑戰(zhàn)了?！贝髮W(xué)所學(xué)的那點(diǎn)關(guān)于“電商”的皮毛，數(shù)年過去，基本已無(wú)實(shí)用價(jià)值。

幸而，團(tuán)隊(duì)里有“傳幫帶”的傳統(tǒng)，時(shí)巍跟著前輩從頭學(xué)起，從平臺(tái)操作、如何補(bǔ)貨、結(jié)算，到產(chǎn)品發(fā)布、上架、前臺(tái)展示，再到后期信息維護(hù)、開票結(jié)算、平臺(tái)營(yíng)銷推廣等。不到半年時(shí)間，他的工作已基本步入正軌，還與京東童書合作定制了經(jīng)典兒童文學(xué)《納尼亞傳奇》，首印1萬(wàn)套。該書上市初期，時(shí)巍協(xié)同編輯、達(dá)人為其宣傳、引流、帶貨，不到一個(gè)月，銷售近3000套。

團(tuán)隊(duì)里，有過片區(qū)調(diào)配經(jīng)歷的成員不止時(shí)巍一人，但每個(gè)人調(diào)配后，都能在前輩與同事的經(jīng)驗(yàn)傳授與協(xié)助下，迅速適應(yīng)新的業(yè)務(wù)內(nèi)容。當(dāng)然，這也與他們每個(gè)人都十分熟悉、熱愛發(fā)行業(yè)務(wù)有關(guān)?！斑@幾年的團(tuán)隊(duì)組建中，我們一直沒招聘過完全意義上的新人，”吳荀東說(shuō)，“這也是我們團(tuán)隊(duì)比較成熟的一個(gè)重要原因，能保證進(jìn)入團(tuán)隊(duì)后都能迅速上手?！?/span>

近年來(lái)，圖書發(fā)行工作的變化越來(lái)越大。吳荀東觀察到，如今的發(fā)行渠道越發(fā)多元化，但也更為集中了——流量逐步向頭部集中是近年電商業(yè)態(tài)的基本特點(diǎn)，當(dāng)當(dāng)、京東圖書、文軒網(wǎng)、博庫(kù)網(wǎng)、鳳凰新華五大電商的市場(chǎng)占有率越來(lái)越高。而隨著社群渠道和達(dá)人的日益垂直化，圖書行業(yè)與興趣電商視頻直播也緊緊捆綁在了一起。此外，他預(yù)估新零售渠道將會(huì)成為出版社和渠道商的重要市場(chǎng)，另外還有更多的微小團(tuán)體，比如快團(tuán)團(tuán)等會(huì)一直活躍下去，雖然占比不大，但富有活力、可以高效反饋檢驗(yàn)圖書的市場(chǎng)接受情況。

在渠道更加多元化、圖書市場(chǎng)整體增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)卻趨于乏力的背景下，譯林社發(fā)行團(tuán)隊(duì)在今年的目標(biāo)制定上，除基礎(chǔ)指標(biāo)和奮斗指標(biāo)外，還新增了專項(xiàng)目標(biāo)激勵(lì)，以考核重點(diǎn)項(xiàng)目。

“比如對(duì)拓展店外銷售方面，進(jìn)行專項(xiàng)考核；以及根據(jù)2021年實(shí)際銷售情況，結(jié)合2022年渠道自身增速預(yù)期，對(duì)不同渠道，制定不同增長(zhǎng)要求。”吳荀東介紹道，“另外，我們還計(jì)劃拆解產(chǎn)品線?！弊g林社系列圖書，如“經(jīng)典譯林”“小譯林”這類頭部常銷品種，團(tuán)隊(duì)會(huì)分別制定其銷售目標(biāo)，與編輯部、營(yíng)銷部共同發(fā)力?！懊總€(gè)小板塊有不同幅度的提升，總盤的奮斗指標(biāo)也才更有希望完成。”吳立中表示：“用高目標(biāo)引領(lǐng)，倒逼團(tuán)隊(duì)激發(fā)創(chuàng)新力，打破原有的思維慣性，更好地適應(yīng)渠道的不斷變化和精細(xì)化的要求。也希望發(fā)行團(tuán)隊(duì)能夠在高增長(zhǎng)的目標(biāo)驅(qū)動(dòng)下，不懈怠，不抱怨，為成功想辦法，認(rèn)真研究產(chǎn)品，認(rèn)真研究渠道，提升自身綜合能力，為譯林社高質(zhì)量發(fā)展貢獻(xiàn)力量?！?/span>

今年，譯林社新媒體營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)中心的成立，該中心負(fù)責(zé)社內(nèi)新媒體矩陣的運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)出新媒體平臺(tái)內(nèi)容，同時(shí)也負(fù)責(zé)自營(yíng)銷售平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品種草、引流、銷售、反饋、積蓄私域流量的閉環(huán)運(yùn)營(yíng)。發(fā)行和新媒體兩個(gè)團(tuán)隊(duì)相輔相成，既分工又協(xié)作，社內(nèi)自營(yíng)平臺(tái)和渠道也可進(jìn)行流量資源的協(xié)同和共享。

此外，譯林社少兒讀物出版中心的建立，也會(huì)讓團(tuán)隊(duì)更加關(guān)注童書渠道的開發(fā)。“渠道建設(shè)其實(shí)沒有秘訣，認(rèn)真做好每個(gè)渠道的維護(hù)工作，比別人做多一點(diǎn)，做深一點(diǎn)，做好一點(diǎn)，就會(huì)有更多機(jī)會(huì)。當(dāng)下的圖書發(fā)行渠道是多元的，甚至是碎片化的。我們堅(jiān)持流量在哪里，渠道就在哪里，我們要在創(chuàng)新中有堅(jiān)守，在堅(jiān)守中把握趨勢(shì)，認(rèn)真研究自己的產(chǎn)品，匹配合適的渠道，把渠道服務(wù)工作做實(shí)做細(xì)，取得長(zhǎng)足發(fā)展。”吳立中如是說(shuō)。