 存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，做平臺(tái)的電商公司基本沒(méi)有機(jī)會(huì)了。 對(duì)于品牌商和小的電商公司，現(xiàn)在可以看到增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，私域算是一個(gè)方向。 除了電商公司，一些線下零售企業(yè)，例如瑞幸、麥當(dāng)勞、肯德基等等，都在構(gòu)建以門店為核心的私域流量。 2020年，被稱為私域流量元年。這一年，整個(gè)微信生態(tài)私域觸點(diǎn)在中國(guó)市場(chǎng)的滲透率已超過(guò)96%，微信小程序成為私域消費(fèi)中的核心交易渠道。 消費(fèi)者對(duì)于私域的依賴逐步建立，在所有消費(fèi)者中，有79%曾在私域消費(fèi)，其中72%的消費(fèi)者在私域中購(gòu)買的客單價(jià)超過(guò)100元，48%的消費(fèi)者至少每月購(gòu)買1次。 在購(gòu)買后，分別有70%和80%的消費(fèi)者表示愿意在私域進(jìn)行復(fù)購(gòu)和分享。 相對(duì)于“社交平臺(tái)種草，公域電商拔草”的傳統(tǒng)模式，私域電商內(nèi)部就可以完成從種草到拔草的消費(fèi)閉環(huán)，能夠更加便捷地觸達(dá)消費(fèi)者、轉(zhuǎn)化效率更高。 一、私域電商是什么私域電商是社交和電商的結(jié)合體，但關(guān)鍵點(diǎn)主要落在私域（社交）上，售賣的本質(zhì)不是商品而是服務(wù)。 騰訊定義私域?yàn)橛脩艉推放浦g長(zhǎng)遠(yuǎn)而忠誠(chéng)的關(guān)系，私域用戶是歸企業(yè)或品牌所有的，可以免費(fèi)試用、自由支配、反復(fù)觸達(dá)的用戶。 通過(guò)私域，企業(yè)或品牌可以對(duì)用戶進(jìn)行個(gè)性化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)用戶擴(kuò)散品牌影響力，也可以基于數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析用戶行為，并實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)的應(yīng)用和變現(xiàn)。 提供信息、開展服務(wù)、進(jìn)行交易、促進(jìn)分享，可以說(shuō)是如今私域渠道的四大主要職能。 二、私域電商快速發(fā)展的背景1. 疫情催化消費(fèi)者端， 疫情無(wú)疑使得消費(fèi)者更加依賴線上，越來(lái)越多的消費(fèi)者習(xí)慣了線上購(gòu)物。且隨著直播電商和大批KOL興起，IP化（人格化）、內(nèi)容化、短鏈化等方式，潛移默化地影響了人們的消費(fèi)方式和購(gòu)物的決策路徑。消費(fèi)者進(jìn)行決策時(shí)更加傾向信任和情感下單。 供給端，疫情也讓眾多品牌意識(shí)到線上渠道的重要性，追求供應(yīng)量效率的提升，以與消費(fèi)者直接建立對(duì)話作為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。 從農(nóng)貿(mào)集市到百貨商場(chǎng)，再到垂直電商、B2C電商、工廠電商、直播電商……渠道代理體系慢慢弱化，零售行業(yè)的短鏈效應(yīng)不斷在加強(qiáng)。 2. 傳統(tǒng)電商方面近年來(lái)我過(guò)網(wǎng)民數(shù)量增速逐漸放緩，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失，電商用戶的規(guī)模增速一直在減緩，已經(jīng)進(jìn)入了拼存量的階段。 且流量用戶的購(gòu)買力下降，用戶年貢獻(xiàn)GMV增速?gòu)?014年的15%下降到2019年的3%。 不斷涌現(xiàn)的公域平臺(tái)和內(nèi)容從各方面搶占用戶的注意力，導(dǎo)致用戶注意力分散，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的獲客成本不斷上升，流量獲取越來(lái)越難。獲客成本變高、產(chǎn)出降低，導(dǎo)致企業(yè)ROI面臨著巨大的挑戰(zhàn)。  據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019年App流量?jī)r(jià)值評(píng)估報(bào)告》顯示，社交領(lǐng)域，微信的流量?jī)r(jià)值超過(guò)700億元，QQ接近400億元，新浪微博為205.2億元電商行業(yè)，手機(jī)淘寶的流量?jī)r(jià)值達(dá)394.3億元，拼多多超過(guò)200億元?？梢姡缃活I(lǐng)域流量?jī)r(jià)值遠(yuǎn)超電商APP。 3. 私域電商優(yōu)勢(shì)1）獲客成本和用戶維系成本低 公域電商品牌用戶留存率低，每次使用產(chǎn)品觸達(dá)用戶時(shí)都需要付費(fèi)。而品牌從公域付費(fèi)吸引用戶沉淀至私域后，就可以反復(fù)觸達(dá)免費(fèi)使用。 在私域中，品牌與用戶能夠建立足夠的聯(lián)系和信任，除了品牌對(duì)消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)銷售，消費(fèi)者也可以通過(guò)私域?qū)ζ放品答佅敕ê徒ㄗh，甚至部分用戶還成為了私域電商的合作伙伴。 2）用戶生命周期更長(zhǎng)，單用戶GMV更高 傳統(tǒng)電商平臺(tái)注重短期的流量轉(zhuǎn)化，品牌與用戶之間溝通交流較少，導(dǎo)致用戶的黏性很低，難以沉淀。后期再想觸達(dá)，難度大成本高。 相較于一錘子買賣，私域電商更注重用戶留存，覆蓋更久的消費(fèi)者生命周期，屬于長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)。對(duì)于第一次轉(zhuǎn)化成功的用戶，后面還會(huì)不斷鏈接促進(jìn)復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化；對(duì)于第一次未成功轉(zhuǎn)化的用戶，需要用策略去跟用戶建立信任，為后續(xù)成交創(chuàng)造可能。 在不斷地鏈接中，用戶建立起對(duì)品牌的信任，用戶粘性不斷增加，后期可以反復(fù)觸達(dá)，提升其客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率，放大用戶的終身價(jià)值。 3）私域電商能夠更準(zhǔn)確、更高效的挖掘用戶的需求 在私域電商，企業(yè)能夠更近距離地與沉淀用戶進(jìn)行高效精準(zhǔn)的互動(dòng)，獲得多維度的用戶信息。 通過(guò)這些用戶信息做大數(shù)據(jù)挖掘，有利于真正弄懂用戶，圍繞用戶進(jìn)行更精準(zhǔn)、更高效的需求匹配。 三 、私域運(yùn)營(yíng)案例1. 完美日記完美日記通過(guò)搭建“公眾號(hào)矩陣——視頻號(hào)矩陣——企業(yè)微信個(gè)人號(hào)——小程序矩陣——企業(yè)微信群”的閉環(huán)體系，布局私域流量。 1）將線下和公域流量引至私域，通過(guò)門店/公眾號(hào)二維碼可以引導(dǎo)添加企業(yè)微信小完子/關(guān)注視頻號(hào)/進(jìn)入小程序。 
2）小完子引導(dǎo)加入社群，社群進(jìn)行促活運(yùn)營(yíng)，通過(guò)發(fā)布討論互動(dòng)話題、干貨分享、寵粉福利、新品宣傳等社群運(yùn)營(yíng)，促進(jìn)用戶在小程序上成交以及參與裂變活動(dòng)。 2. 元?dú)馍?/strong>私域新銳品牌元?dú)馍植季帧拔⑿欧?wù)號(hào)+企業(yè)微信+企業(yè)微信社群+小程序商城+視頻號(hào)”的私域矩陣。 1）公眾號(hào) 將元?dú)馍址?wù)號(hào)的用戶沉淀至企業(yè)微信、社群，通過(guò)大額優(yōu)惠券等活動(dòng)促進(jìn)轉(zhuǎn)化 ,服務(wù)號(hào)也可直接鏈接到小程序商城。服務(wù)號(hào)發(fā)布新品上新、活動(dòng)權(quán)益、美食介紹等內(nèi)容。  2）小程序 主要有元?dú)馍止俜降?、元?dú)馍制炫灥辍⒃獨(dú)饧視?huì)員店等小程序布局，是用戶轉(zhuǎn)化的核心陣地，小程序運(yùn)營(yíng)主要分為商城、會(huì)員、積分、元?dú)庋芯克?/p> 元?dú)庋芯克窃獨(dú)馍种匾乃接騼?nèi)容陣地，能夠從中獲得用戶真實(shí)反饋，來(lái)不斷優(yōu)化并推出更好的產(chǎn)品。共有加入愛(ài)吃團(tuán)、花樣吃喝、內(nèi)容招募三個(gè)板塊。 3）社群每天發(fā)布福利活躍用戶、促進(jìn)轉(zhuǎn)化 4）視頻號(hào) 元?dú)馍忠曨l號(hào)主要發(fā)布明星代言、綜藝冠名的品牌形象宣傳、產(chǎn)品宣傳、 專題知識(shí)分享，通過(guò)專家分享無(wú)糖好處等主題的內(nèi)容。 在未來(lái)，內(nèi)容仍是私域發(fā)展的關(guān)鍵，如果品牌能夠持續(xù)為用戶提供有價(jià)值的內(nèi)容，用戶會(huì)成為品牌的朋友。 私域運(yùn)營(yíng)需要更加精細(xì)化，越來(lái)越多的品牌和企業(yè)開始布局私域電商，批量標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容生產(chǎn)和溝通方式會(huì)失去效能。 關(guān)注“長(zhǎng)期主義”、對(duì)用戶進(jìn)行長(zhǎng)期維護(hù)和常態(tài)化溝通，才能構(gòu)筑起用戶信任，不斷提升用戶對(duì)品牌的黏性、認(rèn)可度。 大家可以留言聊聊你對(duì)私域電商的看法。 |
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