最近，全國餐飲人似乎都在干兩件事：一是“擺攤”，二是“直播”。如果說“擺攤”多少帶有一些“悲壯和無奈”，那么“直播”可以看作是餐飲人在逆境下的主動(dòng)出擊。

總第 3165 期

餐企老板內(nèi)參特約撰稿人 翟彬 | 文

線上直播

餐飲自救新主場(chǎng)

過去的一個(gè)月里，越來越多的餐飲品牌出現(xiàn)在直播的隊(duì)伍中，大批的餐飲人變身成為直播新手，操著生疏的話術(shù)，在臨時(shí)改造的簡(jiǎn)陋直播間里，賣力的吆喝直播賣飯，滿屏的求生欲，讓人既心疼又欽佩。

3月以來，突發(fā)的疫情讓多地的餐飲按下了暫停鍵，堂食被禁、流水大減，雖然有外賣和外帶續(xù)命，但依然緩不濟(jì)急。此時(shí)，長期處于邊緣角色的直播業(yè)務(wù)順理成章的進(jìn)入到了廣大餐飲人的視野中，不論是米其林餐廳，還是路邊夫妻店紛紛試水直播。

根據(jù)《2021抖音電商生態(tài)發(fā)展報(bào)告》顯示，商戶在抖音生活服務(wù)平臺(tái)自播正在快速成為生意增長的重要力量，2021年全抖音店鋪?zhàn)圆サ腉MV更是同比增長了835.34%。大盤的高速增長加上疫情催化，帶動(dòng)了餐飲商家加速進(jìn)場(chǎng)，5月份僅北京一地，已開通抖音直播的餐飲商戶數(shù)量就比4月份增加了20%。

而“賣得好”也是促成商家積極開通直播的原因。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，五一期間，進(jìn)入抖音本地生活帶貨達(dá)人TOP20的“餐飲品牌官方自播號(hào)”就有8個(gè)，占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)份額的64.8%，成為絕對(duì)的銷售主力。其中僅瑞幸咖啡一家就覆蓋了本地生活15.6%的市場(chǎng)份額，妥妥的直播“帶貨王”。

數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽

除了瑞幸以外，其他品牌的直播也取得了不俗的戰(zhàn)績(jī)，徐記海鮮直播單場(chǎng)最高銷售額超過150萬；古茗直播5小時(shí)，成交額破4000萬；麻六記酸辣粉上架10分鐘就賣斷貨……直播逐漸成為餐飲品牌對(duì)抗疫情，擴(kuò)充營收的新抓手。

七個(gè)維度

穿透“商家自播”的底層邏輯

不論是像麥當(dāng)勞、肯德基這些早已吃上第一波直播紅利的大玩家，還是從零開始的眾多直播新手，面對(duì)蜂擁而至的商家，不斷更新的平臺(tái)算法和各種花式玩法，如果想在抖音里掘金還需從以下幾個(gè)維度深入了解抖音直播背后的邏輯：

第一，誰在直播

考慮到直播間的硬件設(shè)備投入，直播團(tuán)隊(duì)的人力成本和直播業(yè)務(wù)的專業(yè)性，過去一段時(shí)間餐飲直播的主要玩家是“財(cái)大氣粗”的頭部連鎖品牌。隨著“探店”業(yè)務(wù)的興起，中小型餐飲企業(yè)在抖音上的獲客與成交逐漸集中到了“達(dá)人探店+探店/團(tuán)購達(dá)人直播”上來。

但由于疫情原因，堂食被禁，導(dǎo)致達(dá)人們突然“無店可探”，失去流量的大量中小型商家不得不趕鴨子上架，開始試水“品牌自播”。如今的餐飲直播市場(chǎng)中，中小餐飲企業(yè)的數(shù)量急劇增加，未來將會(huì)占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位。

盡管經(jīng)驗(yàn)不足，問題也很多，但在開放堂食之前，餐飲品牌絕對(duì)不會(huì)輕易放棄直播，尤其在看到大量成功案例之后，更激發(fā)了中小品牌在抖音直播上投入的決心。

第二，直播時(shí)間

餐飲商家的直播時(shí)間主要分布在“早、中、晚”三個(gè)時(shí)段直播，像是“直播模范生”漢堡王，上午8點(diǎn)就開播了，一直播到凌晨。其他大部分商家的平均直播時(shí)長都在1小時(shí)以上，而Manner、麥當(dāng)勞等頭部品牌更是在4小時(shí)以上。大品牌不單在直播時(shí)長上有優(yōu)勢(shì)，像肯德基、漢堡王等品牌還擁有兩個(gè)或兩個(gè)以上直播間，基本屬于“飽和直播”，效能開掛。

相對(duì)于連鎖品牌主播三班倒的車輪戰(zhàn)，中腰部以下品牌既沒有專職的直播團(tuán)隊(duì)，很多主播就是老板本人；也沒有足夠的精力和人手，大部分人在直播了1-2個(gè)小時(shí)后基本上就說不出話了，所以沒必要過分追求直播時(shí)長，而要把重點(diǎn)放在如何在單位時(shí)間內(nèi)提高產(chǎn)出上。

第三，直播間主題

如今大部分的連鎖品牌基本都有自己的專屬直播間（當(dāng)然也有極個(gè)別的大品牌直播間“略顯寒酸”，比如皮爺咖啡），精心打造的直播間，能夠很好的傳達(dá)了品牌的調(diào)性，體現(xiàn)了品牌的差異化：

1. 古裝風(fēng)直播間：以和府撈面為代表的古裝風(fēng)，直播間背景與和府門店裝修風(fēng)格統(tǒng)一，搭配身著古裝的美女主播，，契合和府“書房養(yǎng)生面”的品牌調(diào)性；必勝客則深度擁抱本土化，將直播間統(tǒng)一成宮廷風(fēng)，不但主播穿漢服，還把直播間命名為“必勝客官里面請(qǐng)”，粉絲叫“客官”，系統(tǒng)性的進(jìn)行了場(chǎng)景化的打造，代入感強(qiáng)，直播間差異化大，記憶點(diǎn)深刻。

2. 自帶流量的直播間：以四季民福為代表，充分利用四季民福故宮店所處的優(yōu)越的地理位置，以故宮作為直播間的背景墻，自帶流量，吸引眼球的同時(shí)有效的提高了下單轉(zhuǎn)化率。

3. 技術(shù)流直播間：以市場(chǎng)上絕大多數(shù)以實(shí)景打造直播間不同的是，“財(cái)大氣粗”的奈雪的茶打造了一個(gè)虛擬直播間，這與品牌積極涉足元宇宙、推出虛擬IP，發(fā)行NFT藝術(shù)品的品牌思路一脈相承，滿滿的科技感。

4. 沉浸式直播間：網(wǎng)紅火鍋品牌楠火鍋的直播間更加“簡(jiǎn)單粗暴”，主播變身成“吃播”，一邊吃火鍋，一邊直播，沉浸感十足，很好的激發(fā)了消費(fèi)者的下單欲望。

5. “直給型”直播間：以滬上阿姨為代表的茶飲品牌，用新鮮水果搭建成直播臺(tái)，旨在表達(dá)產(chǎn)品足夠新鮮，所見即所得。

餐飲品牌的直播間可謂是風(fēng)格迥異，百花齊放，充分體現(xiàn)了餐飲品類的豐富度，和品牌的可玩性。但不論是“顏值派”還是“場(chǎng)景派”，商家花重金打造的直播間，目的就提升品牌的“進(jìn)店率和銷售轉(zhuǎn)化”，和“拉高品牌價(jià)值”。

但是對(duì)于廣大小品牌來說，花重金購買直播設(shè)備，單獨(dú)裝修直播間顯得不切實(shí)際，小品牌的直播間遵循“量力而行，凸出特色”即可。依據(jù)店內(nèi)的實(shí)際條件，布置好場(chǎng)景，打好光源，用心介紹，打造符合自身品牌特色的、“小而美”的直播間，一樣可以收獲好的產(chǎn)出比。

第四，主播

餐飲品牌的主播一般分為三種模式，即雙主播、單主播和語音主播（不露臉）。從粉絲角度來看，雙主播分工明確，逗捧適宜，效果要好于單主播；露臉的主播直面粉絲，聲情并茂，肢體語言豐富，更能打動(dòng)粉絲，比不露臉的要好很多。另外，考慮到算法對(duì)于人性的拿捏，“顏值主播”對(duì)于進(jìn)店轉(zhuǎn)化率和下單率的影響更大。

對(duì)于很多中小餐飲品牌的老板來說，其實(shí)不需要有太多的“容貌焦慮”，因?yàn)椤按笃放浦鞑タ搭佒?、看口條；小品牌主播重在人情味，親近感”。相對(duì)于大品牌主播的諸多約束，小品牌的老板們直播起來完全可以更加隨性，更接地氣，畢竟多數(shù)商家都是在周邊3-5公里范圍內(nèi)，地理和心理上更有歸屬感，嘮家常式的直播更容易打動(dòng)消費(fèi)者，也更容易形成轉(zhuǎn)化。如果可以，老板們盡可能的站出來播，現(xiàn)身說法增強(qiáng)可信度，為自己的品牌代言，也更容易樹立人設(shè)，方便未來品牌IP的打造。

第五，產(chǎn)品

餐飲直播的產(chǎn)品主要分為三大類，即：堂食產(chǎn)品、團(tuán)購券、零售化產(chǎn)品。其中正餐、烘焙、燒烤、火鍋、自助餐、小吃等品類以外帶和外賣產(chǎn)品為主；茶飲多以代金券為主；咖啡、粉面等品類則以零售化產(chǎn)品為主。

除了品類差異，門店數(shù)量和品牌覆蓋面積也是導(dǎo)致所售的產(chǎn)品類型不同的主要原因。比如大型連鎖茶飲品牌，門店動(dòng)輒5000家+，一般以全國通兌的代金券為主；而品牌知名度高，但門店數(shù)量少或者集中高的品牌，比如麻六記、Manner、西貝，就以酸辣粉、掛耳咖啡、莜面魚魚兒等零售產(chǎn)品為主；而像喜茶、星巴克等品牌就比較平均，既有團(tuán)購券，也有零售化產(chǎn)品。

盡管餐飲直播產(chǎn)品的品類豐富多樣，但從消費(fèi)者角度來看，三類產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)各有不同：

首先，商家在抖音生活服務(wù)平臺(tái)直播，顧客的“沖動(dòng)心態(tài)”依然需要重視。因此下單后直接配送到家的“堂食產(chǎn)品”更能引發(fā)消費(fèi)沖動(dòng)；其次則是團(tuán)購券，非“即時(shí)性消費(fèi)”，需到店核銷，屬于延遲滿足；最后則是零售型產(chǎn)品，物流到家，收貨時(shí)間不定，且受天氣和物流條件影響客訴相對(duì)較多。

通過對(duì)各大品牌直播產(chǎn)品的梳理，筆者也發(fā)現(xiàn)在零售化和供應(yīng)鏈端有強(qiáng)大積淀的品牌，抗風(fēng)險(xiǎn)能力會(huì)強(qiáng)一些。比如堂食重災(zāi)區(qū)的麻六記，通過汪小菲和張?zhí)m的賣力直播，直播間多款產(chǎn)品成為爆款，其中兩款包裝食品小黃魚和酸辣粉的銷量分別為30.2萬和25.3萬單；而在2020年就開始布局預(yù)制菜的西貝，在疫情下也得到了補(bǔ)償，西貝莜面村的奶酪餅共銷售2.4萬單、莜面魚魚1.2萬單、黃饃饃1.1萬單，抖音的單量遠(yuǎn)超其在天貓和京東平臺(tái)；另外主場(chǎng)在上海的Manner，整個(gè)2季度堂食和外賣被“雙殺”，依靠著直播團(tuán)購，其一款掛耳咖啡的銷售也超過4700單，所以零售化雖不能“解渴”但卻幫助品牌“續(xù)命”。

第六，價(jià)格設(shè)計(jì)

餐飲直播火爆的核心還在在于“便宜”，因?yàn)榈蛡蚪穑?月1日前抖音美食類目的平均費(fèi)率為0.6%），加上投流的成本相對(duì)較低，使得餐企在抖音團(tuán)購的價(jià)格上有很明顯的傾斜性，大部分品牌在抖音上的折扣在4-7折，低于其他團(tuán)購平臺(tái)的7-9折的平均水平。不僅是價(jià)格，包括團(tuán)購產(chǎn)品的數(shù)量、豐富度，甚至新品上線的優(yōu)先級(jí)，抖音團(tuán)購也要有優(yōu)于其他團(tuán)購平臺(tái)。

另外，目前抖音直播團(tuán)購中的“即時(shí)配送產(chǎn)品”使用的是“同城閃送”，好處是可以拓寬外賣的輻射范圍，以筆者所在的北京為例，大部分商家可以配置至5-8公里，但是閃送的物流成本較高，從而導(dǎo)致產(chǎn)品的起送價(jià)也相應(yīng)的提高，而客單價(jià)的提升也變相限制了銷售轉(zhuǎn)化，這也是目前抖音團(tuán)購堂食產(chǎn)品的一個(gè)大問題。

第七，引流活動(dòng)

餐飲直播間的活動(dòng)的三板斧：

第一， 限時(shí)搶購：通過限時(shí)、限量搶購，追加訂單等，加上主播副播用話術(shù)烘托氣氛，通過營造稀缺性和緊張感促進(jìn)粉絲下單；

第二， 低價(jià)、爆款引流：商家上架“1元，甚至0.01元的超低價(jià)產(chǎn)品” 制造噱頭，引流搭售；

第三， 抽獎(jiǎng)熱場(chǎng)：主播通過“點(diǎn)贊過萬抽獎(jiǎng)”，“定時(shí)頒發(fā)錦鯉獎(jiǎng)”、號(hào)召粉絲搖人進(jìn)直播間助力等方式帶動(dòng)直播間的活躍度和氛圍。

今年夏天全抖音的餐飲商家不分品類，品牌不分大小，全都在賣網(wǎng)紅小龍蝦，“99元100只小龍蝦”的引流款，讓粉絲們輕松實(shí)現(xiàn)“小龍蝦自由”。商家的促銷力度之大，多少有些賠本賺吆喝的感覺，但是疫情下餐飲生意都不好，商家對(duì)于流量的爭(zhēng)奪日趨白熱化，直播間里的價(jià)格戰(zhàn)異常慘烈。

火拼之下

商家直播面臨五大難題

疫情下，餐飲流量邏輯變了，線下的流量從購物中心轉(zhuǎn)移到了社區(qū)，線上的流量從外賣的單核，變成了“線上直播+社區(qū)團(tuán)購”的雙核，尤其作為新的“流量洼地”，直播，對(duì)于大量新手玩家來說，以下五個(gè)問題要想清楚：

>>>要清楚直播已進(jìn)入“比拼投產(chǎn)比”的階段。

從零開始的品牌，如果完全不做投放，純靠自然流量的做法顯得過于可愛。經(jīng)?？吹胶芏嘈∑放频闹辈ラg的人“僅為個(gè)位數(shù)”，老板對(duì)著空蕩蕩的直播間一頓輸出，但應(yīng)者寥寥，場(chǎng)面著實(shí)尷尬。對(duì)于中小型餐企來說，前期的投放必不可少，必須通過持續(xù)的投放掌握合適的投產(chǎn)比，為后續(xù)的飽和競(jìng)爭(zhēng)積累寶貴的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)。

>>>要明白抖音直播間的兩極分化越來越大。

如今直播間拼的是“綜合呈現(xiàn)力”，直播間的裝修、主播的狀態(tài)、促銷的力度、產(chǎn)品的品相等等在“一屏內(nèi)呈現(xiàn)”，一旦視覺效果不佳，消費(fèi)者就會(huì)一秒劃走，根本不給第二次機(jī)會(huì)。

未來大品牌會(huì)維持一個(gè)高投入的狀態(tài)，而小品牌在運(yùn)營能力，場(chǎng)控、節(jié)奏、投放等方面跟專業(yè)的團(tuán)隊(duì)比起來差距較大，比如產(chǎn)品話術(shù)準(zhǔn)備不夠，主播要么一直在重復(fù)相同的話，要么遇到冷場(chǎng)沒話講；一份產(chǎn)品放久了氧化變色了還在繼續(xù)播，嚴(yán)重影響銷售；遇到突發(fā)情況，客訴等沒有預(yù)案；沒有敏感詞庫，一直說違禁詞，導(dǎo)致直播間被封等等……所以，綜合呈現(xiàn)力也是品牌們需要考量的。

>>>自播VS探店/團(tuán)購達(dá)人，哪條路好？

盡管抖音直播讓廣大商家完成了“去第三方化”，實(shí)現(xiàn)了“沒有中間商賺差價(jià)”，但大多數(shù)品牌都是剛剛建立直播間，粉絲基礎(chǔ)太差，一味地押寶自播，效果不一定最佳，理想的狀態(tài)是采用“品牌自播+探店/團(tuán)購達(dá)人直播”的穩(wěn)妥方式，前者可將公域流量轉(zhuǎn)為私域粉絲團(tuán)，從而解決吸粉-復(fù)購的問題；后者則依靠達(dá)人的粉絲基礎(chǔ)和精準(zhǔn)度解決銷售和轉(zhuǎn)化率的問題。

>>>直播暫時(shí)仍無法取代外賣。

相對(duì)于外賣平臺(tái)，抖音的算法推薦仍具有很強(qiáng)的隨機(jī)性，因此“效率有限，退款可能性高”；另外，“抖音+閃送”的模型仍然面臨著成本高、響應(yīng)慢和客訴體系不健全的問題，由于抖音缺乏自有配送體系，業(yè)務(wù)上無法形成閉環(huán)，這也使得商家要花費(fèi)較多人力和時(shí)間成本在訂單和客訴上。

>>>增量可觀，但所占的份額還有很大空間。

以堂食為主的正餐等品類來說，現(xiàn)階段的抖音直播“必要但不充分”，數(shù)據(jù)顯示，麻六記30天時(shí)間內(nèi)共90場(chǎng)直播，訂單量達(dá)到34萬單，但總的銷售額僅為739萬，這跟麻六記一天就支出數(shù)百萬的成本相比，仍然是杯水車薪。不過對(duì)于某些小品牌而言，一場(chǎng)直播上百單不是夢(mèng)，關(guān)鍵時(shí)刻確實(shí)能夠“保留火種”，值得長期投入。

寫在最后

隨著全民跑步進(jìn)入“直播電商”時(shí)代，“餐飲+直播”的模型也在不斷地迭代，在“達(dá)人帶貨”的1.0時(shí)代，我們看到的是頭部品牌面對(duì)直播這種新生事物的淺嘗輒止，比如周黑鴨與薇婭、喜茶與李佳琦、信良記跟羅永浩等；2.0時(shí)代則是“少數(shù)大品牌直播+探店/團(tuán)購達(dá)人直播”的雙輪驅(qū)動(dòng)；如今的3.0階段，則是開啟“萬店直播”的時(shí)代，疫情是催化劑，直播模式的成熟是基礎(chǔ)，流量饑渴是核心訴求。

餐飲流量的邏輯正在發(fā)生改變，從“雙主場(chǎng)”變成“全域交付”，后疫情時(shí)代，直播成為串聯(lián)起“人貨場(chǎng)”最為高效平臺(tái)之一，現(xiàn)在進(jìn)場(chǎng)猶未為晚。

最后還是要感性一下：前不久刷到一個(gè)小品牌的直播間，一位大姐用嘶啞的聲音跟直播間的十幾個(gè)人介紹著產(chǎn)品，說今天已經(jīng)播了4個(gè)小時(shí)，希望大家?guī)兔ο聠危易约簞傞_始學(xué)著做直播，很多地方做的不好請(qǐng)多包涵……

當(dāng)下太多的餐飲人選擇“擺攤”而非“擺爛”，選擇“直播”拒絕“躺平”，餐飲人的堅(jiān)韌已無需再提，疫情之下，唯有主動(dòng)出擊才能自救，只有轉(zhuǎn)型創(chuàng)新才能消弭焦慮，活下去就有希望。

（特別說明：文中插圖全部來自于品牌商家在平臺(tái)上的真實(shí)直播截圖）