作者：Rachel

出品：明亮公司

！在物質(zhì)供應(yīng)豐盛的?活環(huán)境下，奢侈品承擔(dān)了消費(fèi)者的“溢價(jià)”購買需求，同時(shí)消費(fèi)者也在購買奢侈品背后的“符號(hào)”法則，這些符號(hào)代表?種?活?式，身份和集體歸屬感。

西?奢侈品占據(jù)國內(nèi)主流市場(chǎng)，不透明性讓??奢侈品集團(tuán)掌握了商品的定價(jià)話權(quán)。對(duì)于本?化品牌來說，怎么理解中國市場(chǎng)？如何在飽和市場(chǎng)上尋找新增量？都是創(chuàng)造“符號(hào)”的新命題。

端?良錦選擇了產(chǎn)品定位和空間體驗(yàn)，產(chǎn)品端，以?質(zhì)為主要制包材料，第?款產(chǎn)品為?只??形的?拿包，切中“ 中式晚宴硬箱”實(shí)?需求，平均每年有1-3個(gè)產(chǎn)品上新。包的價(jià)格為2-6萬，還有15萬元以上的限量款,其中鱷魚皮凌波售價(jià)為 15.8萬。

鑲嵌纏枝紋公主包（來源：端木良錦）

以北京王府中環(huán)門店為例，相?其他?牌的對(duì)包材質(zhì)款型介紹，店內(nèi)SA更突出?化介紹，“看上去如同古代宮廷貴族??的墊肩”、“盛唐馬球賽”，SA告訴「明亮公司」，端木良錦的產(chǎn)品屬于國內(nèi)比較新的品類，需要細(xì)致講解。店內(nèi)紅藍(lán)?為主?調(diào)，裝修?格呈現(xiàn)為中國?，靠外展示櫥窗放置系列新品。

端?良錦創(chuàng)始?祁天介紹類似藝術(shù)體驗(yàn)活動(dòng)，針對(duì)商場(chǎng)的VIC?客戶展開，SA全程陪伴，“其實(shí)對(duì)于每?個(gè)'新’客戶的體驗(yàn)成本來說，都要?傳統(tǒng)的?告投放?很多。”祁天說。

在消費(fèi)者定位上，端?良錦經(jīng)歷過調(diào)整，為了吸引更年輕化客群，端?良錦曾在成都的太古?開設(shè)過臨時(shí)店進(jìn)?嘗試，但效果并不好。

“端?良錦的消費(fèi)者定位是對(duì)奢侈品有獨(dú)?認(rèn)知或使?習(xí)慣的?”祁天描述了消費(fèi)者畫像。除此之外，他還透露了不同城市消費(fèi)者端的微妙差異，?如，在同樣體驗(yàn)下，北京的客?購買頻次會(huì)更多，南京則更為“外露”（是更追求品牌效應(yīng)，更喜歡知名度?的?牌）。

端?良錦創(chuàng)始?祁天擁有清華?學(xué)建筑系建筑學(xué)學(xué)?學(xué)位以及美國賓夕法尼亞?學(xué)建筑學(xué)碩?學(xué)位。據(jù)天眼查APP，2018年端?良錦完成天使輪融資， 2021年12?端?良錦獲得晨壹投資、?紅書的A+輪融資，交易?額未披露。

2019年10?，在?港佳?得世界名包專場(chǎng)上，端?良錦曾與Hermès（愛馬仕）、LOUIS VUITTON（路易威登）和CHANEL（?奈?）的包袋同場(chǎng)拍賣，并拍出了13.75萬港元的價(jià)格。 

值得注意的是，端?良錦在線上渠道布局較為謹(jǐn)慎：線上和線下兩端并不?定具備承接流量的能?，在這個(gè)階段我們甚?警惕“流?”，更重視在“熱點(diǎn)”?前的觀點(diǎn)和態(tài)度，端?良錦認(rèn)為這是品牌?身?較“叛逆”的體現(xiàn)。

與此同時(shí)，奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)也在穩(wěn)步上升，據(jù)Bain預(yù)估，中國奢侈品銷售額的市場(chǎng)占?將從2019年的11%升?2025年的25%，其中重要的原因是，過去出國購物的中國消費(fèi)者?多?前只能在國內(nèi)市場(chǎng)購物，Bain預(yù)計(jì)增?的很??部分將來?新升級(jí)的消費(fèi)者。

更多的?奢線下?店成為審美與空間體驗(yàn)的集合場(chǎng)域。顧客獲取身份認(rèn)同感的同時(shí)，品牌的零售空間、?我設(shè)定的“?定”模式以更快速的形式交替。在此背景下，「明亮公司」對(duì)話了端?良錦創(chuàng)始?祁天，探究商業(yè)資本化、定制化所主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)游戲規(guī)則下，創(chuàng)造?凈值時(shí)尚“符號(hào)”的測(cè)試和實(shí)踐。

Q：明亮公司

A ：祁天 端?良錦創(chuàng)始?

經(jīng)典產(chǎn)品切中「中式晚宴硬箱」的使?需求

Q：端?良錦的消費(fèi)者定位是什么？針對(duì)?標(biāo)消費(fèi)群體采取什么樣的運(yùn)營策略？

A：對(duì)奢侈品有獨(dú)?認(rèn)知或使?習(xí)慣的?。奢侈品這個(gè)概念是??品牌為國?建?的，就像快餐這個(gè)概念，最初就是?當(dāng)勞、肯德基。但隨著本??化的回歸，消費(fèi)?智必然會(huì)從統(tǒng)??向多元和分散。這是?個(gè)必然的消費(fèi)訴求。

就像?當(dāng)勞肯德基定義了快餐，但快餐不可能永遠(yuǎn)只有這兩家品牌，?端?良錦的消費(fèi)者定位，就是那些對(duì)“奢侈品”這個(gè)舶來的既成概念，?發(fā)產(chǎn)?了新的消費(fèi)想象的?群。

Q：為什么我們要提供新的“供給”？

A：還拿快餐做?喻，中國是個(gè)美??國，我們的傳統(tǒng)不??餐薄，那么?餐世界產(chǎn)?了快餐，中餐世界為什么就不可以？傳統(tǒng)中國，?直是美和?藝的出?國，?進(jìn)??年，我們變成了奢侈品的進(jìn)?國，這??的問題就很明顯了。

Q：在品牌認(rèn)知的建?上，端?良錦做了哪些相應(yīng)的布局？

A：為了幫助消費(fèi)者建?品牌認(rèn)知，我們做的最主要的?件事就是線下開店，在頂流商場(chǎng)開精品店。櫥窗、裝修、展陳完全都由我們??來做，帶著?顆和產(chǎn)品設(shè)計(jì)?度統(tǒng)?的腦袋去做，把?個(gè)店鋪當(dāng)作?個(gè)產(chǎn)品來設(shè)計(jì)。店鋪是?前品牌最主要的獲客渠道，雖然這聽上去和當(dāng)下許多新消費(fèi)品牌?起來，有點(diǎn)過時(shí)，但品牌產(chǎn)品特點(diǎn)決定了我們必須要從這?做起。

Q：第?款包是什么，切中了消費(fèi)者哪些審美和使?場(chǎng)景上的需求？

A：品牌歷史上第?款包是?只??形的?拿包，但這款包并不是品牌最經(jīng)典的產(chǎn)品。在這款包被開發(fā)出來的?年內(nèi)，我們?接連推出了?款包型，這?款基本都是后來的經(jīng)典產(chǎn)品。這?款產(chǎn)品切中的是“中式晚宴硬箱”的使?需求，但到了后來，我們也開始應(yīng)???作為制作材料，品牌?袋開始變得軟質(zhì)起來，便能承載更多的使?想象了。恰恰滿?了消費(fèi)者“我要不同”的需求。

Q：產(chǎn)品上新的速度如何？

A：平均每年會(huì)有1-3個(gè)新的產(chǎn)品系列，?如新的包型?袋或有別于?袋的新品類，同時(shí)每年會(huì)有1-2個(gè)新的主題圖案，會(huì)?泛應(yīng)?到?部分既有?袋上。另外，每年會(huì)有10-20款周邊產(chǎn)品，?如鏡?、梳?、?飾、包掛、玩具、裝飾畫、絲?等等。

我們的出新速度并不快，因?yàn)槊?個(gè)新的產(chǎn)品都經(jīng)歷著?藝的突破，在供應(yīng)鏈層?很多?藝?法借鑒現(xiàn)有的成熟做法，需要??研發(fā)?藝去解決設(shè)計(jì)的呈現(xiàn)。所以從設(shè)計(jì)到量產(chǎn)中間的?藝?程研發(fā)是?前最重要的環(huán)節(jié)，為此也做了很多投?來優(yōu)化產(chǎn)研的效率。端?良錦是個(gè)廢話不多靠產(chǎn)品說話的品牌，所以產(chǎn)品帶來的紅利是這個(gè)階段最寶貴。

飛鳥纏枝鱷魚皮凌波包，佳士得拍賣款（來源：端木良錦）

做?化增量帶來的?意

Q：?作?藝制造包袋，輔以錦緞和??，在?藝??會(huì)有什么創(chuàng)新？

A ：創(chuàng)新主要是結(jié)構(gòu)性的。?與?、錦，擁有?常不?樣的材料特性，使得當(dāng)它們被綜合運(yùn)?在同?產(chǎn)品上之后，?然會(huì)扮演不同??。?材像是?架，?或錦更像?膚，?與?的結(jié)合往往催?出傳統(tǒng)?袋所不具有的?藝特征。?如??會(huì)像???樣蒙在?材表?，或者?材會(huì)利?傳統(tǒng)榫卯夾持住??，這些新的?藝?段會(huì)反向影響設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品創(chuàng)意迸發(fā)出更多靈感。

Q：?匠團(tuán)隊(duì)?前是什么情況？

A：團(tuán)隊(duì)?匠其實(shí)都很年輕，?部分在?職前沒有特別的加?技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，都是進(jìn)?團(tuán)隊(duì)后從頭帶教學(xué)習(xí)。

Q：奢侈品牌需要時(shí)間來積累和沉淀，現(xiàn)階段，端?良錦怎么看待和國際?牌的競(jìng)爭(zhēng)？我們看到部分國際奢侈品品牌Q2的數(shù)據(jù)都很好（?如愛?仕），怎么看待國貨難以與國際?牌競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)說法？

A：端?在做?化增量帶來的?意，很難說與?牌間是單純的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。之前我們也臆測(cè)某位客?如果不買LV就可能來買端?良錦，或者不買端?良錦就會(huì)去買LV，但實(shí)際并不是這樣。

端?良錦對(duì)于?部分消費(fèi)者來說，太不?樣了，甚?不?樣到了沖破奢侈品這個(gè)品類的程度。?這也是品牌設(shè)計(jì)所追求的最底層?標(biāo)——?jiǎng)?chuàng)造源于中國的好物質(zhì)，?以滿?世界性的消費(fèi)訴求?！霸从谥袊边@個(gè)價(jià)值的增量點(diǎn)?夠不同，也?夠?qū)掗?，所以可以?然地消解掉品牌與品牌間的競(jìng)爭(zhēng)性。

Q：端?良錦曾表達(dá)過線下零售渠道的想法，不會(huì)?即從線上?規(guī)模引流或者銷售。這??是怎么考慮的？

A: 端?良錦的產(chǎn)品是貴價(jià)商品，需要做完整的體驗(yàn)鏈條——你在什么樣的商場(chǎng)，看到了什么樣的櫥窗，進(jìn)來以后SA如何與你互動(dòng)，你如果沒有當(dāng)時(shí)沖動(dòng)購買，會(huì)到什么樣的地?搜索什么樣的品牌信息，SA在這個(gè)過程中怎么伴隨，需要?什么樣的?式讓客?重新回到店?，購買后的體驗(yàn)是什么樣的……其實(shí)我們所有的精力，都是圍繞客?更完整的體驗(yàn)鏈來建設(shè)。

互聯(lián)??前對(duì)于我們來說是?個(gè)信息展示的“載體?具”，并不是?個(gè)巨?的流量獲取?具。線上的海量曝光能解決知名度，但?法像線上品牌那樣從種草到拔草??呵成，所以在線上曝光的量級(jí)取決于產(chǎn)品供應(yīng)端、線下店鋪布局的成長，這個(gè)階段的“流量”和?曝光并不?定是好事，因?yàn)槟闫渌麅啥瞬⒉?定具備承接流量的能?；同時(shí)順風(fēng)的流量也代表著“流?”，在這個(gè)階段我們甚?警惕“流?”，更重視在“熱點(diǎn)”?前我們的觀點(diǎn)和態(tài)度，可能這就是端?良錦?較“叛逆”的?個(gè)體現(xiàn)吧。     

所以以開新線下店的?式，在商場(chǎng)?范圍的“拉新”，并?內(nèi)容打造完善的體驗(yàn)鏈條是這個(gè)階段最適合的選擇。

髹涂漆藝（來源：端木良錦）

線下布局，更看重商場(chǎng)的消費(fèi)頻次、整體定位與商場(chǎng)GMV

Q：北京、上海的三家?端商場(chǎng)開設(shè)了店鋪，未來線下會(huì)有什么布局？

A：?前端?良錦在北京的國貿(mào)商城、王府中環(huán)，上海的港匯恒隆?場(chǎng)、南京德基都有店鋪，并且今年年內(nèi)也會(huì)在深圳的萬象城再開新店。商場(chǎng)本身的定位我們?常看重，因?yàn)樯虉?chǎng)是幫我們進(jìn)?“分眾”的第?關(guān)，我們選擇商場(chǎng)的第?標(biāo)準(zhǔn)就是是不是有奢侈品聚集，同時(shí)我們的樓層是不是在奢侈品樓層，第三就是商場(chǎng)整體的GMV?平。之前也因?yàn)榇瓜迅贻p化的客群，在成都的太古?開設(shè)過臨時(shí)店進(jìn)?嘗試，但效果并不好。

?起“逛”得多的商場(chǎng)，消費(fèi)得多的更為重要。

Q：北京、上海的三家?端商場(chǎng)在具體消費(fèi)者的購買習(xí)慣上有什么區(qū)別？          

A：不同區(qū)域確實(shí)會(huì)有消費(fèi)者的不同，?如北京，在同樣體驗(yàn)下北京的客?購買頻次會(huì)更多；南京則更為“外露”（更追求品牌效應(yīng)，更喜歡知名度?的?牌），希望品牌有更多的知名度，更好的變成“談資”。                      

雖然有消費(fèi)習(xí)慣上的差異，但作為品牌價(jià)值觀的傳遞和體驗(yàn)的設(shè)計(jì)是?樣的，這也避免品牌調(diào)性在不同城市的不同。端?良錦在商場(chǎng)內(nèi)的營銷還是依靠“內(nèi)容”，營造“體驗(yàn)”。

木作飛鳥唐花鏡（來源：端木良錦）

Q：是否有不同的營銷側(cè)重點(diǎn)？

A：?起“讓更多?知道我們”，我們更在乎“你是如何知道我們并且知道我們什么”。?如我們會(huì)有鑲嵌體驗(yàn)，類似藝術(shù)體驗(yàn)活動(dòng)。然后針對(duì)商場(chǎng)的VIC?客戶展開，我們SA全程陪伴，其實(shí)對(duì)于每?個(gè)“新”客戶的體驗(yàn)成本來說，都要?傳統(tǒng)的?告投放?很多，但我們?cè)敢庾屆?個(gè)“新客?”都能更透徹的了解我們，認(rèn)知我們。

Q：如何從“時(shí)間”這?維度理解品牌的建?？如何理解公司對(duì)于“時(shí)間”的建?？

A：時(shí)間可以成就?個(gè)品牌，也可以拖垮?個(gè)品牌。時(shí)間是絕對(duì)中?的，既不是敵?，也不是朋友。你對(duì)得起時(shí)間，它就對(duì)得起你。那些堅(jiān)持長期主義?獲得成功的品牌，并不是因?yàn)楹?jiǎn)單地堅(jiān)持?字才成功的，堅(jiān)持什么會(huì)更重要。