|
撰 文丨陳 桐 編 輯丨美 圻 ID:wenyujiazhiguan Q3進(jìn)入尾聲，劇集市場延續(xù)著暑期檔的熱度，人氣不減。
《請君》開播24 小時在愛奇藝熱度突破 9000，一舉刷新愛奇藝多項記錄，成為近期最熱的劇集之一；《罰罪》收官熱度定格在10082，成為繼《蒼蘭訣》之后的又一熱播爆款，掀起新一輪國產(chǎn)劇熱潮。今年，愛優(yōu)騰三大平臺涌現(xiàn)出多部超高人氣、高口碑作品。暑期檔的《夢華錄》《蒼蘭訣》《沉香如屑·沉香重華》《星漢燦爛·月升滄?！返认群蟪鋈Γ?strong>熱度值破萬的劇集明顯增多，也讓“熱度值”這一概念頻頻出現(xiàn)在公眾視線。
一方面，熱度值是否破萬、開播多久熱度破萬，儼然已經(jīng)成了爆款劇最重要的定量評價標(biāo)準(zhǔn)之一。另一方面，破萬劇集不斷增多，也印證了降本增效策略下，內(nèi)容品質(zhì)先行、穩(wěn)中有進(jìn)的特點。在上周舉行的“2022愛奇藝iJOY悅享會”上，愛奇藝王曉暉透露， 截至目前，愛奇藝站內(nèi)熱度破萬的劇集只有5部，其中3部都出現(xiàn)在2022年；今年也是愛奇藝內(nèi)部評分中高分劇最多的一年，更是豆瓣7.0分以上最多的一年。不過，雖然用戶對劇集公布熱度值已經(jīng)習(xí)以為常，但對這一概念仍十分模糊。各家平臺的熱度值究竟是怎么計算出來的，數(shù)據(jù)權(quán)重和采集緯度有何不同，哪家含金量更高，以熱度值為代表的綜合評價體系對劇集市場意味著什？這背后是否也映射出平臺內(nèi)容戰(zhàn)略的效果？這些問題都有待回答。 熱度值如何計算？三大平臺各有公式2018年，針對愈演愈烈的“唯播放量論”催生出“刷量”灰色產(chǎn)業(yè)鏈和各種行業(yè)亂象，愛奇藝率先關(guān)閉前臺播放量，以綜合用戶討論度、互動量、多維度播放類指標(biāo)的“內(nèi)容熱度”進(jìn)行替代。隨后，優(yōu)酷和騰訊視頻在2019年和2022年先后啟用熱度值體系。雖然熱度值體系目前成為愛優(yōu)騰共用的標(biāo)準(zhǔn)，但三大平臺的計算公式和參考數(shù)值卻各不相同。
同為10000+作品
目前，熱度值在10000+的劇集都是三大平臺最頭部的爆款，但同為10000+爆款，其更廣義的熱度與影響力也有明顯差別，如果將今年愛優(yōu)騰熱度值破萬的劇集單挑出來，輔之以第三方平臺通用的數(shù)據(jù)，那么，跨平臺對比就有了可能性。 為此，價值官選取今年三大平臺熱度最高的三部劇進(jìn)行對比。根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，愛奇藝《蒼蘭訣》站內(nèi)熱度峰值10572、優(yōu)酷《沉香如屑·沉香重華》站內(nèi)熱度峰值10000（連續(xù)49天）、騰訊視頻《夢華錄》站內(nèi)熱度峰值33520，從熱度峰值上看均是各家今年的top1劇集，很難看出什么差別。但是，如果引入通用的第三方數(shù)據(jù)進(jìn)行對比，就能看出一些端倪。愛奇藝《蒼蘭訣》、優(yōu)酷《沉香如屑·沉香重華》和騰訊視頻《夢華錄》云合有效播放量分別為20.66億、19.10億和20.60億；云合市占率峰值分別為26.50%、16.20%和28.60%；燈塔市占率峰值分別為28.92%、29.10%和26.60%；其他有效數(shù)據(jù)方面，三部劇收官時的站內(nèi)彈幕量分別為4億+、6000w+、1.1億+，全網(wǎng)熱搜分別是5000+、4980+、2340+；微博主話題閱讀量分別為183.6億、169.5億、150億。
從第三方數(shù)據(jù)看，雖然同為破萬爆款，但愛奇藝第三方維度的數(shù)據(jù)表現(xiàn)多數(shù)都領(lǐng)先，特別是彈幕量，更是明顯高過其他兩部作品，這也佐證了愛奇藝熱度值計算公式將互動行為做為重要參考指標(biāo)之一。愛奇藝今年熱度值破萬的三部劇集分別是《人世間》《蒼蘭訣》《罰罪》。《人世間》是現(xiàn)實題材全民向爆款，《蒼蘭訣》則跳出了古裝劇套路，契合了年輕用戶內(nèi)容需求?！读P罪》在今夏多部古裝大劇環(huán)伺的劇集市場中能夠突出重圍，依托的是快節(jié)奏、強(qiáng)情節(jié)、真寫實這些特點征服了年齡層跨越很廣的用戶。從這三部劇的題材和表現(xiàn)，大致可以看出，愛奇藝熱度破萬的劇集往往會引發(fā)全民追劇的浪潮，是不折不扣的現(xiàn)象級爆款，除了數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)異，市場的熱度和話題度也很高。優(yōu)酷今年熱度值破萬的5部劇集分別是《與君初相識·恰似故人歸》《重生之門》《幸福到萬家》《沉香如屑·沉香重華》《冰雨火》?！杜c君》《冰雨火》兩部作品雖然熱度破萬，但其市占率明顯低于另外兩部劇。這說明，優(yōu)酷熱度破萬的劇集，可能是全能型爆款，也可能是某一指標(biāo)比較突出的圈層爆款。騰訊視頻的“劇王”熱度值多數(shù)都在30000+，數(shù)值明顯高于另外兩家平臺。今年兩部爆款劇《夢華錄》《星漢燦爛 · 月升滄海》站內(nèi)熱度峰值分別達(dá) 33520和33142，《歡樂頌 3》站內(nèi)熱度峰值為 27956。也就是說，騰訊視頻幾乎所有作品熱度都在20000+，有廣泛知名度的爆款熱度則是30000起步。而將這三部劇的云合有效播放量、云合市占率峰值、燈塔市占率峰值和愛奇藝今年的破萬劇對比，有些略低有些則處于同一區(qū)間。這意味著，騰訊視頻30000左右熱度值約等于愛奇藝的10000，在和愛奇藝進(jìn)行熱度值比對時應(yīng)該÷3。
因此，雖然同為10000+作品，但其全網(wǎng)影響力并不完全相同，而愛奇藝在全能指標(biāo)加成下，熱度值破萬的含金量似乎更高。除了破萬的劇集，在9000+這一維度各家的數(shù)量差距也很明顯。截至2022年9月20日，自愛奇藝啟用內(nèi)容熱度值以來，熱度值在9000~10000的劇集共16部。優(yōu)酷2021、2022年站內(nèi)熱度峰值在9000~10000的作品共55部。 需要說明的是，愛奇藝這16部作品的數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間跨度約為4年，優(yōu)酷公布的數(shù)據(jù)為2021年全年和2022年前9個月的統(tǒng)計結(jié)果。在時間跨度比對手長一倍的情況下，愛奇藝9000~10000的作品卻不及優(yōu)酷的三分之一。
看似優(yōu)酷更勝一籌，但當(dāng)我們梳理了這些9000+作品名單后卻發(fā)現(xiàn)兩個平臺的熱度標(biāo)準(zhǔn)大相徑庭。今年愛奇藝熱度9000~10000的劇集只有4部，除了開頭提及的《請君》，另外三部是《天才基本法》《心居》《警察榮耀》，這些名字網(wǎng)友都耳熟能詳，在今年掀起過追劇熱潮，而在年輕群體中備受歡迎的《獵罪圖鑒》《誰是兇手》等居，熱度峰值未能觸及 9000，都停留在8000~9000區(qū)間。由此可見，只有質(zhì)量過硬影響廣泛的國民大劇才有資格進(jìn)入9000檔，圈層化的熱劇，在愛奇藝熱度峰值往往只能停留在“8000+俱樂部”。在優(yōu)酷的9000+俱樂部中，不乏《婚姻的兩種猜想》《別跟姐姐撒野》《花間新娘》這樣名氣不大、關(guān)注度較低的小體量分賬網(wǎng)劇。而真正有廣泛影響力、在社交媒體成功出圈的劇諸如《女心理師》《玉樓春》等，熱度值則9990+，已經(jīng)接近破萬門檻。因此，優(yōu)酷9000+作品，整體影響力與愛奇藝8000+作品類似，在與愛奇藝熱度值對比上，約可換算為愛奇藝熱度值 x0.9 。一方面9000+劇集總數(shù)最少，另一方面，相近熱度值的作品第三方數(shù)據(jù)表現(xiàn)卻領(lǐng)先。從這兩點來看，愛奇藝熱度值的數(shù)據(jù)采集維度可能更為全面，也從側(cè)面印證了愛奇藝熱度值的含金量更高。 大數(shù)據(jù)時代，劇集評估正加速體系化雖然熱度值和播放量之間存在換算壁壘，不同平臺熱度值含金量也不一樣，無法根據(jù)數(shù)值簡單進(jìn)行橫向?qū)Ρ?，但是相比過去追求單一的播放量，熱度值確實是一種進(jìn)步。這種多維、綜合、動態(tài)的評價體系，將平臺從刷播放量中解綁，能更全面反映用戶行為。更客觀真實的評估體系疊加降本增效，讓破萬劇集明顯增多，這無疑給了平臺和創(chuàng)作者雙重信心 。在此基礎(chǔ)上，平臺對劇集內(nèi)容的生產(chǎn)和運營朝著更精準(zhǔn)的方向進(jìn)階，也讓作品的影響力進(jìn)一步釋放。 以愛奇藝為例，大小屏聯(lián)動策略讓劇集的觀看體驗更具個性化。《人世間》上線4周內(nèi)，愛奇藝VIP會員的大屏播放時長占比達(dá)到42%，超過移動端。劇集播出期間不少用戶表示，連續(xù)多日陪父母、伴侶一同大屏追劇。像《人世間》《心居》《警察榮譽》等這些全民爆款劇集在大屏端熱度居高不下，許多人家的客廳上演了合家歡式追劇。而《蒼蘭訣》《請君》這些題材更年輕化的劇集，往往小屏端觀看的人更多。年輕用戶喜歡在小屏隨時隨地觀看，發(fā)彈幕與一同追劇的觀眾互動。借助大小屏聯(lián)動，愛奇藝精準(zhǔn)訂制追劇體驗，把劇集覆蓋到更廣泛人群，最大化激發(fā)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的影響力。 另外，內(nèi)容匹配個性化、多樣化的分發(fā)策略，讓愛奇藝劇集的影響觸達(dá)更精準(zhǔn)廣泛。不同題材的劇集其核心觀眾所在的地域也有明顯差距，像《風(fēng)起隴西》這樣創(chuàng)造新鮮體驗、拓展表意空間的劇更受一線城市高知群體歡迎；下沉市場用戶則更喜歡《獵罪圖鑒》《祝卿好》這樣的懸疑、甜寵題材，個性化的分發(fā)和運營策略進(jìn)一步放大了內(nèi)容價值。
長遠(yuǎn)來看，劇集播出效果定量評價方式的變遷，降本增效與冷靜增長的策略調(diào)整以及個性化、多樣化的運營分發(fā)策略，必然會給行業(yè)帶來深遠(yuǎn)影響。沿著這樣的軌跡向前發(fā)展，未來，三大平臺熱度破萬的優(yōu)質(zhì)劇集或許會越來越多。
|
