【原】拼多多海外電商平臺(tái)Temu上線，但砍一刀卻沒了

三易生活 2022-09-24 發(fā)布于湖北

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在九月的第一天，拼多多旗下的跨境電商平臺(tái)Temu正式登陸美國(guó)市場(chǎng)，拉開了其進(jìn)軍海外市場(chǎng)的大幕。而拼多多CEO陳磊在談及出海業(yè)務(wù)時(shí)表示，“在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，拼多多已經(jīng)成為中國(guó)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新引擎，我們將借鑒國(guó)內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)，加大科研技術(shù)投入，更好地服務(wù)于中國(guó)制造的出海事業(yè)”，這無(wú)疑是要在海外市場(chǎng)復(fù)刻拼多多在國(guó)內(nèi)的故事。

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眾所周知，拼多多在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成功，靠的是精準(zhǔn)洞察下沉市場(chǎng)的消費(fèi)需求，并借助“砍一刀”在社交層面完成裂變傳播，再通過“百億補(bǔ)貼”在輿論層面塑造品牌。不過，Temu似乎并沒有想在海外市場(chǎng)復(fù)刻這一已被驗(yàn)證過的方法論。

日前據(jù)相關(guān)媒體的報(bào)道顯示，Temu在海外市場(chǎng)暫時(shí)不會(huì)上線“砍一刀”功能，其或?qū)⒉扇?nèi)容社區(qū)的形式來提高用戶的交易轉(zhuǎn)化率。

毫無(wú)疑問，“砍一刀”是當(dāng)初拼多多走入千家萬(wàn)戶的重要方式。如果你甚至從來沒有在微信上收到過類似 “親，在嗎？幫忙砍一刀唄” 這一的邀請(qǐng)，或許只能說明一個(gè)非常悲哀的事實(shí)，那就是你可能真的沒朋友。甚至有網(wǎng)友調(diào)侃，“是誰(shuí)成功讓多年未聯(lián)系的同學(xué)、多年未溝通過的遠(yuǎn)房親戚、多年未見面的前男友前女友重新聯(lián)系起來，非砍一刀莫屬”。

作為社交裂變玩法的集大成者，“砍一刀”簡(jiǎn)單來說就是用戶A在拼多多上看到可以免費(fèi)或低價(jià)獲得的商品，并在一頓操作、進(jìn)度條顯示到達(dá)95%以上后，再想砍價(jià)就需要到通過微信邀請(qǐng)好友來幫忙了。這時(shí)A將鏈接發(fā)給朋友B幫忙、B完成砍價(jià)后，發(fā)現(xiàn)了這個(gè)有便宜可占的“新大陸”，于是就也加入到砍價(jià)免費(fèi)或低價(jià)購(gòu)買的陣營(yíng)，再順勢(shì)進(jìn)行“裂變反應(yīng)”，使得其用戶規(guī)模呈現(xiàn)出滾雪球之勢(shì)。

“砍一刀”的魅力，就在于引導(dǎo)用戶替拼多多來做廣告，讓用戶在可能占便宜的虛幻感中無(wú)形幫助其觸達(dá)了更多的用戶。

那么如此好用的方式，拼多多為什么不在Temu上繼續(xù)使用呢？拼多多之所以將Temu的第一站選擇在美國(guó)市場(chǎng)，或許是因?yàn)橛兄懊腊嫫炊喽唷敝Q的Wish在今年夏季走到了覆滅的邊緣，將當(dāng)?shù)卦u(píng)價(jià)電商平臺(tái)的位置空了出來。

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沒錯(cuò)，“五環(huán)外“這一下沉市場(chǎng)并非國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的特色，Wish在美國(guó)市場(chǎng)同樣是依靠高性價(jià)比，在亞馬遜的圍追堵截中殺出了一條血路，價(jià)格是驅(qū)動(dòng)Wish的用戶做出購(gòu)買決策的主要因素。2018年Wish一度成為全球下載量最大的電商APP，并隨后在2020年6月在納斯達(dá)克上市。按照當(dāng)年的銷售額計(jì)算，Wish甚至已成為了繼亞馬遜和eBay之后，美國(guó)的第三大電商平臺(tái)。

然而從2020年IPO的高光到如今的崩塌，短短兩年時(shí)間Wish葬送大好局面的操作，只能用將消費(fèi)者當(dāng)傻子來形容。Wish被大量消費(fèi)者拋棄是因?yàn)閼{條中大量的虛假賣家和商品泛濫，其中甚至廣泛存在著1美元的LG智能電視、9美元的DELL筆記本電腦，而這些商品在下單后甚至根本就不可能被送達(dá)，或者說只能貨不對(duì)版。以至于美國(guó)消費(fèi)者不再期待Wish能夠提供與商品頁(yè)描述相符合的產(chǎn)品，只能祈禱不要相差太大就好。

有了這樣的操作，Wish又怎么可能不被消費(fèi)者厭惡呢，所以也就讓拼多多的Temu有了機(jī)會(huì)。按常理，只要市場(chǎng)有空缺、再搭配“砍一刀”，Temu獲得成功的概率顯然會(huì)更大。

但拼多多沒有在海外市場(chǎng)選擇使用“砍一刀”，背后的緣由是復(fù)雜的。畢竟“砍一刀”的魅力在社交裂變上，這也是為何許多業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為“拼多多能成功，微信功不可沒”。如果不是當(dāng)初拼多多借騰訊之手在微信生態(tài)里肆意生長(zhǎng)，發(fā)展速度無(wú)疑遠(yuǎn)不會(huì)這么快。

所以問題就出在了這里，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)拼多多可以背靠騰訊的社交體系，但在海外市場(chǎng)又能依靠誰(shuí)呢？如今，TikTok也開始做電商了，Temu可以說是直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，至于Facebook、WhatsApp，拼多多與他們的母公司Meta或許“并不熟”。即便拼多多可以做大筆柔如，但Meta乃至其他社交平臺(tái)估計(jì)也不敢允許“砍一刀”海量出現(xiàn)。

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“砍一刀”的負(fù)面效果無(wú)疑是對(duì)于用戶社交關(guān)系鏈的消耗，并且會(huì)對(duì)社區(qū)氛圍造成極大的負(fù)面影響。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)騰訊的QQ、微信可以說是一家獨(dú)大，但在海外，F(xiàn)acebook、WhatsApp、Snapchat、TikTok等等不同廠商的產(chǎn)品則一直處于競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。為了拼多多的廣告而放任“砍一刀”對(duì)自家平臺(tái)造成負(fù)反饋，這無(wú)疑就等于資敵。

除此之外，有跨境電商從業(yè)者透露，Temu之所以沒有在海外市場(chǎng)上線“砍一刀”，是因?yàn)樵诤Ｍ馐袌?chǎng)其存在“誘導(dǎo)營(yíng)銷”和“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”的風(fēng)險(xiǎn)。去年上海一位律師就曾因“砍價(jià)免費(fèi)拿”始終差“0.9%”起訴了拼多多，結(jié)果也暴露了“砍一刀”的真面目，并讓外界知道，原來APP上所顯示的砍到“99.9%”并不是一個(gè)準(zhǔn)確數(shù)字、后面還有一串小數(shù)點(diǎn)，只是被拼多多“貼心”地省略了。

到了今年春季，更是出現(xiàn)了斗魚主播動(dòng)員六萬(wàn)人參與“砍一刀”都沒能成功的事件，其中更出現(xiàn)了分享得不夠多砍不到、分享多了叫做“惡意分享”的情況。最終以拼多多向這位主播發(fā)送了支付0.01元可購(gòu)買手機(jī)的優(yōu)惠券，并承諾“未來將完善活動(dòng)流程”而告終。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)這樣操作，無(wú)非就是利用了原子化的消費(fèi)者沒有足夠的時(shí)間和精力去較真，但在海外市場(chǎng)、特別是美國(guó)的情況則完全不同，集體訴訟的存在完全有可能讓美股上市公司拼多多賠出天價(jià)來收拾殘局。所以與其出現(xiàn)這樣的情況，不如直接取消“砍一刀”，單靠高性價(jià)比的商品，Temu就已經(jīng)有了與亞馬遜等海外電商平臺(tái)的一戰(zhàn)之力。