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不久前，東方甄選開設(shè)了淘寶直播賬號，并且在一場未播的情況下，已經(jīng)積累了33萬粉絲（2022年10月29日數(shù)據(jù)）。幾乎所有人都相信，東方甄選一定會去淘寶開直播，而且很可能會選擇雙十一期間開始，無非是不確定哪一天罷了。我倒是覺得，俞敏洪未必會去湊雙十一的熱鬧，那畢竟是李佳琦的天下；但是，從流量角度講，東方甄選去抖音之外的地方開直播是一種必然。要知道，早在幾個月前，它就在微信視頻號進(jìn)行了試水，只是視頻號的電商生態(tài)還不夠發(fā)達(dá)，實(shí)際貢獻(xiàn)有限罷了。 抖音是一個非常適合短期爆紅的平臺：流量分配高度中心化，“公域廣場”屬性很強(qiáng)，而且內(nèi)容加熱（Dou+投放）效率極高。只要摸準(zhǔn)了平臺流量分配規(guī)則，有針對性地進(jìn)行投放，再加上一點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)氣，任何人都有可能在抖音一夜成名；東方甄選只是其中的佼佼者而已。 東方甄選在2022年6月的異軍突起，既離不開自身的推廣投放，也離不開抖音平臺的大力支持。彼時彼刻，淘寶的李佳琦、薇婭兩大主播都處于靜默之中，抖音自身培養(yǎng)起來的羅永浩又決定離開直播電商賽道。很多人認(rèn)為，抖音不需要“頭部電商主播”，因?yàn)檫@不符合平臺利益；這種觀點(diǎn)并不正確。抖音固然不需要李佳琦、辛巴那樣尾大不掉的主播，卻也需要具備一定號召力和影響力、能夠引導(dǎo)“出圈”話題的高水平主播，這對抖音電商的長期發(fā)展是很重要的。東方甄選就是在這種天時地利的綜合因素作用下，獲取了巨大的流量資源。 問題在于，抖音的流量來得快、去得也快。準(zhǔn)確地說，在整個字節(jié)跳動生態(tài)之內(nèi)，只有平臺的地位不可動搖，KOL不可能成為割據(jù)一方的諸侯。每當(dāng)市場上傳出“抖音對東方甄選直播間限流”時，新東方在線的股價(jià)就會暴跌一波；當(dāng)東方甄選開始進(jìn)行跨平臺擴(kuò)張，并且推出自己的APP時，市場又感到激動不已，認(rèn)為它具備了所謂“平臺屬性”。 東方甄選顯然不是第一個試圖自己做平臺的電商直播機(jī)構(gòu)。早在2018年，辛巴就在嘗試建立自己的平臺，揚(yáng)言早晚有一天要擺脫快手乃至任何平臺的束縛；可是四年過去了，辛巴仍然在快手，他的“家族勢力”也仍然在與平臺相愛相殺。從互聯(lián)網(wǎng)流量增長的角度看，電商直播機(jī)構(gòu)自建APP的窗口期早已過去，最多可以通過在其他平臺開設(shè)賬號和小程序等方式，試圖擺脫對單一平臺的依賴——這些舉措的效果也是相當(dāng)可疑的。 然而，樂觀的投資人還是愿意相信，東方甄選能夠擺脫對抖音平臺的流量依賴，避免重復(fù)“其興也勃、其亡也忽”的命運(yùn)，乃至建立自己的平臺。原因不外乎如下幾條：
很遺憾，上述三個觀點(diǎn)都站不住腳，充斥著對直播電商生態(tài)的一知半解，也充分證明了部分投資人從來沒有真正了解過這個行業(yè)。第一條很容易反駁：抖音絕不會允許任何KOL過度膨脹，更不可能容許“客大欺店”。由于抖音的私域流量機(jī)制不發(fā)達(dá)，而且與微信生態(tài)不互通，所以KOL極難把流量“私有化”。而且，任何KOL達(dá)到一定量級之后，除非增加Dou+投放，否則流量增長就會枯竭?，F(xiàn)在，東方甄選早已成長到了這個階段。 第二條也不難證偽：東方甄選直播間每天都要進(jìn)行15小時以上的不間斷直播（早上9時到午夜零時），這種馬拉松式的直播必然能積累很高的場觀。要知道，李佳琦復(fù)出當(dāng)天只進(jìn)行了不足兩小時的直播，就獲得了6000多萬場觀；在大部分情況下，李佳琦往往能通過3-4小時的直播獲得3000萬以上的場觀。凡是拿李佳琦作為背景板去凸顯東方甄選的強(qiáng)大的人，很可能既沒有看過李佳琦直播，也沒有認(rèn)真看過東方甄選直播。 第三條則似是而非：談到“詩和遠(yuǎn)方”，人們首先想到的會是豆瓣，它在文藝青年心目中的地位迄今仍然無可替代，但它早已不再是一個主流平臺，而且始終沒有達(dá)到很高的商業(yè)化水平。在抖音、快手、B站和小紅書，充斥著“無可替代、沒有接班人”的過氣網(wǎng)紅，“無可替代”只是意味著不會死，卻照樣無法避免邊緣化。 所以，東方甄選在以抖音為大本營的同時，積極嘗試在其他平臺發(fā)展“分基地”，從視頻號到淘寶直播乃至小紅書，這絲毫不足為怪。至于東方甄選APP……應(yīng)該不會有人抱很大希望吧，想搞獨(dú)立APP的頭部主播何止車載斗量，其中有幾個成功過？據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，似乎一個都沒有。 嚴(yán)格地說，東方甄選的觀眾（以及消費(fèi)者）的訴求，與李佳琦、薇婭或辛巴的完全不同。他們走進(jìn)直播間，首先是為了聽俞敏洪或董宇輝講述“詩和遠(yuǎn)方”，與自己共情，按摩自己焦慮不安的心靈，偶爾還能聽到一些干貨。而且，這個過程完全是免費(fèi)的。如果你覺得物有所值，不妨買上幾袋大米、幾包培根、幾只三黃雞，反正單價(jià)都只有幾十元。這些商品不會是市面上價(jià)格最低的，也不會是性價(jià)比最高的，甚至?xí)胁恍〉囊鐑r(jià)，可是你并不在乎。高出來的部分就算是給主播的打賞好了！ 東方甄選最直接的競爭對手并非其他電商主播，而是知乎、B站的那些“知識付費(fèi)創(chuàng)作者”，尤其是那些面向中產(chǎn)階級白領(lǐng)的“職場”“教學(xué)”“個人發(fā)展”垂類的創(chuàng)作者。東方甄選簡直對他們構(gòu)成了降維打擊：
簡而言之，用戶走進(jìn)李佳琦的直播間是為了省錢，走進(jìn)董宇輝的直播間往往卻是為了花錢。哪怕95%的用戶最終沒有花錢，剩下5%的死忠用戶也足以支撐起一片江山。其實(shí)，一切頂尖內(nèi)容方的商業(yè)模式都是如此。我相信，德云社有半數(shù)以上的聽眾從來沒有通過任何方式為相聲內(nèi)容付費(fèi)，但這并不妨礙郭德綱和于謙成為富豪。 在此援引我們對兩位直播電商用戶的訪談如下： “喜歡東方甄選的人會非常喜歡，但注定比較小眾。新東方老師的直播，要完全聽懂，對用戶知識結(jié)構(gòu)的要求也挺高的，至少我有時候聽不太懂。文化知識和賣貨的結(jié)合比較自然，但不論什么都會有審美疲勞，能否持續(xù)下去要打一個問號?！?/span> “消費(fèi)者對低價(jià)的需求，是真正的剛性需求。無論對什么檔次、什么類型的商品，大家都希望能以市場最低價(jià)賣到。但是，詩和遠(yuǎn)方不是一種剛需，良好的觀看體驗(yàn)也不是一種剛需。我無意否認(rèn)東方甄選直播間的調(diào)性，只是調(diào)性不能當(dāng)飯吃?！?/span>
這正是問題所在：內(nèi)容付費(fèi)的天花板還沒有高到能夠支撐起數(shù)百億市值的地步。如果東方甄選安于販賣情懷、把賣貨當(dāng)做一種特殊的打賞，那它最多也就能成為第二個得到（羅振宇）或巴九靈（吳曉波）而已。對于一般人而言，已經(jīng)夠了；對于新東方而言，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。俞敏洪需要一個真正強(qiáng)大、可持續(xù)發(fā)展的電商業(yè)務(wù)，所以“內(nèi)容付費(fèi)模式”必然只是一個權(quán)宜之計(jì)。 上面兩位朋友已經(jīng)充分說明了東方甄選依靠“內(nèi)容調(diào)性”實(shí)現(xiàn)增長的瓶頸。就算這個瓶頸還沒到，很快也是會到的。接下來如果還想增長，就必須在商品上面想辦法。顯然，俞敏洪早就意識到了這一點(diǎn)，并從一開始就試圖解決，這體現(xiàn)了他仍然具備敏銳的戰(zhàn)略眼光。加入淘寶直播就是一個信號：從所謂“內(nèi)容付費(fèi)模式”，轉(zhuǎn)向真正的電商模式，日益聚焦于商品本身。 恰恰在此時，淘寶直播也非常需要這樣的新鮮血液。今年雙十一，羅永浩已經(jīng)在淘寶展開了不止一場直播；東方甄選的牌面顯然已經(jīng)超過了羅永浩，只要它愿意播，必然可以拿到更多資源。但是，東方甄選能否在淘寶直播獲得成功，取決于它能否完成從“內(nèi)容付費(fèi)模式”到“真正的電商模式”的轉(zhuǎn)化——淘寶用戶看直播就是為了買到便宜的商品，他們不會有興趣看“詩和遠(yuǎn)方”。 這是一個“先有雞還是先有蛋”的問題。我對這個問題的解決不抱太大希望，這也是我為何一直不看好東方甄選以及一切致力于發(fā)展自營模式的電商直播機(jī)構(gòu)的原因。 |
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