|
隨著今年雙十一大促序幕的拉開，日前京東、天貓也均已公布了首份“戰(zhàn)報(bào)”。值得注意的是，阿里方面并沒有像往年一樣強(qiáng)調(diào)總銷售額（GMV）、成交額等數(shù)據(jù)，而是著重公布了淘寶直播的相關(guān)數(shù)據(jù)。其中顯示，淘寶直播場(chǎng)觀同比增速600%、腰部主播交易額同比增速達(dá)250%。 對(duì)此淘寶直播負(fù)責(zé)人程道放表示，今年以來淘寶直播以內(nèi)容為核心構(gòu)建直播場(chǎng)，新入淘的優(yōu)秀達(dá)人、MCN直播機(jī)構(gòu)，也形成淘寶直播穩(wěn)健的腰部力量。有數(shù)據(jù)顯示，從2022年5月至9月，淘寶直播中的腰部主播每月GMV保持了同比50%以上的增長(zhǎng)。并且僅在此前的兩個(gè)月內(nèi)，便有超過100家MCN入駐淘寶直播，其中就包括交個(gè)朋友、遙望科技、無憂傳媒這三個(gè)此前“主戰(zhàn)場(chǎng)”在抖音的頭部機(jī)構(gòu)。 就在今年雙11，羅永浩、劉畊宏等抖音平臺(tái)的頂流，均不約而同的選擇了在淘寶直播帶貨，而這也使得淘寶直播也迎來了久違的熱鬧，并成為了話題的中心。而與這些頭部主播一起來到淘寶直播的，還有諸多中腰部、尾部主播。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播在一年內(nèi)新增了50萬新主播，其中大多是從抖音、快手等平臺(tái)遷徙而來。 從2020年的“出淘入抖”、到今年的“出抖入淘”，短短兩年間，為何這些主播會(huì)又一次選擇淘寶直播呢？ 相比抖音、快手等短視頻平臺(tái)，作為已經(jīng)沉淀了近20年的電商平臺(tái)，淘寶顯然也有自己的優(yōu)勢(shì)，例如目標(biāo)群體精準(zhǔn)、購(gòu)物屬性強(qiáng)、有完整的交易鏈路，以及完善的貨架體系。但這些或許還不是主播回到淘寶的理由，俗話說“天下熙熙、皆為利來，天下攘攘、皆為利往”，更穩(wěn)定的流量和變現(xiàn)或許才是主播及MCN永恒的追求。 過去幾年，直播帶貨賽道的發(fā)展脈絡(luò)其實(shí)十分清晰。在2020年之前，淘寶直播基本上承擔(dān)了這一領(lǐng)域的半邊天。并且伴隨著李佳琦等頭部主播的走紅，阿里方面在2020財(cái)年第二季度的財(cái)報(bào)中就已顯示，有超過50%的天貓商家在通過淘寶直播賣貨。不過當(dāng)年這些頭部主播的走紅，多少也依靠了短視頻的病毒式傳播。隨后就在2020年10月，抖音方面切斷所有電商外鏈、并發(fā)力直播電商，而快手也全面開放了站內(nèi)公域、私域引流入口。 因此在頭部主播“吃肉”、其他主播連“湯都喝不著”的2020年，主播的首選變?yōu)榱藫碛芯薮蟠_發(fā)流量池的抖音。不過在淘寶的頭部主播尚未悉數(shù)退場(chǎng)前，大品牌仍然更傾向于在大促節(jié)點(diǎn)前后押注頭部主播，去爭(zhēng)搶那或許只有幾分鐘的露出時(shí)間。 通過吆喝獲取流量的結(jié)果，就是各品牌在爭(zhēng)奪頭部主播的坑位時(shí)，不斷在商品價(jià)格上做出讓步，而平臺(tái)為了追求用戶停留時(shí)長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化率，也更多的將流量?jī)A注在頭部主播身上。反而在流量分發(fā)去中心化的抖音上，每個(gè)主播都有機(jī)會(huì)被大數(shù)據(jù)“青睞”，但同時(shí)也可能會(huì)在轉(zhuǎn)化和形成用戶粘性前失去“金手指”。 2022年上半年，陸續(xù)失去了頭部主播的淘寶直播無疑要比2021年更“低調(diào)”。但反觀抖音電商，卻在逐步完善貨架、物流、評(píng)價(jià)及交易系統(tǒng)等電商基礎(chǔ)設(shè)施，還引入優(yōu)衣庫(kù)、麥當(dāng)勞等知名品牌，助推UBRAS等新興品牌出圈。然而盡管當(dāng)時(shí)許多業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，“淘寶直播可能會(huì)被抖音全面碾壓”，但他們未曾想到的是，淘寶直播在今年的雙11找回了“場(chǎng)子”。 除了淘寶直播與抖音的多個(gè)頭部主播需求合作外，事實(shí)上更多主播或許也已開始意識(shí)到，被算法捧紅容易、但穩(wěn)定用戶轉(zhuǎn)化率卻可謂是難于登天。其中以東方甄選為例，從最初建立該品牌時(shí)便曾強(qiáng)調(diào)，“多平臺(tái)、多渠道、多產(chǎn)品帶貨”。而在日前，針對(duì)相關(guān)媒體報(bào)道的“東方甄選會(huì)從抖音轉(zhuǎn)移到天貓平臺(tái)”一事，俞敏洪也表示，新東方要進(jìn)行平臺(tái)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，屬于無稽之談。 不難發(fā)現(xiàn)，東方甄選顯然并不希望與任何平臺(tái)強(qiáng)綁定，所以這也使得其自然不會(huì)一直只在抖音直播。就好比一群精通于銷售的人在面對(duì)賣場(chǎng)的促銷季時(shí)，多少能夠?qū)ψ约旱钠放破鸬揭欢ǖ男麄髯饔?。事?shí)上，無論是在淘寶直播不跳操、只賣貨的劉畊宏，不講段子、只賣貨的羅永浩，還是一如常態(tài)發(fā)表人生指導(dǎo)的俞敏洪，或許都不會(huì)在淘寶直播久留，畢竟對(duì)于他們來說，“哪里有流量就去哪里”才是正途。 其實(shí)也早已成為了諸多MCN、主播，以及品牌的共識(shí)，有的品牌會(huì)選擇在交易的主陣地布局自播、在抖音用內(nèi)容來引流；有的新消費(fèi)品牌想要實(shí)現(xiàn)破圈，則會(huì)選擇在抖音做引流和轉(zhuǎn)化。但歸根結(jié)底，各品牌都在根據(jù)自己的定位和目的，在進(jìn)行更為精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。 平臺(tái)顯然也不會(huì)一成不變，就像如今的淘寶直播，在李佳琦復(fù)播后并沒有選擇大張旗鼓地宣傳，而是與其他主播一樣享受同樣的宣傳力度。并且在今年9月，淘寶直播進(jìn)入2.0“新內(nèi)容時(shí)代”后，就調(diào)整了流量分配機(jī)制，從成交主要指標(biāo)改為成交、內(nèi)容雙指標(biāo)，將更多的公域流量輸送給內(nèi)容好、轉(zhuǎn)化高的直播間。這或許也就意味著，淘寶直播也正在更加注重內(nèi)容、而非單純的賣貨。 值得一提的是，抖音電商在今年8月也調(diào)整了組織架構(gòu)，將行業(yè)運(yùn)營(yíng)劃分為內(nèi)容業(yè)務(wù)和貨架業(yè)務(wù)兩條線，并打通“貨找人”與“人找貨”的雙向鏈路，更重視抖音商城和搜索的建設(shè)。此次雙11，更是推出了由平臺(tái)出資的商城消費(fèi)券，以及超值購(gòu)和低價(jià)秒殺等促銷工具。 然而，如今在抖音上憑借喊麥類直播走紅的品牌，與此前憑李佳琦一己之力帶火的品牌又有什么區(qū)別呢？狂歡之后終歸走向沉寂。其實(shí)有一些品牌已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，不被頭部主播裹挾、大力扶持自播可能才是良藥。因此各品牌或許更應(yīng)該思考根據(jù)每個(gè)平臺(tái)的調(diào)性，來調(diào)整直播的風(fēng)格和商品品類等，并且最為關(guān)鍵的或許也不再是與頭部主播合作，而是如何提高復(fù)購(gòu)率。 對(duì)參與直播帶貨的各方而言，伺機(jī)而動(dòng)或許才是下個(gè)階段的“主題”。 特斯拉全新車型國(guó)內(nèi)首秀，但你真的看懂了嗎 十年創(chuàng)新路，特斯拉仍在前行。 |
|
|
